唐毅　高婷　毛穎　陳嘉輝　李賢斌

摘 要：綠色農產品發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)市場需求擴大、資本投入增加、國際競爭力薄弱、產品質量急需提高的特點。本文針對目前的產品、渠道、綠色、品牌、行政推廣策略的問題，構造新媒體下綠色農產品的推廣框架：處于經(jīng)濟、環(huán)境和資源系統(tǒng)中，新媒體平臺是構成綠色農產品推廣的序參量，進而提出新媒體下綠色農產品推廣的路徑為網(wǎng)絡新媒體銷售、綠色融合銷售、關系擴散、精品服務和整合營銷。將銷售路徑與我國當前綠色農產品推廣的實際情況相結合，有利于解決我國綠色農產品推廣與銷售過程中遇到的瓶頸與挑戰(zhàn)。

關鍵詞：推廣框架；銷售選擇；協(xié)同發(fā)展；新媒體

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2018.07.009

Research on the Coordinated Development with Promotion Frame and Sales Choices of Green Agricultural Products under New Media

TANG Yi， GAO Ting， MAO Ying， CHEN Jiahui， LI Xianbin

（Hubei Normal University， Huangshi， Hubei 435000， China）

Abstract： The development condition of green agricultural products showed the expansion of market demand， increase of capital investment， weak of international competitiveness and urgency need to improve product quality. For the current product， channel， green， brand， administrative promotion strategy problem. Promotion frame was structured of green agriculture under new media， and propose that the path of green agricultural products promotion under new media was online new media sales， green integration sales， relationship diffusion， boutique services and integrated marketing. Combine the path sale with the actual situation of Chinas current promotion of green agricultural products， which was benefic to solve the bottleneck problem and challenge with promotion and sale of green agriculture.

Key words：extension framework； sales selection； cooperative development； new media

1 我國綠色農產品的推廣發(fā)展體系

1.1 綠色農產品發(fā)展現(xiàn)狀

綠色農產品是指生產加工過程需要使用獨特的綠色技術，各環(huán)節(jié)必須遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，農產品需要專門的機構進行認定，方可準許使用綠色農產品標識的無污染、無公害、安全、優(yōu)質、營養(yǎng)型的農產品[1]。我國是農業(yè)大國，綠色農產品豐富多樣，市場廣闊。自1990年提出綠色農產品的概念以來，我國綠色農產品產業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了3個階段：第1階段（1990—1993年）為啟動基礎設施建設階段；第2階段（1994—1996年）為市場化、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段；第3階段（1997年至今）為綠色農產品全方位擴展階段。

世界農業(yè)發(fā)展變革節(jié)奏加快的同時，綠色可持續(xù)發(fā)展成為農業(yè)發(fā)展的必然要求，特別是近年來重大農業(yè)食品安全事件的發(fā)生，市場和消費者對綠色農產品的呼吁漸旺。我國綠色農產品還處在初步發(fā)展階段，消費者對綠色農產品的認知度不夠，農產品全方位的推廣需要進一步完善。由表1可知我國綠色農產品認證企業(yè)數(shù)不斷增加，生產綠色農產品企業(yè)總數(shù)增加的同時，出口額在近年來呈現(xiàn)下降趨勢，銷售額有下滑跡象，這在一定程度上反映了我國綠色農產品正處在轉型期，綠色農產品的國際認知度需進一步拓展，產品質量亟待提高。

1.1.1 市場認知增加，需求擴大 認知是認識客觀事物、獲得知識的活動過程。對消費行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費者通過認知活動，形成了對產品的認識、理解、評價，進而產生偏好，并最終轉化成購買行為[2]。消費者對綠色農產品的認知水平的高低，決定消費者對綠色農產品的購買決策力和未來綠色農產品市場發(fā)展。根據(jù)消費者決策過程模型：動機驅使→搜集信息→決策購買→購后評價，消費者認知過程體現(xiàn)在環(huán)節(jié)的各個方面。差異化動機使信息搜集整理呈現(xiàn)多元化，后期購買決策存在差別，消費者對綠色農產品評價呈現(xiàn)多樣化。年銷售額增加使得市場對綠色農產品的認知度增加。

1.1.2 綠色農產品企業(yè)數(shù)擴大，資本投入增加 資本的本質是逐利化。資本涌入綠色食品行業(yè)，企業(yè)數(shù)目增加，資本的流動風向標往往與市場的發(fā)展前景密切相關，資本逐利化偏向使大量資本涌入綠色食品行業(yè)，一定程度上刺激了綠色食品行業(yè)規(guī)模擴大?？沙掷m(xù)性發(fā)展理念的貫徹實施為綠色食品行業(yè)提供了政策保障。國務院辦公廳出臺《國民營養(yǎng)計劃（2017—2030年）》，加大力度推進營養(yǎng)型優(yōu)質食用農產品生產，提升優(yōu)質農產品的營養(yǎng)水平，將“三品一標”在同類農產品總體占比提升80%以上[3]。資本投入離不開消費者需求，人均消費水平的提升對綠色農產品的消費需求日益旺盛。

1.1.3 綠色農產品的國際競爭力比較薄弱 綠色農產品的出口額呈下降趨勢，一方面受國際市場大宗農產品市場疲軟的影響，另一方面也反映了我國綠色農產品的國際市場競爭力不足的困境。綠色質量直接決定了我國綠色農產品的國際競爭力，當前國內生產綠色農產品企業(yè)多為中小型企業(yè)，知名度較小，市場信任感較低。

1.1.4 產品供給不斷增長，需求增長放緩 自2014年以來，我國綠色農產品市場需求放緩。行業(yè)長期大規(guī)模擴張致使綠色農產品的市場混亂，監(jiān)管缺乏、產品質量不達標。宏觀經(jīng)濟放緩的波及影響擴大。社會整體信任危機缺失對綠色農產品帶來巨大沖擊，信任感建立尚需時間。且普通大眾對高價綠色農產品負擔能力有限。

1.2 綠色農產品推廣策略

綠色農產品推廣尚處于傳統(tǒng)階段。綠色農產品觀念尚未深入人心，仍面臨綠色技術瓶頸。首先需要解決技術問題，然后強化消費者綠色農產品的觀念。

1.2.1 產品推廣策略 產品推廣應立足產品，進行宏觀增值。傳統(tǒng)推廣策略，造成綠色農產品銷售渠道閉塞，影響力減小，生產優(yōu)質綠色農產品應為綠色農產品推廣與銷售的基礎。

1.2.2 渠道推廣策略 單一渠道使綠色農產品推廣不到位，尤其是綜合利用環(huán)節(jié)發(fā)展薄弱。可借助新媒體渠道平臺優(yōu)勢形成渠道價值流。

1.2.3 綠色推廣策略 綠色推廣戰(zhàn)略實質是綠色觀念的深入人心，實現(xiàn)自覺購買行為。所謂農產品的綠色營銷觀念，就是要求農業(yè)企業(yè)的生產經(jīng)營活動建立在不污染環(huán)境、維護農業(yè)生態(tài)平衡的基礎之上，從長遠戰(zhàn)略的眼光來看環(huán)境投資與農業(yè)生產的關系[4]。開展多樣化綠色活動，進行耳濡目染的綠色推銷，形成一股綠色潮。

1.2.4 品牌推廣策略 品牌推廣即信譽度推廣。綠色農產品推廣的傳統(tǒng)階段，市場混亂，品牌效應不明顯，需要形成品牌集群。我國綠色農產品企業(yè)數(shù)量過少，中小型企業(yè)與個體戶在發(fā)展中受制于資金因素，利益鏈條和品牌效應不明顯。

1.2.5 行政推廣策略 由國家行政力量主導，進行強化的綠色觀念傳達和政策扶持是當前我國綠色農產品的發(fā)展實際，市場是檢驗綠色農產品的標尺，行政應該重點放在政策扶持。各級政府及有關管理部門要從民族發(fā)展、人體健康的高度進行廣泛宣傳 [5]。

2 新媒體下綠色農產品的推廣框架含義及基本特征

2.1 推廣框架含義

H·阿爾布列希的框架理論引進國內后，形成了組織化的推廣框架模型，該模型奠定了農業(yè)推廣學的理論前提。阿氏模型將農業(yè)推廣過程抽象為推廣服務系統(tǒng)和目標團體系統(tǒng)之間的溝通與互動關系，其理論目標是致力于形成一個先進的，主動的和教導的推廣服務系統(tǒng)。而目標團體系統(tǒng)是落后的、被動的、接受的新媒體使平臺成為農業(yè)推廣的最大變量[6]，平臺聚合屬性使農業(yè)推廣的服務系統(tǒng)和目標系統(tǒng)間互動性增強，推廣交流和保障機制得以完善。

2.2 推廣基本特征

2.2.1 主導機構量化各機構職責、能力進行量化分解 為了充分保持綠色農產品的市場競爭力，就需要市場對各部分職責進行細化分解，新媒體下綠色農產品推廣主導機構是企業(yè)，改變了以往農戶、企業(yè)、政府都進入綠色農產品市場，導致市場混亂的局面。新媒體下，綠色農產品市場屬性增強，企業(yè)是市場的表現(xiàn)，在綠色農產品推廣過程中，企業(yè)承擔主要推廣職責，政府進行監(jiān)督。

2.2.2 推廣內容豐富 新媒體使農業(yè)推廣內容范圍擴大，強調推廣綠色食品理念和良好企業(yè)形象。實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動，企業(yè)宣傳綠色食品理念，營造綠色健康生活的理念，滿足可持續(xù)性發(fā)展要求，樹立企業(yè)良好形象。

2.2.3 主要目標明確 消費者由于經(jīng)濟水平等諸多因素呈現(xiàn)分層化。消費者行為的選擇受到消費者自身素質與經(jīng)濟能力的影響。綠色農產品的市場價格偏高，社會中上層成為目前綠色農產品的主要消費群體，新媒體下推廣策略的主要目標就是少數(shù)的社會中上層。他們有著高素質和經(jīng)濟能力，使用新媒體搜尋之時，更多留意綠色農產品。

2.2.4 推廣渠道多元 綠色農產品的品牌特征與銷售模式相融合，使傳播渠道多元。新媒體下綠色農產品的推廣渠道來自綠色農產品門戶網(wǎng)站、微博、微信等公眾平臺，搜索引擎和網(wǎng)店直銷。未來新媒體綠色農產品推廣將會走向產品官方網(wǎng)站，運用語音、視頻和戶外廣告等多樣化的推廣渠道。

2.2.5 形成擴散效應 不受時空限制，新媒體平臺聚合擴散效應突出。以綠色理念為核心的擴散是綠色農產品推廣擴散的最終目的，培養(yǎng)消費者的綠色農產品的品牌意識，形成產品和理念的雙重擴散?！皵U散是一個過程，在這個過程中，一項創(chuàng)新通過特定的渠道、花一定的時間、在某一社會系統(tǒng)中的成員中的傳播”[7]。綠色農產品的價值與普通消費者經(jīng)濟承擔能力存在不協(xié)調的矛盾，目前，將綠色農產品的推廣定位為高消費群體。

3 新媒體下綠色農產品的推廣模式搭建

社會系統(tǒng)學的基礎研究對象是物質運動各種基本形式和具體形式所具有的某種共同現(xiàn)象、共同特性和共同點的內部聯(lián)系和關系[8]。綠色農產品的推廣模式搭建是綠色農產品內社會系統(tǒng)重構的過程。我們認為，新媒體下綠色農產品推廣是內部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)雙重互動與重構的過程。由圖1可知，社會系統(tǒng)分為經(jīng)濟、環(huán)境和資源系統(tǒng)，這三方構成推廣系統(tǒng)的外部圈層，任何一種經(jīng)濟模式的搭建都需要這三方共同起作用。由圖2可知，在推廣系統(tǒng)內部存在著一個核心系統(tǒng)，以政府、消費者、農戶和企業(yè)為端口，新媒體平臺為核心，實現(xiàn)新媒體下綠色農產品推廣，需要以新媒體為核心，綜合利用端口力量，最終面向消費者。新媒體的平臺屬性有利于協(xié)調，新媒體是系統(tǒng)運行發(fā)展的核心，政府、企業(yè)、消費者和農戶彼此間的連接形成綠色農產品推廣合力，經(jīng)過新媒體平臺，將各方緊密聯(lián)系，實現(xiàn)平臺基礎上的信息溝通、物流傳輸、價值增值、反饋獲取。

3.1 綠色農產品的推廣是一個系統(tǒng)整合的過程

綠色農產品推廣框架構架的過程是農產品外部整合與內部互動的過程。系統(tǒng)推廣整合的關鍵是新媒體，將具有共同現(xiàn)象和共同點進行內部聯(lián)系，形成農產品生產鏈、加工產業(yè)鏈、銷售鏈和反饋鏈。系統(tǒng)整合強調綠色農產品的全面推廣和擴大化效應，實現(xiàn)綠色經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)效益最大化。

3.2 綠色農產品的推廣是一個系統(tǒng)分工的過程

系統(tǒng)發(fā)展需要整合與分工協(xié)作。在系統(tǒng)分工下，政府部門制定相應的綠色農產品發(fā)展策略，如稅收減免政策，扶持中小企業(yè)綠色推廣平臺的搭建，鼓勵不同地區(qū)按照實際情況，精準定位，揚長避短，走出綠色農產品特色發(fā)展之路。新媒體為企業(yè)與農戶搭建起物流渠道，實現(xiàn)企業(yè)農戶交流，嚴格把關不合格農產品。消費者承擔著消費和使用反饋責任，在消費生態(tài)系統(tǒng)中由參與者轉變?yōu)橄M生態(tài)的維護者和建設者。

4 新媒體下綠色農產品推廣框架動力機制分析

4.1 推廣原動力

4.1.1 綠色農產品子系統(tǒng) 綠色農產品推廣子系統(tǒng)就是平臺。新媒體多樣化的呈現(xiàn)方式拓寬了綠色農產品的銷售途徑。其細分平臺可劃分為：組織平臺建設、維護平臺更新、建立平臺推廣模型，形成綠色農產品產業(yè)發(fā)展圈。

4.1.2 多方合作客體系統(tǒng) 由建構綠色推廣模型可知，綠色農產品系統(tǒng)內合作客體系統(tǒng)包含政府、企業(yè)與農戶一方的推廣層及與消費者一方的反饋層，共同構建起合作客體系統(tǒng)。

4.2 推廣助動力

4.2.1 新媒體平臺利益共贏 平臺經(jīng)濟動力在于各方利益的平衡，各方借助新媒體平臺推廣。政府執(zhí)行監(jiān)管的同時，塑造著良好企業(yè)信譽形象；企業(yè)獲取經(jīng)濟效益和企業(yè)增值；農戶收入增加，提高生活水平；消費者獲得滿意綠色農產品，及時進行意見反饋。

4.2.2 消費升級，需求推動 人均生活水平提高促進消費結構轉型，消費升級拉動需求，推動經(jīng)濟發(fā)展。消費觀念改善，對健康綠色消費需求旺盛，成為綠色經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。世界上有多少人，就有多少個興趣領域，相同的或類似的興趣領域就構成了不同的市場，無數(shù)個細分的小市場組成了整個產業(yè)[9]。

4.2.3 政策保障，宏觀推動 宏觀政策扶持中小微綠色農產品加工企業(yè)，鼓勵農戶標準化生產經(jīng)營，幫助農戶銷售綠色農產品的政策偏向對整體銷售有利。

5 綠色農產品推廣銷售的序參量分析

5.1 綠色農產品推廣序參量的確立

序參量是指在系統(tǒng)演化過程中從無到有的變化，影響著系統(tǒng)各要素由一種相變狀態(tài)轉化為另一種相變狀態(tài)的集體協(xié)同行為[10]。綠色農產品推廣系統(tǒng)中的序參量是新媒體的推廣平臺。正是新媒體的出現(xiàn)，綠色農產品推廣才呈現(xiàn)跨地域、寬范圍、互動性的特點，傳統(tǒng)推廣營銷系統(tǒng)出現(xiàn)結構性的變化，這一革命性變化的總體發(fā)展方向是有利的，利于推動綠色農產品整合分工。

5.2 序參量下綠色農產品銷售路徑選擇

5.2.1 網(wǎng)絡新媒體銷售 新媒體平臺屬性打開了綠色農產品的銷路，朋友圈里的轉發(fā)、移動微視頻、專業(yè)有機農產品APP平臺，都是未來綠色農產品發(fā)展網(wǎng)絡銷售的路徑選擇之一。人們對綠色農產品認知度較低，更需要打開網(wǎng)絡新媒體銷路。

5.2.2 綠色融合銷售 融合綠色理念是綠色農產品品牌形象塑造的方向之一。綠色食品本身就是一種符號標識，企業(yè)推廣公關，建立移動廣告牌，在消費者心中形成一種強化效應，綠色觀念的深入會促使消費者購買綠色農產品。

5.2.3 關系擴散銷售 新媒體使世界形成一個整體，新媒體使得消費者話語權屬性進一步增強。此背景下關系營銷格外重要。良好的綠色農產品在贏得消費者青睞之時，就意味著贏得了這位消費者背后關系圈層的青睞與信任，消費者通過新媒體轉發(fā)評價，對擴散營銷起到促進作用。

5.2.4 精品服務銷售 目前，綠色農產品的消費群體主要集中在中高收入階層，這部分消費群體對銷售有著嚴格的標準，更加看重銷售背后的服務理念。綠色農產品質量要過硬，服務理念不能落下。

5.2.5 走農產品整體銷售之路 協(xié)同強調綠色農產品必須要走整體營銷之路，這種整體不僅是系統(tǒng)客體與主體之間的協(xié)調，也是綠色農產品生產、推廣、營銷、服務和獲取反饋的協(xié)同。

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