米軍

【摘 要】 本文以支付寶“螞蟻森林”為例，從感知價值的視角構建消費者對綠色金融產品使用意愿的行為模型，通過問卷方式收集數據，用SPSS19.0對模型進行驗證。研究表明功能價值、社會價值、情感價值對消費者使用綠色金融產品有顯著影響。綠色價值、感知成本對消費者使用綠色金融產品影響不顯著。

【關鍵詞】 綠色金融產品 感知價值 使用意愿 螞蟻森林

一、前言

隨著生態(tài)環(huán)境破壞的日益嚴重和資源消耗的不斷增加，如何實現經濟社會的可持續(xù)發(fā)展成為人類社會所面臨的一項重要議題。在經濟社會的發(fā)展過程中，金融行業(yè)通過配置金融資源、引導市場投資和居民消費，可以有效地轉變經濟增長方式和居民的消費習慣。因此，借助金融手段來改善當前人類社會所面臨的困境成為世界各國普遍選擇的方式。人們在不斷的研究和實踐中提出了一個重要理念——綠色金融。

近年來，隨著互聯網的快速發(fā)展和公民環(huán)保意識的不斷增強，綠色金融的參與主體由傳統(tǒng)的銀行、保險公司、證券公司拓展到企業(yè)和公民個人。各種綠色金融產品也伴隨著參與主體的拓展而日益豐富起來。2017 年 1 月，綠色數字金融聯盟（Green Digital Finance Alliance）由“螞蟻金服”和聯合國環(huán)境規(guī)劃署在冬季達沃斯世界經濟論壇上正式啟動，此聯盟將集結全球知名金融科技企業(yè)，一起尋覓推動全球可持續(xù)發(fā)展的新道路。由此也拉開了企業(yè)和消費者參與綠色經濟發(fā)展的序幕。早在2016 年 8 月，螞蟻金服就在旗下支付寶平臺上線個人碳賬戶，首期碳賬戶呈現為“螞蟻森林”平臺。截至 2017 年 4 月底，螞蟻森林實名用戶超過 2.2 億，日均減排 5000 噸，累計減排 67 萬噸，累計種成梭梭樹 845 萬棵[1]。在半年多的時間里，螞蟻森林這款綠色金融產品可以吸引如此龐大的用戶使用該產品，其背后的原因值得探討。當前關于綠色金融的研究大多集中在對綠色金融的理論、產品分類、國家政策制定等方面的研究，鮮有從消費者的視角對綠色金融產展開研究，本文以螞蟻森林為例，采用消費者感知價值理論研究消費者使用意愿，以期對綠色金融產品的營銷提供有益的借鑒。

二、文獻綜述

（一）綠色金融

綠色金融，也被稱為環(huán)境金融、可持續(xù)金融，它是指為支持環(huán)境改善、應對氣候變化和資源節(jié)約高效利用的經濟活動。當前，國內外學者對綠色金融的研究主要集中在構成體系和綠色金融對可持發(fā)展的影響等方面。翁智雄、葛察忠等（2015）在對大量案例和數據研究的基礎上總結出中國的綠色金融產品由環(huán)保產業(yè)指數產品、環(huán)保節(jié)能融資產品、碳金融產品。國外的綠色金融產品按實施主體劃分由：零售銀行、企業(yè)及投資銀行、資產管理和保險四類構成[2]。蔣先玲（2017）通過對發(fā)達國家綠色金融發(fā)展情況的大量研究總結出綠色金融體系包括綠色信貸、綠色證券、政府基金等[3]。Marcel Jeucken（2001）對銀行業(yè)與經濟可持續(xù)發(fā)展的關系進行了全面論述[4]； Panayotou（2003）研究認為碳排放量與經濟增長在長期呈倒“U”形關系[5]。西南財經大學發(fā)展研究院、環(huán)保部環(huán)境與經濟政策研究中心等（2015）從政策和實踐層面分析了綠色金融與經濟可持續(xù)發(fā)展的關系，并提出完善中國綠色金融體系的政策建議[6]。王遙等（2016）從綠色金融優(yōu)化宏觀經濟、提高微觀效率以及與其他經濟政策的互補效應等方面分析了綠色金融對經濟發(fā)展的貢獻[7]。

綜上所述，國內外學者對綠色金融的研究多從其概念、構成體系和對可持續(xù)發(fā)展的影響。鮮有從消費者的視角展開對綠色金融及產品的研究。

（二）感知價值理論

感知價值被人們認為是最終決定用戶行為的內在動機，它對人們采納、接受或者是使用、購買起到決定性的作用。學者們從不同的角度對感知價值的構成展開了相關研究。Sheth （1991）把顧客價值分為五類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和情景價值[8].Sweeney（1999）在研究中對 Sheth 模型進行闡述，將消費者功能價值分為功能價值質量以及功能價值價格兩個子維度，構建出消費者感知價值模型，將感知價值的維度劃分為：功能價值質量、功能價值價格、社會價值和情感價值[9]。王永貴（2003）研究了 Sweeney構建的感知價值模型，認為功能價格價值僅反映出消費者購買商品或服務時產生的貨幣成本，并沒有全面反映消費者所付出的成本.他以金融業(yè)為研究背景，認為消費者感知價值中包括感知利失維度，感知利失是消費者購買和使用某種商品或服務時對損失的感知。他由此建立消費者感知價值模型，認為由功能價值、感知利失、社會價值以及情感價值構成[10]。周懿瑾（2006）以綠色化妝品為例，首次驗證了綠色價值維度的存在，發(fā)現對于綠色化妝品而言顧客感知價值由功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值和感知付出五個獨立的因子構成，且綠色價值對顧客感知價值的貢獻最大，從而豐富了顧客感知價值因子結構的認識[11]。

（三）使用意愿

使用意愿是指消費者對于一種產品或者技術的相對持久的個人認知和情感認知取向，即消費者是否會使用或購買該產品的心理活動。Jillian and Geoffrey（2001）從感知價值理論的角度研究得出情感價值、社會價值、功能價值和認知價值在不同的消費行為情境下對消費意愿具有不同影響[12]。Kim and Chan（2007）根據前人提出的用戶感知價值理論，在技術接受模型（TAM）的基礎上建立了感知價值接受模型（VAN），該模型將用戶感知價值分為感知利得和感知利失兩部分。感知利得包括感知有用性和感知娛樂性，感知利失包括感知費用和專門性，感知費用是指貨幣成本，是指在消費或使用中，為產品付出的價格費用的感知；專門性是指非貨幣費用，是指包括時間，努力，心理等無法用金錢衡量在內因素的感知[13]。曾宇容（2011）在對用戶網銀業(yè)務感知風險研究中發(fā)現，感知風險對用戶網銀業(yè)務的使用意愿有顯著負影響[14]。于佳（2012）以顧客感知價值理論為基礎研究消費者對綠色食品的購買意愿。他的研究得出功能價值、社會價值、綠色價值對消費者購買綠色食品具有顯著的正向影響，情感價值、感知成本對消費者購買綠色食品影響較小[15]。

三、研究假設與模型

本研究的自變量為消費者對綠色金融產品的感知價值，因變量為消費者使用意愿。參考國內外學者研究成果，確定功能價值、社會價值、情感價值、綠色價值和感知成本五個維度。

（一）功能價值

功能價值是由產品的特性、品質、品種與式樣等所產生的滿足用戶功能屬性需求的價值。它是用戶選購產品的關鍵因素。消費者在購買或者使用某種產品或服務時可以感受到功能效益、社會效益、個人效益以及經驗收益 。王永貴（2003）在對金融產品的研究中指出金融產品的功能價值對消費者購買金融產品具有正向影響。。因此，我們認為螞蟻森林的功能價值會對消費者的使用意愿產生正向影響，并提出：

H1 ：螞蟻森林的功能價值正向影響消費者的使用意愿。

（二）社會價值

社會價值是指消費者在使用某種產品時所產生的社會認同以及社會自我概念。消費者在使用螞蟻森林時，會受到支付寶內朋友圈或現實生活中周圍人的影響，同樣也會影響他們。螞蟻森林在收集能量方式中有收集朋友能量和給朋友送能量的功能，這種融合了社交網絡的互動方式無形中增加朋友之間的聯系。這有利于打破用戶在傳統(tǒng)人際關系交際中遇到的障礙，滿足他們的社交需求，這對吸引消費者使用螞蟻森林具有重要影響。另外，使用螞蟻森林

還可以提升自己的社會形象。所以本研究認為螞蟻森林社會價值會正向影響消費者的使用意愿，因此提出：

H2 ：螞蟻森林的社會價值正向影響消費者的使用意愿。

（三）情感價值

情感價值是消費者在使用（購買）產品或服務后能獲得的喜愛與情感認同的程度。消費者在使用螞蟻森林時通過自己的努力將虛擬的樹變成一棵真實的樹的過能中會獲得極大的心理滿足和喜悅感。因此，本研究認為螞蟻森林的情感價值會正向影響消費者的使用意愿并提出：

H3 ：螞蟻森林的情感價值正向影響消費者的使用意愿。

（四）綠色價值

綠色價值是指消費者從產品或服務中獲取的對生態(tài)環(huán)境的效用。消費者通過線上支付、綠色出行、使用綠色包裹等方式產生能量。一方面可以減少對環(huán)境的污染和碳排放，另一方面這些方式可以產生能量將虛擬樹變成現實的樹，從而達到保護環(huán)境的目的。解強（2016）對消費者溢價購買綠色農產品的研究中得出綠色價值對消費者溢價購買農產品具有正向影響。所以本研究認為螞蟻森林的綠色價值會正向影響消費者的使用意愿，因此提出：

H4 ：螞蟻森林的綠色價值對消費者的使用意愿具有正向影響。

（五）感知成本

感知成本指消費者為了獲得某一產品或服務所付出的貨幣或非貨幣代價，如金錢、時間、

精力等方面的付出。消費者在使用螞蟻森林種樹的過程中，需要用支付寶進行線上或線下貨幣支付、繳費等，每天需要在特定的時間收集自己的能量或別人的能力。這些能否會讓消費者增加消費和時間？于佳（2012）的研究指出感知成本會對消費者購買綠色產品產生負向影響。因此提出：

H5 ：螞蟻森林的感知成本對消費者的使用意愿具有負向影響。

四、研究設計及數據收集

問卷中的自變量和因變量的測量項均直接來自已有文獻。為了符合本研究情境，各變量的測量項均在現有文獻的基礎上做了相應修改。問卷采用Likert 5分量表進行設計。在進行正式調查前，通過預調研對問卷的信度及效度進行檢測以確保問卷的有效性。

本調研主要利用網絡收取問卷，一共收取328份有效問卷。本次調查的樣本中男女比例分別為 32.32%和 67.68%，女生所占比例相對較高；樣本的年齡集中在 18-35 歲，占總人數比例為 98.47%；其中， 250 人開通了支付寶的螞蟻森林，占總人數的76.22%。說明螞蟻森林的受眾程度較高。樣本的學歷主要是本科及碩士，占總人數比例為 87.42%；樣本的職業(yè)主要是學生，占總人數比例為 66.47%，其次是公司職員，占總人數的20.12%；樣本每月可支配收入主要在1000元以下和 1000-3000元，兩者占總樣本量的 71.65%，這種結果的主要原因是樣本的大學生比例很高，而大多數的學生沒有直接經濟來源，主要經濟來源于家庭，因此每月可支配收入較低。綜上所述，樣本的主要特征可以概括為：女性居多、年輕化、學歷較高、可支配收入少。這說明使用支付寶的螞蟻森林的用戶主要集中在學生和年輕的企業(yè)職員。

五、數據分析與結果

（一）信度和效度分析

本文用 SPSS19.0 對數據進行信度和效度分析，結果顯示各變量 α 系數均在 0.8 以上，且總體信度為0，902，說明研究量表的信度不錯，問卷具有可靠性和穩(wěn)定性。本文采用因子分析中的 KMO 和 Bartlett 球形度檢驗進行效度分析，結果顯示 KMO 值為 0.948，Bartlett 球形度檢驗的卡方統(tǒng)計值的顯著性概率為 0.000，小于 0.001，說明量表效度可以，可進行后續(xù)分析。

（二）相關性分析

分別給出了三個回歸模型的復相關系數 R、決定系數 R 2 和調整后的決定系數 R2 ，從第三個模型來看，R=0.831，R 2 =0.691，從擬合度上看，第三個模型明顯比前三個模型好。因此情感價值、功能價值、社會價值對使用意愿具有明顯的正向影響作用，影響力大小依次為：情感價值、功能價值、社會價值。假設 1、2、3 成立。

綠色價值的 t 值為1.439，模型的 F 值的 sig=.152，大于 0.05，因此綠色價值對使用意愿不具有顯著的負影響作用，假設4 不成立。

感知成本的 t 值為 -1.673，模型的 F 值的 sig=.096，大于 0.05，因此感知風險對使用意愿不具有顯著的負影響作用，假設 5 不成立。這可能得益于支付寶支付技術較為成熟，消費者對其也具有較大的信任，承受風險能力較強。

六、討論

（一）結論

本文以螞蟻森林為例，提出消費者使用意愿模型，從實證的角度驗證了模型的有效性。主要結論如下。

第一，情感價值、功能價值、社會價值對使用意愿具有明顯的正向影響作用，影響力大小依次為：情感價值、功能價值、社會價值。這與之前學者研究其他產品的情感價值、功能價值、社會價值對使用意愿的影響效應是一致的。

第二，綠色價值、感知成本對使用意愿沒有明顯的影響作用。綠色價值對消費者使用意愿沒有顯著影響與文章之前的研究假設相矛盾，可能的原因是真實性的缺乏導致用戶無法充分感受到自身行為對環(huán)境保護的實際效果。螞蟻森林作為一種虛擬產品，螞蟻森林的用戶在收集能量后只看到一棵虛擬樹。另外，缺乏及時有效的信息反饋使螞蟻森林用戶無法知曉自身行為對環(huán)境帶來實際的改善成為產品的綠色價值無法對消費者產生顯著影響另一重要原因。支付寶作為國內大型的移動支付平臺之一能夠為消費者的賬戶安全提供保障，消費者在使用螞蟻森林時不用過多考慮安全成本。螞蟻森林的能量獲取方式比較多元化，消費者既可以通過步行獲取能量、收集朋友能量，還可以通過在線支付和繳費獲取能量。他們不需要在此項產品中付出較多的時間成本和資金成本，所以感知成本對消費者使用意愿沒有顯著影響。

（二）研究意義

從理論層面，當前從消費者視角研究綠色金融產品的文章相對較少。本文從顧客感知價值理論的角度研究了消費者對綠色金融產品的使用意愿，拓展了對綠色金融產品的研究范圍。同時，本文根據具體研究對象及在前人研究的基礎上將綠色價值加入到顧客感知價值理論中，豐富了顧客感知價值理論的內容。

從實踐層面，本文研究了消費者對綠色金融產品使用意愿的影響因素，為金融行業(yè)開發(fā)和推廣綠色金融產品具有一定的指導意義。當前越來越多的金融企業(yè)開始開發(fā)和推廣綠色金融產品，但它們卻并不清楚消費者使用綠色金融產品時主要考慮哪些要素。本文利用顧客感知價值理論為企業(yè)在開發(fā)綠色金融產品時注重產品的功能價值、社會價值和情感價值提供了方向。

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