吳文欽

摘 要 當(dāng)前，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)傳媒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的趨勢(shì)，移動(dòng)新聞直播媒體也不例外。移動(dòng)新聞直播平臺(tái)需要從3個(gè)方面來塑造新聞直播品牌以立足市場(chǎng)：打造有社會(huì)責(zé)任的權(quán)威新聞直播媒體，樹立其傳媒機(jī)構(gòu)形象；提升直播品質(zhì)及受眾參與感，優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品形象；并通過打造移動(dòng)新聞直播時(shí)代的主播IP來樹立媒體中傳播者個(gè)體的形象。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)新聞直播；傳媒品牌形象；形象塑造

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）14-0054-02

移動(dòng)直播植根于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，同時(shí)還依附于智能手機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)的普及，2017年年初中宣部部長(zhǎng)劉奇葆指出要“推進(jìn)媒體深度融合，確立移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略”[1]，為了響應(yīng)官方號(hào)召，媒體們也紛紛在移動(dòng)端上持續(xù)進(jìn)行探索發(fā)力，如央視新聞移動(dòng)網(wǎng)，新華社“現(xiàn)場(chǎng)新聞”等，“移動(dòng)直播+新聞”也逐漸成為了新聞媒體的新標(biāo)配。

1 移動(dòng)新聞直播市場(chǎng)繁榮背后的泡沫

從直播的量上來看，移動(dòng)新聞直播正處在爆發(fā)的階段，但是看似市場(chǎng)一片繁榮的背后也真的如實(shí)際一般嗎？答案是否定的，繁華背后存在著巨大的“泡沫”。

首先是觀看人數(shù)，騰訊新聞、今日頭條兩大新聞客戶端是目前我國(guó)日均活躍度最高的新聞客戶端，其日活量都在2億以上，但是新聞網(wǎng)絡(luò)視頻直播日均觀看量?jī)H不到200萬人次，占整體閱讀比僅為1%[2]。另外從用戶互動(dòng)數(shù)上來看，大量主流媒體直播中，存在大量評(píng)論互動(dòng)數(shù)為0的情況。再來談到經(jīng)濟(jì)回報(bào)上，建設(shè)直播平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)客端等都需要巨大的投入，但新聞直播本身變現(xiàn)難，且沒有持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式。

綜上，移動(dòng)新聞直播目前直播量大、時(shí)間長(zhǎng)，但有效觀看少；市場(chǎng)投入量大，但回報(bào)少、效益低。移動(dòng)新聞直播很大程度上停留在“量大”的層面。

2 從“增量”到“增質(zhì)”——塑造品牌形象

面對(duì)當(dāng)下“量大”的局面，我們要做的就要在從“增量”轉(zhuǎn)向“增質(zhì)”，在困境中找到出路。

如何在受眾不斷被稀釋，且越來越有限的注意力之中生存，是需要解決的關(guān)鍵問題之一。品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)傳媒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的趨勢(shì)[3]。移動(dòng)新聞直播也不例外。通過創(chuàng)立品牌樹立品牌形象，才可將自己與其他的媒體區(qū)分開來，提高受眾的選擇率，吸引更多注意力。

3 如何塑造移動(dòng)新聞直播的品牌形象

研究表明，傳媒品牌形象是一個(gè)復(fù)雜、多維度的形象結(jié)構(gòu)，其中受眾更為看重傳媒機(jī)構(gòu)形象和內(nèi)容產(chǎn)品形象[3]。另外，媒體中傳播者個(gè)體的形象也越來越受到重視。

3.1 傳媒機(jī)構(gòu)形象的塑造——打造有社會(huì)責(zé)任的權(quán)威

新聞直播媒體喻國(guó)明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型主流媒體“必須關(guān)注社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵問題單，并為社會(huì)流受眾提供資訊和設(shè)置議題”，并且這是“可以通過重大事件或話題出現(xiàn)時(shí)媒體的社會(huì)‘音量來測(cè)試”的[4]。因此，移動(dòng)新聞直播媒體也必須加強(qiáng)對(duì)于社會(huì)重大事件與議題的關(guān)注，不僅僅停留在報(bào)道“碎片化”內(nèi)容選題——而是利用“碎片化”的信息發(fā)布形式匯集成完整的重大報(bào)道。重大事件不僅受關(guān)注度高，對(duì)于類似事件的成功報(bào)道亦可以體現(xiàn)直播平臺(tái)社會(huì)責(zé)任感，樹立平臺(tái)的權(quán)威性。

另外，值得一提的是，直播內(nèi)容的泛娛樂化取向也是部分移動(dòng)新聞直播媒體的一大問題，秀場(chǎng)直播就因內(nèi)容低俗而為人們所詬病，移動(dòng)新聞直播傾向于泛資訊化的內(nèi)容，如果一味追尋“性腥星”以創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)，不利于營(yíng)造良好的直播生態(tài)，更談不上塑造權(quán)威的新聞直播媒體形象了。

3.2 內(nèi)容產(chǎn)品形象的塑造——提升直播品質(zhì)及受眾參與感

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)新聞直播中內(nèi)容依舊為王。新媒體時(shí)代，除了產(chǎn)品屬性的新聞信息本身，還有用戶對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)也極大地影響著內(nèi)容產(chǎn)品的形象塑造。

1）注重對(duì)新聞價(jià)值的判斷，提升直播品質(zhì)。移動(dòng)新聞直播中，產(chǎn)品屬性的新聞依舊是最重要的，除了必須保證新聞的真實(shí)性、客觀性、時(shí)效性以外，新聞報(bào)道還要聚焦于新聞價(jià)值的判斷與挖掘。

與傳統(tǒng)的電視直播不同，移動(dòng)新聞直播的即時(shí)性質(zhì)在一定程度上消解了新聞工作者的“思考”——曾經(jīng)相對(duì)較久的審核等機(jī)制在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中被極大縮短，于是在對(duì)于事件的追趕中對(duì)于新聞價(jià)值的判斷變得不是那么穩(wěn)定。

還可以看到，移動(dòng)新聞直播在新聞上實(shí)現(xiàn)了從1分鐘到1小時(shí)、1條到100條的跨越，那么這樣長(zhǎng)線的敘事也會(huì)導(dǎo)致對(duì)于新聞價(jià)值判斷取舍出現(xiàn)

問題。

因此，提升直播的品質(zhì)，必須加強(qiáng)對(duì)于新聞價(jià)值的判斷。一方面培養(yǎng)記者在現(xiàn)場(chǎng)迅速判斷重要線索的能力，另一方面加強(qiáng)多線的配合與邏輯連接提升策劃能力，只有這樣才能在移動(dòng)新聞直播中給受眾帶來“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的新聞信息產(chǎn)品。

2）注重互動(dòng)體驗(yàn)，真正提升受眾的參與感。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的互動(dòng)性是使之與其區(qū)分開來的重要特性，我們總在說移動(dòng)新聞直播的互動(dòng)性多么多么強(qiáng)，但是實(shí)際上真的如此嗎？?jī)H從本文前面提到的大量互動(dòng)數(shù)為0來看，似乎并沒有從業(yè)者們想象得那么美好。互動(dòng)性不能僅僅停留在傳者為受者提供了一個(gè)互動(dòng)的渠道，這僅僅只是互動(dòng)產(chǎn)生的基本條件，除了加強(qiáng)直播記者與受眾的對(duì)話感外，還需要提供一些真正能吸引受眾參與進(jìn)來的形式，讓受眾感受到自己真正的參與到直播之中。

（1）擴(kuò)大UGC內(nèi)容的使用。學(xué)界有一部分研究者認(rèn)為，移動(dòng)新聞直播是“PGC+UGC”的模式，確實(shí)也有很多的移動(dòng)直播平臺(tái)開放了用戶上傳內(nèi)容的窗口。在一些報(bào)道，如剛發(fā)生的“吉林松原5.7級(jí)地震”，新華社報(bào)道前就使用一些UGC內(nèi)容，如網(wǎng)友拍攝的地震實(shí)時(shí)畫面，并在消息下標(biāo)注由網(wǎng)友提供。當(dāng)用戶所上傳的UGC內(nèi)容被采納時(shí)，便可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感；同時(shí)，UGC內(nèi)容的采用是一種非官方視角的呈現(xiàn)，對(duì)于其他用戶來說，也進(jìn)一步的拉近了與媒介的距離。

但實(shí)際上，包括其他的客戶端，對(duì)于UGC內(nèi)容的使用量少、使用率低。而造成這個(gè)問題很大的原因在于：新聞的生命在于真實(shí)，而在眾多直播中，UGC來源不明、質(zhì)量參差不齊、真假難辨，在追求時(shí)效性的移動(dòng)新聞直播中很難快速的核對(duì)并采用。因此目前移動(dòng)直播媒體需要攻克這一難關(guān)，找到如何發(fā)現(xiàn)并迅速判定UGC內(nèi)容的方法。

（2）依托數(shù)字技術(shù)，加強(qiáng)互動(dòng)深度。通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)新聞直播最基礎(chǔ)也是應(yīng)用最廣泛的互動(dòng)方式就是評(píng)論或彈幕，大多數(shù)時(shí)間這也是唯一的互動(dòng)方式。如果說VR等技術(shù)對(duì)于傳受雙方都因成本相對(duì)較高而不適用所有的直播中，那么在直播中嵌入相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)鏈接或者二維碼，甚至可以實(shí)時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票以及話題討論并在直播過程中及時(shí)的反饋，應(yīng)該以現(xiàn)在的技術(shù)是相對(duì)容易解決的。這樣，受眾在觀看新聞直播的同時(shí)除了文字評(píng)論以外，還能以更豐富的形式參與進(jìn)來。

3.3 媒體中傳播者的形象塑造——打造移動(dòng)新聞直播時(shí)代的主播IP

進(jìn)入移動(dòng)新聞直播時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的PGC團(tuán)隊(duì)和品牌同樣面臨轉(zhuǎn)型。在移動(dòng)新聞直播中，一些傳統(tǒng)的電視節(jié)目或者意見領(lǐng)袖也開始亮相。

在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化的背景下，新聞媒體也許可以借鑒娛樂直播平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播契合的名記者、評(píng)論員，打造移動(dòng)新聞直播時(shí)代的新IP，為其平臺(tái)聚集人氣的同時(shí)也開啟品牌化傳播的新模式。但與秀場(chǎng)主播不一樣，這需要?jiǎng)?chuàng)新出一套新的生產(chǎn)流程和互動(dòng)模式[5]。

4 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前移動(dòng)新聞直播依舊處于不夠成熟的階段，各大媒體在投入這片巨大的“紅?！边M(jìn)行奮斗的過程中一定需要保持自己的理性，不論技術(shù)如何發(fā)展，新聞直播永遠(yuǎn)還是要圍繞“以新聞立足”的理念，這與秀場(chǎng)直播是永遠(yuǎn)不同的。要圍繞傳媒機(jī)構(gòu)形象、內(nèi)容產(chǎn)品及傳媒個(gè)人形象進(jìn)行不斷優(yōu)化，來樹立有個(gè)性的新聞直播品牌形象，才能漸漸走向成熟。

參考文獻(xiàn)

[1]人民網(wǎng).堅(jiān)定不移推進(jìn)媒體深度融合[EB/OL].[2017-01-06].http：//ln.people.com.cn/n2/2017/0106/c378326-29560319.html.

[2]周密，蒲琨.主流媒體視頻直播新玩法：全國(guó)18家媒體聯(lián)合直播《我們的年夜飯》[J].中國(guó)記者，2018（3）：74-76.

[3]喻國(guó)明，吳文汐.傳媒品牌形象管理：內(nèi)涵與操作要點(diǎn)[J].電視研究，2010（12）：12-13.

[4]喻國(guó)明.打造新型主流媒體價(jià)值范式與影響力的關(guān)鍵——以北京廣播電視總臺(tái)線上直播平臺(tái)“北京時(shí)間”G20杭州峰會(huì)報(bào)道為例[J].新聞與寫作，2016（10）：48-52.

[5]譚天.網(wǎng)絡(luò)直播：主流媒體該怎么打好這一仗[J].人民論壇，2017（1）：132-134.