官子寒 王婷 趙杏澤

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動終端的普及，微博已越來越成為國民生活的一部分。在微博高速發(fā)展的今天，越來越多的個人、組織開始注重微博的傳播價值。然而，微博帶給高校的既是機遇也是挑戰(zhàn)。所以只有充分認識、了解微博的傳播原理，才能更好地利用它塑造、傳播高校形象。本文以大連理工大學官方微博為研究對象，探索影響高校微博形象的因素，并提出了在形象傳播過程中需要采取的策略。

關鍵詞：微博 高校 傳播 形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動終端的普及，越來越多的個人、組織開始注重微博的傳播價值，許多商界名人，演藝大咖，體育明星和文壇巨擘都在微博上開通了賬號，并進行了大V認證，通過與粉絲們進行互動，發(fā)布最新消息，塑造、傳播自身形象。高校，作為社會新思想的搖籃，亦不例外加入了微博的洪流之中。截至目前，全國高校微博開通率已達100%，成為高校宣傳、塑造、傳播自身形象的重要工具。

然而，微博帶給高校的既有機遇也有挑戰(zhàn)，特別是在網(wǎng)絡快速發(fā)展的今天，稍有不慎便可能會使高校形象大受損害。例如2018年3月在微博上引起軒然大波的王攀事件，便給武漢理工大學的形象造成了非常惡劣的影響。無獨有偶，同年1月的北京航空航天大學女學生性騷擾事件一經(jīng)揭露，微博上的轉發(fā)、評論竟達20000余次。由此可以看出，微博是一把雙刃劍，只有充分認識、了解微博的傳播原理，才能更好地利用它塑造、傳播高校形象。這不僅是高校樹立自身形象的內(nèi)在要求，更是公共關系發(fā)展的必然選擇。

一、概念及特點

（一）高校形象

為了深刻理解“高校形象”的內(nèi)涵，我們首先得了解“形象”的概念。在傳播學理論中，形象是一種信息傳遞的過程，即信息由編碼者（Encoder）經(jīng)解釋者（Interpreter）到達解碼者（Decoder）后，解碼者通過各種感覺器官，形成個人的價值判斷和總體感受的過程。其中，編碼者與解碼者的角色并不固定，二者相互依賴，相互轉換，共同存在于交流的循環(huán)圈之中。一般來說，形象包含客觀與主觀兩部分，形象的客觀部分，即物質的本源部分，是物質的形態(tài)、狀態(tài)等固有的性質，不以人的意志為轉移，而形象的主觀部分，則是人們對物質的總體感受，是人們在各種感覺器官接受信息的基礎上，形成的感覺的綜合，它具有強烈的主觀性，往往因人而異。

在這一定義的基礎上，我們來對高校形象這一概念進行分析。首先，高校形象的傳播方式主要分為三種，即人際傳播、組織傳播和大眾傳播，其中，前兩者為傳統(tǒng)的傳播方式，常見于高校通知、公告和人與人之間的口耳相傳，具有傳播速度慢、傳播范圍窄、傳播時效短的特點。而大眾傳播的傳播方式，特別是21世紀以來興起的網(wǎng)絡傳播方式，具有傳播速度快，傳播范圍大，滲透性強、互動程度高的特點，現(xiàn)在正逐漸成為高校形象傳播的主要方式。其次，高校形象同樣包含著客觀與主觀兩部分。高校形象的客觀部分，即高校的基礎設施、科研水平、教學條件等各種有形和無形的客觀存在，而高校形象的主觀部分，則是社會大眾對高校總體的感受，包括對高校的總體認知、聯(lián)想以及忠誠度。

目前，學界對高校形象的定義尚未形成共識。吳小英在《公共關系學視角中的高校形象管理研究》一書中認為“高校形象是社會公眾對高等學校的總體印象和評價，既包含校園、校舍、師生等組織形態(tài)，也包含學校內(nèi)部成員在教育活動中所產(chǎn)生的心理定勢和精神力量，是‘形與‘神的高度統(tǒng)一”，可見其將高校形象的主觀與客觀部分統(tǒng)一于公眾的主觀感受。沈紅華在《中國研究型大學形象探析》一文中認為，“中國的大學形象是大學的本質特征與其外顯的社會影響二者相結合的產(chǎn)物，是社會公眾對大學的整體感受和綜合評價”，所以我們可以看出，高校形象的建立與傳播，受制于公眾的感覺（Sensation）和認知水平（Cognition）。

（二）微博

微博，作為大眾傳播方式的一種，具有平民化、圈群化、個性化、媒體化等特點。平民化，指的是微博的使用門檻低，普及范圍廣的特點，一般來說，一部可以連接網(wǎng)絡的移動終端設備便可以實現(xiàn)微博的所有功能，且對使用者的文化水平并沒有太高的要求。圈群化，指的是微博的信息主要通過圈群進行傳播，這里說的圈群，主要指個人的粉絲群網(wǎng)絡，包括個人朋友及朋友圈的延展部分。個性化，是指與傳統(tǒng)媒體相比，微博用戶在微博的編撰、傳播上更加隨意與主動，不僅微博內(nèi)容能夠展現(xiàn)個人特色，而且發(fā)送微博的時間也更加具有不確定性。媒體化，是微博傳播的一個基本特點，由于微博是以網(wǎng)絡媒體為基因，定位于大眾傳播的，所以本質上來說，它是一個媒體工具，同時具有一些社交的功能。

（三）相關理論

為了研究微博影響高校形象的機制與原理，我們首先回顧一下四個理論。

1.弱連接理論（Weak Ties）。弱連接理論由美國社會學家格蘭諾維特（Mark Granovetter）于1973年提出，他根據(jù)交往時間的長短、感情的強烈程度、親密行為的有無以及互惠行為的表現(xiàn)，將人與人之間的關系分為了強關系、弱關系和無關系。強關系通常產(chǎn)生于同學、家庭、朋友之中，他們的日常交往活動較為頻繁，人與人之間的聯(lián)系主要依靠情感；而弱關系大多是一面之緣、泛泛之交，沒有太多的交往和互動。在他的理論假設中，他認為弱關系分布范圍很廣，比強關系更可能充當跨越社會界限的橋梁。所以他認為，與一個人的工作與生活聯(lián)系最緊密的往往不是“強關系”，而是“弱關系”，一個人掌握的社會紐結越多，越有可能獲得更多的信息與機遇。

同時他也認為，在"強關系"社區(qū)中，由于人們之間已經(jīng)有了一份固定的情感基礎，所以社交的重點是人；在“弱關系”社區(qū)中，人們更加關注的是信息的質量（4）。以微博和微信為例，微博是一種建立在“弱關系”基礎上的工具，在微博上，因為用戶與用戶之間往往是素昧平生，所以用戶僅能憑借對方所發(fā)送微博信息的內(nèi)容和質量來判斷對他人的喜惡程度；而在微信上，由于人與人之間在現(xiàn)實生活中大多已經(jīng)建立了情感聯(lián)系，所以即使朋友圈中朋友發(fā)出一些令人反感的信息，用戶也不會隨意刪除或者屏蔽對方。

從格蘭諾維特的弱連接理論可以看出，高校微博的粉絲數(shù)量特別是活躍用戶的參與度對高校形象的傳播具有十分重要的影響，因此，我們可以通過分析粉絲數(shù)量及活躍度（活躍用戶占比），來了解高校形象的構建程度。

2.議程設置理論（Agenda Setting Theory）和滲透理論（Diffusion Theory）。議程設置理論最早由美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《大眾傳播的議程設置功能》一書中提出。該理論認為，大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，也就是說，當大眾傳媒對某一特定議題進行反復強調時，在很大程度上能夠提高公眾的重視程度。在此基礎上，我們來回顧一下滲透理論。根據(jù)滲透理論，公眾獲取信息，主要經(jīng)歷了以下5個階段：感知（awareness）—興趣（Interest）—評估（Evaluation）—嘗試（Trial）—獲?。ˋdoption）。所以當信息大頻率的曝光與強調時，能在很大程度上提高公眾的感知度，引起公眾的參與興趣，進而在公眾的對信息的評估過程中，由于他們往往以他人為參照，所以更有可能認為信息值得嘗試，最終提高公眾獲取信息的可能性。根據(jù)這兩個理論，我們可以看出，對于高校來說，微博的信息頻次即信息的集中程度與高校形象的構建具有十分緊密的聯(lián)系。

3.符號互動理論（symbolic interactionism）。符號互動論最早由美國社會學家米德（G.H.Mead）創(chuàng)立。其認為，在互動過程中，符號是一個基本概念。它指所有能代表人的某種意義的事物，比如語言、文字、動作、物品甚至場景等。在高校微博中，符號具有多元的形式，例如視頻、文字、圖片等等。這些不同形式的符號也構成了高校與公眾之間交流的基礎，公眾只有通過這些符號才能了解高校所想要傳達的形象和意思。因此，通過這一理論我們可以看出，微博內(nèi)容形式對高校形象的傳播具有重要的價值。

4.社會資源理論與社會資本理論。社會資本理論產(chǎn)生于上世紀70年代，法國社會學家布迪厄第一次在社會科學領域對社會資本論做出了分析。所謂社會資本，一般是指個人在一種組織結構中，利用自己特殊位置而獲取利益的能力。一般就是指個人的親戚、朋友、同學、老鄉(xiāng)等關系，一個人能從這些關系中獲取得利益越高，那么他的社會資本就越高。在新媒體領域，我們可以做出合理猜想，當一個組織或個人在社會上獲得的資源更多，那么他更有可能在微博上制造出更有價值的信息進行傳播，也就是說可以認為，微博信息的價值、原創(chuàng)程度實則反映了個人或組織的社會地位，因此在這種條件下，我們可以通過研究高校微博的原創(chuàng)程度來分析高校組織的形象建設程度。

二、實證分析

（一）研究方法及模型

1.定量分析。本次研究，我們選取了大連理工大學官方微博2018年的微博作為樣本進行分析，統(tǒng)計了官方微博粉絲的變動情況、互動參與程度、信息的內(nèi)容以及信息的頻次，并且通過發(fā)放調查問卷的方式，收集了公眾對大連理工大學形象的感知程度。

2.文本分析。本次研究，我們對所選樣本進行了文本分析，對微博信息的內(nèi)容進行了分類與定性。

根據(jù)以上的理論回顧我們可以分析出，高校微博主要通過信息質量、粉絲數(shù)量、信息頻次三個角度來影響高校形象的構建，于是我們建立了如下模型（見圖1）當作我們這次研究的研究模型。

（二）高校官方微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

1.樣本選取

本次研究，我們選取了大連理工大學官方微博2018年5月所有的微博作為分析的樣本，將微博根據(jù)日期劃分成了4組，并收集了每組微博形式、微博頻次、原創(chuàng)程度、平均轉發(fā)數(shù)量、平均評論數(shù)量、活躍用戶粉絲等數(shù)據(jù)。我們主要以粉絲的參與度（評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)、互動次數(shù)）來衡量形象的構建程度，因為在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是新媒體時代中，粉絲的參與程度是與組織的形象構建具有極強的相關性，因此我們可以用粉絲參與度來衡量一個組織形象構建程度的高低與否。同時，在此次研究中，我們也對武漢大學、北京大學、清華大學、上海交通大學、吉林大學等高校2018年5月的微博數(shù)據(jù)進行了挖掘，用以對比分析大連理工大學的高校形象構建程度。

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計

（1）高校官方微博原創(chuàng)數(shù)量統(tǒng)計（見表1）

通過python對微博轉發(fā)及評論數(shù)的數(shù)據(jù)抓取后，我們用SPSS軟件進行了相關分析結果如圖2所示。首先，原創(chuàng)數(shù)、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)三個指標的相關性呈明顯的正相關，且相關性極強。其中原創(chuàng)數(shù)與轉發(fā)數(shù)的相關系數(shù)達到了0.991，原創(chuàng)數(shù)與評論數(shù)的相關系數(shù)達到了0.995。這意味著微博用戶對于微博信息的喜愛程度和對話題的參與程度與微博內(nèi)容的原創(chuàng)程度有很大的聯(lián)系。聯(lián)系上述社會資源理論，越是有能力推出更多原創(chuàng)資源的微博，意味著該組織或者個人在社會上越能獲得更高的地位，也意味著其形象也能得到更好地進行出傳播。同時，這啟發(fā)我們在利用微博進行高校形象傳播時，可以適時推出高質量的原創(chuàng)微博，例如在大連理工大學2018年3月的微博話題中，推出了After22：45、早安大工等多種原創(chuàng)話題，這將有效促進用戶與組織之間的互動，提高高校形象的傳播質量。

（2）高校官方微博粉絲數(shù)量及參與度統(tǒng)計（見表2）

通過SPSS數(shù)據(jù)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量和微博與粉絲的互動數(shù)之間存在明顯的相關性，相關系數(shù)高達0.848，這意味著粉絲的數(shù)量的高低和粉絲與高校微博的互動存在較強的相關性。這一方面驗證了我們提出的弱連接理論假設，即組織和個體所擁有的“社會紐結”越多，其形象傳播的范圍也會越廣，傳播的質量也會越高，另一方面，這一結果也提醒我們在進行高校形象傳播時，要注重構建屬于自己的粉絲社群，增加粉絲數(shù)量。

（3）高校官方微博信息發(fā)布頻次統(tǒng)計（見表3）

通過spss軟件分析我們可以發(fā)現(xiàn)，微博的日平均發(fā)布數(shù)與用戶的轉發(fā)與評論數(shù)呈明顯的正相關，且相關程度較高。其中微博日均數(shù)與評論數(shù)的相關系數(shù)達到了0.967，與轉發(fā)數(shù)的相關系數(shù)達到了0.948。這一結果一方面驗證了我們的議程設置理論和滲透理論，體現(xiàn)出當微博信息大量集中時，在一定程度上會對公眾對微博主體的形象感知產(chǎn)生較大的影響。在本案例中，當大連理工大學官方微博在某一段時間內(nèi)微博次數(shù)有顯著提高時，其微博的轉發(fā)數(shù)和點贊數(shù)也會有相應的增長趨勢，體現(xiàn)出一定的正相關性。同時，這也啟示我們，在運營高校微博，傳播高校形象時，可以適當運用此策略，在某一特定時期進行信息轟炸和熱點追蹤，達到短期、迅速的形象構建效果。

（4）高校官方微博的信息形式統(tǒng)計（見表4）

通過統(tǒng)計我們可以發(fā)現(xiàn)，每種形式的微博都有其相對優(yōu)勢?？偟膩碚f，帶有視頻的微博會獲得更多的轉發(fā)數(shù)，這意味著視頻形式的微博更適合在人與人之間共享和傳遞；圖片形式的微博收獲到了更多的點贊數(shù)量，這意味著圖片形式的微博更有利于增強對傳播主體的喜愛程度和正面情感；文字形式的微博評論最多，這意味著文字形式的微博有利于激發(fā)人們的共鳴，提高人們在微博話題中的參與程度。

三、結論和建議

經(jīng)過上述的理論假設與分析，我們可以清楚了解到影響高校官方微博的四個重要因素：原創(chuàng)數(shù)量、粉絲數(shù)量、信息頻次和信息形式?；诖?，我們針對這四個方面提出了一套完整的以構建高校形象為目標的系統(tǒng)策略，主要分為孵化原創(chuàng)微博、粉絲增長計劃、信息轟炸、多形式聯(lián)動傳播這四個方面。

（一）孵化原創(chuàng)微博

經(jīng)過上述數(shù)據(jù)分析，我們可以得出結論：原創(chuàng)微博的比例在高校微博形象構建中的比例舉足輕重。于是，我們針對大連理工大學的高校特點和以往原創(chuàng)微博的經(jīng)驗，設計了一套符合大連理工大學特色的原創(chuàng)微博策略。

1.貼近生活，播報校園時事。我們對大連理工大學的原創(chuàng)微博進行了文本分析，發(fā)現(xiàn)在眾多原創(chuàng)微博中，和校園生活掛鉤的微博往往能夠獲得粉絲的青睞，收獲更多的點贊、轉發(fā)和評論。所以在發(fā)布微博時，可以增加校園時事方面內(nèi)容的比例。具體途徑，一方面可以與校內(nèi)組織進行合作，由他們進行校園時事新聞的投稿；另一方面，可以制作實事播報專欄，定期整理校園的通知、新聞和發(fā)生的事件。

2.打出特色，宣揚紅色基因。大連理工大學作為中國共產(chǎn)黨創(chuàng)立的第一所正規(guī)大學，在歷史的發(fā)展中沉淀出了大量的“紅色基因”，而“紅色基因”也因此成為了大工的特色。宣揚紅色基因，以紅色基因為話題制作諸如網(wǎng)絡上興起的“社會主義有點潮”之類的創(chuàng)意視頻、微課堂等，便是意識形態(tài)與新媒體網(wǎng)絡結合傳播的成功典范。同時以紅色基因為話題，撰寫平凡小事，例如可以采訪大工老校友，將他們的故事與同學們分享。還可以以紅色基因為起點，結合在網(wǎng)絡上流行的元素設計大工形象的代言人。一個成功的卡通形象，便能為大工紅色基因的傳播增色不少。

（二）粉絲增長計劃

通過上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量的多少與微博傳播廣度、深度具有很強的正相關性，同時相較于國內(nèi)眾多高校，我們的官方微博仍然存在粉絲數(shù)量少，活躍用戶不足的特點?；谶@些結論，我們?yōu)榇筮B理工大學設計了一套粉絲增長計劃。

1.發(fā)起活動，廣泛吸粉。目前，微博上的活動形式主要有轉發(fā)抽獎、內(nèi)容征集和關注送禮等，大連理工大學作為官方媒體也可以適當采用此類活動進行形象傳播。一方面，可以發(fā)起轉發(fā)抽獎活動，例如以校慶日為話題吸引粉絲轉發(fā)微博，既可以增加人們對大工校慶日的了解，同時也更能看見一個與時俱進的大工形象；另一方面可以發(fā)起內(nèi)容征集活動，例如征集我家的大工人，身邊的趣事等活動，這樣既能加強與粉絲之間的互動，更能提高微博話題的熱度，促進大工形象的傳播。

2.加強與用戶之間的互動。大工微博主要可以通過三種方式來加強與用戶之間的互動，一是對用戶的評論進行及時回復，二是可以對用戶發(fā)送私信，例如節(jié)日祝福、活動預告等，三是加強對用戶的管理工作，建立用戶信息手冊，實行精準傳播。

3.構建高校朋友圈。通過比較大工官方微博與其他高校官方微博的粉絲數(shù)量我們發(fā)現(xiàn)，大工的官方微博粉絲數(shù)量相對較少。例如北京大學、清華大學、上海交通大學的粉絲數(shù)量可以達到70余萬，而大工的粉絲數(shù)量僅有8萬余人，僅占這些高校的1/10。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上積極與這些高校進行互動，通過互相點贊、評論，構建高校互聯(lián)網(wǎng)中的朋友圈勢在必行。還可以進行熱點貼牌宣傳，例如在對方高校的校慶日時發(fā)布祝賀微博，這樣既能體現(xiàn)出良好的校際關系，同時也能蹭一蹭熱度，促進高校形象的傳播。

（三）信息轟炸

通過上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，短時間內(nèi)高頻詞的信息能有效促進高校形象傳播質量的提升?；诖宋覀?yōu)榇筮B理工大學設計了一套信息轟炸戰(zhàn)略。

1.定期轟炸。當重要活動或者新聞需要進行傳播時，可以采取轟炸式宣傳，即在短時間內(nèi)發(fā)布大量刷屏式微博。

2.定點轟炸。微博是圈群化傳播，當高校微博想在某一圈子進行立足時，可以在該圈子的語境下，發(fā)布大量的信息，這樣一方面高校的知名度能得到廣泛傳播，同時也能建立起積極主動的高校形象。

（四）多形式聯(lián)動傳播

通過上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，視頻、圖片、文字三種傳播形式在傳播過程中各有其特點和適用性，視頻形式的微博更適合在人與人之間共享和傳遞；圖片形式的微博更有利于增強對傳播主體的喜愛程度和正面情感；文字形式的微博有利于激發(fā)人們的共鳴。于是針對這些特點和大連理工大學的特點，我們認為應該做到以下幾點：

1.明確目的。大工官方微博在制作微博時應該首先明確此次微博傳播的目的是什么，再根據(jù)其目的選擇合適的內(nèi)容形式。

2.豐富內(nèi)容。在微博制作過程中，可以適當運用多種形式的微博內(nèi)容聯(lián)動傳播，例如文字+視頻、文字+圖片等；同時微博的內(nèi)容在一定時期內(nèi)必須要做到多元化，切忌單一的圖片或者文字。

本文從理論假設開始，回顧了弱連接理論，議程設置理論（Agenda Setting Theory）和滲透理論（Diffusion Theory），符號互動理論（symbolic interactionism）和社會資源理論與社會資本理論，提出了可能影響高校形象的四個因素：信息形式、粉絲活躍度、信息頻次和原創(chuàng)數(shù)量，接著以大連理工大學為案例，進行了數(shù)據(jù)爬取和分析，得出了四個因素與高校形象的相關性指數(shù)，最后以大連理工大學為案例，提出了孵化原創(chuàng)微博、粉絲增長計劃、信息轟炸、多形式聯(lián)動傳播四個策略。

本文著眼點在于影響高校形象的因素和怎樣進行高校形象宣傳，而對于建立何種高校形象和怎樣建立這種形象并沒有進行細致探究，同時因為作者經(jīng)驗欠缺，對傳播學與公共關系學的理解尚淺，所以可能會有不足之處。

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