李旻暾

摘 要 交易營銷是一種重要的經(jīng)營哲學(xué)觀念，在現(xiàn)代酒店有著廣泛的應(yīng)用。本文首先闡述交易營銷在現(xiàn)代酒店的應(yīng)用研究，然后分別從營銷哲學(xué)、營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)三個層次對現(xiàn)代酒店的交易營銷模式進行設(shè)計。

關(guān)鍵詞 交易營銷 現(xiàn)代酒店 營銷模式

一、交易營銷在現(xiàn)代酒店的應(yīng)用研究

自20世紀(jì)50年代以來，有形產(chǎn)品和貨幣之間的交易在發(fā)達(dá)國家中一直是營銷中最重要的活動。交易營銷觀念就是在這一階段產(chǎn)生并迅速發(fā)展起來的。交易營銷是指廠商著眼于一次的交換或交易，分析的單位是一次的市場交易，注重短期的利益，它的基礎(chǔ)是4P（price，product，place，promotion）模型。交易營銷是一種重要的經(jīng)營哲學(xué)，在現(xiàn)代酒店有著廣泛的應(yīng)用。本文將分別從營銷哲學(xué)、營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)三個層次對現(xiàn)代酒店的交易營銷模式進行設(shè)計。

二、交易營銷酒店的營銷哲學(xué)

交易營銷型酒店的營銷哲學(xué)與關(guān)系營銷型酒店的營銷哲學(xué)截然不同。關(guān)系營銷型酒店的營銷哲學(xué)是通過各種各樣的方法來吸引、維持和增強顧客關(guān)系；交易營銷型酒店的營銷哲學(xué)是盡一切可能吸引顧客來完成一次性交易，并努力在這一次交易過程中使雙方都實現(xiàn)利益最大化。

阿布扎比皇宮酒店的營銷哲學(xué)是專注為高端旅游消費者等社會階級較高的這類人提供“如國王一般”的奢華酒店服務(wù)。

安縵酒店是一家創(chuàng)辦于1988年的小型奢侈酒店集團，它的經(jīng)營哲學(xué)是讓入住酒店的顧客體驗“一生僅有一次的低調(diào)奢華經(jīng)歷”。

野奢酒店在最原始或最荒蕪的地方創(chuàng)造最奢華的住宿條件，它的經(jīng)營哲學(xué)是讓顧客對于大自然的親近和依賴、追求天人合一的極致夢想得以成真。

圓和園佛禪客棧的營銷哲學(xué)是致力于為熱衷佛禪文化的顧客提供一次精神與心靈的體驗之旅。

漢斯·布林克爾酒店的營銷哲學(xué)是針對人們的逆反心理創(chuàng)造出世界上最差、最糟糕的酒店，讓顧客體驗一回終生難忘的入住經(jīng)歷。

三、交易營銷酒店的營銷戰(zhàn)略

在交易營銷經(jīng)營模式下，現(xiàn)代酒店最關(guān)注的是吸引新顧客，提高市場占有率以實現(xiàn)利潤最大化。以交易營銷為經(jīng)營哲學(xué)的酒店著眼于一次的交換或交易，因此更需要通過科學(xué)系統(tǒng)的市場細(xì)分找到獨特的細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)市場機會從而獲得成功。

交易營銷型酒店的目標(biāo)營銷選擇策略主要有差異化營銷策略、無差異性營銷策略和集中性營銷策略。其中，像迪拜帆船酒店、阿布扎比皇宮酒店和香港迪士尼樂園酒店選擇差異化營銷策略，通過提供高端豪華、與眾不同的酒店服務(wù)吸引顧客，并通過會員制來留住顧客，獲得成功；膠囊旅館和集裝箱酒店則選擇無差異性營銷策略，通過提供簡化的酒店產(chǎn)品，依靠低成本競爭優(yōu)勢而獲得成功；英國Hintlesham Hall酒店則采用集中性營銷策略，通過向新婚夫妻提供英倫貴族婚禮而獲得成功。

交易營銷型酒店的市場定位可以是迪拜帆船酒店、阿布扎比皇宮酒店和香港迪士尼樂園等酒店的商端定位，也可以是膠囊旅館和集裝箱酒店的大眾化經(jīng)濟型市場定位。阿布扎比皇宮酒店是迄今為止最為奢華、最貴的酒店，是世上唯一的八星級酒店，市場定位于“為國王而建的”超豪華酒店；香港迪士尼樂園酒店的市場定位是五星級主題酒店市場，以獨特的迪士尼童話主題、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施逐步占領(lǐng)高端主題酒店市場；膠囊旅館和集裝箱酒店則以低價一次性交易的市場定位獲得認(rèn)可。

四、交易營銷酒店的營銷戰(zhàn)術(shù)

交易營銷型酒店的營銷戰(zhàn)術(shù)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略上。

交易營銷型酒店在產(chǎn)品策略上主要是通過創(chuàng)新性推出新、奇、特的產(chǎn)品來吸引顧客。瑞典冰酒店結(jié)合了瑞典的旅游資源以及尤卡斯耶爾維嚴(yán)寒季節(jié)漫長、冰雪資源豐富的特點，吸引顧客無數(shù)。旅館除了外面，里面所用的門窗桌椅、床榻燈具，包括飲水的杯子都是冰制的。位于卡帕多奇亞的多家洞穴酒店是擁有體現(xiàn)原始卡帕多奇亞的民居的優(yōu)雅和舒適的奢華設(shè)備的特色酒店，非常適合想要尋找獨特住處的情侶，或者是想要尋找奇妙但又居家的旅行者。入住卡帕多奇亞洞穴酒店會體驗到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，被其美麗的小鎮(zhèn)的精神和舊世界的魅力所深深吸引。扎扎酒店內(nèi)部就設(shè)有名為“扎扎藝術(shù)工坊”的藝?yán)?。不管是時裝秀、攝影展、繪畫展、雕塑展，還是新興藝術(shù)展，這座現(xiàn)代藝?yán)瓤倳Ыo顧客獨特的文化體驗。成都圓和園佛禪客棧是中國首家以佛禪文化為主題的精品酒店?？蜅３浞肿裱U宗意境并結(jié)合中國傳統(tǒng)審美，設(shè)計“左右逢緣”“峰回路轉(zhuǎn)”，讓顧客在喧囂的都市文明中拾得禪意靜謐。

大多數(shù)交易型酒店在定價策略上走的都是高端路線，價格都會比較高，因為包含了獨特的設(shè)計，高標(biāo)準(zhǔn)的裝修以及設(shè)施布置，還有不同的酒店個性服務(wù)。較高的價格包含了高質(zhì)量的服務(wù)承諾，讓顧客花錢去體驗一次，覺得難得的這一次：值了。也有極少數(shù)的交易型酒店，如膠囊旅館和集裝箱酒店以低價策略獲得成功。

交易營銷型酒店在分銷策略上主要靠獨特的地理位置，與當(dāng)?shù)鼐包c的搭配結(jié)合，以及旅游代理商的宣傳幫助來進行分銷活動。皇家驛棧選擇性分銷重點選擇線下渠道：攜程、booking等國內(nèi)外知名旅游一站式服務(wù)平臺。

交易營銷型酒店促銷是在酒店產(chǎn)品設(shè)計、定價、分銷等策略的基礎(chǔ)上進行促銷。交易營銷型酒店利用自身獨一無二的設(shè)計特色、環(huán)境特色等為主打進行廣告宣傳。酒店每個服務(wù)員都處在人員促銷的位置上，服務(wù)員直接與顧客接觸，開展促銷。營銷推廣的特點是新鮮、有趣，推廣方法是論壇、博客、微博等線上線下網(wǎng)絡(luò)。酒店公共關(guān)系活動有許多形式，支持慈善事業(yè)或贊助等類似活動就是其中之一。香格里拉酒店通過耗資3000萬元，大手筆承攬謝娜張杰的婚禮獲得巨大成功。

（作者單位為廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[2] 張艷梅.提高酒店顧客讓渡價值的營銷策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟，2014（9）.