毛選波

摘要：近年來(lái)，新媒介技術(shù)推動(dòng)著新媒介快速發(fā)展，廣告模式也發(fā)生了重要改變，基于新媒介自身交互性強(qiáng)、視覺(jué)主導(dǎo)性以及信息充足等特點(diǎn)，全面促使廣告視覺(jué)傳達(dá)實(shí)現(xiàn)敘事轉(zhuǎn)向。本文首先介紹新媒介驅(qū)動(dòng)下廣告模式的轉(zhuǎn)變，以及視覺(jué)傳達(dá)實(shí)現(xiàn)敘事轉(zhuǎn)向的必要性，并重點(diǎn)分析敘事型視覺(jué)傳達(dá)的品牌廣告策劃當(dāng)中的廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告策略以及視覺(jué)敘事手法。

關(guān)鍵詞：新媒介；視覺(jué)傳達(dá)；品牌策劃；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-9129（2018）07-0095-02

Abstract： in recent years， new media technology to promote the rapid development of new media， advertising is an important change， based on new media interactive and visual dominance as well as the information is sufficient， comprehensive advertising visual communication realizes narrative shift. This paper introduces the new media advertising model driven by change， and realize the necessity of narrative to visual communication， and focuses on analyzing the narrative model of visual communication of the brand advertising planning advertising positioning， advertising creative， advertising strategy and visual narratives.

Key words： new media； Visual communication； Brand planning； innovation

1 前言

實(shí)現(xiàn)敘事轉(zhuǎn)向的相應(yīng)視覺(jué)傳達(dá)，相比傳統(tǒng)廣告實(shí)現(xiàn)了信息更快更有效的傳播，效益更突出，也更被廣大消費(fèi)者接受與喜愛(ài)。品牌策劃也在敘事型傳達(dá)過(guò)程中側(cè)重于和消費(fèi)中進(jìn)行親密關(guān)系的確定，通過(guò)植入式策略貼近了廣告與生活，手法更加新穎，效果更突出。由于現(xiàn)代企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程中對(duì)廣告和渠道、媒體的依賴度非常高，隨著企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不斷優(yōu)化，廣告以及媒體行業(yè)也需要積極借助新媒介創(chuàng)新視覺(jué)傳達(dá)和品牌策劃。

2 新媒介驅(qū)動(dòng)下廣告模式的轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，引起了媒介革命，在我們的生活當(dāng)中已經(jīng)被各種智能設(shè)備占據(jù)，以智能手機(jī)為主的屛面設(shè)備受到的人們格外的青睞和鐘愛(ài)，數(shù)字屏幕成為現(xiàn)代信息輸入的重要渠道，并通過(guò)屏幕向人們大腦實(shí)現(xiàn)各類信息的灌輸，而廣告信息則是各種信息當(dāng)中最為泛濫的信息。通過(guò)現(xiàn)代媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)塑造的各類信息廣告，自身特質(zhì)全面區(qū)別與傳統(tǒng)廣告，并且推進(jìn)了廣告模式外在條件的全面轉(zhuǎn)變[1]。

一方面，廣告模式成為視覺(jué)主要的多感官傳達(dá)。在現(xiàn)代日漸成熟的多媒體信息技術(shù)支持下，智能顯示屏遍布我們生活的方方面面，并在相應(yīng)屏幕當(dāng)中實(shí)現(xiàn)視頻、文字以及圖片等多樣化視覺(jué)表現(xiàn)，這些形式促使廣告信息有了新的傳達(dá)方式，且內(nèi)容更加豐富多樣，完全突破了傳統(tǒng)各種廣告轉(zhuǎn)播媒介的單一側(cè)重形式束縛。通過(guò)智能顯示屏進(jìn)行廣告信息的播放，受眾不僅得到了視覺(jué)信息，還有聽(tīng)覺(jué)信息，實(shí)現(xiàn)人體觸覺(jué)的全面激發(fā)。另一方面，由于智能設(shè)備的便捷性和普及型，廣告投入成本大大降低，并且可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)、大量、豐富、多樣性的廣告信息形式傳播，和受眾溝通也更加便利，受眾也能更順暢的獲得產(chǎn)品信息。最后，在智能設(shè)備新媒介驅(qū)動(dòng)下，廣告?zhèn)鬟_(dá)的過(guò)程具有強(qiáng)烈交互性，在顯示屏上可以同時(shí)進(jìn)行信息輸出與輸入操作，打破了傳統(tǒng)媒介單一傳輸形式廣告局面，新媒介基礎(chǔ)上受眾對(duì)廣告具有更靈活的控制性，根據(jù)自己喜好控制廣告進(jìn)度。比如，用戶在接收到微信廣告的時(shí)候，可以通過(guò)互動(dòng)游戲的形式對(duì)各種廣告界面實(shí)現(xiàn)分別打開(kāi)，對(duì)相應(yīng)廣告實(shí)現(xiàn)針對(duì)體現(xiàn)。

3 視覺(jué)傳達(dá)有必要實(shí)現(xiàn)敘事轉(zhuǎn)向

3.1 消費(fèi)者對(duì)故事廣告的渴望心理

故事對(duì)人們有強(qiáng)烈的吸引力，人們對(duì)故事的興趣度也是天生的，每個(gè)人都對(duì)新的故事與傳說(shuō)具有好奇心，通過(guò)聽(tīng)取各種類型的故事，實(shí)現(xiàn)人們生活內(nèi)容的不斷豐富。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，通過(guò)編造各種與品牌相關(guān)的故事或者傳說(shuō)，吸引著消費(fèi)者進(jìn)行豐富的幻想，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行未來(lái)生活的虛構(gòu)。而消費(fèi)者在進(jìn)行相關(guān)故事聽(tīng)取過(guò)程中，會(huì)被引入到相應(yīng)場(chǎng)景想象當(dāng)中，獲取另外一種關(guān)系、生活以及自我的更大可能，這就充分體現(xiàn)出這個(gè)品牌故事強(qiáng)大的魅力。比如，德芙巧克力在進(jìn)行一系列廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，展示出人們?cè)诔缘萝角煽肆Φ臅r(shí)候各種美妙場(chǎng)景與享受，在場(chǎng)景當(dāng)中融入親情、友情以及愛(ài)情等情感元素，使受眾融入到另外一種美妙的享受環(huán)境當(dāng)中，更在吃德芙巧克力的時(shí)候聯(lián)想到那些美好畫(huà)面，充實(shí)自身生活。消費(fèi)者在惰性影響下，大多并不會(huì)對(duì)商品特性以及功能感興趣，對(duì)這些方面進(jìn)行描述的廣告信息難以吸引消費(fèi)者注意。但是將相應(yīng)產(chǎn)品通過(guò)意義性故事進(jìn)行傳播，通過(guò)藝術(shù)娛樂(lè)的形式進(jìn)行展現(xiàn)的時(shí)候，將商品相關(guān)的寓意以及意義傳播到消費(fèi)者腦海當(dāng)中，人們往往會(huì)與這些寓意具有深刻記憶，即便以后不記得具體故事，但是會(huì)記住產(chǎn)品故事表達(dá)的意義[2]。

3.2 通過(guò)故事化形式廣告設(shè)計(jì)塑造品牌形象

現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，更多會(huì)側(cè)重于對(duì)心理滿足的追求，對(duì)生理需求關(guān)注度逐漸下降，人們的心理需求既有自我實(shí)現(xiàn)，也有尊重和社交。因此，商品在進(jìn)行宣傳過(guò)程中，除了對(duì)使用價(jià)值進(jìn)行基礎(chǔ)介紹，更要對(duì)相應(yīng)商品進(jìn)行個(gè)性表達(dá)、社會(huì)身份、生活方式以及人際交往等價(jià)值的賦予。而對(duì)相應(yīng)商品進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，就要結(jié)合商品特性進(jìn)行商品特有象征價(jià)值的虛構(gòu)，并進(jìn)行廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)商品到價(jià)值的轉(zhuǎn)換，也就是樹(shù)立商品的品牌形象。故事其實(shí)是對(duì)隱形生活意義的揭示，而廣告就是借助影音、圖像等方式實(shí)現(xiàn)相應(yīng)意義的表達(dá)。對(duì)品牌形式進(jìn)行完美的表達(dá)，最好的方式進(jìn)行敘事。通過(guò)敘事的方式塑造品牌形象，賦予品牌人格化意義。人們?cè)趯?duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知的時(shí)候，需要廣告借助影音、圖像、文字等將品牌故事逼真的展示給消費(fèi)者，促使人們更加深刻的理解品牌形象，并預(yù)期自己在和品牌進(jìn)行交往過(guò)程中會(huì)得到的價(jià)值。

3.3 通過(guò)敘事達(dá)到廣告設(shè)計(jì)情感訴求要求

企業(yè)制作廣告的目的就是為了拉近與消費(fèi)者的距離，通過(guò)廣告說(shuō)服人們對(duì)自身產(chǎn)品增加粘度。相比促銷和推銷，廣告這種游說(shuō)活動(dòng)更加形象和具體，表達(dá)的更加生動(dòng)與真實(shí)。廣告通過(guò)影像和圖像將產(chǎn)品更直觀更全面的表達(dá)，在表達(dá)當(dāng)中要更側(cè)重于情感訴說(shuō)。以此促使消費(fèi)者與產(chǎn)品故事達(dá)到情感共鳴，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)同度。廣告人需要作為商品和消費(fèi)者兩者關(guān)系的旁觀者，利用圖像化的語(yǔ)言將品牌故事傳達(dá)給消費(fèi)者，這也是廣告文案設(shè)計(jì)的主體和實(shí)質(zhì)。

4 敘事型視覺(jué)傳達(dá)的品牌廣告策劃

4.1 廣告定位

實(shí)現(xiàn)廣告定位，其實(shí)就是對(duì)廣告需要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行主題確定，廣告策劃的基礎(chǔ)就是廣告定位。以往廣告主要以產(chǎn)品品質(zhì)以及功能實(shí)現(xiàn)定位，目前廣告主要是以品牌形象實(shí)現(xiàn)定位。廣告人在構(gòu)建品牌形象的時(shí)候?qū)儆诜忾]式的，這種自我定位難以和消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心共鳴。但是通過(guò)敘事型視覺(jué)傳達(dá)相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者和品牌建立了溝通渠道，給與了雙方對(duì)話可能，消費(fèi)者在感受設(shè)計(jì)師所編造的美好視覺(jué)故事時(shí)，通過(guò)自我想象融入到相應(yīng)故事場(chǎng)景當(dāng)中，設(shè)想在品牌影響下自己生活發(fā)生的美好改變。所以，廣告策劃在進(jìn)行敘事型視覺(jué)傳達(dá)的時(shí)候，要注重關(guān)注品牌和消費(fèi)者實(shí)際生活存在的各種關(guān)聯(lián)，為品牌賦予一種影響消費(fèi)者生活狀態(tài)以及個(gè)人追求的意義。在進(jìn)行廣告定位的時(shí)候，要注意和消費(fèi)者進(jìn)行開(kāi)放式互動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者互相理解與溝通當(dāng)中得到消費(fèi)者高度認(rèn)可。比如“小米”品牌在營(yíng)銷與廣告當(dāng)中都著重用戶真實(shí)參與感和切身體驗(yàn)，通過(guò)與消費(fèi)者生活相關(guān)的品牌定位得到大量品牌忠粉，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品鏈條的不斷拓展，創(chuàng)建“小米之家”，在人們生活當(dāng)中各個(gè)角落都與小米品牌產(chǎn)生緊密聯(lián)系，增加消費(fèi)者對(duì)品牌帶給生活積極影響的美好想象[3]。

4.2 廣告創(chuàng)意

實(shí)現(xiàn)廣告定位之后，則需要廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)充分表現(xiàn)，并有效表達(dá)廣告策略。傳統(tǒng)廣告受限于產(chǎn)品功能、消費(fèi)者審美等視覺(jué)表現(xiàn)固化形式，廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)造力?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意則是對(duì)品牌故事的創(chuàng)新展現(xiàn)，不管故事表達(dá)形式多么無(wú)稽、大膽，都可以吸引消費(fèi)者關(guān)注。即便針對(duì)同一個(gè)故事主題，也可以在對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行不斷變化與延伸過(guò)程中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，增加消費(fèi)者觀看興趣，同時(shí)，在故事不斷創(chuàng)新與更新過(guò)程中，品牌形象也在不斷強(qiáng)調(diào)當(dāng)中更加深入人心。敘事型廣告創(chuàng)意給予了受眾更加廣闊的思維想象空間，這種互動(dòng)、開(kāi)放的創(chuàng)意更符合受眾興趣點(diǎn)。

4.3 廣告策略

對(duì)廣告定位與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)實(shí)施的具體方法與手段就是廣告策略，主要包括廣告實(shí)施、市場(chǎng)、產(chǎn)品以及媒介四個(gè)方面策略。進(jìn)行品牌策劃最主要是對(duì)媒介策略進(jìn)行分析，這里包括植入式和自主式兩種。自主式的廣告屬于傳統(tǒng)廣告形式，單獨(dú)進(jìn)行完整廣告的傳播與表達(dá)，植入式廣告是現(xiàn)代廣告策劃媒介策略的主要形式，也成為軟廣告，即在其它文本當(dāng)中融入廣告創(chuàng)意和信息，將傳統(tǒng)廣告形式消除，更加靈活生動(dòng)的引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，這種形式多出現(xiàn)在電視劇、雜文以及電影等內(nèi)容當(dāng)中，借助相應(yīng)文本當(dāng)中系統(tǒng)化的故事情節(jié)達(dá)到廣告目的[4]。

5 結(jié)束語(yǔ)

新媒介推動(dòng)著視覺(jué)傳達(dá)和品牌策劃的全面創(chuàng)新，借助各種現(xiàn)代化媒介技術(shù)，通過(guò)敘事導(dǎo)向進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)，并在品牌形象與故事實(shí)現(xiàn)全面融合過(guò)程中，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和情感共鳴，想象品牌價(jià)值和自身價(jià)值的密切關(guān)系，使消費(fèi)者沉浸在品牌故事場(chǎng)景當(dāng)中。在品牌策劃當(dāng)中積極通過(guò)創(chuàng)新定位、創(chuàng)意、策劃以及視覺(jué)敘事手法，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ド疃?，達(dá)到廣告目的，樹(shù)立品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠(chéng)度和消費(fèi)粘度。

參考文獻(xiàn)：

[1]王耀晨. 從視覺(jué)傳達(dá)的角度對(duì)新媒體時(shí)代地產(chǎn)廣告的探究[D]. 天津工業(yè)大學(xué)， 2016（32）：78-78.

[2]彭?xiàng)? 新媒體背景下的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展與變化——評(píng)《新媒體時(shí)代下的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)研究》[J]. 傳媒， 2018（1）：125-125.

[3]王瑩， 王惠， 王家燕. 新媒體技術(shù)對(duì)視覺(jué)傳達(dá)的影響及其對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的推廣作用[J]. 大眾文藝， 2016（8）：140-140.

[4]徐倩. 數(shù)字媒體語(yǔ)境下視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的多維視野創(chuàng)新研究[J]. 大觀， 2016（11）：19-19.