張瀚丹 倪天文

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，網(wǎng)上書(shū)店憑借各類優(yōu)勢(shì)給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了巨大沖擊。而人們的經(jīng)濟(jì)條件漸佳，對(duì)于精神需求也更加強(qiáng)烈，這也給多元化的概念書(shū)店帶來(lái)了機(jī)遇。本課題主要研究杭州悅覽樹(shù)書(shū)店的營(yíng)銷策略，通過(guò)調(diào)查了解其發(fā)展現(xiàn)狀，分析該書(shū)店存在的問(wèn)題，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面針對(duì)性的對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，為悅覽樹(shù)的發(fā)展提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：概念書(shū)店;杭州悅覽樹(shù)書(shū)店;營(yíng)銷策略

一、我國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

近年來(lái)我國(guó)實(shí)體書(shū)店銷售額增長(zhǎng)幾乎停滯，增長(zhǎng)勢(shì)頭不足，但圖書(shū)市場(chǎng)整體向好。實(shí)體書(shū)店近年來(lái)一直在轉(zhuǎn)型升級(jí)，這個(gè)過(guò)程難免會(huì)帶來(lái)銷售額的波動(dòng)，2018年上半年出現(xiàn)的‘負(fù)增長(zhǎng)幅度不大，在正常范圍內(nèi)，實(shí)體書(shū)店仍有其不可替代的發(fā)展空間。隨著全民閱讀的大力推廣，對(duì)教育重視程度的不斷提升，未來(lái)閱讀率將會(huì)逐步提升。圖書(shū)作為閱讀的主要載體，擁有著巨大的消費(fèi)群體，圖書(shū)市場(chǎng)整體仍然十分可觀。

二、悅覽樹(shù)書(shū)店簡(jiǎn)介

杭州悅覽樹(shù)書(shū)店，浙江省首家24小時(shí)不打烊的書(shū)房，位于西湖邊的悅覽樹(shù)·青年路旗艦店2014年5月開(kāi)業(yè)，現(xiàn)有8家分店以及悅覽樹(shù)·烘焙中心。悅覽樹(shù)書(shū)店以“書(shū)+咖啡”模式探索實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了讀書(shū)人對(duì)其作為“地標(biāo)”的期待，將閱讀深化為一件愉悅的事。同時(shí)，悅覽樹(shù)以“再一次遇見(jiàn)”為品牌形象，探討人和書(shū)、人和人、人和城市的關(guān)系，講述著“遇見(jiàn)”的話題。

三、悅覽樹(shù)書(shū)店?duì)I銷現(xiàn)狀

（一）悅覽樹(shù)經(jīng)營(yíng)手段

1.悅覽樹(shù)活動(dòng)類型及相關(guān)節(jié)日

悅覽樹(shù)會(huì)不定期開(kāi)展豐富的活動(dòng)，主要有讀書(shū)沙龍、手工教室、簽售、朗讀會(huì)等。消費(fèi)者對(duì)促銷較為感興趣，而其開(kāi)展的促銷活動(dòng)較少，建議可以豐富一下促銷形式。悅覽樹(shù)根據(jù)節(jié)日結(jié)合其相關(guān)文化，抓住營(yíng)銷契機(jī)，開(kāi)展相應(yīng)的主題活動(dòng)，出售主題性多元產(chǎn)品，以吸引更多顧客，滿足多樣需求。

2.悅覽樹(shù)的產(chǎn)品與服務(wù)

悅覽樹(shù)提供的書(shū)籍與禮品是消費(fèi)者最感興趣的，同時(shí)書(shū)店與菲比咖啡合作推出了眾多美食，產(chǎn)品精美多元，服務(wù)細(xì)致周到。在書(shū)籍的選擇上，文學(xué)類、歷史傳記類、雜志期刊類、小說(shuō)類圖書(shū)受市場(chǎng)歡迎，經(jīng)濟(jì)管理類、特別是科技類圖書(shū)遇冷。在此基礎(chǔ)上，悅覽樹(shù)根據(jù)每個(gè)門(mén)店所處的位置來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)群，選擇采購(gòu)的書(shū)籍類型謹(jǐn)慎合理。

（二）悅覽樹(shù)推廣渠道與效度

悅覽樹(shù)的推廣渠道有很多，例如傳單、雜志等傳統(tǒng)廣告的宣傳，微博、微信等社交軟件的宣傳。通過(guò)偶然路過(guò)了解到悅覽樹(shù)的顧客也很多，說(shuō)明門(mén)店的裝飾、氛圍等對(duì)消費(fèi)者具有著一定的吸引，可以抓住消費(fèi)者的注意力。對(duì)于悅覽樹(shù)的推廣效度，該書(shū)店擁有不少忠實(shí)客戶，在消費(fèi)者中擁有較好的口碑。但其輻射區(qū)域有限，未能達(dá)到較高知名度，說(shuō)明在推廣方式上仍需創(chuàng)新改進(jìn)。

（三）消費(fèi)者選擇悅覽樹(shù)的影響因素

消費(fèi)者認(rèn)為悅覽樹(shù)吸引他們的特點(diǎn)主要是店內(nèi)的風(fēng)格布置與氛圍、各類豐富的活動(dòng)、種類豐富的書(shū)籍、專業(yè)細(xì)致的工作人員、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等。這些特點(diǎn)都是消費(fèi)者選擇悅覽樹(shù)的影響因素，繼續(xù)拓展這些優(yōu)勢(shì)，可以吸引到更多消費(fèi)者，增加其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、悅覽樹(shù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因分析

（一）應(yīng)用產(chǎn)品策略略有不足

悅覽樹(shù)在禮品方面，主要銷售充值卡、專業(yè)咖啡沖泡用具等，價(jià)格較高。對(duì)于學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，對(duì)以上產(chǎn)品的需求較小。書(shū)店設(shè)置了無(wú)償開(kāi)放空間，以便藝術(shù)家展示、售賣豐富的創(chuàng)意產(chǎn)品。但此空間的藝術(shù)作品價(jià)格非書(shū)店控制定價(jià)，未給書(shū)店帶來(lái)直接盈利，且產(chǎn)品難控，無(wú)法很好的滿足部分消費(fèi)者需求。此外，在悅覽樹(shù)的銷售之中，缺乏具有其品牌特征的產(chǎn)品，部分品牌特征可能更加體現(xiàn)在包裝上，而不是產(chǎn)品本身。

（二）定價(jià)不合理

從調(diào)查問(wèn)卷中反應(yīng)，悅覽樹(shù)產(chǎn)品價(jià)格偏高。對(duì)于圖書(shū)來(lái)說(shuō)，打折少可以得到消費(fèi)者的理解和對(duì)正版的信任。對(duì)于悅覽樹(shù)的食品、禮品及其他服務(wù)來(lái)說(shuō)，則存在定價(jià)偏高的現(xiàn)象。定價(jià)過(guò)高的美食，可能會(huì)讓消費(fèi)者難以接受，甚至失去信任。

（三）合作渠道有所不足

悅覽樹(shù)與高校之間的合作還不夠緊密。杭州高校眾多，即便有部分優(yōu)惠日可憑校園卡、學(xué)生證打折，但僅限于規(guī)定時(shí)段和個(gè)別院校。對(duì)于下沙、富春等大學(xué)城及其周圍未開(kāi)設(shè)分店的學(xué)校，輻射力度不強(qiáng)。另一則是，悅覽樹(shù)雖有線上銷售渠道，但網(wǎng)店銷售仍有禮品銷售種類少、書(shū)籍銷售種類不合理、微信預(yù)訂服務(wù)回應(yīng)不及時(shí)等缺陷。

（四）促銷策略匱乏，知名度不夠

悅覽樹(shù)較多推出的活動(dòng)，大都是朗讀會(huì)、讀書(shū)沙龍、手工課等，促銷活動(dòng)較少，促銷策略較為匱乏。由于促銷不利，對(duì)書(shū)店的宣傳力度也不夠大，輻射能力不強(qiáng)，導(dǎo)致其未能達(dá)到較高知名度，在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。悅覽樹(shù)想真正成為杭州城市地標(biāo)，依舊任重道遠(yuǎn)。

（五）店內(nèi)布局不合理

悅覽樹(shù)書(shū)店為打造新型社區(qū)，試圖用燈光營(yíng)造更好的閱讀氛圍，但這也導(dǎo)致部分位置光線不夠明亮，反而影響了閱讀。除此之外，悅覽樹(shù)24小時(shí)書(shū)房的洗手間條件不足。在隔壁新華書(shū)店結(jié)束營(yíng)業(yè)后，夜讀的消費(fèi)者需尋找周邊公廁，不夠安全方便。

五、建議

（一）推出主題性多元產(chǎn)品

針對(duì)產(chǎn)品策略的不足，建議悅覽樹(shù)推出主題性多元產(chǎn)品，可以將食品、特色禮品等與書(shū)店文化相結(jié)合，設(shè)計(jì)突顯其品牌記憶點(diǎn)的產(chǎn)品名稱及介紹，也可開(kāi)展向消費(fèi)者征集名稱、產(chǎn)品介紹、衍生故事等多樣化活動(dòng)和衍生服務(wù)，增加消費(fèi)者歸屬感，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，提高悅覽樹(shù)的知名度。此外，可以對(duì)藝術(shù)家申請(qǐng)出售的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，并且合理布局，完善門(mén)店布置，通過(guò)突顯“再一次遇見(jiàn)”等主題使其更加符合書(shū)店風(fēng)格特色，增加書(shū)店的記憶點(diǎn)，提高知名度。

（二）采取更合理的價(jià)格

建議悅覽樹(shù)可提供更加日常的產(chǎn)品，咖啡豆、咖啡器皿等應(yīng)在合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)。悅覽樹(shù)也可以嘗試差異市場(chǎng)價(jià)格策略，較為穩(wěn)定發(fā)展的門(mén)店，因其顧客對(duì)產(chǎn)品已有了一定的信任，采取相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。對(duì)于需要開(kāi)拓市場(chǎng)的分店，則采取優(yōu)惠政策，可以更好的宣傳，以便打入市場(chǎng)內(nèi)部。而在學(xué)校附近的門(mén)店，則采取較為實(shí)惠的價(jià)格，多開(kāi)展活動(dòng)，吸引學(xué)生消費(fèi)者，鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷量。

（三）結(jié)合線上開(kāi)拓渠道

悅覽樹(shù)應(yīng)加強(qiáng)與學(xué)校的合作，將校園卡打折等活動(dòng)面向更多的學(xué)生群體，而不能局限于浙大等周邊學(xué)校。根據(jù)用戶消費(fèi)渠道的改變，建議悅覽樹(shù)可以將線上線下相結(jié)合，拓展線上渠道，彌補(bǔ)實(shí)體書(shū)店的短處?？蓪N量較高的書(shū)籍保留在實(shí)體店銷售，將其余長(zhǎng)尾產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店來(lái)出售，以降低高額的經(jīng)營(yíng)成本，進(jìn)行更好的資源整個(gè)，拓寬銷售渠道，以吸引傾向于網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)的消費(fèi)者。

（四）運(yùn)用促銷手段，加強(qiáng)宣傳力度

建議悅覽樹(shù)可采取多樣的促銷方式，加強(qiáng)宣傳力度，增加銷量，提高知名度。悅覽樹(shù)可以運(yùn)用廣告促銷，線上線下雙管齊下。線下可利用產(chǎn)品包裝、傳單等形式，進(jìn)行宣傳，并利用簽售會(huì)、名家講座等活動(dòng)吸引消費(fèi)者，與媒體保持良好關(guān)系，提高書(shū)店的知名度，擴(kuò)大其影響力。線上可利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新媒體廣告進(jìn)行書(shū)店宣傳，在獲得客戶許可的情況下，定期推送書(shū)目、活動(dòng)信息等，以便突出產(chǎn)品信息與賣點(diǎn)。

悅覽樹(shù)本就設(shè)有“圖書(shū)小管家”的兼職，讓員工在書(shū)店與讀者交流，推薦書(shū)籍。在此方面，悅覽樹(shù)可繼續(xù)運(yùn)用人員促銷的方式，組建一個(gè)更專業(yè)的銷售隊(duì)伍。在招聘員工的時(shí)候，不要局限于漢語(yǔ)言文學(xué)、新聞傳播學(xué)等專業(yè)，應(yīng)擴(kuò)拓思路，廣納賢才，吸收更多具有營(yíng)銷管理專業(yè)能力或其他專業(yè)人才，并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使員工團(tuán)隊(duì)更加專業(yè)，可以讓產(chǎn)品有更多被推薦的機(jī)會(huì)，增加交易成功率。

（五）合理規(guī)劃布局

建議悅覽樹(shù)可以重新對(duì)閱讀區(qū)的燈光進(jìn)行規(guī)劃，不要一味的為了閱讀氛圍，而忽略了亮度。可以將整體照明、局部照明與裝飾燈光設(shè)計(jì)結(jié)合，區(qū)分書(shū)店不同空間的亮度，比如在閱讀區(qū)選擇明亮又不刺眼的燈光;在展覽品區(qū)選擇裝飾燈;在整體空間導(dǎo)入自然光源，結(jié)合基本照明照亮整個(gè)空間等。這樣既節(jié)約成本，又能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)。此外，建議悅覽樹(shù)可以在24小時(shí)書(shū)房提供更好的衛(wèi)生設(shè)施，配置洗手間，給來(lái)店夜讀的客戶提供更加安全舒適的環(huán)境。

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