■ 國秋華 劉 暢

近年來,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新興移動社交媒介成為受眾使用最廣泛的媒介,如微博、微信、今日頭條、澎拜新聞、蝦米音樂，等等。這些新興媒介攻城掠地,占據(jù)媒介市場、賺取豐厚利潤、引領(lǐng)輿論走向。如此紅利引發(fā)傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)遷移,紛紛打造各自的兩微(微博、微信公眾號)一端(新聞客戶端)。有的媒體進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”后,的確延伸了產(chǎn)業(yè)鏈也拓展了傳播的空間,取得了一定的成效；但更多的媒體收效甚微。本文將從廣義經(jīng)濟(jì)學(xué)中的虛擬價值鏈理論出發(fā),通過分析互聯(lián)網(wǎng)空間所具有的虛擬價值屬性,來探討傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬鏡像功能,來建構(gòu)獨(dú)特的虛擬價值鏈以提升產(chǎn)業(yè)增值的能力。

一、互聯(lián)網(wǎng)、鏡像與虛擬價值鏈

(一)廣義經(jīng)濟(jì)學(xué)中的虛擬價值鏈

虛擬價值鏈(Virtual Value Chain)的概念最早是由哈佛商學(xué)院的杰弗里·F.雷鮑特(Jeffrey F.Rayport)和約翰·J.斯維奧克拉(John J.Sviokla)于1995年在《Exploiting the Virtual Value Chain》一文中提出的。杰弗里和約翰認(rèn)為,在現(xiàn)代，每一個商業(yè)業(yè)務(wù)都在兩個世界中競爭:一個是管理者可以看到和觸摸的物質(zhì)世界,一個是由信息構(gòu)成的虛擬世界。物質(zhì)世界由看得見、摸得著的資源組成；虛擬世界是由信息組成,信息是這個世界的核心要素。企業(yè)在傳統(tǒng)物理世界中所做的一切活動都可以通過互聯(lián)網(wǎng)鏡像到虛擬世界,演變成一種新的經(jīng)濟(jì)活動。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動不同的是,在虛擬世界里經(jīng)濟(jì)活動主要是圍繞信息的收集、組織、選擇、合成和分發(fā)而進(jìn)行,并由此產(chǎn)生出一種新的價值鏈形態(tài)——虛擬價值鏈。①

虛擬價值鏈?zhǔn)菍?shí)體價值鏈以信息的形式反映在虛擬世界所形成的信息價值鏈。盡管虛擬價值鏈以實(shí)體價值鏈為基礎(chǔ),是實(shí)體價值鏈的信息化反映,但是它又高于實(shí)體價值鏈。首先,在實(shí)體價值鏈中,信息只是被視為增值流程中的支撐因素,而不是其本身的價值來源；在虛擬價值鏈中,信息被視為核心要素,信息不僅是價值的來源,其本身還可以為客戶創(chuàng)造新的價值。其次,在實(shí)體價值鏈中,供應(yīng)方(原材料的提供者)、企業(yè)、企業(yè)利益相關(guān)者、需求方(客戶)等是價值鏈的構(gòu)成主體,企業(yè)圍繞產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售、運(yùn)輸、支援等多項(xiàng)生產(chǎn)活動是價值產(chǎn)生的過程,企業(yè)所要管理的價值鏈?zhǔn)侨霂煳锪鳌⑸a(chǎn)流程、出口物流、營銷和銷售等。這些都是具象的、實(shí)在的。在虛擬價值鏈中,價值鏈的主體、生產(chǎn)過程、管理過程都以信息化的方式存在。企業(yè)使用大型的信息技術(shù)可以把實(shí)體價值鏈中的所有活動進(jìn)行信息收集、編碼和存儲,然后根據(jù)實(shí)際生產(chǎn)和發(fā)展的需要對信息進(jìn)行選擇、組織、合成,最后根據(jù)客戶(或用戶)的需要將加工處理過的信息進(jìn)行分發(fā)。這些過程是抽象的、虛擬的；再次,實(shí)體價值鏈作為用來分析企業(yè)優(yōu)勢來源、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的系統(tǒng)化工具時②,受到時間和空間的限制,使企業(yè)經(jīng)營者和管理者不能快速、及時地了解和掌握各項(xiàng)活動信息。而虛擬價值鏈則突破時間和空間的限制,能借用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及時收集和洞察企業(yè)在實(shí)物世界中的各項(xiàng)活動信息,并能隨時組織和調(diào)配各項(xiàng)資源；再次,企業(yè)經(jīng)營者和管理者還可以隨時與用戶進(jìn)行信息對接,將用戶納入價值創(chuàng)造中來,實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)；最后,實(shí)體價值鏈?zhǔn)蔷€性的,其增值過程是基于每一環(huán)節(jié)的逐步推進(jìn)、累積,直至產(chǎn)品銷售之后,得以實(shí)現(xiàn)。而虛擬價值鏈?zhǔn)庆`活的,其增值過程可以發(fā)生在信息的收集、組織、選擇、合成和分發(fā)的每一個環(huán)節(jié),且每一個增值過程都可以創(chuàng)造價值。

正是因?yàn)樘摂M價值鏈具有不同于實(shí)體價值鏈的非物質(zhì)性、靈活性、持久性、創(chuàng)造性等特點(diǎn),被視為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的管理利器。許多企業(yè)紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)空間來建構(gòu)虛擬價值鏈,利用虛擬價值鏈與實(shí)體價值鏈的相輔相成來建構(gòu)價值矩陣,對企業(yè)實(shí)施高效的經(jīng)營和管理。

(二)互聯(lián)網(wǎng)的鏡像

虛擬價值鏈的建構(gòu)離不開互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以模擬現(xiàn)實(shí)的各種事物和行為,從而使得這些事物及行為能在互聯(lián)網(wǎng)上有一個虛擬化的鏡像,而互聯(lián)網(wǎng)空間正像是實(shí)體經(jīng)濟(jì)向虛擬經(jīng)濟(jì)映射的一條通道?；ヂ?lián)網(wǎng)空間由三個部分構(gòu)成,即基礎(chǔ)層(各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備構(gòu)成)、網(wǎng)絡(luò)連接層(諸多信息內(nèi)容和超鏈接構(gòu)成)、在線空間層(各種虛擬活動所處的空間)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)空間過濾后,鏡像為虛擬經(jīng)濟(jì)。③如圖所示:

圖1 互聯(lián)網(wǎng)空間對實(shí)體經(jīng)濟(jì)過濾的簡化圖④

實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向虛擬經(jīng)濟(jì)的過程,也就是實(shí)體價值鏈向虛擬價值鏈轉(zhuǎn)變的過程。杰弗里和約翰在《Exploiting the Virtual Value Chain》一文中也談到,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在實(shí)體價值鏈中執(zhí)行的增值步驟會轉(zhuǎn)移到虛擬價值鏈的鏡像世界中。在這個鏡像世界中(線上空間),企業(yè)團(tuán)隊(duì)可以打破任何地域、時空束縛,利用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)與全世界的客戶共享資源、推介產(chǎn)品、集思廣益,最后匯總反饋到物理市場中。鏡像世界的一切來源于物理市場又對物理市場進(jìn)行了超越,它的每一個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造著附加價值,甚至創(chuàng)造新的價值。當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不適用時,尋求更低成本更好表現(xiàn)的管理者應(yīng)該利用鏡像世界。⑤

隨著移動互聯(lián)時代的來臨,企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢越來越取決于對互聯(lián)網(wǎng)鏡像世界的利用,取決于虛擬價值鏈的價值創(chuàng)造。只有這樣企業(yè)才能更加快速、有效的進(jìn)行經(jīng)營與管理,獲取競爭優(yōu)勢。媒體作為信息生產(chǎn)組織,更需要利用互聯(lián)網(wǎng)鏡像世界進(jìn)行虛擬價值鏈的建設(shè),以提高市場競爭力。

二、傳統(tǒng)媒體的鏡像世界

(一)傳統(tǒng)媒體的鏡像之路

隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起,我國傳統(tǒng)媒體從20世紀(jì)90年代初開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,嘗試與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行媒介融合,開啟了鏡像之旅。

1993年至2006年,我國媒體進(jìn)行數(shù)字化改造,開啟媒介融合之道。最為典型的是1997年人民日報網(wǎng)絡(luò)版上線,引發(fā)許多報紙紛紛觸網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體試圖把紙質(zhì)版的內(nèi)容搬至網(wǎng)上,把文字符號變成電子符號,期望經(jīng)過載體和符號的改變來擴(kuò)展傳播范圍、爭奪市場份額,但收效甚微。原因在于這只是一個簡單的“照鏡子”的過程,也就是把物理世界(傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容)搬到了虛擬世界(線上空間),但并沒有充分開發(fā)和利用互聯(lián)網(wǎng)的鏡像能力,因而也沒能產(chǎn)生新的虛擬價值。

2007年至2009年,傳統(tǒng)媒體通過嘗試?yán)眯碌男畔⒓夹g(shù)、開發(fā)或使用新的媒介介質(zhì)來提高鏡像能力。比較典型的是二維碼、3D報、電子讀報器報、網(wǎng)絡(luò)電臺、IPTV等。這些新的媒介介質(zhì)雖然注入了數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),豐富了傳播形態(tài),打破了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)和傳播的時空限制,為媒體消費(fèi)者提供了相對便利的信息消費(fèi)條件。但是，無論是3D報還是電子讀報器都屬于過渡產(chǎn)品和技術(shù),并不能在鏡像世界里形成新的價值鏈。

2010年至2013年,由于微博、微信等社交媒體的興起,傳統(tǒng)媒體開始借助微博、微信平臺開設(shè)媒體公眾賬號；還有一些傳統(tǒng)媒體積極打造新聞App產(chǎn)品。無論開設(shè)微博還是微信公共賬號,本質(zhì)上都是借雞下蛋,受制于其他平臺,最終也是“為人作嫁衣”。而App產(chǎn)品,依然是作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充發(fā)行渠道來定位,在整個傳媒集團(tuán)中作為附屬產(chǎn)品而存在。⑥

2014年至2017年,隨著“新舊媒體一體化發(fā)展,移動端優(yōu)先”戰(zhàn)略的提出,傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面開展深度融合。傳統(tǒng)媒體越來越多地借助新媒體的技術(shù)與平臺,在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營與資本運(yùn)營、組織結(jié)構(gòu)與組織管理等方面展開系列的革新。傳統(tǒng)媒體開始從之前局部、零散的鏡像轉(zhuǎn)向全局性的、系統(tǒng)化的鏡像行為。此行為以人民日報“中央廚房”的建設(shè)為代表。

(二)“中央廚房”建設(shè):傳統(tǒng)媒體鏡像的升級

傳統(tǒng)媒體建設(shè)“中央廚房”的最初目的是進(jìn)行采編業(yè)務(wù)的流程改造。最早的嘗試是2008年煙臺日報傳媒集團(tuán)模仿餐飲業(yè)的 “中央廚房”搭建了“中央廚房編輯室”,意圖打造全媒體數(shù)字出版系統(tǒng)、再造采編業(yè)務(wù)流程。隨后,一些報業(yè)集團(tuán)圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型紛紛成立“數(shù)字采編中心”“數(shù)字出版中心”“中央編輯部”等各類形式的“中央廚房”。這是在媒體內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行的數(shù)字化改造,并借助互聯(lián)網(wǎng)來建設(shè)局域網(wǎng),以此來改建、調(diào)配、整合媒體內(nèi)部的采編系統(tǒng)。

2014年習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中提出:我國媒體融合的目標(biāo),就是要建設(shè)一個由一批新型主流媒體和幾家新型媒體集團(tuán)構(gòu)成的現(xiàn)代傳播體系。⑦推進(jìn)新舊媒體全面深度融合,建設(shè)新型主流媒體,建構(gòu)新的傳播體系,成為媒體發(fā)展戰(zhàn)略。其中建設(shè)“中央廚房”(即全媒體平臺建設(shè))是標(biāo)配、是龍頭工程。⑧傳統(tǒng)媒體由此紛紛發(fā)力,進(jìn)行“中央廚房”建設(shè)。2014年人民日報開始全面籌建“中央廚房”,著力打造三大平臺:內(nèi)容生產(chǎn)平臺、技術(shù)服務(wù)平臺、資本運(yùn)營平臺；2017年年初,人民日報在中央廚房建設(shè)取得階段性成果的基礎(chǔ)上,提出建設(shè)中央廚房的升級工程——“面向全國黨報的公共廚房”。這一設(shè)想得到中央支持,并由中央領(lǐng)導(dǎo)正式命名為“全國黨媒公共平臺”；⑨2015年7月，新華社新媒體中心構(gòu)建“中央廚房”式新型全媒體采編發(fā)空間；2017年新華社對全媒體采編發(fā)空間擴(kuò)容升級,建立“現(xiàn)場云”,初步建成了具有資源整合、融合加工、輿情監(jiān)測、業(yè)務(wù)管理、影響力評估、遠(yuǎn)程指揮等六大功能的全媒體平臺；2017年中央電視臺在“融媒體編輯部”“央視新聞通稿共享平臺” 的基礎(chǔ)上搭建“央視新聞移動網(wǎng)”,初步建成多終端、多語種、全覆蓋的“一云多屏”新媒體傳播體系。在中央級媒體的帶領(lǐng)下,各省級地方媒體紛紛跟進(jìn)開建“中央廚房”。

縱觀現(xiàn)階段,不難發(fā)現(xiàn)“中央廚房”建設(shè)已經(jīng)由業(yè)務(wù)流程改造轉(zhuǎn)向全媒體平臺建設(shè),由單純的內(nèi)容生產(chǎn)平臺建設(shè)轉(zhuǎn)向包含內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)服務(wù)、資本運(yùn)營的綜合型平臺建設(shè)；由媒體內(nèi)部系統(tǒng)建設(shè)轉(zhuǎn)向媒體與媒體之間、媒體與其它產(chǎn)業(yè)之間的跨界建設(shè)。這些建設(shè)都是借力現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),由現(xiàn)實(shí)世界向虛擬世界(即網(wǎng)絡(luò)空間)延伸,由“單向”向“多元”發(fā)展,由傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈向虛擬價值鏈的延展。這無疑是傳統(tǒng)媒體鏡像能力的升級。

與此同時,審慎當(dāng)下傳統(tǒng)媒體“中央廚房”的建設(shè)現(xiàn)狀。由于建設(shè)時間短,許多媒體只是提出了構(gòu)想,真正的建設(shè)或剛開始或處于計劃中；也沒有成熟的模式可資借鑒,絕大多數(shù)建設(shè)都是“摸著石頭過河”。然而“中央廚房”的建設(shè)是浩大的系統(tǒng)工程,除了技術(shù)平臺的搭建,其組織系統(tǒng)、人力資源、管理體制、運(yùn)行機(jī)制等等都需要進(jìn)行深入的變革,甚至是重構(gòu),這將是一個漫長的過程。除此之外,“中央廚房”的建設(shè)還必須考慮到外部環(huán)境,尤其是用戶市場環(huán)境的變化。移動互聯(lián)時代來臨,受眾變成握有更多選擇權(quán)、參與權(quán)的用戶。若無視這一變化,“中央廚房”建設(shè)就會變成一場“獨(dú)角戲”?；诖?我們將從價值鏈建構(gòu)的角度來探討傳統(tǒng)媒體如何利用鏡像空間來建構(gòu)虛擬價值鏈,并通過虛擬價值鏈的建設(shè)來推動媒體跨界融合、獲取競爭優(yōu)勢。

三、 傳統(tǒng)媒體鏡像空間的虛擬價值鏈建構(gòu)

媒體的鏡像世界實(shí)質(zhì)上就是“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”所建構(gòu)的空間。在這個空間媒體的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理都將是基于數(shù)字化、信息化的虛擬性活動。按照組織目標(biāo)和市場需求在鏡像空間建構(gòu)一套虛擬價值鏈體系來統(tǒng)籌規(guī)劃這些虛擬活動,使其生產(chǎn)價值、創(chuàng)造價值,是傳統(tǒng)媒體提升競爭力的關(guān)鍵。

(一)建構(gòu)具有超鏈接功能的鏡像平臺空間

傳統(tǒng)媒體通常是借助第三方平臺來建構(gòu)自己的鏡像,比如借助網(wǎng)絡(luò)平臺建立門戶網(wǎng)站,借助新浪開設(shè)微博,借助騰訊開設(shè)微信等。這些鏡像是分散的,且受制于第三方。而“中央廚房”建設(shè)是媒體突破第三方平臺,自己建構(gòu)鏡像世界的開始。像新華社的“現(xiàn)場云”、 人民日報的“全國黨媒公共平臺”,浙江傳媒集團(tuán)的“媒體云”,中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜摹捌诳霭嬖破脚_”等等,都是在著力打造一個由媒體來主導(dǎo)和把控的平臺空間。在這個空間里,媒體既可以整合內(nèi)部系統(tǒng)信息,開展內(nèi)容生產(chǎn),管理資源配送；還可以通過空間與其它媒體組織進(jìn)行資源交流與共享、進(jìn)行多層面的合作；媒體甚至還可以與其它產(chǎn)業(yè)組織在空間進(jìn)行跨界合作。

正在建設(shè)中的新華社“現(xiàn)場云”,就是一個集納了對內(nèi)對外無限鏈接的超大虛擬空間,這個空間擁有便捷的聯(lián)接端口,擁有快速計算和處理數(shù)據(jù)的服務(wù)器,擁有云服務(wù)的技術(shù)與能力。有了“現(xiàn)場云”這樣的虛擬空間,新華社就可以在傳統(tǒng)媒體終端和現(xiàn)代移動端率先實(shí)現(xiàn)即采即編即發(fā),打造全息化新聞現(xiàn)場,大大提高信息生產(chǎn)與傳播的速度和效率。不僅如此,新華社的“現(xiàn)場云”還是一個對外開放的空間,其它媒體或行業(yè)組織可以通過端口聯(lián)接入駐其間,在這里實(shí)現(xiàn)信息資源的采集、交流、加工、生產(chǎn)、傳輸與共享?！艾F(xiàn)場云”實(shí)質(zhì)上就是新華社建構(gòu)的一個網(wǎng)絡(luò)虛擬空間,是傳統(tǒng)價值鏈向虛擬價值鏈轉(zhuǎn)移的鏡像平臺。

與新華社的“現(xiàn)場云”一樣,人民日報的“全國黨媒公共平臺”、浙江傳媒集團(tuán)的“媒體云”,這些平臺都是媒體實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的空間聯(lián)接,這個聯(lián)接就像是物理價值鏈與虛擬價值鏈的交互樞紐。所有的信息都將在這里交匯、分流、整合、反饋,循環(huán)、加工、深化,不斷產(chǎn)生新的價值。

那么,其它媒體是否要如此去建設(shè)呢？這需根據(jù)媒體自身的人力、物力、財力而定。因?yàn)榇蚪ㄏ瘛艾F(xiàn)場云”這樣的平臺需要大量的資金、技術(shù)和人力資本的投入。實(shí)力不夠的媒體一方面可以通過加盟或入駐央媒已搭建的平臺來提升信息加工與分享的能力；另一方面也要加強(qiáng)自身內(nèi)部系統(tǒng)的建設(shè),使內(nèi)部系統(tǒng)能夠與外部系統(tǒng)對接,也就是要有可以匹配的端口。這樣以來,既節(jié)約了資源，又搭上了建設(shè)“中央廚房”的時代列車?！盀榱藫碛幸粋€大型而優(yōu)秀的系統(tǒng),最好從一個小型而優(yōu)秀的系統(tǒng)做起,并且努力使它變大變強(qiáng),這樣做遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過從一個大型卻平淡無奇的系統(tǒng)做起并努力改進(jìn)?！雹狻皬男∽銎稹睂τ谑〉厥屑壝襟w來說無疑是適用的。

(二)建構(gòu)可以進(jìn)行跨界融合的鏡像系統(tǒng)

具有超鏈接功能的鏡像平臺空間為媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、虛擬化生產(chǎn)提供了可能,但要使各項(xiàng)活動協(xié)調(diào)有序地進(jìn)行則需要建構(gòu)相應(yīng)的系統(tǒng)。系統(tǒng)化建設(shè)正是虛擬價值鏈建構(gòu)的核心環(huán)節(jié)。

1.建構(gòu)信息化的系統(tǒng)模塊

傳統(tǒng)媒體的價值系統(tǒng)一般由內(nèi)容生產(chǎn)(采編)、刊播、營銷推廣(包含廣告經(jīng)營)、人力資源管理、財務(wù)管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與管理、后勤保障、受眾反饋服務(wù)等部門構(gòu)成。這些部門按責(zé)權(quán)利進(jìn)行職能劃分,被分編成不同的功能單元,按照一定的等級接受管理。這樣的價值系統(tǒng)是線性的,管理是垂直的,部門與部門之間是獨(dú)立分割的。

要將這些實(shí)體部門鏡像到虛擬空間,建構(gòu)起虛擬價值系統(tǒng)。首先就要進(jìn)行系統(tǒng)模塊的信息化建設(shè)，也就是要將實(shí)實(shí)在在的部門、人事、資本、關(guān)系、設(shè)備、材料進(jìn)行信息編碼,使其以數(shù)字化、符號化的形式存在。數(shù)字化、符號化后的系統(tǒng)就可以打破時空、地域的限制,把媒體的所有生產(chǎn)活動和客戶關(guān)系在一個鏡像空間里全面地呈現(xiàn)出來,使管理者可以一目了然地了解或掌握系統(tǒng)資源,可以更加方便快捷地調(diào)配資源、管理各項(xiàng)生產(chǎn)活動和客戶關(guān)系。這個時候,管理者管理的是信息,而不是部門；管理的方式不是線性的、等級式的，而是適時的、扁平化的。以人民日報的“中央廚房”為例,它建構(gòu)了一個超大的、虛擬的全媒體平臺中心,然后將報業(yè)內(nèi)部的采編發(fā)、經(jīng)營管理等系統(tǒng)鏡像到虛擬平臺,建構(gòu)起信息化的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營等系統(tǒng)模塊,使“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”成為可能。因?yàn)槿襟w平臺中心集合了報業(yè)所有的生產(chǎn)和經(jīng)營信息,使管理者可以更加方便和全面地查看、管理報社的各項(xiàng)活動,可以更加直觀地監(jiān)控和協(xié)調(diào)這些活動,完全超越了傳統(tǒng)的條塊分割管理的局限性,使生產(chǎn)和產(chǎn)出更高效。

2.建構(gòu)虛實(shí)結(jié)合的價值鏈矩陣

如果僅僅是把媒體的實(shí)體部門信息化到鏡像平臺空間,就是一個簡單的“照鏡子”,顯然不能產(chǎn)生新的價值。相反,應(yīng)該將信息化的系統(tǒng)模塊建設(shè)成具有連接和共享功能的系統(tǒng)。

首先,系統(tǒng)模塊在進(jìn)行信息化鏡像的過程中,不應(yīng)該是固定不變、壁壘森嚴(yán)的,而是一個個可以根據(jù)生產(chǎn)任務(wù)和消費(fèi)需求隨時變換位置和大小,可以臨時拆分也可以隨時組合的信息單元。就像是平臺上的積木,可以組建出各種模型。目前,活躍在人民日報“中央廚房”的各個生產(chǎn)、傳播、服務(wù)的系統(tǒng)模塊,都可以做到在市場需要的情況下組建各種臨時工作小組,小組成員可以跨部門、跨行業(yè)進(jìn)行組合,圍繞同一目標(biāo)和任務(wù)工作,在任務(wù)完成后即行解散。

其次,應(yīng)該賦予信息化的系統(tǒng)模塊充分利用鏡像空間的超鏈接技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)的權(quán)利,使信息主體彼此之間進(jìn)行連接與溝通,實(shí)現(xiàn)交流與分享。如新華社的“現(xiàn)場云”,就可以為入駐“現(xiàn)場云”的所有信息主體(信息模塊)提供互聯(lián)互通的技術(shù)與云服務(wù),使其可以在組織內(nèi)部、組織與組織之間、組織與其他行業(yè)組織之間搭建鏈接通道,使所有的活動以信息的方式進(jìn)行交流和處理,使原本疏離的、割據(jù)的、競爭的、分散的關(guān)系變得緊密相關(guān),各項(xiàng)活動變得休戚與共。

當(dāng)媒體將業(yè)務(wù)活動從線下轉(zhuǎn)移到線上,建構(gòu)信息化系統(tǒng)模塊的時候,事實(shí)上就是創(chuàng)建了一個平行于實(shí)體價值鏈而又有異于實(shí)體價值鏈的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈常常通過對實(shí)體價值鏈中的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息的收集、編碼、存儲、選擇、組織、合成,從而生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或服務(wù)。虛擬價值鏈正是通過信息化這種方式來促進(jìn)和提升實(shí)體價值鏈的增值能力,創(chuàng)造出新的價值或價值增長點(diǎn)。對于媒體管理者來說,將實(shí)體價值鏈與虛擬價值鏈進(jìn)行整合,建構(gòu)起虛實(shí)結(jié)合的價值矩陣,更有利于提升核心競爭力。

3.建構(gòu)互動共生的價值關(guān)系

虛實(shí)結(jié)合價值矩陣的建構(gòu),對管理者提出了新的要求,就是如何建立新的價值關(guān)系。媒體傳統(tǒng)的實(shí)體價值鏈的價值關(guān)系是媒體與原材料供應(yīng)商、媒體與媒體產(chǎn)品經(jīng)銷商、媒體與媒體用戶的關(guān)系。虛擬價值鏈的建立將傳統(tǒng)的價值關(guān)系納入到網(wǎng)絡(luò)空間,改變并產(chǎn)生新的價值關(guān)系。在虛擬空間,因?yàn)樵黾恿烁嗟倪B接端口,采用了更多的媒介測量工具(如大數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析與處理)、算法推薦,媒體可以更加便捷地與各個關(guān)系主體進(jìn)行交流和溝通,建構(gòu)良性互動的關(guān)系。更重要的是,媒體可以以更低的成本識別和滿足用戶的需求。

在新經(jīng)濟(jì)時代,合作比競爭更具有戰(zhàn)略意義,通過合作實(shí)現(xiàn)資源整合利用、實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)是媒體發(fā)展的必由之路。價值共創(chuàng)是近年來廣義經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的一種價值形成的新思想,這種觀點(diǎn)認(rèn)為價值是企業(yè)、顧客及利益相關(guān)者通過互動創(chuàng)造出來的。也就是說價值不是在交換中產(chǎn)生,而是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者在互動過程中通過資源的整合和能力的使用而共同創(chuàng)造的,共創(chuàng)具有合作性和相互性。媒體管理者理應(yīng)順勢而為,利用虛實(shí)價值鏈矩陣與媒體用戶和利益相關(guān)者建構(gòu)互動共生的價值關(guān)系。

用戶注意力是媒體著力開發(fā)的市場,是媒體競爭的焦點(diǎn)。新時期的用戶早已不同于傳統(tǒng)媒體時代的受眾。一方面，隨著自媒體和社交媒體的發(fā)展,用戶借助于網(wǎng)絡(luò)空間越來越多地參與到媒體的生產(chǎn)與經(jīng)營中來,用戶的主動性、自發(fā)意識越來越強(qiáng)烈,用戶內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為時代潮流；另一方面，不受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的用戶出現(xiàn),用戶接觸媒體、消費(fèi)信息的目的是為了免費(fèi)分享或交換信息,他們還想要隨時隨地且低成本的掌握數(shù)量更多、跨界更廣的“第一手”信息。這意味著用戶與媒體的關(guān)系將發(fā)生翻天覆地的變化。因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ的情況正在向信息對稱的情況轉(zhuǎn)變,價值鏈的控制權(quán)正不斷由媒體一方過渡到用戶一方。媒體可以利用鏡像的虛擬空間建構(gòu)更多的連接端口,為用戶提供更多的鏈接節(jié)點(diǎn)。鏈接數(shù)越多,鏈接越活躍,媒體與用戶實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)的接口就越多,成功的機(jī)會就越大。此外,人際互動行為的存在是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ),也是其實(shí)現(xiàn)的依托手段和重要前提。媒體一方面要增加與媒體用戶的直接互動,另一方面要為用戶互動提供條件。因?yàn)橛脩糁g的互動可以促進(jìn)彼此關(guān)系和群體凝聚力,從而產(chǎn)生群體效應(yīng),為媒體實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)提供新的途徑。

媒體與利益相關(guān)者,也就是與價值鏈上的其他關(guān)系主體,本身就是合作大于競爭的關(guān)系。只是在新經(jīng)濟(jì)時代,媒體需要開拓更多的雙向多元的信息交流渠道,讓合作關(guān)系更加多元,讓價值共創(chuàng)更容易實(shí)現(xiàn)。最近幾年,人民日報與騰訊、新華社與阿里云都建構(gòu)起了互動合作的共生關(guān)系,創(chuàng)造了許多價值奇跡。為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)跨界融合探出了新路徑,為價值共創(chuàng)提供了新的空間。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)時代,跨界融合已成為媒體行業(yè)發(fā)展的總趨勢。媒體進(jìn)行跨界融合的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行價值鏈的重構(gòu)。傳統(tǒng)媒體紛紛借力互聯(lián)網(wǎng),是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有建構(gòu)虛擬價值鏈的空間和條件。虛擬價值鏈?zhǔn)切畔⒒瘯r代進(jìn)行資源管理與配置、建構(gòu)新型客戶關(guān)系,提高企業(yè)管理能力與核心競爭力的主要管理工具。傳統(tǒng)媒體必須通過虛擬價值鏈的建構(gòu),來實(shí)現(xiàn)實(shí)體價值鏈的增值,促進(jìn)價值共創(chuàng)的產(chǎn)生,為其生存與未來發(fā)展聚集能力。

注釋:

①⑤ Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.(1995),ExploitingtheVirtualValueChain.Harvard Business Review,Sep-Dec.pp75-99.

② [美]邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢》，陳小悅譯,華夏出版社2005年版，第57頁。

③④ 馬艷:《互聯(lián)網(wǎng)空間的虛擬價值理論分析》,《廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究》,2016年第1期。

⑤ Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.(1995),ExploitingtheVirtualValueChain.Harvard Business Review,Sep-Dec.pp75-99.

⑥ 李彪:《媒體融合背景下的傳媒集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型路徑及趨勢分析》,《南京政治學(xué)院學(xué)報》,2015年第4期。

⑦ 2014年8月18日,習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中強(qiáng)調(diào)。

⑧ 劉奇葆:《推進(jìn)媒體深度融合 打造新型主流媒體》,《人民日報》,2017年1月11日頭版。

⑨ 《全國黨媒公共平臺建設(shè)正式啟動》,http://news.sina.com.cn/c/2017-08-19/doc-ifykcirz3157895.shtml