許楠

摘 要：迅速發(fā)展的二十一世紀(jì)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，獲取觀眾的眼球和注意力的長(zhǎng)時(shí)間駐留，深化品牌形象推廣，迎合消費(fèi)心理，是企業(yè)搶占市場(chǎng)獲取利益的重要手段之一；而推動(dòng)實(shí)現(xiàn)這一手段的重要工具——品牌視覺形象系統(tǒng)，也就是品牌VI設(shè)計(jì)。是一種以品牌標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文字、視覺呈現(xiàn)為核心的系統(tǒng)的視覺符號(hào)傳達(dá)體系。如今，各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌標(biāo)志是品牌使用頻率最高的視覺符號(hào)。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺識(shí)別，是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形的重要媒介，使企業(yè)在同行中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，更容易獲得成功。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計(jì)；品牌形象；消費(fèi)趨勢(shì)；消費(fèi)需求

一、VI設(shè)計(jì)

VI是什么？并不只是做個(gè)標(biāo)志那么簡(jiǎn)單！VI英文意思為Visual Identity，被直譯為視覺識(shí)別，是CIS系統(tǒng)中最具有感染力和傳播力的方面，可直接被人們所感知。VI設(shè)計(jì)就是將CIS中包含的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化成靜態(tài)的可識(shí)別的視覺符號(hào)，在最寬泛的層面上用最有感染力、傳播力的手段進(jìn)行最直截了當(dāng)?shù)膫鞑ァ?/p>

VI設(shè)計(jì)主要由基礎(chǔ)要素系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩大部分構(gòu)成。基礎(chǔ)要素系統(tǒng)是VI設(shè)計(jì)中的核心，這部分嚴(yán)格規(guī)范了標(biāo)志的使用方法，如規(guī)范化制圖、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)志的組合形式、以及輔助圖形等等。應(yīng)用系統(tǒng)則是在基礎(chǔ)系統(tǒng)之上的具體使用規(guī)范。如果把VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)看做一棵樹，基礎(chǔ)要素部分對(duì)應(yīng)的是穩(wěn)固的樹根和樹干，那么應(yīng)用系統(tǒng)就是茂密的樹枝。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括辦公系統(tǒng)、戶外系統(tǒng)、廣告媒體、產(chǎn)品包裝等等一系列視覺展示設(shè)計(jì)。

二、VI設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性原則

成功的品牌VI設(shè)計(jì)不僅要清楚品牌的訴求同時(shí)要考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，在設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮品牌發(fā)展與定位，找準(zhǔn)切入點(diǎn)為品牌設(shè)計(jì)有一定的包容性的標(biāo)志，達(dá)成有效的視覺信息傳播和溝通，為品牌提供可延伸發(fā)展空間。

應(yīng)通過品牌標(biāo)志的造型、色彩的定位、標(biāo)志的外延含義、品牌內(nèi)容應(yīng)用、品牌氣質(zhì)傳遞等要素助推品牌成長(zhǎng)，幫助品牌戰(zhàn)略落地，累積品牌資產(chǎn)。

怎樣的VI設(shè)計(jì)才能算是好的VI設(shè)計(jì)？無論是LOGO還是字體都是需要適合才行，只有合適的設(shè)計(jì)才是最好的，在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，一定要考慮行業(yè)的屬性和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，標(biāo)志作為信息傳遞的載體，應(yīng)當(dāng)在識(shí)別性高的前提下去考慮美觀性，否則會(huì)引起負(fù)面聯(lián)想或錯(cuò)誤聯(lián)想。標(biāo)志色彩作為信息傳遞的情緒識(shí)別第一要素應(yīng)當(dāng)符合品牌內(nèi)涵，表達(dá)精準(zhǔn)健康；標(biāo)志外延的象征性含義聯(lián)想應(yīng)當(dāng)符合品牌核心價(jià)值觀；標(biāo)志的整體觀感及信息傳達(dá)應(yīng)當(dāng)具備相對(duì)清晰的邊界和一定的包容性，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供可延展性；標(biāo)志整體傳達(dá)的氣質(zhì)應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈感染力和親和力，受眾應(yīng)當(dāng)可以通過標(biāo)志清晰的識(shí)別企業(yè)氣質(zhì)。

三、VI在實(shí)際設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

十三世紀(jì)的歐洲開始流行各種各樣的產(chǎn)品行會(huì)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中會(huì)要求打上各行會(huì)的標(biāo)志以區(qū)分各產(chǎn)品的功能性差別，可以說現(xiàn)代商標(biāo)自此開始興起。當(dāng)人們運(yùn)用大量的形象符號(hào)與企業(yè)的理念進(jìn)行結(jié)合，就出現(xiàn)了現(xiàn)在的標(biāo)志。

起初最早的視覺系統(tǒng)CIS是1914年，來自德國(guó)的設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯為AGE公司設(shè)計(jì)并且制作的一種電器標(biāo)志，成功的將該標(biāo)志運(yùn)用到了一系列的銷售和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，完成了最早的品牌形象經(jīng)營(yíng)。

1995年，美國(guó)的IBM公司首先把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)當(dāng)做為管理手段運(yùn)用到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，展開了一些跟其他公司不同的商業(yè)行動(dòng)的設(shè)計(jì)。

1970年，可口可樂公司運(yùn)用CI，改革統(tǒng)一了全球各地的標(biāo)志，一體化的識(shí)別形象，運(yùn)用紅色底面，白色的字體，白色字母在紅色背景烘托下顯得很耀眼，動(dòng)感十足，整體設(shè)計(jì)充滿活力，同時(shí)公司內(nèi)部加強(qiáng)實(shí)質(zhì)的質(zhì)量管理，改進(jìn)提升了可口可樂在全球的定位與推廣。

四、VI設(shè)計(jì)在品牌形象推廣中的作用

企業(yè)建立品牌形象是為了將企業(yè)堅(jiān)實(shí)、有分量的內(nèi)涵通過標(biāo)志形象傳達(dá)給潛在的受眾，以期吸引受眾來進(jìn)行消費(fèi)，搶占市場(chǎng)獲取收益。因此VI設(shè)計(jì)在品牌形象推廣中需緊貼該思路來進(jìn)行，盡量達(dá)到以下作用：定勢(shì)作用、輻射作用、吸引效用、增值作用。

定勢(shì)作用需要在標(biāo)志設(shè)計(jì)之初選取好能代表企業(yè)形象的基礎(chǔ)要素，發(fā)揮基礎(chǔ)標(biāo)志的主導(dǎo)性，讓受眾在視覺識(shí)別階段完成對(duì)企業(yè)氣質(zhì)和個(gè)性的映像生成，達(dá)到捕捉吸引受眾的目的。例如喬丹的灌籃標(biāo)志和耐克的對(duì)勾標(biāo)志，將運(yùn)動(dòng)這一品牌特性發(fā)揮的淋漓盡致。

標(biāo)志的整體造型的構(gòu)造決定了它在受眾中引起的話題性，例如08年奧運(yùn)的“京”字標(biāo)志，成功的推動(dòng)了北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳，其所造成的社會(huì)輻射效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)非?？植馈?/p>

吸引作用取決于標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、宣傳口號(hào)的影響，明亮的暖色調(diào)更容易吸引受眾的眼球，例如可口可樂的大紅色，這也是百事的宣傳落后可口可樂的一個(gè)原因。標(biāo)準(zhǔn)字與宣傳口號(hào)的經(jīng)典案列可以參考杜蕾斯的一系列文案，如光棍節(jié)宣傳語(yǔ)“勿以棍小而光之”，極其契合品牌形象。

品牌的增值作用則要利用標(biāo)志的外延象征性聯(lián)想表征來達(dá)到，一個(gè)完整的品牌標(biāo)志必然能帶給受眾增益性的聯(lián)想，例如馬自達(dá)飄逸的海燕翅膀標(biāo)志，很容易聯(lián)想到馬自達(dá)人車合一，講究將車子的操控性推到無與倫比的高度。

五、當(dāng)代消費(fèi)趨勢(shì)的變化

從實(shí)際角度縱觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)，隨著改革的不斷深化，大眾的購(gòu)買能力不斷提高，產(chǎn)品的功能性已不能滿足消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在消費(fèi)者是在品牌認(rèn)可，同時(shí)能滿足自我情懷的需求下產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。

宏觀上社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)中向好，消費(fèi)品的供應(yīng)數(shù)量和供應(yīng)質(zhì)量不斷提升，總體上的經(jīng)濟(jì)水平刺激著消費(fèi)者心理活動(dòng)的不斷變化。個(gè)體上居民收入水平隨著改革開放以來的持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷提高，人均可支配收入顯著上升，人們的生活方式發(fā)生了大幅度的變化，人們的生活方式發(fā)生了大幅度的變化，不管是線上還是線下，是網(wǎng)購(gòu)還新零售，消費(fèi)方式變得更快捷，付款方式也變得更方便，從各方面推動(dòng)了人們消費(fèi)觀念的更新和消費(fèi)行為的變化。

更多的消費(fèi)者趨向于精神層面的需求。近幾年消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求逐漸增強(qiáng)，具體表現(xiàn)為越來越追求個(gè)性化消費(fèi)，在產(chǎn)品和服務(wù)功能相同的情況下，不僅能夠反映出標(biāo)新立異與富有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，才能被消費(fèi)者所人認(rèn)同。正如有些穿衣只穿大品牌，高度信息化的現(xiàn)代社會(huì)給了每一位消費(fèi)者主動(dòng)獲取發(fā)現(xiàn)分析品牌信息的能力，不再被動(dòng)接受信息傳遞；人們對(duì)自我需求的實(shí)現(xiàn)提出了更高的要求，品牌形象推廣也需要跟隨這種心理的變化進(jìn)行變化。

六、VI設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的結(jié)合

現(xiàn)如今的設(shè)計(jì)僅僅從商品的造型、結(jié)構(gòu)、功能以及色彩等專業(yè)設(shè)計(jì)角度出發(fā)已經(jīng)不夠，還需要迎合市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)，滿足人們對(duì)商品的物質(zhì)功能和審美功能以及個(gè)性化的需求，所以設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的結(jié)合顯得越來越重要，好的設(shè)計(jì)除了要解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)心理并融入設(shè)計(jì)，只有符合消費(fèi)者心理需求，才能使該產(chǎn)品從同類商品中脫穎而出，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

設(shè)計(jì)師也是消費(fèi)者的一員，在利用VI對(duì)品牌進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)，將消費(fèi)作為設(shè)計(jì)的動(dòng)力和歸屬，從設(shè)計(jì)上喚起消費(fèi)者的心理需求，一個(gè)是喚起消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，勾起購(gòu)買的欲望，一個(gè)是喚起消費(fèi)者的文化藝術(shù)和思想需求，勾起消費(fèi)者的愛美心理。讓設(shè)計(jì)為消費(fèi)服務(wù)。

準(zhǔn)確的摸索到設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理活動(dòng)之間的規(guī)律，引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的零距離溝通，提高設(shè)計(jì)效果，做到設(shè)計(jì)源于生活并服務(wù)于生活。

七、結(jié)論

企業(yè)品牌的文化是靠市場(chǎng)建立起來的，消費(fèi)者通過市場(chǎng)化的消費(fèi)行為在心目中樹立一個(gè)企業(yè)的獨(dú)特印象，這個(gè)視覺形象作為企業(yè)文化符號(hào)的承載體，就是企業(yè)文化本身，一個(gè)合適的VI設(shè)計(jì)，必然使企業(yè)的形象高度統(tǒng)一，通過一體化的形象符號(hào)來形成企業(yè)獨(dú)特的可辨識(shí)的受到公眾認(rèn)可的企業(yè)形象，使企業(yè)的視覺傳播資源充分利用，同時(shí)緊密的貼合消費(fèi)者的心理需求，擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。

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