朱靜雯　羊晚成

[摘 要] 本文以1998—2017年中文社會科學(xué)引文索引（CSSCI）數(shù)據(jù)庫中收錄的499篇出版營銷相關(guān)文獻(xiàn)為樣本展開分析。采用文獻(xiàn)計量與知識圖譜分析方法，從發(fā)文趨勢、作者以及機構(gòu)探析研究現(xiàn)狀，使用Citespace繪制引文及關(guān)鍵詞知識圖譜，分析出版營銷研究領(lǐng)域知識基礎(chǔ)、研究熱點與趨勢。結(jié)果顯示，我國出版營銷經(jīng)歷清晰的發(fā)展脈絡(luò)，研究熱點集中于中國出版市場、營銷策略、營銷理論與新媒體技術(shù)應(yīng)用。傳統(tǒng)營銷理論與大數(shù)據(jù)等新技術(shù)結(jié)合的營銷創(chuàng)新研究將成為未來研究的重點。

[關(guān)鍵詞] 出版營銷 知識圖譜 文獻(xiàn)計量

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 05-0069-06

[Abstract] In this paper， 499 articles published in the Chinese Social Sciences Citation Index （CSSCI） database from 1998 to 2017 are selected as samples. By using the methods of bibliometric and knowledge map analysis， the research status of the literature trend， the author and the organization are discussed. The Citespace is used to map the citations and key words， and the knowledge base， the hot spot and the trend of the research field of publishing marketing are analyzed. The results show that Chinas publishing marketing experience has a clear development context， and the research focuses on Chinas publishing market， marketing strategy， marketing theory and the application of new media technology. The marketing innovation research combining traditional marketing with big data and other new technologies will become the focus of future research.

[Key words] Publishing marketing Knowledge network Bibliometrics

1 引 言

隨著改革開放與市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場競爭壓力迫使我國出版企業(yè)逐漸重視市場營銷的重要性。伴隨著營銷學(xué)理論在出版實踐中的應(yīng)用，出版營銷學(xué)（圖書營銷學(xué)）逐步進(jìn)入我國出版人的視野[1]。出版營銷可概括為出版企業(yè)通過編輯出版物，銷售給讀者，滿足讀者精神文化生活需要的一種社會及管理過程[2]。我國出版營銷學(xué)研究經(jīng)過多年發(fā)展，在吸收市場營銷學(xué)及國內(nèi)外出版營銷實踐的基礎(chǔ)上不斷推進(jìn)，已積累眾多研究成果。為了解與把握我國出版營銷研究現(xiàn)狀與進(jìn)展，方卿、李松、許潔對2001—2005年及2005—2009年間我國營銷管理戰(zhàn)略進(jìn)行了概括與總結(jié)[3][4]，趙明霞則對出版營銷渠道的內(nèi)涵、歷史演變與變化趨勢進(jìn)行了綜述性研究[5]。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境下，出版營銷學(xué)研究的重點亦發(fā)生著轉(zhuǎn)變，王一鳴通過梳理2010—2015年的出版營銷文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)新媒體營銷已成為出版營銷領(lǐng)域的研究焦點[6]。以上研究為了解我國出版營銷研究發(fā)展提供了重要參考，但大部分研究僅考察五年范圍內(nèi)的文獻(xiàn)，無法反映出長時間跨度下我國出版營銷研究的演化情況。據(jù)此，本文使用文獻(xiàn)計量軟件Citespace分析近20年出版營銷相關(guān)文獻(xiàn)，以引文知識圖譜和關(guān)鍵詞知識圖譜的形式展現(xiàn)出版營銷的研究現(xiàn)狀、知識基礎(chǔ)、研究熱點與發(fā)展趨勢，以期為后續(xù)研究提供些許借鑒。

2 出版營銷文獻(xiàn)統(tǒng)計分析

為保證文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的完整、可靠與規(guī)范性，本文以中文社會科學(xué)引文索引（CSSCI）數(shù)據(jù)庫作為數(shù)據(jù)來源，選擇模糊檢索方式，分別檢索標(biāo)題或關(guān)鍵詞包含圖書營銷或出版營銷的文獻(xiàn)。因CSSCI數(shù)據(jù)庫在1998年推出，故發(fā)文年代選擇從1998年到2017年，檢索時間為2018年3月20日。剔除與出版營銷無關(guān)或重復(fù)的文獻(xiàn)后，共得到499篇有效文獻(xiàn)，作為后續(xù)分析文獻(xiàn)樣本。

2.1 發(fā)文時間

統(tǒng)計某一研究主題相關(guān)文獻(xiàn)量及變化情況，可以評價該研究主題的研究水平和發(fā)展特點并預(yù)測其變化趨勢，測定該研究主題的吸引力和準(zhǔn)確性[7]。根據(jù)1998年至2017各年度文獻(xiàn)數(shù)量統(tǒng)計結(jié)果（圖1），出版營銷相關(guān)研究的文獻(xiàn)數(shù)量呈現(xiàn)出一定的波動性，在2012年達(dá)到峰值，此后雖然出現(xiàn)下降，但在整體上仍然處于較高水平。

2.2 核心作者

統(tǒng)計文獻(xiàn)樣本作者信息，共有565位作者參與出版營銷相關(guān)研究，其中，有509位作者僅撰寫或參與撰寫1篇論文，占作者總數(shù)的90.09%，而洛特卡定律指出，發(fā)文量為1的作者數(shù)量約占作者總數(shù)的60% [8]。可見，在出版營銷研究領(lǐng)域，核心研究群體規(guī)模較小，多數(shù)發(fā)文作者僅為臨時性研究者。根據(jù)普賴斯定律可將發(fā)文量不少于2篇的56位作者確定為出版營銷研究的核心作者。表1列出部分核心作者信息，其中半衰期越大的作者表明對出版營銷研究的關(guān)注時間越長。從1998年至2017年，方卿、張美娟、伊靜波、方穎芝等人，是近20年我國出版營銷研究領(lǐng)域較為高產(chǎn)，并且長期關(guān)注該領(lǐng)域的核心研究人員。

2.3 研究機構(gòu)

進(jìn)一步統(tǒng)計得到文獻(xiàn)樣本共涉及477家研究機構(gòu)，表2列出發(fā)文量不少于4篇的19家研究機構(gòu)信息。其中，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院發(fā)文量為34篇，排位第一；緊隨其后的有化學(xué)工業(yè)出版社15篇和清華大學(xué)出版社11篇，這3家機構(gòu)是國內(nèi)出版營銷領(lǐng)域的重要研究機構(gòu)。在表2中值得注意的是，除有6家為高等院校外，其余13家機構(gòu)均為出版社。在市場開放程度日益增加、競爭日益激烈的環(huán)境下，無論是學(xué)界還是業(yè)界均意識到營銷活動在出版事業(yè)中的重要性并積極開展相關(guān)研究。

3 出版營銷引文知識圖譜

通過統(tǒng)計文獻(xiàn)樣本的引文信息，得到1099條參考文獻(xiàn)，共涉及952位作者或撰寫組織，584種引文來源。從構(gòu)建引文知識圖譜出發(fā)，分析出版營銷研究的知識生產(chǎn)者與知識基礎(chǔ)。

3.1 作者共被引圖譜

本文使用Citespace繪制引文作者共被引圖譜（圖2），以探析出版營銷研究領(lǐng)域的重要知識生產(chǎn)者。整個圖譜包含269個節(jié)點和185條邊，密度僅為0.0051，結(jié)構(gòu)比較稀疏。

在圖2中，較大節(jié)點所代表的作者擁有較高的被共引頻率，是出版營銷研究領(lǐng)域重要的知識創(chuàng)造者。由此可知，菲利普·科特勒、方卿、舒爾茨、劉學(xué)明等在出版營銷領(lǐng)域處于核心地位。此外，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心、中國新聞出版研究院以及艾媒咨詢所發(fā)布的調(diào)查報告成為出版營銷研究者重要的數(shù)據(jù)來源。

3.2 文獻(xiàn)共被引分析

通常，高被引文獻(xiàn)往往能夠反映學(xué)科領(lǐng)域研究熱點的本質(zhì)以及核心概念的源頭，是研究領(lǐng)域的知識基礎(chǔ)。表3列出被檢索文獻(xiàn)引用次數(shù)最高的11篇引文信息。據(jù)此，可將出版營銷研究領(lǐng)域的知識基礎(chǔ)主要分為兩類：第一類是營銷學(xué)與圖書營銷學(xué)的經(jīng)典著作。其中，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》由全球營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒所著，在檢索得到的文獻(xiàn)中，該書被引10次，頻次最高。其次為方卿所著的《圖書營銷學(xué)》，指出圖書營銷學(xué)就是市場營銷學(xué)在圖書營銷活動中的應(yīng)用產(chǎn)物[9]。第二類是出版營銷研究期刊論文。值得注意的是，大部份高被引論文的研究內(nèi)容為微博營銷或微信營銷。例如，被引最高的期刊論文為劉學(xué)明的“微博時代的圖書營銷”（2011），該文指出，圖書營銷活動需要借助與多元化的資源平臺進(jìn)行宣傳，借助微博的高網(wǎng)絡(luò)影響力，可帶動圖書營銷的網(wǎng)絡(luò)傳播，為其廣泛展開提供全新視野[10]。此外，新媒體出版營銷對網(wǎng)絡(luò)傳播策略的關(guān)注，使得傳播學(xué)的相關(guān)研究成果成為出版營銷的重要知識基礎(chǔ)，例如，彭蘭在“媒體微博傳播的策略選擇”（2011）文中指出的意見領(lǐng)袖策略和事件營銷策略等對新媒體出版營銷產(chǎn)生了一定的影響[11]。

4 出版營銷關(guān)鍵詞知識圖譜

由關(guān)鍵詞共現(xiàn)譜圖呈現(xiàn)的知識圖譜可反映出某一研究領(lǐng)域的研究熱點與發(fā)展趨勢。為真實反映研究者對特定關(guān)鍵詞的共識度，筆者僅對關(guān)鍵詞進(jìn)行規(guī)范化處理，而未進(jìn)行相似詞合并或刪減等操作。經(jīng)統(tǒng)計，近20年出版營銷研究成果共涉及879個關(guān)鍵詞。

4.1 高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

運用Citespace統(tǒng)計1998至2017每年詞頻排名前25的關(guān)鍵詞，以共現(xiàn)關(guān)系為邊、余弦距離為邊權(quán)重構(gòu)建當(dāng)期的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。將各時間段的網(wǎng)絡(luò)合并，最終生成出版營銷研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜（圖3）。

除去檢索關(guān)鍵詞“圖書營銷”與“出版營銷”后，表4匯總列出詞頻與中心度排名前10的關(guān)鍵詞。

出版營銷研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜由301個節(jié)點和334條組成，密度為0.0074，相對較小的圖密度說明該領(lǐng)域存在多個研究熱點主題。在網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)中，中介中心性較高的節(jié)點往往是更為重要的節(jié)點，因其通常是與其他節(jié)點高度連接的樞紐節(jié)點或是不同聚類之間的交叉節(jié)點。結(jié)合高中心度關(guān)鍵詞（表4）可知，圖書營銷、圖書市場、營銷策略、互聯(lián)網(wǎng)等關(guān)鍵詞處于知識圖譜的核心位置?？傮w看來，近20年來，學(xué)者多從宏觀上分析我國圖書市場，結(jié)合市場特征及互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)將營銷理論應(yīng)用于圖書營銷活動，提出針對性營銷策略。根據(jù)關(guān)鍵詞出現(xiàn)年份統(tǒng)計，大部分處于核心位置的關(guān)鍵詞出現(xiàn)于較早年份，而互聯(lián)網(wǎng)、微博營銷、大數(shù)據(jù)等近期出現(xiàn)關(guān)鍵詞則多處于知識圖譜的邊緣，并且與核心關(guān)鍵詞聯(lián)系緊密。從時間維度上看，出版營銷研究領(lǐng)域早期產(chǎn)生的熱點議題保持了很強的生命力，其衍生議題成為該領(lǐng)域的核心研究內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體等新方法與傳統(tǒng)出版營銷研究內(nèi)容相結(jié)合的研究方式大量出現(xiàn)，并逐漸成為主流，或?qū)⒊蔀槲磥沓霭鏍I銷創(chuàng)新突破口。

4.2 高頻關(guān)鍵詞時序圖譜

通過考察不同時間段關(guān)鍵詞的使用情況，用以分析出版營銷研究熱點的演化。將Citespace時間跨度設(shè)置為1998—2017，時間間隔為4，選擇每個時間片段詞頻排名前50的關(guān)鍵詞生成出版營銷研究關(guān)鍵詞時序圖譜（圖4），探析出版營銷研究的主題變遷與演化過程。

圖4 出版營銷研究關(guān)鍵詞時序圖譜

結(jié)合上文出版營銷研究文獻(xiàn)時序分布圖（圖1），出版營銷研究成果從2002年開始才有實質(zhì)性的增長。在2001年之前，出版營銷處于早期的發(fā)展階段，研究成果數(shù)量偏少，并且從圖4可看出，該時段主要從相對宏觀的角度研究圖書市場與營銷策略。在當(dāng)時市場經(jīng)濟與政策調(diào)整的環(huán)境下，圖書市場逐步進(jìn)入競爭激烈的大市場之中，王晨、楊西京在當(dāng)時便提出各出版發(fā)行單位要從讀者切入市場，注重市場的導(dǎo)向作用，尋找適合市場與自身的營銷策略[12][13]。方卿、李肇洪則從品牌的角度進(jìn)行思考，明確圖書品牌的概念與功能，論述出版企業(yè)如何培植與維護自身品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，達(dá)到擴大市場占有率的目的[14][15]。成功的圖書營銷離不開良好的策劃[16][17]，在市場競爭環(huán)境下，丁志紅指出營銷策劃不僅局限于對書稿的設(shè)計，更要從選題的構(gòu)思到市場調(diào)查再到發(fā)行策略等一系列活動進(jìn)行全程策劃[18]，只有對圖書營銷活動進(jìn)行良好的策劃，才能達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。

2002年至2009年，出版營銷研究成果迅速增長并趨于穩(wěn)定，而這一階段新增關(guān)鍵詞的數(shù)量不多，無論是詞頻還是中心度均較低，并且從圖譜連線上發(fā)現(xiàn)，該階段關(guān)鍵詞與上一階段關(guān)鍵詞聯(lián)系緊密。因此，該階段的主要研究內(nèi)容多衍生于早期議題。中心度較高的關(guān)鍵詞有：中國出版業(yè)、營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷、選題策劃、科技圖書、圖書供應(yīng)鏈以及博客營銷等?？梢?，在該階段出版營銷的研究內(nèi)容出現(xiàn)細(xì)化，符合知識生產(chǎn)新模式中關(guān)于研究主題出現(xiàn)異質(zhì)性增長，研究內(nèi)容的分化和外部知識的融入導(dǎo)致若干細(xì)分研究方向出現(xiàn)的描述[19]。研究對象開始從整個圖書市場逐漸細(xì)分為教輔圖書、學(xué)術(shù)類圖書等。例如，王勇安與丁暉指出功能缺失教輔圖書出版陷入困境的多種因素，并提出以跨媒介教輔系統(tǒng)為基礎(chǔ)的教輔圖書營銷創(chuàng)新[20]。王丹丹從時間、渠道、方式等方面分析學(xué)術(shù)類圖書營銷活動的切入點與切入時機[21]。此外，研究者還將營銷理念滲透到選題策劃[22]、圖書編輯[23]、圖書供應(yīng)鏈[24]、客戶關(guān)系管理[25]等各個流程環(huán)節(jié)之中。同時，體驗營銷[26]、事件營銷[27]及整合營銷[28]等市場營銷方式也被應(yīng)用于中國出版市場。另外，該階段互聯(lián)網(wǎng)在我國已有一定的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)出版營銷開始成為研究熱點，劉曉丹探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新營銷模式[29]，內(nèi)容服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)[30]。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道則經(jīng)歷了從電子郵件到博客，再到論壇的轉(zhuǎn)變[31][32][33]。

2010年及以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字出版的快速發(fā)展，新型營銷方式逐漸成為研究者討論的熱點。高頻關(guān)鍵詞有：互聯(lián)網(wǎng)、整合營銷傳播、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版、微博營銷、微信營銷、新媒體、大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷等，可見在此時段內(nèi)，傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用與新媒體出版營銷成為研究熱點。既有立足于宏觀層面分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新策略[34][35]36]，也有以微博、二維碼、微信為代表的新媒體工具在出版營銷中的具體應(yīng)用研究。例如，劉濤根據(jù)微博所具有的傳播優(yōu)勢提出出版業(yè)微博營銷策略[37]，李輝則梳理微信營銷的現(xiàn)狀與意義并從品牌、產(chǎn)品等角度分析出版社微信營銷策略[38]。在技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)使得快速洞察用戶需求與市場變化成為可能。除討論上述新工具與技術(shù)的應(yīng)用外，營銷理論對出版營銷活動的指導(dǎo)作用也得到眾多學(xué)者的關(guān)注，例如，將“消費者-成本-便利-溝通（4C）”“關(guān)聯(lián)-反應(yīng)-關(guān)系-報酬（4R）”“產(chǎn)品-價格-渠道-推廣（4P）”“解決方案-信息-價值-途徑（SIVA）”“趣味-利益-互動-個性（4I）”等營銷理論與新環(huán)境下的出版營銷活動結(jié)合[39][40][41][42]。在互聯(lián)網(wǎng)換環(huán)境下，以新技術(shù)基礎(chǔ)，如何實現(xiàn)營銷創(chuàng)新將成為未來出版營銷的研究重點。

通過趨勢分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著出版物市場環(huán)境日益復(fù)雜、競爭日漸激烈與信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，出版營銷領(lǐng)域不斷拓展其研究廣度與深度，從討論圖書市場與營銷策略并將傳統(tǒng)營銷理論應(yīng)用于出版市場，到研究細(xì)分出版市場的營銷模式與策略，再到研究具體使用某種新媒體與大數(shù)據(jù)技術(shù)拓展?fàn)I銷渠道和實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。出版營銷研究具有清晰的發(fā)展路徑，經(jīng)歷從簡單到復(fù)雜，從整體到局部的演進(jìn)過程。

5 結(jié) 論

本文以CSSCI數(shù)據(jù)庫所收錄的出版營銷相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，構(gòu)建并分析近20年間出版營銷研究知識圖譜，試圖描述并厘清期間出版營銷領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、知識基礎(chǔ)、研究熱點、發(fā)展脈絡(luò)及趨勢。通過對出版營銷相關(guān)文獻(xiàn)的統(tǒng)計分析，每年所刊發(fā)的出版營銷研究成果數(shù)量呈現(xiàn)一定波動性，主要原因在于該領(lǐng)域核心研究群體規(guī)模較小，大多數(shù)作者僅對該領(lǐng)域主題進(jìn)行了臨時性研究。引文知識圖譜顯示，菲利普·科特勒、方卿、唐·舒爾茨、劉學(xué)明等人對出版營銷領(lǐng)域產(chǎn)生巨大推動作用，他們所撰寫的營銷學(xué)、圖書營銷學(xué)經(jīng)典著作，以及新媒體出版營銷研究成果共同構(gòu)成出版營銷研究知識基礎(chǔ)，為后人的研究提供了支柱。分析關(guān)鍵詞知識圖譜可知，出版營銷領(lǐng)域研究熱點主要集中于從宏觀的角度分析圖書市場、營銷策略、營銷模式等。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，新媒體出版營銷成為現(xiàn)階段研究熱點與發(fā)展趨勢，但卻存在研究不深入等問題。媒介與技術(shù)的變革成為推動出版營銷研究不斷發(fā)展的動力之一，在未來，以精準(zhǔn)用戶需求與市場分析為基礎(chǔ)的出版營銷創(chuàng)新將會更好指導(dǎo)出版營銷實踐。

注 釋

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（收稿日期：2018-06-21）