金晶　丁熙芮　呂思予　汪木子　吉利

摘 要：近幾年來，我國多肉植物市場的競爭呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢，如何運用市場營銷策略以應(yīng)對多變的市場環(huán)境和消費者需求正逐漸成為多肉植物銷售商面對的主要問題。文章以線上與線下的消費者與銷售商為調(diào)研對象，從多肉植物市場存在的問題、產(chǎn)品特征、消費者偏好等方面進行分析，對多肉植物營銷進行研究，并對多肉植物市場發(fā)展前景進行預(yù)測，提出合理建議。

關(guān)鍵詞：多肉植物；植物營銷；SWOT模型

中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）06-0059-03

一、 文獻綜述

（一）國外研究現(xiàn)狀

1. 市場營銷

杰羅姆·麥卡錫（1960）在《基礎(chǔ)營銷》一書中將企業(yè)的營銷組合定義為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷以及策略的組合，即市場營銷中著名的4PS理論。4P模式在市場營銷中占據(jù)不可或缺的地位，可以說如果一個企業(yè)能夠運用好4P模式進行產(chǎn)品的營銷，那么該企業(yè)的綜合實力將會得到更好的展現(xiàn)。

2. 植物花卉營銷

在荷蘭，花卉市場以拍賣市場加專業(yè)花卉物流公司協(xié)同運作的模式運營，使得花卉貿(mào)易總額達到50億歐元。專業(yè)的花卉物流業(yè)是荷蘭花卉市場能夠長盛不衰，成為經(jīng)濟支柱的主要原因之一。在其花卉市場發(fā)達的營銷信息鏈下，市場可以精確高效地鎖定買家，降低能耗，完成每一筆訂單。（駐荷蘭試使館經(jīng)商處，2007）

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1. 市場營銷

國內(nèi)對市場營銷的研究文獻，主要集中在影響營銷效果的因素方面。（朱天博，曲方，宋香云，2010），認(rèn)為營銷的效果受企業(yè)運行的市場營銷環(huán)境因素影響。市場營銷環(huán)境因素受到人文環(huán)境、自然環(huán)境等宏觀營銷環(huán)境因素以及如供應(yīng)者、競爭者這種微觀營銷環(huán)境因素的影響。（周祿順，2015）則提出了如何更好地實施營銷策略的建議，在營銷組合的產(chǎn)品策略中，了解顧客多樣化的需求，滿足他們的消費期望，將他們作為自己策略的核心，需要企業(yè)把握產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品的其他相關(guān)情況。（趙娟，2015）對4P模式在市場營銷下協(xié)調(diào)作用進行了研究，如果能夠發(fā)揮好4P模式的作用，就可以減輕企業(yè)被經(jīng)濟、社會文化、政治法律環(huán)境的影響，帶動企業(yè)提高市場競爭力。

2. 多肉植物

多肉植物市場作為新興市場，在國內(nèi)發(fā)展勢頭強勁，所以大多是國內(nèi)學(xué)者進行相關(guān)研究。在中國知網(wǎng)檢索中，以“多肉”為關(guān)鍵詞的文獻有2692篇，其中與多肉植物市場有關(guān)的文獻有151條。

目前，國內(nèi)具有一定規(guī)模的多肉產(chǎn)業(yè)大部分位于自然條件優(yōu)越的南方地區(qū)。消費群體由前些年的具備一定專業(yè)知識的人群，發(fā)展到更廣闊的人群。在各種因素綜合作用下，多肉植物在國內(nèi)仍具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ虑嗪?，唐世斌?016）；多肉植物市場營銷應(yīng)當(dāng)做出個性定位。近年來多肉植物市場興起，銷售多肉的商家競爭激烈，消費者需求多元化。多肉銷售者應(yīng)當(dāng)根據(jù)多肉植物的價格和供貨渠道進行區(qū)別定位；以是否專營多肉植物和擁有實體店、苗圃、花棚來衡量，明確不同消費者的需求（胡瑩冰，沈守云，2013）；同時建立多肉植物O2O銷售平臺，進一步明確目標(biāo)市場，使有效信息到達不同需求層的受眾，并在“一夜走紅”的多肉植物上提高產(chǎn)品附加值（田芳銘，張睿等，2016）。

二、 多肉植物市場簡介

2010年以前，多肉僅有少部分人養(yǎng)殖。比較普遍的多肉植物為仙人球、仙人掌類，而一些普貨如朧月、冬美人等也被一些家庭種植，但大多消費者不了解多肉植物。

2010—2012年，多肉植物走進人們視野，維持著穩(wěn)定的價格。多肉植物市場的新品種開始增多，部分大棚開始悄悄繁殖多肉植物。

2013—2015年，多肉植物在市場上逐漸火爆起來，市場需求激增，但由于繁殖（即拔葉子葉插，砍頭，扦插）速度較慢，產(chǎn)生了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。一時間價格飆升，在高額利潤的刺激下，多肉植物培育大棚如雨后春筍般在國內(nèi)涌現(xiàn)。

2015年至今，在組織培養(yǎng)技術(shù)發(fā)展（簡稱組培）以及高額利潤的驅(qū)使下，參與多肉植物養(yǎng)殖銷售的商家激增，產(chǎn)品大量供應(yīng)。使得近幾年部分普貨價格暴跌，而進口貴貨市場仍然熱銷。

三、 多肉植物市場環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）優(yōu)勢

1. 產(chǎn)品優(yōu)勢

多肉植物小巧美觀，品種多樣，裝飾性強，可搭配各種盆器，是作為景觀植物的良好選擇。其生命力頑強，較為耐旱，養(yǎng)殖難度較低，因此受到廣大消費者喜愛。自身儲藏有大量養(yǎng)分，可承受長時間避光運輸。同時大部分植物的根莖葉都具有繁殖功能，即使運輸中出現(xiàn)較小的摩擦碰傷，仍可以存活并繁殖出新的植株。

2. 技術(shù)技能優(yōu)勢

目前生產(chǎn)商對于土壤介質(zhì)，給水技術(shù)等因素的相關(guān)研究已較為深入。組織培養(yǎng)技術(shù)日漸成熟，可大批量培育多肉植物，緩解早期市場供不應(yīng)求的情況。信息技術(shù)發(fā)展為多肉的宣傳、銷售等都提供了便利的通道，賣家可利用電商平臺進行線上銷售，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行產(chǎn)品宣傳。使得多肉走進大眾視野，迅速打進花卉圈。

3. 市場競爭優(yōu)勢

多肉植物屬于近幾年新興花卉植物品種，相比較其他觀葉植物，養(yǎng)殖成本較低，在養(yǎng)護中無需投入過多的精力，所需空間小，可放置于家庭書桌前，亦可組合搭配其他植物作為景觀綠化，用途較多。

（二）劣勢

1. 產(chǎn)品及生產(chǎn)劣勢

夏冬兩季是多肉植物的銷售淡季。夏季全國普遍高溫，為降溫夏季大棚多開風(fēng)扇，用電成本較高。夏季植物較難保持鮮艷的狀態(tài)，產(chǎn)品品相不如其他季節(jié)，加上蟲害多發(fā)，運輸倉儲中若處理不當(dāng)容易腐爛。冬季由于部分地區(qū)低溫且光照不足，植株生長緩慢，在產(chǎn)品運輸及倉儲過程中，容易發(fā)生凍害。部分消費者不了解植物習(xí)性或疏于照料容易導(dǎo)致植株狀態(tài)不佳甚至死亡，從而引發(fā)較多售后問題，導(dǎo)致失去再次購買的意愿，給銷售商帶來很大的損失。

2. 宣傳力度不夠

通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，57.71%的消費者表示并不了解多肉植物，而在了解多肉植物中的247名消費者中，68.02%的消費者獲取多肉信息的主要渠道為網(wǎng)絡(luò)渠道，排名前三的渠道分別為“網(wǎng)絡(luò)”“花卉市場”和“親朋好友推薦”。反觀銷售商問卷中，61.4%的銷售商選擇用網(wǎng)絡(luò)媒體方式宣傳產(chǎn)品，而24.56%的銷售商選擇不做宣傳。

筆者認(rèn)為，銷售商對多肉產(chǎn)品多肉概念的宣傳力度仍然不足，導(dǎo)致有部分具有潛在購買意愿的消費者并不了解多肉植物產(chǎn)品。

3. 新型品種選育技術(shù)不成熟

據(jù)了解，目前市面上的大部分多肉植物并非中國原產(chǎn)，大量新品種來源于歐美、日韓等國家。中國從事多肉植物新品種選育的機構(gòu)僅占少數(shù)，技術(shù)并不是非常成熟，以至于國內(nèi)熱銷產(chǎn)品多是高價從國外進口，在國內(nèi)進行繁殖銷售，易引發(fā)高價炒作新產(chǎn)品的投機行為，長此以往并不利于我國多肉植物市場的均衡、平穩(wěn)發(fā)展。

（三）機會

1. 消費者需求的變化

近年來，消費者收入增加，消費水平提高，對生活環(huán)境、生活質(zhì)量產(chǎn)生了較高的需求，而花卉植物則是一種理想的室內(nèi)裝飾產(chǎn)品，可以吸附灰塵、有害氣體。且多肉植物株型矮小、葉形奇特作為盆栽置于室內(nèi)或案頭供觀莖、觀葉和觀花，凈化室內(nèi)空氣。

生活節(jié)奏的加快使得消費者的精神壓力較大，在調(diào)查中顯示，消費者選擇養(yǎng)殖多肉植物的原因中，白領(lǐng)等生活節(jié)奏較快且具有較大壓力的工作者大多選擇了“緩解壓力”這一選項?？梢婐B(yǎng)殖多肉植物可使消費者陶冶情操、緩解生活壓力。

2. 城市綠化建設(shè)需要

作為城市綠化的重要組成部分，近年來屋頂綠化逐漸受到規(guī)劃部門的重視。由于屋頂覆土厚度及屋頂負(fù)荷的限制，屋頂綠化可選植物的品種相當(dāng)有限。多肉植物滿足體量小、喜光、淺根性、抗寒、耐瘠、耐旱以及抗風(fēng)力強等特點，因而可以作為屋頂綠化的首選。同時多肉植物也應(yīng)用在道路、城市廣場等各種類型的城市綠化中，在邊坡、樹下、水邊、山坡、草坪上均可栽植，形成不同的生態(tài)景觀效果。

（四）挑戰(zhàn)

1. 市場不穩(wěn)定，存在炒作投機現(xiàn)象

近年來，在多肉植物高利潤的誘惑下，眾多花卉銷售商開始從事多肉植物養(yǎng)殖與銷售行業(yè)。由于多肉植物不是本國原產(chǎn)，掌握貨源的商家較少，容易囤貨居奇或惡意炒作，消費者關(guān)注度較高，新品種供遠遠小于求，所以售價較高，前期利潤高，刺激其他商戶紛紛高價購進進行繁殖，由于逐漸提高供給，消費者期望逐漸飽和，購買力下降，價格回跌，出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”情況。

2. 利潤空間小、競爭對手多

對于多肉普貨來說，小苗的價格無論是批發(fā)還是零售利潤空間都極小，由于很多大型規(guī)模的大棚也開始做零售，將大量普通多肉進行再繁殖后再出售，于大型銷售商來說幾乎為零成本。但是對于小型的大棚主或者剛從事多肉行業(yè)的人來說，競爭壓力大，買家會在比較價格之后選擇價格偏低的同款產(chǎn)品，所以在價格戰(zhàn)爭上只有大型大棚才能獲利。

四、 多肉植物營銷與市場發(fā)展策略

（一）目標(biāo)市場分析

筆者對此分別進行了面向消費者，銷售商的問卷調(diào)查。通過在南京各大商區(qū)、社區(qū)公園等公共場所發(fā)放紙質(zhì)問卷，共獲得169份紙質(zhì)問卷，與此同時，借助問卷星網(wǎng)上平臺發(fā)放的網(wǎng)絡(luò)問卷共收集到259份網(wǎng)絡(luò)問卷。合計共428份消費者問卷。

通過實地銷售商問卷的采集，同時通過網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)系其他地區(qū)的多肉植物銷售商、大棚主進行網(wǎng)上問卷調(diào)研，并抽取有意愿配合我們采訪的銷售商，針對更為深度的問題進行線上采訪。筆者共獲取20份紙質(zhì)問卷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取來源于綠野園藝、刺猬多肉園、默默多肉園藝、若嵐園藝等銷售商共37份網(wǎng)上問卷。銷售商問卷共計57份。

1. 消費者構(gòu)成

（1）性別構(gòu)成

消費者調(diào)研的428份問卷中，男性比例為37.62%，女性為62.38%。57.71%的消費者了解多肉植物，而42.29%的消費者并不了解多肉植物。通過統(tǒng)計，了解多肉植物的女性消費者比例大于男性消費者，由此可知，女性消費者占購買力的主體部分，其對花卉的感興趣程度要大于男性消費群體，銷售商可多針對女性消費者偏好設(shè)計產(chǎn)品。

（2）年齡構(gòu)成

經(jīng)統(tǒng)計，18—30歲與31—50歲這兩段的消費者占比最大分別為44.39%與35.75%。

18—30歲的消費者多為大學(xué)生和新婚夫婦等是主要的消費群體，他們具有自主購買力，追求時尚，超前消費，而多肉植物這類新產(chǎn)品既能吸引這部分消費者的注意同時又能獲取較大的利潤空間。

30—50歲的消費者多為父母等中年群體，他們是該階段的消費主力，這一年齡段消費者更為關(guān)注居家環(huán)境多肉植物外形美觀，具有良好的裝飾性功能的特點更能引起他們的關(guān)注。

2. 消費者對多肉產(chǎn)品的偏好

（1）產(chǎn)品用途的偏好

428位消費者中，66.12%購買過多肉植物，而33.88%并未購買過多肉植物。其中60.07%的消費者因為自身對多肉植物的喜好而購買多肉。57.6%的消費者購買多肉的原因為裝飾房間，43.11%的消費者認(rèn)為多肉植物可以調(diào)節(jié)心情、釋放壓力，據(jù)交叉統(tǒng)計，白領(lǐng)等受較大壓力的工作人群為此選項的主要選擇者。其余贈送他人、陶冶情操、凈化空氣等原因也均在消費者的考慮范圍之內(nèi)。

（2）對花盆器具的偏好

花盆花器是花卉產(chǎn)品不可缺少的組成部分，由于網(wǎng)上產(chǎn)品多為裸根發(fā)貨，需要消費者自行種植，而實體店均配備花盆器，筆者對此進行的消費者偏好調(diào)查。

結(jié)果顯示，近80%的消費者較為看重花盆的樣式，在其他條件相同時，花盆很大程度上影響了消費者的購買選擇。

（二）市場定位

多肉植物產(chǎn)品的現(xiàn)有品質(zhì)大致可分為較為低端廉價的普通多肉植物和經(jīng)過造型設(shè)計的高端植物產(chǎn)品兩類。

1. 低檔廉價的普通多肉植物定位

低端廉價的普通多肉植物其對比其他花卉競爭對手，主要優(yōu)勢為生長繁殖速度快、養(yǎng)殖難度低。但由于其價格較低、利潤空間較小，不適合零售。

這類多肉植物產(chǎn)品可用于開發(fā)作為景觀植物，用于城市建設(shè)等各類綠化項目。

2. 高檔多肉植物定位

高檔多肉產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)其特色化發(fā)展，主要以新品種或老樁造型（老樁為多肉植物肉質(zhì)莖木質(zhì)化的產(chǎn)物）為主要產(chǎn)品，用于制作室內(nèi)設(shè)計所需的創(chuàng)意園藝盆栽。

這類產(chǎn)品突破傳統(tǒng)模式，主要用于居室綠化等裝飾性產(chǎn)品?？勺鳛榧彝?、酒店、公司等場所的室內(nèi)裝飾，以凈化空氣、緩解壓力，營造良好的工作、生活環(huán)境。

（三）4PS營銷組合策略

1. 產(chǎn)品策略

初次購買多肉植物的消費者偏好價格較便宜且易成活的品種。由此賣家可以將易成活多肉產(chǎn)品進行組合售賣，并提供透氣性良好的植料及盆器，以便于消費者迅速上手并在養(yǎng)殖中對多肉植物產(chǎn)生濃厚的興趣，繼續(xù)回購。

對于回購的客戶，此類消費者對多肉的養(yǎng)殖技巧等較為熟悉，對多肉的外觀及品種有較高要求，對價格并不敏感，賣家可以提供價格稍高但品相好看且較為珍稀的進口多肉，以提高銷售收入。

2. 價格策略

從獲取的消費者意向來看，63.13%的消費者愿意購買40元以下的多肉植物，同時能接受多肉植物的最高價格在40元以下的占比63.32%。而對于價位較高的多肉植物，接受度則普遍較低，能接受100元以上多肉植物的消費者僅占 8.77%，而能接受最高價位100元以上的則只有5.14%。

因此，一方面銷售商應(yīng)利用價格較低的多肉植物占領(lǐng)平價觀賞植物市場，同時通過產(chǎn)品訂制的方式向高端客戶提供價格更高，品種更珍稀的多肉植物。

3. 渠道策略

經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計，75.47%的消費者會選擇花卉市場購買花卉產(chǎn)品，選擇街邊花店與路邊小攤的分別為40.89%與 27.57%，另有14.02%的消費者會選擇去大棚直接采購?？梢钥闯?，目前消費者對網(wǎng)絡(luò)購買得多肉植物品種和質(zhì)量仍然存在著疑慮，所以更加偏好于“看得見摸得著”的實體店銷售的方式。

因此，經(jīng)銷商可以采取網(wǎng)絡(luò)銷售與實體店銷售并舉的方式，支持網(wǎng)上訂購線下門店驗貨取貨的方式，讓消費者買得放心。

4. 促銷策略

（1）利用多種渠道進行廣告宣傳

目前大部分的消費者主要通過網(wǎng)絡(luò)與花卉市場途徑了解多肉植物，而賣家主要的宣傳方式為微信、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的廣告。

賣家可以在成本允許的情況下擴充宣傳渠道。除了網(wǎng)絡(luò)平臺以外，充分利用電視、雜志等媒介，例如在電視購物頻道上發(fā)布廣告，或在雜志發(fā)布有關(guān)多肉植物的文章、資料來向大眾宣傳多肉植物在居家領(lǐng)域的裝飾性優(yōu)勢。同時，賣家也可以組織各類活動，如多肉大棚的游覽以及免費多肉植物的贈送等以提高多肉植物產(chǎn)品的知名度和店鋪的影響力。

在廣告宣傳中，重點宣傳其易于養(yǎng)殖、外觀優(yōu)美、占地面積小等的優(yōu)點，同時結(jié)合消費者的需求，在消費者心中建立良好的產(chǎn)品印象。

（2）制訂季節(jié)性產(chǎn)品促銷策略

在春秋季，賣家可以針對消費者的需求進行一些減價促銷活動。對新手消費者可提供全套的種植多肉包郵和提供免費種植視頻教學(xué)等活動；對于回購的消費者可以提供更多品相較好但價格較高的進口多肉植物品種以供選擇。

夏季病蟲害高發(fā)，賣家可在此時進殺蟲藥等藥物產(chǎn)品進行銷售。冬季病蟲害少，但植物仍易受到凍傷等自然災(zāi)害，賣家可在冬季銷售保溫盆器等附加產(chǎn)品。

（3）服務(wù)策略

賣家進行產(chǎn)品促銷時，不僅需要在價格方面有所優(yōu)惠，同時還要對消費者提供更多、更全面的產(chǎn)品服務(wù)，如教授如何養(yǎng)殖多肉植物的方法技巧對產(chǎn)品質(zhì)量提供一定的保證，特別對于網(wǎng)上出售的產(chǎn)品更要建立完善售后服務(wù)，如七天內(nèi)包成活等，以消除消費者的疑慮，增加消費者回購的可能。

五、 前景預(yù)測

綜合各方結(jié)果來看，多肉植物的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。

就機遇而言，目前多肉植物深受大部分消費者的青睞，但仍有部分消費者不了解且從未購買過多肉植物。如果宣傳得當(dāng)，把握住這部分消費者的需求，就可以挖掘出他們潛在的購買力，以提升多肉植物的整體銷售情況。

就挑戰(zhàn)而言，現(xiàn)今多肉植物市場仍不夠成熟。主要表現(xiàn)為淡季和旺季的市場不穩(wěn)定和科技水平較為落后。面對挑戰(zhàn)，銷售者可以在淡季推出殺蟲劑、保溫花盆等產(chǎn)品，同時在旺季增加植株的銷售，以平衡淡季和旺季的銷售情況。此外，銷售者還需要加強獨立自主的培育研究，以解決新品種依賴進口的問題。

綜上所述，我們認(rèn)為只要采取正確的發(fā)展方式，目前我國的多肉植物市場前景光明。

參考文獻：

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[2]周祿順.對市場營銷組合策略中4P理論的探討[J].科技經(jīng)濟市場，2015（5）：92.

[3]朱天博，曲方，宋香云.市場營銷組合及影響因素分析[J].全國商情（理論研究），2010（22）：17-18.

[4]商務(wù)部歐洲司.荷蘭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)——花卉業(yè)[J].國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，2007（2）：54-55.

[5]柯青禾，唐世斌.國內(nèi)多肉植物產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及分析[J].現(xiàn)代園藝，2016（13）：39-42.

[6]胡瑩冰，沈守云.多肉植物的景觀應(yīng)用及發(fā)展趨勢[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013，40（12）：46-48.

[7]田芳銘，張睿，姜濤等.多肉植物的O2O營銷模式研究[J].時代金融，2016（36）.

作者簡介：

金晶，江蘇南京人，南京審計大學(xué)學(xué)生，研究方向：審計；

丁熙芮，江蘇南京人，南京審計大學(xué)學(xué)生，研究方向：審計（ACCA方向）；

呂思予，江蘇南京人，南京審計大學(xué)學(xué)生，研究方向：法學(xué)（法務(wù)會計方向）；

汪木子，江蘇南京人，南京審計大學(xué)學(xué)生，研究方向：政治、經(jīng)濟與哲學(xué)專業(yè)；

吉利，江蘇南京人，南京審計大學(xué)學(xué)生，研究方向：審計（IAEP方向）。