楊本芳 高華

摘要：隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)綠色、有機(jī)、健康的農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越旺盛，農(nóng)村生鮮電商市場(chǎng)交易額呈逐年上升趨勢(shì)。本文通過對(duì)農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度進(jìn)行調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)影響生鮮電商顧客滿意度的因素主要產(chǎn)品的鮮活度、產(chǎn)品的安全性、價(jià)格、物流速度、售后保障等，并提出了提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度的一個(gè)重要方向——冷鏈物流建設(shè)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;生鮮產(chǎn)品;冷鏈物流;顧客滿意度

近年來，隨著國(guó)家政策的扶持和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)呈蓬勃發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)全球電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：2017年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為2436.6億元，占全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的4.4%，可以看農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)依然有非常大的發(fā)展空間。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中交易量比較高的主要是易儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)母韶?、半加工農(nóng)產(chǎn)品和深加工的農(nóng)產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，人們?cè)谙M(fèi)中越來越追求健康和品質(zhì)，綠色、有機(jī)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品非常受網(wǎng)民的喜愛。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要是指鮮果、鮮奶、鮮肉、鮮蔬菜、海產(chǎn)品、鮮花等，這些生鮮產(chǎn)品容易腐爛，不易保存和運(yùn)輸，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的鮮活度要求極高，因此能保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮活度的冷鏈物流就顯得尤為重要。本文主要從顧客滿意度的角度分析冷鏈物流在農(nóng)村生鮮電商中的作用。

一、農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度調(diào)研

顧客滿意度是對(duì)顧客滿意程度的衡量，顧客的滿意度會(huì)給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值，滿意的顧客更容易對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生重復(fù)性的購(gòu)買，并且更愿意向別人分享傳播信息。本文中農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度是指顧客通過電子商務(wù)渠道購(gòu)買消費(fèi)生鮮產(chǎn)品之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)。為了了解農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度，筆者專門對(duì)四川地區(qū)的農(nóng)村生鮮電商的一些商家和顧客進(jìn)行了訪談?wù){(diào)研，調(diào)研主要內(nèi)容有購(gòu)買渠道、產(chǎn)品類型、滿意度等。目前農(nóng)存生鮮電商主要通過三種渠道實(shí)現(xiàn)：一是農(nóng)戶通過微信或者淘寶進(jìn)行生鮮直營(yíng)，二是專門從事農(nóng)產(chǎn)品電商的公司通過APP或京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)銷售，三是京東、天貓、順豐優(yōu)選等大電商平臺(tái)自營(yíng)。在顧客滿意度方面，京東自營(yíng)的顧客滿意度最高，滿意率達(dá)84%;農(nóng)戶直營(yíng)滿意度最低，滿意率37%。

二、影響農(nóng)村生鮮電商滿意度的因素

在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)影響農(nóng)村生鮮產(chǎn)品顧客滿意度的主要因素有產(chǎn)品的鮮活度、產(chǎn)品的安全性、價(jià)格、物流速度、售后保障等。

（一）產(chǎn)品的鮮活度：在生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)中鮮活度是消費(fèi)者最為看中的因素之一。以前人們主要習(xí)慣于在最近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者超市購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣比較能夠獲得較為新鮮的產(chǎn)品?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)“鮮活”的渴求已經(jīng)到達(dá)一個(gè)極致，消費(fèi)者甚至希望產(chǎn)品能夠從田間地頭或者養(yǎng)殖場(chǎng)直接到自己手中，中間不經(jīng)過任何的中間環(huán)節(jié)的消耗，在這個(gè)過程中鮮活農(nóng)產(chǎn)品的保鮮處理就顯得尤為重要。從調(diào)研可以看出，消費(fèi)者對(duì)京東自營(yíng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品滿意度最高就是因?yàn)榫〇|有強(qiáng)大先進(jìn)物流配送體系，能極大程度的保證產(chǎn)品的鮮活度。而農(nóng)戶直營(yíng)中，受技術(shù)條件及成本的制約，農(nóng)戶直營(yíng)產(chǎn)品主要由第三方物流公司完成，產(chǎn)品的包裝及運(yùn)輸成本較高，也無法實(shí)現(xiàn)全程冷鏈配送，因此產(chǎn)品的鮮活度難以保證，容易出現(xiàn)腐爛損壞等情況，極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)及滿意度。在筆者調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)有超過一半的消費(fèi)者都有直接從農(nóng)戶手中購(gòu)買水果、蔬菜、鮮活雞鴨、鮮花等的欲望，但又當(dāng)心產(chǎn)品保鮮的問題往往會(huì)放棄從農(nóng)戶手中直接購(gòu)買，轉(zhuǎn)而從京東等電商平臺(tái)購(gòu)買。

（二）物流速度：要保證生鮮產(chǎn)品的鮮活度，物流速度無疑是最重要的。在影響農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度的因素中物流速度是僅次于鮮活度的一個(gè)重要因素。

（三）產(chǎn)品的安全性：產(chǎn)品安全一直是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最當(dāng)心的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)問題，如消費(fèi)者會(huì)當(dāng)心產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留物是否超標(biāo)、養(yǎng)殖中是否有添加有害物質(zhì)、包裝物是否危險(xiǎn)有害，運(yùn)輸過程中是否會(huì)變質(zhì)腐爛損壞等，這些因素都會(huì)影響顧客滿意度。

（四）價(jià)格：和其他產(chǎn)品一樣，價(jià)格依然是農(nóng)村生鮮產(chǎn)品顧客滿意度的因素之一，生鮮產(chǎn)品因?yàn)槠鋵?duì)儲(chǔ)存、運(yùn)輸、包裝的需求較高，物流成本相對(duì)較高，因此產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)受到影響。顧客的滿意度是顧客的一種主觀感受，不同消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的同一個(gè)價(jià)格可能會(huì)產(chǎn)生不同的滿意度。在影響消費(fèi)者滿意度的價(jià)格因素中，這個(gè)價(jià)格是往往是相對(duì)價(jià)格而不是絕對(duì)價(jià)格，相對(duì)價(jià)格是通過比較來確定的，這個(gè)比較能是縱向的比較也可能是橫向的比較，縱向的比較就是把現(xiàn)在購(gòu)買的價(jià)格與同產(chǎn)品以往價(jià)格進(jìn)行比較，橫向的比較也就是消費(fèi)者會(huì)把自己所支付的價(jià)格和相同產(chǎn)品不同平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行比較，如果比較后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所支付的價(jià)格低于對(duì)比值就會(huì)感覺滿意，否則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意。具有自建冷鏈物流體系的平臺(tái)由于物流成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品銷售價(jià)格往往也會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而能獲得更高的顧客滿意度。

（五）售后保障：相對(duì)于其他產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易保存和運(yùn)輸，售后的問題也會(huì)很多，商家是否有完善的售后服務(wù)保障體系，并能及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的售后服務(wù)需求會(huì)影響顧客的滿意度。

三、冷鏈物流——提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度的重要途徑

通過對(duì)影響農(nóng)村生鮮電商物流顧客滿意度的因素分析，我們可以看到要提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度，就得保證生鮮產(chǎn)品的鮮活度、產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度并且還要具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這些歸根結(jié)底還是在冷鏈物流上。冷鏈物流能保證生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)、貯藏運(yùn)輸、銷售過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境，一方面提升了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮能力，延長(zhǎng)生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期;另一方面，冷鏈物流提升了生鮮產(chǎn)品物流中的安全性，可以減少生鮮產(chǎn)品在儲(chǔ)存、運(yùn)輸過程的損耗;此外冷鏈物流效率高，物流速度快。在生鮮電商中冷鏈物流建設(shè)越完善的平臺(tái)顧客滿意度越高，如京東、順豐等都有自己完備先進(jìn)的冷鏈系統(tǒng)。但是對(duì)于農(nóng)戶直營(yíng)電商和普通的農(nóng)產(chǎn)品電商公司來說冷鏈物流體系的建設(shè)成本高，對(duì)于他們來說只能依靠第三方物流實(shí)現(xiàn)，冷鏈物流已經(jīng)成為制約其發(fā)展的瓶頸。

四、小結(jié)

冷鏈物流的建設(shè)和發(fā)展會(huì)極大的促進(jìn)農(nóng)村生鮮電商的發(fā)展，也會(huì)提升農(nóng)村生鮮電商顧客滿意度。但是冷鏈物流的建設(shè)對(duì)資金、技術(shù)、設(shè)施的要求也很高，要促進(jìn)農(nóng)村冷鏈物流的發(fā)展需要不僅需要企業(yè)的努力，更需要政府政策的扶持和財(cái)政的支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹清.關(guān)于農(nóng)村生鮮電商與冷鏈物流發(fā)展的思考[J].物流工程與管理，2017，39 （01）：10-11.

[2]向亞妮，劉瑤.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流現(xiàn)狀及發(fā)展路徑[J].企業(yè)改革與管理，2016 （9）：201-202.

[3]柯博平.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的現(xiàn)狀與發(fā)展探析[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2016 （3）：76-76.