王曦

摘 要：自媒體時(shí)代造就了papi醬等原創(chuàng)型、專業(yè)型網(wǎng)紅。本文聚焦“2016年第一網(wǎng)紅”——papi醬，嘗試從社會(huì)環(huán)境、傳者形象、傳播內(nèi)容和方式四個(gè)方面，分析papi醬在眾多“網(wǎng)紅”中脫引而出的原因，以期對(duì)“網(wǎng)紅”未來的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；papi醬；形象塑造；內(nèi)容選擇

2016年3月，憑借自制短視頻迅速火起來，并拿到由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本1200 萬元投資的Papi醬，成為“2016年第一網(wǎng)紅”。與錐子臉、善賣萌和自我營銷的“典型網(wǎng)紅”相比，Papi醬既不性感也不貌美，沒有策劃團(tuán)隊(duì)、據(jù)說還拖家?guī)Э?，其走紅之路不禁讓人好奇。

一、產(chǎn)生的土壤

一方面，90后作為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，是信息時(shí)代的優(yōu)先體驗(yàn)者，?；燠E于各大社交和娛樂網(wǎng)站，是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)挖最主要的用戶。他們熱衷于吐槽、評(píng)論、分享交流，是高冷、逗比、呆等網(wǎng)絡(luò)流行價(jià)值觀的倡導(dǎo)者，對(duì)美顏、“表情包”、彈幕、直播更是十分追捧，這種心態(tài)為“網(wǎng)紅”的成長提供了土壤。

另一方面，自媒體為網(wǎng)紅的發(fā)展提供了平臺(tái)。與復(fù)雜的“造星”過程相比，“網(wǎng)絡(luò)明星”——“網(wǎng)紅”的成名歷程就相對(duì)簡單，他們只需要面對(duì)用戶，在自媒體平臺(tái)上不用他者來界定和賦予權(quán)力，用自己獨(dú)樹一幟的個(gè)性和內(nèi)容來持續(xù)吸引粉絲即可。此外，自媒體也為受眾提供與“網(wǎng)紅”交流的渠道，滿足了受眾“說話”的需求。受眾可以對(duì)“網(wǎng)紅”發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并在互動(dòng)中產(chǎn)生新內(nèi)容由“網(wǎng)紅”展示，這不僅豐富了“網(wǎng)紅”的內(nèi)容，也打破了傳統(tǒng)媒體環(huán)境中受眾難以參與到媒體制作內(nèi)容過程的傳統(tǒng)。

二、傳播者

papi醬現(xiàn)有粉絲一千八百多萬，能夠吸引大量粉絲并長期占據(jù)公眾的注意焦點(diǎn)，自然有她獨(dú)特的個(gè)人魅力。她將自己定義為“貧窮+平胸”的大齡女青年，“集美貌與才華于一身的女子”，并在短視頻的結(jié)尾加以強(qiáng)調(diào)，這種結(jié)合自身特點(diǎn)的自我定位，不僅僅是在給自己“貼標(biāo)簽”，更是通過突出人格特征來誘發(fā)觀眾對(duì)自己的記憶。

而強(qiáng)化這種記憶還需要靠真才華。朱大可說：“她有著很典型的有知階層和中產(chǎn)階級(jí)趣味，吐槽穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，直擊人們笑點(diǎn)和痛處，不罵人，不做論斷，不苦口婆心說教，但有自己的價(jià)值觀。”伴隨不斷變化的表情、音調(diào)和上揚(yáng)的尾音，讓整個(gè)短視頻由內(nèi)到外都能吸引粉絲。她個(gè)性張揚(yáng)、敢說敢演、以幽默風(fēng)趣的語言一針見血評(píng)論實(shí)事的風(fēng)格加之“平胸馬尾”的樸素外表會(huì)讓觀眾覺papi醬就是我們每個(gè)人身邊都會(huì)存在的一個(gè)有趣的朋友，她可以是隔壁班愛表演的女同學(xué)，樓下風(fēng)風(fēng)火火的小姑娘、辦公室搞怪的同事。她每天和你吐槽身邊熟悉的事情，并不時(shí)自黑，讓每個(gè)受眾很輕松、愜意地接受信息?？梢哉f，她成功的將自己塑造成每個(gè)人的“朋友”形象。

三、傳播內(nèi)容

“內(nèi)容為王”的規(guī)律，無論是在傳統(tǒng)媒體為主的過去還是在新媒體沖擊的現(xiàn)在都同樣適用。網(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)文化象征著草根的自我賦權(quán)以及向精英奪權(quán)，“網(wǎng)紅”無形中成了草根群體的文化代言人和意見領(lǐng)袖，他們生產(chǎn)的內(nèi)容使網(wǎng)民群體獲得了最大的使用與滿足。

（一）選題出眾

papi 醬短視頻的選題可以歸納：時(shí)事熱點(diǎn)、生活日常、娛樂等等。其中，日常生活類選題占絕大多數(shù)，如《已經(jīng)離開的人》《曖昧中的男人對(duì)你說的話》。點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)量較大的集中在《女人真是不好做》《有些人一談戀愛就招人討厭》等總結(jié)生活類和時(shí)事熱點(diǎn)類的選題?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流不是面對(duì)面的，人與人之間的距離在空間上被拉大，要想與受眾建立起良好的關(guān)系就必須打通情感上的共鳴。選擇時(shí)事熱點(diǎn)和日常生活這些大眾具有共同經(jīng)驗(yàn)的主題，在短短幾分鐘的時(shí)間內(nèi)布置諸多貼近流行文化的槽點(diǎn)，增強(qiáng)彼此之間的情感距離，營造與普通大眾的共鳴。當(dāng)然，熱點(diǎn)和日常之中蘊(yùn)藏的主題也千差萬別，papi 醬主題的選擇根據(jù)主要受眾的類型有所偏重。從粉絲群的構(gòu)成來看，papi 醬的粉絲多為二十多歲的年輕人，從熱點(diǎn)、生活、娛樂這些大類中選擇的話題都是二十幾歲年輕人曾經(jīng)經(jīng)歷和當(dāng)下面對(duì)的主要問題，諸如“七大姑八大姨逼婚盤問”“雙11購物狂歡”“微信公開課”“情人節(jié)送女朋友什么禮物”等話題，剛好抓住了年輕人日常關(guān)注的痛點(diǎn)和熱點(diǎn)，她甚至用這種戲謔的方式成為了平凡生活中的減壓代言人，更直接的滿足年輕群體對(duì)娛樂視頻的需求。憑借原創(chuàng)內(nèi)容在靠顏值和噱頭走紅的網(wǎng)紅之中脫引而出，引發(fā)大量的關(guān)注也就不足為奇了。

（二）欄目整合

Papi醬的每一期內(nèi)容并非全都獨(dú)立、沒有關(guān)聯(lián)，她將粉絲互動(dòng)性高的話題進(jìn)行系列規(guī)劃，選題結(jié)為系列共同推出，例如系列視頻日本馬桶蓋、男女關(guān)系吐槽、爛片點(diǎn)評(píng)、上海話+英語話等，這種方式不僅避免了更了一段時(shí)間就停止的狀況，增強(qiáng)了粉絲黏度，視頻內(nèi)容因此更為豐富。

（三）表達(dá)方式新奇、多樣

每期短視頻都會(huì)模擬一個(gè)場景對(duì)實(shí)事熱點(diǎn)或日常生活中的某一現(xiàn)象表達(dá)看法，除了以一個(gè)人的立場直接陳述，還會(huì)通過對(duì)話問答等形式來充實(shí)吐槽內(nèi)容。例如， “那我不結(jié)婚，關(guān)你什么事啊 ！”“您說美國怎么還不控槍呢？”“關(guān)我什么事 ？”這樣的內(nèi)容表達(dá)更具有臨場感，同時(shí)能更加滿足現(xiàn)眾發(fā)泄自己內(nèi)心不滿的快感。有時(shí)也會(huì)以大笑的方式為情緒找到了一個(gè)發(fā)泄渠道。

前衛(wèi)、流行的語言也是吸睛的重點(diǎn)。papi 醬常結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用語與段子，針砭時(shí)弊、嬉笑怒罵，用風(fēng)趣幽默的語言一針見血地表達(dá)受眾心中想表達(dá)又說不清楚的內(nèi)容，經(jīng)常讓受眾有種恍然大悟，“你懂我”的感覺。例如，在《女人真是不好做》的微視頻中，就把身處不同情景下的女性面臨的各種偏見非常犀利地表達(dá)出來，獲得了一大波女生的點(diǎn)贊。Papi醬則用語言獲取了很多人的價(jià)值觀認(rèn)同感。

（四）拍攝和剪輯：求簡

拍攝背景是簡單、不加特別修飾的居家環(huán)境；Papi醬自己也多素顏，伴隨浮夸表情；拍攝風(fēng)格極簡。制作中通過特效變聲，上揚(yáng)的尾音、快語速多了很多趣味，再加上快進(jìn)及片尾彩蛋，偶爾一人分飾多角等表現(xiàn)形式，形成了極具個(gè)色彩和辨識(shí)度的視頻節(jié)奏，從而給觀眾留下了新鮮而深刻的印象，成功塑造了一個(gè)愛吐槽、搞怪的大齡女青年形象。

四、傳播形式：多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

隨著自媒體平臺(tái)朝著多元化的趨勢發(fā)展，網(wǎng)紅的走紅之路也打破了原來單一的渠道。美拍、小咖秀、秒拍等視頻內(nèi)容傳播平臺(tái)，微博、微信公眾號(hào)等文字、圖片、視頻綜合發(fā)布平臺(tái)，聚集著越來越的網(wǎng)紅。2015年8月，Papi醬開始在微博通過秒拍發(fā)布了一系列秒拍視頻，2015年P(guān)api 醬共發(fā)布短視頻24個(gè)，累計(jì)總播放數(shù)達(dá) 2192.0 萬次。2015年9月開通微信公眾號(hào)，共發(fā)布幾十條圖文消息，幾乎每條點(diǎn)擊量均能達(dá)到 10萬以上。其視頻也在優(yōu)酷和A 站、B站上聚集了超高人氣，在A站、B站上的每條短視頻的點(diǎn)擊量也均破萬。2016年7月11日，papi醬在百度視頻、美拍、斗魚直播、花椒直播、熊貓TV等多家視頻直播平臺(tái)開始她的首播秀，這個(gè)將近90分鐘的直播吸引了超過2000萬人在線觀看。在不同平臺(tái)上擁有大量粉絲的“網(wǎng)紅”通過不同平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，在用戶分享上能達(dá)到最全面的覆蓋，擴(kuò)大自身的影響力。

五、結(jié)論

Papi醬在眾多“典型網(wǎng)紅”中脫引而出，這與其自身的個(gè)性魅力、對(duì)內(nèi)容的把握和傳播平臺(tái)的多方運(yùn)用有很大關(guān)系。想要在熱點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)換的當(dāng)下長時(shí)間吸引別人的注意力，就必須打造鮮明的個(gè)性，維持源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)力，通過新鮮感刺激用戶。唯有如此，才能在各種信息狂轟濫炸的今天保證傳播效果的持續(xù)性和生命力。（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 文靜.傳播學(xué)視野下新網(wǎng)紅走紅原因探析——以papi 醬為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（10）.