薛才玲 黃方園

第十三屆亞布力中國(guó)企業(yè)家年會(huì)上，馬云在演講談到，今天的電子，商務(wù)不是一個(gè)技術(shù)，不是一個(gè)商業(yè)模式，它是一場(chǎng)革命。商業(yè)中心需要以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，來與顧客保持溝通和互動(dòng)。

商業(yè)中心現(xiàn)狀如下

第一，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)。沃爾瑪、蘇寧、國(guó)美等等國(guó)內(nèi)外流通行業(yè)巨頭紛紛建立了自己的電子商務(wù)平臺(tái)。

第二，不管是老牌電子商務(wù)企業(yè)還是新興電子商務(wù)企業(yè)都在努力搶奪市場(chǎng)份額。

第三，電子商務(wù)助力資源流通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯得格外重要。

第四，線上線下正在趨于整合。傳統(tǒng)線下企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在想方設(shè)法使線上業(yè)務(wù)和線下功能有機(jī)整合。電商與實(shí)體店面相輔相成都有存在的意義和特點(diǎn)。

第五，新興技術(shù)和理念的沖擊下，傳統(tǒng)流通企業(yè)的變革可以說是勢(shì)在必行。

研究的意義

商業(yè)中心不僅僅能夠極大程度上滿足商戶與消費(fèi)者之間的交流達(dá)成。而且由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展人民需要追求更高的生活質(zhì)量，因此商業(yè)中心成為人們愈加重要的消費(fèi)、娛樂、休閑場(chǎng)所。為了更好的幫助商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷有五個(gè)方面。

第一，吸引終端消費(fèi)者接入平臺(tái)，使用平臺(tái)。第二，幫助產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)方的有效信息及時(shí)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。第三，整合傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷資源。第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是購物中心電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷的重要手段。第五 提供更好的價(jià)值體現(xiàn)和交換的場(chǎng)所。

研究的內(nèi)容

商業(yè)中心有多種分類，本文中提到的商業(yè)中心主要是指綜合性購物中心。這種商業(yè)中心向消費(fèi)者提供零售、娛樂、餐飲、文化等產(chǎn)品和服務(wù)。

本文研究涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等學(xué)科，運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論等等理論和技術(shù)，提出商業(yè)中心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的四種模式以顧客綁定策略、雙邊市場(chǎng)理論、顧客企業(yè)關(guān)系進(jìn)程理論的理論基礎(chǔ)，在四種模式的基礎(chǔ)上建立層次結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行研究，對(duì)商業(yè)中心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略模型進(jìn)行推演和求解，將定性研究和定量研究有機(jī)結(jié)合提高研究的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

雙邊市場(chǎng)理論研究

目前大部分的學(xué)者都認(rèn)為雙邊市場(chǎng)有以下幾個(gè)特征：

第一，有一個(gè)雙邊或者多邊的平臺(tái)結(jié)構(gòu)兩種或兩種以上的用戶群體通過平臺(tái)進(jìn)行溝通和交易平臺(tái)向用戶群體提供有形和無形的服務(wù)。

第二，不同的用戶之間存在顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供很好的理論借鑒。尤其是未來大多數(shù)購物中心都會(huì)建立電子商務(wù)平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一種，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷有很大補(bǔ)充，這種補(bǔ)充不僅僅體現(xiàn)在理念上還體現(xiàn)在手段和工具上。另外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加注重個(gè)性化，這是與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有沖突的地方。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷由于技術(shù)的局限性，標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的營(yíng)銷理念和工具能夠減少成本，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)使個(gè)性化營(yíng)銷更加容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更容易接受個(gè)性化的營(yíng)銷方式更容易接受個(gè)性化的信息互通。

目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念都有很多局限性，很多分類和歸納是粗放性的，沒有能力完全解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所用到的理念、工具和手段。

財(cái)務(wù)綁定是指企業(yè)通過價(jià)格或其他財(cái)務(wù)方式將產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值讓渡給顧客降低交易成本。

社會(huì)綁定是指通過建立在企業(yè)和顧客，顧客和顧客，，顧客和政府及社會(huì)團(tuán)體之間保持并發(fā)展其的實(shí)踐活動(dòng)，強(qiáng)化情感聯(lián)系和個(gè)性化服務(wù)滿足顧客的情感需求和社會(huì)利益。

結(jié)構(gòu)綁定是消費(fèi)者可以從企業(yè)獲得從其他企業(yè)不能輕易獲得的服務(wù)，這種服務(wù)具有一種有區(qū)別于其他企業(yè)的特殊性、定制性和個(gè)性的性質(zhì)，結(jié)構(gòu)綁定有典型的激勵(lì)作用。

商業(yè)中心問題淺析

第一，盲目建設(shè)好高喜大。

第二，業(yè)態(tài)業(yè)種配比不恰當(dāng)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化。招商為了完成招商任務(wù)經(jīng)常擅自修改招商計(jì)劃并不按照專業(yè)規(guī)劃來招商。

第三，注重管理多于服務(wù)。商業(yè)中心的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)總以管理者的身份自居，忽略了商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)的服務(wù)內(nèi)涵。

第四，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和顧問團(tuán)隊(duì)專業(yè)性不夠人才匱乏。由于很多開發(fā)商是從住房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)幵發(fā)的很多開發(fā)商沒有自己的商業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

第五，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不夠，消費(fèi)者管理偏弱。

商業(yè)中心策略淺談

前商業(yè)中心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略按照運(yùn)營(yíng)的可以分為以下四種模式：

第一種是招商型，以網(wǎng)站為主要方式，內(nèi)容以介紹購物中心為主，群體為商戶。

第二種是平臺(tái)型，以網(wǎng)站和微博為主要手段。

第三種是交易型，這種模式以整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和手段，建立較為獨(dú)立電子商務(wù)平臺(tái)，以直接盈利和交易為目的。這種模式可以說是一種過渡模式。線上的交易業(yè)務(wù)比較獨(dú)立地存在于原有的實(shí)體店系統(tǒng)外，不過線上線下的渠道也在逐漸被打通。

第四種是增值型，這種模式以消費(fèi)者為中心，線上線下渠道有機(jī)整合，系統(tǒng)性運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并整合進(jìn)入原有的營(yíng)銷體系中。

通過上文的現(xiàn)狀的呈現(xiàn)，我們可以看出招商型、平臺(tái)型、交易型和增值型是商業(yè)中心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的四種模式。以增值型為例，增值型的商業(yè)中心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略發(fā)展的最新模式具有一定的先進(jìn)性。但是由于企業(yè)的環(huán)境不同、技術(shù)的日新月異目前的增值型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的模式也存在優(yōu)劣也在不斷變化中，經(jīng)營(yíng)者對(duì)增值型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解也在變化。那么在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的發(fā)展在世界范圍內(nèi)己經(jīng)處于比較領(lǐng)先的位置但是還有許多需要進(jìn)一步提高和發(fā)展的地方。

商業(yè)中心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的緊迫性

商業(yè)中心危機(jī)傳導(dǎo)間接性、隱蔽性、滯后性，商業(yè)中心是典型的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，市場(chǎng)的發(fā)展帶來的變化可能并不會(huì)直接作用在商業(yè)中心的經(jīng)營(yíng)上因此商業(yè)中心的經(jīng)營(yíng)者不會(huì)體會(huì)市場(chǎng)有太明顯的變化。但是這種變化會(huì)通過零售、娛樂、餐飲、文化等行業(yè)將危機(jī)傳導(dǎo)給商業(yè)中心這種危機(jī)在傳導(dǎo)過程中會(huì)被疊加增強(qiáng)且具有隱蔽性和間接性的特點(diǎn)。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起興和發(fā)展并不能直接觸碰商業(yè)中心的核心利益，也不能對(duì)商業(yè)中心市場(chǎng)營(yíng)銷策略造成顯著的、及時(shí)的影響但是在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中就會(huì)體現(xiàn)出變化。到了商業(yè)中心己經(jīng)明顯感覺到變化的時(shí)候就只能用中國(guó)的俗語病入膏肓來全釋。發(fā)展影響零售、娛樂、餐飲、文化的經(jīng)營(yíng)模式。