【摘 要】 近年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展速度驚人，得到廣泛受眾的熱愛。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目較傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目更靈活、所受限制少，其內(nèi)容營銷模式應(yīng)用的較為成功，是眾多廣告主相繼追捧的對象。本文擬通過對內(nèi)容營銷和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目基本概念和特點(diǎn)的梳理，以“飯局的誘惑”為例，分析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷的策略。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目 內(nèi)容營銷 飯局的誘惑

1 內(nèi)容營銷的概念及特征

內(nèi)容營銷是創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值、有吸引力并與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，無需通過廣告與推銷的方式便可以引起消費(fèi)者的主動關(guān)注，激發(fā)其購買意愿的營銷方式。消費(fèi)者在所獲取的內(nèi)容中，可以清楚的了解產(chǎn)品的各方面信息，并形成長期深刻的印象。內(nèi)容營銷能夠給廣告主帶來更加優(yōu)厚的回報(bào)，最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，帶來了全新的廣告形式，使內(nèi)容營銷能夠得到更好的應(yīng)用。廣告主的冠名費(fèi)雖然龐大，但是消費(fèi)者對于廣告的接納程度有明顯的提高，增加了廣告主的知名度以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。

2 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的概念與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是綜藝節(jié)目的一種形式，通常是由網(wǎng)站所屬公司制作策劃，經(jīng)過錄制剪輯后通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行播出的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目比電視綜藝節(jié)目更加靈活，受到的限制較少，涉及的內(nèi)容更廣泛。此外，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的互動性更強(qiáng)，受眾可以發(fā)表言論對節(jié)目進(jìn)行評價(jià)。

（1）內(nèi)容豐富，操作靈活。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容涉獵較廣，語言比較貼近現(xiàn)實(shí)，整體風(fēng)格更加親民，不會受到過多外界因素的限制。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的播出時(shí)間及頻率相對靈活，沒有固定的時(shí)長和播出時(shí)間的限制，能夠?qū)⒐?jié)目更加完整的展現(xiàn)給受眾。

（2）受眾參與感強(qiáng)，滿足社交需要。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)起了諸多話題討論，受眾通過微博、微信和貼吧等渠道實(shí)現(xiàn)交流與互動。近年來彈幕的出現(xiàn)，使得受眾可以將收看節(jié)目的真實(shí)感受實(shí)時(shí)發(fā)到視頻中，與其他人分享此時(shí)內(nèi)心的想法，形成一種當(dāng)下流行的社交方式，滿足了廣大受眾對社交的需求。

（3）受眾數(shù)量大，經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力無限。電視綜藝節(jié)目受到多方面限制，諸多節(jié)目的發(fā)展面臨巨大的壓力。然而，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展十分迅速，節(jié)目種類繁多，對廣大受眾的吸引力較高，因此，廣告主逐漸將廣告投放到熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中。近些年，廣告的植入方式從硬性植入逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容營銷，使廣告由冰冷變得有溫度、有內(nèi)涵，給受眾留下較深的印象，促進(jìn)了廣告主和視頻網(wǎng)站的共同發(fā)展。

3 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容營銷策略

現(xiàn)如今，內(nèi)容營銷對增強(qiáng)受眾的忠誠度，加深受眾對品牌的印象有十分好的效果?！帮埦值恼T惑”是國內(nèi)首檔明星狼人殺訪談綜藝節(jié)目，2017年1月8日，“飯局的誘惑”被評為“暴娛2016年度十佳網(wǎng)絡(luò)綜藝”。該節(jié)目以飯桌上別出心裁的真心話環(huán)節(jié)和圓桌的狼人殺游戲，營造輕松并極具新意的氛圍，使廣大受眾樂趣橫生。節(jié)目中的廣告與節(jié)目融合的比較自然，受到廣告主和受眾的青睞。

（1）大數(shù)據(jù)分析，了解受眾喜好。節(jié)目制作方通過大數(shù)據(jù)分析，了解當(dāng)今受眾的喜好與特點(diǎn)，針對自身節(jié)目風(fēng)格對廣告主進(jìn)行細(xì)致慎重的篩選，選擇契合度最高的組合，有助于提升節(jié)目效果、增強(qiáng)受眾滿意度和提高廣告主投資回報(bào)率。

“飯局的誘惑”采用直播與點(diǎn)播的雙播模式。節(jié)目制作方選擇擁有大量資源的騰訊視頻平臺，通過國內(nèi)直播行業(yè)的領(lǐng)軍平臺斗魚TV，迅速引起大量受眾的追捧，節(jié)目的點(diǎn)擊率維持較高水平。節(jié)目組根據(jù)受眾的喜好及節(jié)目風(fēng)格，選擇“蘇寧易購”、“馬爹利”、“百事可樂”等大牌廣告主，并通過各個(gè)環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì)，將內(nèi)容營銷的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

（2）廣告品牌與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合。節(jié)目內(nèi)容是一個(gè)節(jié)目的靈魂，是吸引受眾的根本所在。面對種類繁多的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，各節(jié)目組開發(fā)更加有新意且自然的廣告植入模式，志在將廣告品牌與節(jié)目相融合，將廣告效果潛移默化的帶給受眾。

“飯局的誘惑”采用體驗(yàn)式廣告植入方式達(dá)到廣告宣傳的目的。如，“馬爹利”作為法國洋酒知名品牌，主打搭配餐食的理念，節(jié)目組為幫助受眾改變洋酒只能搭配西餐的固有思維，將中餐擺放在飯桌上，并配有馬爹利，潛移默化的對受眾產(chǎn)生影響。當(dāng)訪談過程中遇到一些尷尬的情況，主持人也會以“喝一杯馬爹利”來緩解氣氛，為廣大受眾營造一個(gè)歡樂有趣的氛圍，改變受眾對該品牌的固有認(rèn)知。

（3）廣告語深入人心，增強(qiáng)品牌知名度。節(jié)目中廣告語的宣傳方式，是影響受眾對品牌關(guān)注的重要因素。一條朗朗上口的廣告語流傳時(shí)間較長，能夠加深受眾對該品牌的印象。當(dāng)其遇到類似場景時(shí)，會立即引起受眾對產(chǎn)品的記憶，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)購買行為。

“飯局的誘惑”在節(jié)目中建立一些自然的場景，創(chuàng)造了諸多流傳極廣，使人印象深刻的廣告語。如，“一眼看穿世界”的三星蓋樂世手機(jī)和“喝一口爽半年”的百事可樂，這兩條廣告語都與“狼人殺”的環(huán)節(jié)相呼應(yīng)?！耙谎劭创┦澜纭北磉_(dá)出睿智機(jī)敏的洞察力，當(dāng)玩家識破對方身份時(shí)，一句“一眼看穿狼人”不僅帶來了游戲的風(fēng)趣感，更是對三星蓋樂世手機(jī)的呼應(yīng)。此外，當(dāng)好人聯(lián)手擊敗狼人時(shí)，喝一口百事可樂表達(dá)此時(shí)激動興奮的心境，與廣告語十分貼切。

結(jié) 語

在互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的推動下，紛繁眾多的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目迅速發(fā)展，內(nèi)容營銷在節(jié)目中得到較好的應(yīng)用。然而，如何在競爭環(huán)境日益激烈的情況下脫穎而出是值得相關(guān)人員深入思考的問題。節(jié)目需要整合周圍全部的資源，找到自身優(yōu)勢，通過深耕節(jié)目內(nèi)容和創(chuàng)造新營銷模式，培養(yǎng)受眾的忠誠度，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與廣告品牌的共同發(fā)展。

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作者簡介：楊坤（1994—），男，漢族，黑龍江省牡丹江人，管理學(xué)學(xué)士，單位：天津師范大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系，研究方向：企業(yè)管理。