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        七匹狼不只一面,三十歲的國民品牌七匹狼如何煥新?

        2020-02-10 04:11:10董芷菲
        第一財(cái)經(jīng) 2020年1期

        董芷菲

        內(nèi)搭七匹狼“中國青年”T恤,身穿KARL LAGERFELD西裝外套,“千萬姐”和之前不一樣了。福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司CEO李淑君在業(yè)內(nèi)人稱“千萬姐”。她在2011年雙11幫助品牌突破了一千萬電商銷售額,因而獲此名號。李淑君以她自身的著裝展示著新七匹狼的面貌:多元化、敢于挑戰(zhàn)自我。

        憑借著明星產(chǎn)品“雙面茄克”和“男人不只一面”的slogan,七匹狼在創(chuàng)立伊始就成為了家喻戶曉的國民服裝品牌。5年前,《GQ》雜志曾經(jīng)對1331名男士讀者調(diào)查后發(fā)現(xiàn),七匹狼是他們心中的第一大牌,可見七匹狼的國民認(rèn)知度。不過,在2011年達(dá)到業(yè)績高峰后,七匹狼在不斷變化的市場環(huán)境中面臨著挑戰(zhàn),它到了年輕化、革新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

        “我們企業(yè)已經(jīng)30年了……不破不立,不尋找新我就沒有機(jī)會了,”李淑君說。她今年到任七匹狼CEO時(shí)對品牌的感受是:這是一個(gè)有情懷的品牌。在她的帶領(lǐng)下,七匹狼打響了年輕化、數(shù)字化的一槍。2019年,七匹狼成立了新零售事業(yè)部,增設(shè)線下體驗(yàn)店,還新聘請了首席數(shù)據(jù)官。

        作為有10年電商行業(yè)的老兵,毫無疑問,李淑君找尋的首道突破口是線上營銷。

        七匹狼在2019年雙11推出了“敢撩就免單”的抖音挑戰(zhàn)賽,獲得了7000多個(gè)視頻,1.2億次的曝光。這系列營銷幫助七匹狼在雙11獲得了29%的電商銷售額增長,跑贏了大盤。雙12七匹狼推出《西游記》大鬧天宮的漫畫聯(lián)名,助力它獲得了30%左右的同比增長。

        “七匹狼”在年輕化,“七匹狼男人”也是。繼找來《這!就是街舞》的冠軍韓宇代言品牌后,90后明星、參演《流浪地球》的屈楚蕭身著七匹狼茄克登上雜志封面。未來他們還會和更多的80后、90后的明星及KOL合作。

        七匹狼用藝術(shù)情懷打動了年輕人。今年,七匹狼在2019藝術(shù)廈門(經(jīng)典)博覽會上特設(shè)狼文化主題館。通過文化藝術(shù)的形式,從經(jīng)典至潮流,以發(fā)展的、未來的眼光不斷融入時(shí)代特色,打造屬于這個(gè)時(shí)代的狼性經(jīng)典元素。這次展覽獲得了廈門80、90后的良好反饋,他們發(fā)現(xiàn)七匹狼不是印象中爸爸、叔叔穿的男裝,實(shí)際上年輕人也可以穿。七匹狼打算2020年在全國推廣類似的藝術(shù)展,以展示多面七匹狼。

        通過一系列線上線下煥新玩法,七匹狼的消費(fèi)人群呈現(xiàn)出健康的分布態(tài)勢:在線下,70后消費(fèi)者占比30%,90后消費(fèi)者占比是20%;而在線上,70后占比18%,90后占比高達(dá)39%。80后線上線下占比都在40%左右,相對均衡。

        這樣均衡的消費(fèi)者分布離不開李淑君對新零售的深刻理解。李淑君擔(dān)任天貓服飾總經(jīng)理時(shí)曾經(jīng)和“逍遙子”張勇一起探討過“新零售”概念。5年后,“新零售”本身在迭代。通過對人群、“新零售”打法的深入思考,李淑君提出:“我們完全可以線上線下兩套打法?!币?yàn)橄M(fèi)者結(jié)構(gòu)不同,七匹狼可以有不同的渠道、品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),甚至是不同的價(jià)格帶或服務(wù)模式。

        在接受采訪時(shí),李淑君反復(fù)強(qiáng)調(diào)“數(shù)智力”。她說:“我認(rèn)為未來品牌在市場上有競爭力,首先注重的是品牌力、產(chǎn)品力、零售力、組織力,最后是非常重要的數(shù)智力?!?/p>

        目前七匹狼已在線下門店設(shè)立攝像頭,在產(chǎn)品上附有RFID標(biāo)簽,同時(shí)在電商收集數(shù)據(jù)。在此之后,七匹狼會對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行完全地分析——這也是今年設(shè)立首席數(shù)據(jù)官的重要任務(wù)。第三,即終極階段,七匹狼的目標(biāo)是用數(shù)據(jù)驅(qū)動消費(fèi)者,最終做到數(shù)字化的決策參考。李淑君笑稱:“如果前三步都實(shí)現(xiàn)了,CEO就可以下崗了?!?/p>

        除了數(shù)智化轉(zhuǎn)型之外,七匹狼的發(fā)展戰(zhàn)略的另外兩大馬車是“產(chǎn)品為王”和“IP文化”。明年,七匹狼將著手在這兩大戰(zhàn)略發(fā)力。

        國潮是今年消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵詞,李寧和波司登成功完成了年輕化與高端化的轉(zhuǎn)型。國貨的機(jī)遇還在延續(xù),七匹狼完全有底氣把茄克這個(gè)品類煥新。“2020年七匹狼想重塑茄克的時(shí)尚,”李淑君表示。為了重塑茄克的時(shí)尚、重新定義品牌,李淑君將策略重點(diǎn)定在了升級形象、聚焦產(chǎn)品、爆點(diǎn)營銷、布局全域的四部分。

        升級形象的策略就顯示了七匹狼的雄心:它明年會在一二線城市會設(shè)立旗艦店,以增加品牌影響力。李淑君表示旗艦大店根據(jù)城市會設(shè)計(jì)不同的形象,做到因地制宜。這樣的旗艦大店將設(shè)有直播間,他們打算把旗艦門店打造成結(jié)合線下娛樂和購物的場所。與此同時(shí),七匹狼會繼續(xù)加強(qiáng)三四線城市的布局,甚至著手下沉到五線城市。

        近年,七匹狼在深入改善品牌組合,將業(yè)務(wù)多元化發(fā)展。七匹狼時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)整個(gè)品牌矩陣?yán)锩?,除了七匹狼的主?biāo)品牌、狼圖騰系列,旗下還有年輕的七匹狼新零售品牌、通過收購方式投資了潮牌“16N”以及全球頂級時(shí)尚品牌“KARL LAGERFELD”。李淑君表示,年輕的狼圖騰系列是為了消費(fèi)人群的互補(bǔ),而KARL LAGERFELD不但彌補(bǔ)了公司的輕奢板塊,它還有女裝,能覆蓋女性消費(fèi)者。在服飾之外,七匹狼還入股了奢侈品電商平臺FARFETCH和現(xiàn)代傳播數(shù)碼業(yè)務(wù),以及全球創(chuàng)意短片平臺NOWNESS等。

        對于未來整個(gè)集團(tuán)的品牌布局,李淑君表示會考慮三個(gè)層面:包括目標(biāo)消費(fèi)人群是否互補(bǔ)、品牌的IP實(shí)力和產(chǎn)品力,以及數(shù)字驅(qū)動能力是否強(qiáng)大。

        “數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代給我們提供了新的機(jī)遇。”李淑君說。“千萬姐”和8年前一樣充滿魄力,她準(zhǔn)備好了讓七匹狼加速發(fā)展:“今年整個(gè)下半年七匹狼的發(fā)展節(jié)奏,對我來講只是在試跑。當(dāng)這個(gè)企業(yè)的快速反應(yīng)以及數(shù)字化驅(qū)動能力的節(jié)奏開始加快時(shí),我們完全可以快跑?!?/p>

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