余莉 謝文錦 鄒中才

[摘要]白酒產(chǎn)業(yè)是貴州省的支柱產(chǎn)業(yè)，同時貴州省建立了我國首個大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)，在大數(shù)據(jù)時代，貴州省白酒行業(yè)市場狀況、營銷現(xiàn)狀、營銷模式對貴州省白酒行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，文章分析了貴州省白酒行業(yè)的營銷模式現(xiàn)狀，指出新零售是貴州省白酒行業(yè)營銷模式的發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；白酒行業(yè)；營銷模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825118

1貴州省大數(shù)據(jù)發(fā)展?fàn)顩r

2015年9月貴州省啟動我國首個大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)的建設(shè)，力爭成為全國數(shù)據(jù)匯聚應(yīng)用新高地、產(chǎn)業(yè)發(fā)展聚集區(qū)、政策創(chuàng)新先行區(qū)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新首選地、綜合治理示范區(qū)。貴州已建成首個國家大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)、國家大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新試驗區(qū)及國家大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，全國第一個省級政府?dāng)?shù)據(jù)集聚共享開放的系統(tǒng)平臺；設(shè)立全球第一個大數(shù)據(jù)交易所，探索數(shù)據(jù)貨幣化交易，舉辦貴陽國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會和云上貴州大數(shù)據(jù)商業(yè)模式大賽，搭建大數(shù)據(jù)業(yè)界交流的高端平臺。2016年，貴州大數(shù)據(jù)三類業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)收入達(dá)到1264億元，成為貴州省工業(yè)的第三大增長點；2016年貴州省電子商務(wù)交易額達(dá)到1400億元，可以看出，電子商務(wù)正蓬勃發(fā)展，新興金融模式已涌現(xiàn)，智慧物流開始迅速發(fā)展。

2貴州省白酒行業(yè)市場狀況

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)的需求環(huán)境正在發(fā)生著深刻變化：市場主導(dǎo)的能力逐步增強(qiáng)，白酒行業(yè)由賣方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變；消費需求由政商消費逐漸轉(zhuǎn)向大眾消費轉(zhuǎn)變；消費群體也由“60后”“70后”逐漸向“80后”“90后”轉(zhuǎn)變；消費模式也由傳統(tǒng)實體消費轉(zhuǎn)向電子消費。面對以上轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的主要依靠社會關(guān)系營銷的團(tuán)購經(jīng)銷商、專賣店和直營店面臨較大的庫存壓力和生存壓力。為了迎合三者的轉(zhuǎn)變，以茅臺為代表的貴州白酒行業(yè)積極創(chuàng)新O2O的營銷模式，以此來推動貴州白酒行業(yè)成長。2015年，貴州全省的白酒產(chǎn)業(yè)以全國33%的產(chǎn)量、325%的利潤總額、19%的稅金總額、94%的銷售收入，分別排在第1位、第2位及第3位。[1]但在白酒行業(yè)O2O的營銷模式中存在著“易碎品不宜少量物流配送”“電子商務(wù)白酒質(zhì)量擔(dān)憂”“消費者更希望接觸實際產(chǎn)品”“傳統(tǒng)營銷渠道抵制”“電子商務(wù)白酒時效性”等問題。[2]其本質(zhì)是線上線下的融合度問題。

3白酒行業(yè)營銷模式現(xiàn)狀

31營銷環(huán)境的變化導(dǎo)致營銷策略的多樣性發(fā)展

蒙坪（2011）指出，“80后”“90后”是白酒消費新生代，他們不再以實惠、經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)，而更注重選擇產(chǎn)品的價值，更注重“感性消費”。我們可以通過數(shù)據(jù)挖掘找準(zhǔn)最有價值的目標(biāo)客戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，前提是需要建立產(chǎn)品集市、價格集市、滿意度集市等，為數(shù)據(jù)挖掘打下基礎(chǔ)。[1]李志超（2014）指出，白酒行業(yè)深度調(diào)整期，渠道是推動白酒行業(yè)成長的動力，由于人口周期和消費結(jié)構(gòu)的變化，營銷模式和渠道方式要匹配下游需求，服務(wù)下沉，與經(jīng)銷商共同應(yīng)對行業(yè)變化。[2]楊平（2014）研究總結(jié)中高端白酒市場目前的運(yùn)營模式的弊端主要體現(xiàn)在產(chǎn)品分銷促銷手段單一、一手情況掌握不夠翔實、終端惡性競爭成本壓力大、營銷文化泛濫漁龍混雜。[3]

32新環(huán)境下白酒營銷模式的創(chuàng)新

張鎖祥（2008）提出營銷創(chuàng)新應(yīng)從開創(chuàng)新的品類、培育“消費領(lǐng)袖”和“意見領(lǐng)袖”、開展體驗與情感營銷展開，并提出了兼顧經(jīng)銷商利益的深度營銷概念。[4]吳見平（2010）提出，在白酒渠道系統(tǒng)內(nèi)外部環(huán)境變化的驅(qū)動下，白酒營銷渠道模式創(chuàng)新方向朝主體創(chuàng)新型、關(guān)系型、扁平化以及復(fù)合型渠道模式發(fā)展。[5]劉紀(jì)輝（2014）指出要建立多元化的銷售渠道，白酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)渠道建設(shè)，建立起滿足消費者高端白酒多種類品牌及質(zhì)量需求的服務(wù)平臺，打造高端白酒企業(yè)高端電子商務(wù)品牌，實現(xiàn)行業(yè)拐點下銷售渠道的重要突破。[6]

33新環(huán)境下融合發(fā)展是白酒營銷模式創(chuàng)新的趨勢

楊平（2014）指出，在傳統(tǒng)營銷弊端浮現(xiàn)的情況下發(fā)展O2O營銷模式，能實現(xiàn)需求聚合、去中介化、輕資產(chǎn)、好周轉(zhuǎn)、低庫存效率決勝能快速有效地解決酒業(yè)的困境，酒企的O2O模式總體思路是消費者通過線上下單，酒商依托線下實體店就近配送這是一種以消費者為主導(dǎo)的模式，實現(xiàn)了酒企與消費者的零距離互動，為商業(yè)模式從渠道轉(zhuǎn)型消費終端奠定基礎(chǔ)。并給出了單個企業(yè)O2O模式的構(gòu)建步驟：建立公眾平臺、搭建線下實體店、推廣公眾平臺、品酒會支持和利用平臺進(jìn)行促銷推廣。[7]

4貴州省白酒行業(yè)營銷模式的發(fā)展趨勢

新零售模式是當(dāng)前解決白酒行業(yè)銷售線上線下融合問題的一個較好途徑。對于新零售概念，國內(nèi)最早是由阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云在2016年10月杭州·云棲大會上提出的，主要是指未來線上及線下零售深度融合，加上現(xiàn)代智慧物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，構(gòu)成了未來的新零售概念。

“新零售”模式的出現(xiàn)預(yù)警消費者習(xí)慣已經(jīng)改變?，F(xiàn)如今，高品質(zhì)的購物體驗越來越成為消費者購買商品的重要理由，其成為線下零售商的重要發(fā)展方向。對企業(yè)而言，在新零售模式的趨勢下，企業(yè)不僅需要有新技術(shù)，還需要有新思想來運(yùn)用這一模式。企業(yè)必須實現(xiàn)以經(jīng)營“商品”為核心，向以經(jīng)營“人”為核心的模式來轉(zhuǎn)變。

盡管“新零售”模式有很大的發(fā)展空間，但它還存在著一些難題。企業(yè)如何讓線上和線下從原來相對獨立和相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為彼此促進(jìn)和融合的局面是一個難題。同時，企業(yè)必須整合物流與供應(yīng)鏈，使得消費者無論在線上及線下購物都能獲得良好體驗。企業(yè)唯有通過升級購物環(huán)境、再造消費流程、豐富服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而滿足顧客需求、改善運(yùn)營效率、提升客戶體驗，才能在未來激烈的市場競爭中占得一席之地。

國家大力支持貴州發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，為貴州新零售營銷模式的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的技術(shù)平臺，“線上線下融合”+“智能物流”+“客戶體驗”的新零售營銷模式將是貴州白酒行業(yè)營銷的發(fā)展趨勢。

但是，在現(xiàn)有的關(guān)于白酒營銷及新零售的相關(guān)研究中，對于新零售還未系統(tǒng)搭建其理論框架；白酒行業(yè)的新零售營銷模式還未成形；目前還沒有看到對白酒行業(yè)新零售影響因素的系統(tǒng)研究；即使有個別影響因素的研究也是以定性分析展開，還未發(fā)現(xiàn)有用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等定量分析方法對新零售營銷模式的影響因素進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、可行的研究展開。后續(xù)有關(guān)新零售的研究，可以從以上方面入手，開展研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]蒙坪，劉文，王興蓮白酒市場精準(zhǔn)營銷淺析[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2011（1）.

[2]李志超白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期[J].中國經(jīng)濟(jì)報告，2014（11）.

[3]楊平中高端白酒的O2O模式[J].時代金融，2014（6）.

[4]張鎖祥白酒營銷模式理性選擇的探討[J].釀酒，2008，35（5）.

[5]吳見平，單丹白酒營銷渠道模式創(chuàng)新研究[J].價值工程，2010，29（31）.

[6]劉菻晨關(guān)于白酒創(chuàng)新營銷中需要關(guān)注的幾個問題[J].市場營銷，2016（36）.

[7]楊平中高端白酒的O2O模式[J].時代金融，2014（6）.

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