王蘇娜

過去十年，傳統(tǒng)行業(yè)的日子不太好過。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)+、O2O等新概念的輪番洗禮之后，2016年，馬云提出“新零售”，劇情發(fā)生反轉(zhuǎn)——一批批模式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)新貴在風(fēng)口過去之后跌落凡間，傳統(tǒng)行業(yè)所瞄準(zhǔn)的剛需和線下門店為用戶帶來的必不可缺的體驗(yàn)，讓從業(yè)者重新回到舞臺中央，成為各大平臺競相追捧的對象。

消費(fèi)者對于新零售的感受，更多是來自前端。今年初，七匹狼董事長周少雄從2，000多家七匹狼線下店中剝離出200家，移至電商總經(jīng)理陳志勇麾下，變?yōu)槠咂ダ蔷€下體驗(yàn)店。

這些線下體驗(yàn)店并不屬于傳統(tǒng)的零售部門，而是和電商一道被劃歸于新零售事業(yè)群。新零售事業(yè)群由電商總經(jīng)理陳志勇掛帥，統(tǒng)轄電商事業(yè)部、IT事業(yè)部、供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部和體驗(yàn)店事業(yè)部。電商事業(yè)部和IT事業(yè)部，原本就歸屬于新零售。供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部部分支撐新零售業(yè)務(wù)。

這樣的組織架構(gòu)，在服務(wù)七匹狼的寶尊全渠道解決方案高級總監(jiān)呂小捷看來，是個漂亮的架構(gòu)，可以保證新零售業(yè)務(wù)的高效運(yùn)行。傳統(tǒng)的線下門店仍隸屬于線下部門，陳志勇所負(fù)責(zé)的200家線下體驗(yàn)店則聽命于新零售事業(yè)群，成為新零售這個有機(jī)體的組成部分，配合電商、IT和新零售供應(yīng)鏈，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析隨時調(diào)整玩法。

通過線下體驗(yàn)店獲取的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，都將導(dǎo)入七匹狼的CRM系統(tǒng)，成為后臺管理的依據(jù)，同時這些數(shù)據(jù)又為門店導(dǎo)購提供了服務(wù)顧客的工具。通過收集來的用戶畫像，門店可以在京東提供的全網(wǎng)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)門店周邊三公里內(nèi)的相似客群，拿到潛客數(shù)據(jù)之后，門店便可開始精準(zhǔn)的廣告投放和營銷推廣?！霸葘?dǎo)購坐在店里等客人，現(xiàn)在他主動去發(fā)現(xiàn)客人。”陳志勇這樣描述新零售時代導(dǎo)購的變化。

在組織架構(gòu)調(diào)整和為導(dǎo)購賦能之外，七匹狼的新零售還從另一個維度顛覆了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的慣例。

與傳統(tǒng)的訂貨模式不同，現(xiàn)在七匹狼的做法是，品牌和加盟商一起來看一盤貨，根據(jù)每個經(jīng)銷商自有客群的特點(diǎn)，主推不同的貨品。而且，品牌商掌握貨權(quán)，庫存都算在品牌頭上，加盟商可以根據(jù)售賣的情況隨時調(diào)貨。

這一點(diǎn)革新，在呂小捷看來，正是沖著“千人千面”的方向去的。他認(rèn)為，所謂新零售，與電商的區(qū)別就在于，不再思考流量在哪兒——流量已見頂，不再思考旗艦店怎么經(jīng)營，而是思考流量減少以后，如何經(jīng)營這一整套消費(fèi)能力，這里需要考量客群、地域以及它們所指向的門店?！耙郧拔覀冋f要做顧客的細(xì)分，也要做門店的細(xì)分，現(xiàn)在看起來，門店細(xì)分還真可能成！”呂小捷說。

千店千面的一個基礎(chǔ)是對貨權(quán)和客戶數(shù)據(jù)的掌握。從2013年開始，七匹狼就將散落在各個經(jīng)銷商手中的顧客信息收歸己有，品牌與加盟商的關(guān)系已經(jīng)有些類直營的性質(zhì)。同業(yè)內(nèi)越來越多的品牌一樣，七匹狼投資、參股核心加盟商，與之形成利益共同體。不僅如此，這樣的利益綁定甚至向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，參股優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，一起談合作分成。

新零售新嗎？日光底下無新事。七匹狼看似每一步都領(lǐng)先于行業(yè)，無非是做著自己本分的事，緣于行業(yè)痛點(diǎn)，孜孜尋求解決之道。

新零售是個噱頭嗎？如同平臺每年制造的一個概念——O2O、互聯(lián)網(wǎng)+？人人擠破頭進(jìn)風(fēng)口，風(fēng)一過，豬就掉下來？也不盡然。新零售是一個名詞，但這個名詞帶來的不是一波紅利，而是整個商業(yè)底層邏輯的重構(gòu)。具體到企業(yè)，這意味著一次組織轉(zhuǎn)型，是對組織傳統(tǒng)的利益和組織架構(gòu)的重構(gòu)。如果不能打通這樣的任督二脈，新零售就真的只是個概念了。