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        視頻刷量行為的反不正當(dāng)競爭法規(guī)制

        2018-10-19 18:51:44周潔
        智富時代 2018年9期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)視頻反不正當(dāng)競爭法

        周潔

        【摘 要】網(wǎng)絡(luò)視頻播放行業(yè)存在嚴(yán)重的刷量現(xiàn)象,飽受視頻運(yùn)營方、廣告方、甚至消費(fèi)者的詬病;人民日報(bào)亦接連發(fā)表四篇文章,直指影視行業(yè)數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象,但是低成本高收益致灰色產(chǎn)業(yè)鏈依然猖獗肆虐;新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》為遏制視頻刷單行為提供了法律依據(jù)。

        【關(guān)鍵詞】刷量;網(wǎng)絡(luò)視頻;反不正當(dāng)競爭法

        2018年9月3日,北京愛奇藝科技有限公司(以下簡稱愛奇藝公司)發(fā)布聲明,宣布正式關(guān)閉“愛奇藝”全站前臺播放量顯示,以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標(biāo)的“內(nèi)容熱度”取而代之。聲明中還提到,視頻播放量作為目前對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),已經(jīng)滋生出刷量等違法行為,導(dǎo)致的后果包括制作公司失去評判依據(jù)、廣告主也無法合理評估廣告效果等;可見視頻刷量行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)競爭秩序,應(yīng)當(dāng)予以制止。

        一、刷量的含義

        刷量并非是一個法律名詞,但是,可以從與之相類似“刷單”的含義來解釋;

        根據(jù)百度百科的定義,刷單是指店家付款請人假扮顧客,用以假亂真的購物方式提高網(wǎng)店的排名和銷量獲取銷量及好評吸引顧客,一般是由買家提供購買費(fèi)用,幫指定的網(wǎng)店賣家購買商品提高銷量和信用度,并填寫虛假好評的行為[1]。那么對應(yīng)當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè),刷單可以理解為,以不正當(dāng)?shù)姆绞交蛘呤侄翁岣呋ヂ?lián)網(wǎng)站或者網(wǎng)頁的訪問量、瀏覽量等的行為。

        二、刷量的法律性質(zhì)及相關(guān)案例

        2018年1月,新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》施行,該法第八條規(guī)定,經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式,幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳[2]。從該條第二款可以看出,刷單或者刷量等行為明顯屬于不正當(dāng)競爭行為。

        2.1 愛奇藝公司訴飛益公司等不正當(dāng)競爭糾紛案

        原告愛奇藝公司訴稱,被告通過多個域名、不斷更換訪問IP地址等方式,連續(xù)訪問愛奇藝網(wǎng)站視頻,在短時間內(nèi)迅速提高視頻訪問量,違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》,嚴(yán)重?fù)p害了愛奇藝公司的合法權(quán)益,破壞了視頻行業(yè)的公平競爭秩序。遂請求被告立即停止不正當(dāng)競爭行為等;被告辯稱:飛益公司接受委托,通過技術(shù)手段提升視頻點(diǎn)擊量,增加視頻知名度,以此牟利,二者的經(jīng)營范圍、盈利模式均不相同,不具有競爭關(guān)系。

        關(guān)于是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為的部分,上海市徐匯區(qū)人民法院認(rèn)為,被告作為經(jīng)營者,分工合作,共同通過技術(shù)手段增加愛奇藝網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù),因三被告行為獲取經(jīng)濟(jì)利益,相應(yīng)地增加了愛奇藝公司不應(yīng)支出的合作分成,破壞了愛奇藝公司收集訪問數(shù)據(jù)的真實(shí)性、完整性,影響愛奇藝公司對訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析后作出的經(jīng)營決策以及關(guān)聯(lián)方的合作策略,行為破壞了愛奇藝公司的競爭優(yōu)勢,屬于市場競爭行為。訪問數(shù)據(jù)對于視頻網(wǎng)站經(jīng)營者而言,既直接影響經(jīng)濟(jì)收入,也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值,能給視頻網(wǎng)站經(jīng)營者帶來競爭優(yōu)勢,愛奇藝公司依托于視頻訪問數(shù)據(jù)獲取的商業(yè)利益應(yīng)受法律保護(hù),其他經(jīng)營者可以與視頻網(wǎng)站經(jīng)營者開展自由競爭,但不得對訪問數(shù)據(jù)施加超出合理界限的干擾、破壞,這不僅是視頻網(wǎng)站經(jīng)營者,也是與之相關(guān)的諸如從事著作權(quán)交易、信息網(wǎng)絡(luò)廣告等業(yè)務(wù)的經(jīng)營者,所公認(rèn)的商業(yè)道德,因此飛益公司的視頻刷量行為違反市場經(jīng)濟(jì)競爭原則,具有不正當(dāng)性。最后,飛益公司視頻刷量的行為就造成了愛奇藝公司的損害結(jié)果。其一,愛奇藝公司根據(jù)訪問數(shù)據(jù)支付著作權(quán)許可使用費(fèi),而基于甄別技術(shù)的有限性、滯后性,愛奇藝公司如未能甄別虛假訪問數(shù)據(jù),將支出不應(yīng)承擔(dān)的許可使用費(fèi)。其二,愛奇藝公司通過系統(tǒng)分析視頻訪問數(shù)據(jù)來探知市場需求,進(jìn)而作出經(jīng)營活動決策,而基于不真實(shí)的訪問數(shù)據(jù),愛奇藝公司會做出錯誤的判斷,導(dǎo)致競爭優(yōu)勢的喪失。其三,視頻訪問量是影響愛奇藝網(wǎng)站中視頻排位的因素之一,虛假的播放量會影響消費(fèi)者的觀看體驗(yàn),破壞愛奇藝公司的商業(yè)信譽(yù)。

        2.2 淘寶公司、天貓公司訴簡世公司不正當(dāng)競爭糾紛案

        淘寶公司、天貓公司訴稱淘寶網(wǎng)是中國深受歡迎的網(wǎng)購零售平臺,目前已成為全球范圍的第三方電子商務(wù)交易平臺。原告天貓公司系天貓網(wǎng)站(××)的經(jīng)營者。天貓網(wǎng)是品牌和零售商入駐的中國最大的第三方電子商務(wù)交易平臺。為營造公平、透明、誠信的購物環(huán)境,淘寶網(wǎng)與天貓網(wǎng)在成立之初,就設(shè)立了評價(jià)系統(tǒng),供消費(fèi)者每次購物后對商品以及服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。瀏覽商品詳情頁公開的過去一段時長的寶貝成交記錄,以及其他消費(fèi)者在先購物體驗(yàn)的評價(jià)內(nèi)容,成為消費(fèi)者在海量商品中選擇商品的主要決策參考之一,但評價(jià)需要日積月累的長期積淀。某些網(wǎng)絡(luò)賣家為了營造商品熱銷、用戶口碑好的形象,提升商品搜索排名,從而達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者瀏覽和購買的目的,并非通過誠信經(jīng)營的方式來積累信用獲取消費(fèi)者好評,卻通過各種虛假交易(又被稱為“炒作信用”、“炒信”或“刷單”)的方式,虛構(gòu)成交記錄及用戶好評,借此欺騙平臺以及消費(fèi)者,謀求非法利益。

        “炒信”平臺利用個別不法網(wǎng)絡(luò)賣家的上述心理,設(shè)立網(wǎng)絡(luò)平臺招攬有炒作信用意向的賣家,再招募愿意從事炒信的“刷手”為賣家大批量進(jìn)行炒信,并形成虛假的購買評價(jià)。這種虛假的評價(jià)數(shù)據(jù)對真實(shí)消費(fèi)者形成的評價(jià)數(shù)據(jù)構(gòu)成了嚴(yán)重污染,對使用評價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行購買的消費(fèi)者構(gòu)成了嚴(yán)重誤導(dǎo),對第三方電子商務(wù)交易平臺的聲譽(yù)造成了巨大影響,也嚴(yán)重影響了第三方平臺的市場競爭力。被告簡世公司設(shè)立平臺組織炒信,破壞了原告淘寶公司、天貓公司構(gòu)建的評價(jià)體系,誤導(dǎo)消費(fèi)者,嚴(yán)重?fù)p害了原告淘寶公司、天貓公司的聲譽(yù)和市場競爭力。被告辯稱,被告簡世公司與原告淘寶公司、天貓公司之間不存在競爭關(guān)系,也不存在直接、具體、特定的損害后果。兩者并非經(jīng)營同類商品或服務(wù),也不存在食人而肥、搭車模仿、惡意詆毀等不正當(dāng)競爭行為的屬性表現(xiàn)。刷單任務(wù)指向的實(shí)際交易行為(虛假交易)仍是在淘寶或天貓平臺上完成,即便消費(fèi)者基于銷量、評價(jià)作出決策,其最終交易(真實(shí)交易)亦是在淘寶或天貓平臺上完成,結(jié)合阿里集團(tuán)公布的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可知,平臺的活躍買家數(shù)量一直在增加。行為本身的直接影響產(chǎn)生在同業(yè)經(jīng)營者之間,而非被告簡世公司與原告淘寶公司、天貓公司之間。至于對兩原告是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭,杭州市西湖區(qū)人民法院具體從以下兩方面進(jìn)行了考量,一是被告簡世公司的行為是否具有損害兩原告經(jīng)營利益的可能性;二是被告簡世公司是否會基于這一行為而獲取現(xiàn)實(shí)或潛在的經(jīng)營利益。本案中,一方面,兩原告的信用評價(jià)體系系其核心競爭利益。兩原告平臺上的銷量、評價(jià)等數(shù)據(jù)經(jīng)過長期交易積累而形成。兩原告經(jīng)營的淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)兩大平臺系中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺,本院有理由相信該平臺上的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中已養(yǎng)成對信用評價(jià)數(shù)據(jù)的依賴和習(xí)慣。而被告簡世公司經(jīng)營的傻推網(wǎng)專門組織刷手實(shí)施虛假刷單,客觀造成兩原告平臺上相關(guān)數(shù)據(jù)的不真實(shí),直接影響、破壞了兩原告構(gòu)建的信用評價(jià)體系,因此導(dǎo)致消費(fèi)者對兩原告平臺產(chǎn)生不信任,以致對經(jīng)由兩原告平臺上所售的商品的質(zhì)量產(chǎn)生合理懷疑,從而損害兩原告的市場聲譽(yù)與競爭力,亦即損害了兩原告的利益。另一方面,被告簡世公司成立并經(jīng)營組織虛假刷單的平臺,其目的就是謀取利益,且確已獲利。事實(shí)上,被告簡世公司組織刷單會提升刷單商品在兩原告平臺上的搜索排名,會提高發(fā)布刷單任務(wù)的淘寶、天貓賣家的真實(shí)銷量,從而增加利潤,被告簡世公司從中收取會員費(fèi)、手續(xù)費(fèi),直接獲取利益。因此,綜合以上分析,可以認(rèn)定被告的涉案行為對兩原告構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

        三、“刷單”行為的不正當(dāng)競爭判斷

        從以上兩判例可以出,在判斷是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭時,人民法院主要從以下幾個方面來進(jìn)行判斷:

        第一、原被告之間是否具有競爭關(guān)系?!斗床徽?dāng)競爭法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱的不正當(dāng)競爭行為,是指經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中,違反本法規(guī)定,擾亂市場競爭秩序,損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益的行為?!钡谌钜?guī)定:“本法所稱的經(jīng)營者,是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者服務(wù)的自然人、法人和非法人組織?!鄙鲜鰲l款限定了《反不正當(dāng)競爭法》調(diào)整的主體是經(jīng)營者,但同時也規(guī)定,經(jīng)營者是指從事商品經(jīng)營的自然人、法人和非法人組織。從前述條文及相關(guān)判例來看,競爭關(guān)系主要從以下角度進(jìn)行判斷,包括以屬于相關(guān)市場經(jīng)營者認(rèn)定存在競爭關(guān)系、以不正當(dāng)?shù)孬@取競爭優(yōu)勢認(rèn)定競爭關(guān)系、以不正當(dāng)?shù)仄茐乃烁偁巸?yōu)勢認(rèn)定競爭關(guān)系、以違背誠實(shí)信用原則、擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序認(rèn)定競爭關(guān)系、以產(chǎn)品存在可替代性或者正在爭取同樣的公眾認(rèn)定存在競爭關(guān)系等;從前述案例分析,刷量不正當(dāng)競爭行為更多的涉及不正當(dāng)?shù)仄茐乃烁偁巸?yōu)勢及違背誠實(shí)信用原則,擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序。

        第二、原告是否存在經(jīng)營利益。反不正當(dāng)競爭法保護(hù)的是經(jīng)營者的競爭利益,所謂競爭利益,即為經(jīng)營者在經(jīng)營中所獲得的利益;經(jīng)營利益的認(rèn)定較為寬泛;在刷量案件中,平臺上的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中已養(yǎng)成對信用評價(jià)數(shù)據(jù)的依賴和習(xí)慣,認(rèn)為點(diǎn)擊率、瀏覽量越高,相應(yīng)的視頻內(nèi)容就越優(yōu)質(zhì)。這種消費(fèi)者或者相關(guān)上下游經(jīng)營者對平臺數(shù)據(jù)的信賴就是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的經(jīng)營利益。

        第三、被告在主觀上是否具有過錯。主觀上的過錯往往難以直接從主觀上進(jìn)行評價(jià),因此,實(shí)踐中常常從客觀依據(jù)進(jìn)行推定;在刷量案件中,主觀上認(rèn)定往往容易認(rèn)定,刷量必然導(dǎo)致次數(shù)的疊加,被告不可能不知曉重復(fù)從事的行為,而且在次數(shù)以萬計(jì)的情況下,被告的主觀過錯明顯。

        第四、被告在客觀上是否實(shí)施了不正當(dāng)競爭行為。從刷量的定義上來講,“刷”本身就是一種虛假的提高網(wǎng)站或者網(wǎng)頁的訪問量、瀏覽量的行為,這種行為本身就是法律明確禁止的行為。

        第五、被告實(shí)施的不正當(dāng)競爭行為導(dǎo)致了原告經(jīng)營利益的降低或者導(dǎo)致被告獲取了經(jīng)營利益[3]。在愛奇藝案件中,愛奇藝公司根據(jù)訪問數(shù)據(jù)支付著作權(quán)許可使用費(fèi),而基于甄別技術(shù)的有限性、滯后性,愛奇藝公司如未能甄別虛假訪問數(shù)據(jù),將支出不應(yīng)承擔(dān)的許可使用費(fèi);愛奇藝公司通過系統(tǒng)分析視頻訪問數(shù)據(jù)來探知市場需求,進(jìn)而作出經(jīng)營活動決策,而基于不真實(shí)的訪問數(shù)據(jù),愛奇藝公司會做出錯誤的判斷,導(dǎo)致競爭優(yōu)勢的喪失,而且,視頻訪問量是影響愛奇藝網(wǎng)站中視頻排位的因素之一,虛假的播放量會影響消費(fèi)者的觀看體驗(yàn),破壞愛奇藝公司的商業(yè)信譽(yù),從這些角度來講,愛奇藝的經(jīng)營利益將會降低,而被告將會因?yàn)閷?shí)施不正當(dāng)競爭行為獲利。

        綜上,刷量案件的不正當(dāng)競爭行為認(rèn)定,應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格從競爭關(guān)系的判斷、原告是否存在經(jīng)營利益、被告在主觀上是否具有過錯、被告在客觀上是否實(shí)施了不正當(dāng)競爭行為、被告實(shí)施的不正當(dāng)競爭行為導(dǎo)致了原告經(jīng)營利益的降低或者導(dǎo)致被告獲取了經(jīng)營利益入手,考量刷量行為的特殊性,并從刷量行為的商業(yè)外觀上進(jìn)行。

        【參考文獻(xiàn)】

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        [3]孔祥俊.論新修訂《反不正當(dāng)競爭法》的時代精神[J].東方法學(xué),2018(01):64-80.

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