普拉布達·德（Prabuddha De）胡宇 穆罕默德·拉赫曼（Mohammad S.Rahman）

如今，消費者的大部分購買行為已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)到線上，于是零售商紛紛迎合這一變化趨勢，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢。但零售商不應(yīng)盲目上線各種網(wǎng)站功能，而是要采取從數(shù)據(jù)出發(fā)的視角，了解消費者在網(wǎng)站上收集的不同類型的信息如何影響他們的消費行為。

我們研究了一家女裝零售公司三年內(nèi)約100萬名顧客的700萬次采購，重點關(guān)注兩個月的有價值數(shù)據(jù)，包括183，000筆交易和5，200萬行追蹤顧客網(wǎng)絡(luò)活動的服務(wù)器日志。我們的重點是分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對零售商的關(guān)鍵業(yè)績指標（銷售額和利潤等）所產(chǎn)生的影響。在這項研究中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在數(shù)字化零售方面經(jīng)常會犯以下五種錯誤，需采取措施予以避免。

錯誤1：讓消費者迷失在產(chǎn)品的海洋中 當消費者在網(wǎng)頁上進行一般的搜索時，零售商不能只是向他們展示一大堆的產(chǎn)品，而是應(yīng)該通過一個流程去引導(dǎo)消費者縮小搜索范圍。這一點非常重要，因為過多的選擇會讓消費者眼花繚亂，最后放棄購買。

錯誤2：只推薦暢銷產(chǎn)品 我們的研究顯示，推薦系統(tǒng)不僅提升了熱門、知名產(chǎn)品的銷售，也帶動了知名度還不高的產(chǎn)品的銷售，而且對知名度不高的產(chǎn)品的影響更加明顯。因為競爭激烈，暢銷產(chǎn)品盡管銷量很高但利潤率較低，而知名度較低的產(chǎn)品可能利潤率更高。

錯誤3：縱容顧客不切實際的期望 消費者在購買一件產(chǎn)品之前往往會對其有一定的預(yù)期，而他們對產(chǎn)品的滿意度取決于購買后的體驗是否符合當初的預(yù)期。通常情況下，事實信息有助于消費者在購買前形成切合實際的預(yù)期，與購買后的體驗會比較相符。而基于印象的信息可能導(dǎo)致顧客在購買前產(chǎn)生不切實際的預(yù)期，往往和購買后的體驗相去甚遠。

錯誤4：關(guān)注總銷售額而不是凈銷售額 零售商應(yīng)該關(guān)注凈銷售額，也就是扣除退貨之后的銷售額，而不是只看總銷售額。零售商在向消費者提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時，需要謹慎考慮消費者搜集的是哪些類型的信息。盡管基于印象的信息能提升銷售額，但它也可能因為與事實不符導(dǎo)致退貨增加。相反，事實信息能大幅減少退貨，所以零售商不妨放大產(chǎn)品照片以便顧客看到產(chǎn)品細節(jié)。

錯誤5：沒有跟上技術(shù)發(fā)展的腳步 人工智能（AI）將是下一波影響電子商務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)潮流。零售商必須確保其App和網(wǎng)站已經(jīng)為使用AI虛擬助理的消費者做好了準備。只有提供了最佳選擇的零售商才有可能被消費者留在候選之列，而其他零售商的產(chǎn)品會被移出考慮組。