視頻自媒體廣告?zhèn)鞑バЧ绊懸蛩匮芯?/h1>
2018-09-18 10:07:02陳若何
新媒體研究 2018年14期 關(guān)鍵詞：傳播效果
陳若何
摘 要 嗶哩嗶哩等鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻投稿的門戶網(wǎng)站逐漸興起，短視頻的發(fā)展也日益成熟，培育了一批優(yōu)秀的視頻自媒體，吸引越來越多的廣告商與其合作進(jìn)行廣告推廣。文章從廣告模式和傳播學(xué)理論入手，探尋了影響視頻自媒體廣告?zhèn)鞑バЧ亩鄠€(gè)因素，為日后對傳播效果的量化評估提供參考。
關(guān)鍵詞 視頻自媒體；傳播效果；ELM模型
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0043-03
1 視頻自媒體的概念
視頻自媒體是普通大眾通過視頻媒介傳播技術(shù)的一種自媒體形式。當(dāng)前，各大視頻門戶網(wǎng)站普遍施行UGC（User Generated Content）模式，即由網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生產(chǎn)原來業(yè)務(wù)或服務(wù)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮V大網(wǎng)絡(luò)用戶自己來加工制作并上傳自己制作的內(nèi)容，下載和上傳業(yè)務(wù)并重，積極鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻投稿，吸引原創(chuàng)視頻人才進(jìn)入，提升用戶黏性。
這些視頻自媒體普遍選擇廣告模式將自身網(wǎng)絡(luò)影響力變現(xiàn)，以其大量的粉絲和視頻觀看量吸引廣告推廣工作，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，以口碑效應(yīng)對受眾的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。
2 視頻自媒體的廣告模式
視頻自媒體和傳統(tǒng)的電視節(jié)目相類似，在節(jié)目獲得較為固定的受眾，視頻自媒體擁有一定規(guī)模的關(guān)注量時(shí)，可以通過在節(jié)目里插播廣告的方式，為廣告商進(jìn)行推廣。觀眾數(shù)量越大，忠誠度越高，觀眾的購買力就越強(qiáng)，廣告獲得效果就越好。通過整合，視頻自媒體廣告可以分為兩種類型。
2.1 顯性廣告
“顯性廣告”是一種傳統(tǒng)的、闖入式的廣告，用戶對廣告的觀看不是自身選擇的結(jié)果，而是闖入用戶視野強(qiáng)制展示給用戶看，也可以說成為“硬廣告”。貼片廣告是顯性廣告在視頻中的典型的表現(xiàn)形式。貼片廣告通常是指放置于視頻的開始或結(jié)尾處的廣告，可以是圖標(biāo)、圖片、視頻等多種媒體形式出現(xiàn)，廣告內(nèi)容、廣告圖片等在視頻中以背景方式持續(xù)出現(xiàn)的也被納入貼片廣告。這類展示性的廣告因?yàn)榕c視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度較低，會(huì)打斷用戶觀看的連續(xù)性，分散注意力。
2.2 隱性廣告
“隱性廣告”是為了避免“硬廣告”引起受眾的抵觸而興起的廣告形式，選用這種類型的廣告形式的目的是為了“隱藏廣告意圖”，觀眾對隱性廣告心理防線較低，便于對消費(fèi)者進(jìn)行勸服。植入式廣告是“隱性廣告”在視頻中的主要表現(xiàn)形式。植入廣告是在受眾心理無意識的狀態(tài)下，將產(chǎn)品、品牌的廣告內(nèi)容自然地鑲嵌到視頻內(nèi)容和背景中，很好的將產(chǎn)品帶入到受眾的印象中，隱藏于傳播載體并與傳播內(nèi)容融為一體，從而實(shí)現(xiàn)“去廣告化”。植入式廣告強(qiáng)調(diào)“潤物細(xì)無聲”，通常是沒有任何廣告標(biāo)簽的。
3 廣告?zhèn)鞑バЧu價(jià)
3.1 傳播效果理論
郭慶光在《傳播學(xué)教程》里給出了定義，傳播效果包含兩重的含義：第一重是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；第二重，它指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。在兩方面含義的基礎(chǔ)上，信息對受眾的傳播效果可以分為3個(gè)層面：認(rèn)知層面、心理層面和行動(dòng)層面，即信息按照“認(rèn)知—情感—行為”的階梯模式，對受眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響和轉(zhuǎn)變。外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。
Isen等探究了人的感受、記憶與后續(xù)行為的關(guān)聯(lián)，提出認(rèn)知回路假說，人在擁有正面情感即好心情時(shí)更可能從記憶中提取出正面的因素，并增加了對正面因素改變感受相關(guān)行為的易接近性?；趶V告反應(yīng)的雙調(diào)節(jié)模型（DMMAR），廣告所引發(fā)的情感直接或間接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，并由此直接或間接影響行為意向。受眾對于廣告和品牌兩方面的認(rèn)知綜合表現(xiàn)在廣告的效果中，共同影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和情感，并作用于未來的消費(fèi)行為傾向。綜合以上理論，建立起“廣告—情感—廣告和品牌態(tài)度—廣告效果”的傳導(dǎo)過程。
傳統(tǒng)的信息傳播效果對網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果，在理論上有指導(dǎo)意義。網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果，是在認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)的過程中不斷累積深化形成的，廣告的認(rèn)知引發(fā)情感、形成態(tài)度，態(tài)度是消費(fèi)者對態(tài)度對象持有的主觀體驗(yàn)和感受，行為是對態(tài)度對象的內(nèi)在反應(yīng)傾向。以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了認(rèn)知、情感和行為3個(gè)層面的視頻自媒體的廣告?zhèn)鞑バЧu價(jià)
模型。
認(rèn)知層面的效果是彈幕視頻傳播效果的起始，代表了受眾在接受彈幕視頻時(shí)最開始的心理反應(yīng)，具體表現(xiàn)為用戶在觀看彈幕視頻時(shí)的初始反應(yīng)。情感層面是認(rèn)知層面的結(jié)果，是行為層面的動(dòng)因，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的刺激下，受眾觀看彈幕視頻引起了情感上的變化，形成了對這一視頻廣告的體驗(yàn)和感受，這種情緒波動(dòng)會(huì)誘導(dǎo)接下來的行為出現(xiàn)，進(jìn)入最后的行動(dòng)層面。行動(dòng)可以細(xì)分為行動(dòng)傾向和行為兩部分。用戶表達(dá)情感變化的行動(dòng)可能為發(fā)送評論、繼續(xù)觀看、終止觀看等。
3.2 精細(xì)加工可能性模型
以上理論將網(wǎng)絡(luò)信息傳播分為認(rèn)知、情感、行為3個(gè)階段。其中，認(rèn)知到情感的作用路徑，會(huì)影響最終形成的情感值。包括廣告模式在內(nèi)的廣告信息也需要經(jīng)歷消費(fèi)者的心理路徑處理，才得到消費(fèi)者的情感態(tài)度。因此，消費(fèi)者的心理路徑會(huì)對最終的情感傾向產(chǎn)生影響。
首先，從心理分析的角度上考察從廣告到情感的作用過程。廣告能產(chǎn)生勸服效果，改變消費(fèi)者的情感態(tài)度，需要遵循人的心理機(jī)制，本文基于精細(xì)加工可能性（ELM）模型分析。商品廣告的目標(biāo)受眾在加工處理廣告信息時(shí)，本質(zhì)上是通過邊緣心理路徑和中樞心理路徑兩種方式的，二者側(cè)重點(diǎn)有所差別。
經(jīng)由邊緣路徑對廣告進(jìn)行心理加工時(shí)，受眾側(cè)重的是廣告的邊緣線索，如自己是不是認(rèn)識、喜歡廣告中的名人等，而不注重產(chǎn)品本身性能屬性方面的信息，邊緣路徑心理機(jī)制以感性層面的反應(yīng)為主，不涉及嚴(yán)密的邏輯推理。相反，中樞路徑對廣告的心理加工則更多考慮廣告的實(shí)質(zhì)性屬性，對信息進(jìn)行精密的加工，在理性的分析判斷基礎(chǔ)上形成品牌態(tài)度。
為了判斷廣告受眾在多大程度上經(jīng)由兩個(gè)路徑進(jìn)行心理加工，結(jié)合心理學(xué)家以往研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)3個(gè)條件，第一條是受眾介入的程度深，第二條是受眾具有必要的相關(guān)知識，第三條是受眾接受廣告信息時(shí)具有良好的客觀條件，如果3個(gè)條件充分的話，受眾就具備通過中樞路徑細(xì)致處理廣告信息的可能性。具體而言，則受眾接觸的廣告是自身感興趣的領(lǐng)域，且具有較好的知識儲(chǔ)備，在較少受外界干擾的情況下更有可能選擇中樞路徑。如果不滿足這些條件就是邊緣路徑的信息處理機(jī)制占據(jù)主導(dǎo)地位?；谝陨戏治?，可以認(rèn)識到名人的知名度和廣告、受眾對產(chǎn)品的專業(yè)性會(huì)影響廣告的勸服效果，影響受眾廣告態(tài)度的形成。
4 廣告?zhèn)鞑バЧ绊懸蛩?/p>
在上文所梳理的理論模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建起5個(gè)影響因素。
4.1 廣告模式
倫國基運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法研究了不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式下的廣告記憶效果，研究結(jié)果顯示，在不刻意注意的情況下，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告模式對記憶效果存在顯著差異，這一差異不受廣告品牌知名度的影響。Burns等的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也顯示，被試對網(wǎng)絡(luò)廣告模式的態(tài)度與其廣告態(tài)度、廣告頁點(diǎn)擊意向存在明顯相關(guān)?？梢哉J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告模式會(huì)影響手中的廣告態(tài)度，視頻廣告中使用“顯性廣告”和“隱性廣告”對于廣告的傳播效果的影響存在顯著差異。
4.2 視頻播放量
消費(fèi)者對廣告的接觸是以視頻播放為前提的，觀眾作為情感值收集的樣本對象，樣本量的大小會(huì)使數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生一定偏差，因此，視頻的認(rèn)知度對廣告的傳播效果造成影響。認(rèn)知度代表了受眾是否觀看、理解、記憶廣告內(nèi)容，因?yàn)槔斫饴屎陀洃浡蕼y試實(shí)施難度大，因此一般使用播放量作為認(rèn)知度的衡量指標(biāo)。
4.3 彈幕情感值
之前的相關(guān)研究中，學(xué)者普遍選擇采用評論數(shù)據(jù)來分析受眾的情感傾向。隨著近幾年視頻門戶網(wǎng)站中彈幕文化的興起，彈幕的內(nèi)容包括了與視頻緊密相關(guān)的及時(shí)評論文本和相對應(yīng)的視頻時(shí)間點(diǎn)信息，因此，彈幕數(shù)據(jù)比視頻評論數(shù)據(jù)更能反映出用戶觀看視頻時(shí)的及時(shí)情感和褒貶評價(jià)。對廣告播放前后的彈幕文本進(jìn)行分析，彈幕包含的情感能有效反應(yīng)廣告視頻下的消費(fèi)者情感。從用戶發(fā)送的彈幕文本中，提取出用戶的情感值，用戶的廣告、品牌態(tài)度用情感值數(shù)值衡量，為廣告?zhèn)鞑バЧ治鎏峁┯袃r(jià)值的參考。
4.4 網(wǎng)絡(luò)媒介知名度
邊緣線索中的名人知名度在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒介的知名度，就是某一位網(wǎng)絡(luò)媒介在一個(gè)群體中的名氣大小，可以用視頻自媒體的粉絲數(shù)量衡量。吳昊指出消費(fèi)者因?yàn)椴辉赋袚?dān)較高的轉(zhuǎn)移成本從而選擇知名度較高的網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介的聲譽(yù)是消費(fèi)者最偏好的風(fēng)險(xiǎn)降低策略之一。因此，視頻自媒體的知名度會(huì)對手中的廣告情感態(tài)度產(chǎn)生影響，對情感層面的量化指標(biāo)產(chǎn)生影響，因此視頻自媒體的“粉絲數(shù)量”影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
4.5 網(wǎng)絡(luò)媒介專業(yè)性
專業(yè)性是指溝通者被感知是有效主張來源的程度，網(wǎng)絡(luò)媒介有自身的專業(yè)領(lǐng)域，在該專業(yè)領(lǐng)域中屬于專業(yè)性的名人。該自媒體的粉絲也是出于對專業(yè)領(lǐng)域的興趣而選擇關(guān)注博主，因此具有一定的專業(yè)知識。在此基礎(chǔ)上，推廣廣告是否是視頻自媒體專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品影響了受眾對該廣告的加工路徑，專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)更可能使用中樞路徑的方式，致使對廣告和品牌的態(tài)度發(fā)生改變，認(rèn)為廣告產(chǎn)品是否是視頻自媒體專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)會(huì)影響廣告視頻傳播效果。
參考文獻(xiàn)
[1]Burns， Lutz. The function of format： Consumer responses to six on-line advertising formats [J]. Jour， of Ads， 2006， 35（1）：53-63.
[2]Isen A M， Shalker T E， Clark M， et al. Affect， accessibility of material in memory， and behavior： a cognitive loop？[J].J Pers Soc Psychol， 1978，36（1）：1-12.
[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.
[4]倫國基.網(wǎng)絡(luò)廣告形式與注意水平對網(wǎng)絡(luò)廣告記憶的影響[D].北京：首都師范大學(xué)，2006.
[5]王瞳.傳播學(xué)視野下的廣告效果整合研究初探[D].成都：四川大學(xué)，2006.
[6]吳昊.基于傳播視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素研究[D].太原：中北大學(xué)，2013.
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摘 要 嗶哩嗶哩等鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻投稿的門戶網(wǎng)站逐漸興起，短視頻的發(fā)展也日益成熟，培育了一批優(yōu)秀的視頻自媒體，吸引越來越多的廣告商與其合作進(jìn)行廣告推廣。文章從廣告模式和傳播學(xué)理論入手，探尋了影響視頻自媒體廣告?zhèn)鞑バЧ亩鄠€(gè)因素，為日后對傳播效果的量化評估提供參考。
關(guān)鍵詞 視頻自媒體；傳播效果；ELM模型
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0043-03
1 視頻自媒體的概念
視頻自媒體是普通大眾通過視頻媒介傳播技術(shù)的一種自媒體形式。當(dāng)前，各大視頻門戶網(wǎng)站普遍施行UGC（User Generated Content）模式，即由網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生產(chǎn)原來業(yè)務(wù)或服務(wù)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮V大網(wǎng)絡(luò)用戶自己來加工制作并上傳自己制作的內(nèi)容，下載和上傳業(yè)務(wù)并重，積極鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻投稿，吸引原創(chuàng)視頻人才進(jìn)入，提升用戶黏性。
這些視頻自媒體普遍選擇廣告模式將自身網(wǎng)絡(luò)影響力變現(xiàn)，以其大量的粉絲和視頻觀看量吸引廣告推廣工作，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，以口碑效應(yīng)對受眾的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。
2 視頻自媒體的廣告模式
視頻自媒體和傳統(tǒng)的電視節(jié)目相類似，在節(jié)目獲得較為固定的受眾，視頻自媒體擁有一定規(guī)模的關(guān)注量時(shí)，可以通過在節(jié)目里插播廣告的方式，為廣告商進(jìn)行推廣。觀眾數(shù)量越大，忠誠度越高，觀眾的購買力就越強(qiáng)，廣告獲得效果就越好。通過整合，視頻自媒體廣告可以分為兩種類型。
2.1 顯性廣告
“顯性廣告”是一種傳統(tǒng)的、闖入式的廣告，用戶對廣告的觀看不是自身選擇的結(jié)果，而是闖入用戶視野強(qiáng)制展示給用戶看，也可以說成為“硬廣告”。貼片廣告是顯性廣告在視頻中的典型的表現(xiàn)形式。貼片廣告通常是指放置于視頻的開始或結(jié)尾處的廣告，可以是圖標(biāo)、圖片、視頻等多種媒體形式出現(xiàn)，廣告內(nèi)容、廣告圖片等在視頻中以背景方式持續(xù)出現(xiàn)的也被納入貼片廣告。這類展示性的廣告因?yàn)榕c視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度較低，會(huì)打斷用戶觀看的連續(xù)性，分散注意力。
2.2 隱性廣告
“隱性廣告”是為了避免“硬廣告”引起受眾的抵觸而興起的廣告形式，選用這種類型的廣告形式的目的是為了“隱藏廣告意圖”，觀眾對隱性廣告心理防線較低，便于對消費(fèi)者進(jìn)行勸服。植入式廣告是“隱性廣告”在視頻中的主要表現(xiàn)形式。植入廣告是在受眾心理無意識的狀態(tài)下，將產(chǎn)品、品牌的廣告內(nèi)容自然地鑲嵌到視頻內(nèi)容和背景中，很好的將產(chǎn)品帶入到受眾的印象中，隱藏于傳播載體并與傳播內(nèi)容融為一體，從而實(shí)現(xiàn)“去廣告化”。植入式廣告強(qiáng)調(diào)“潤物細(xì)無聲”，通常是沒有任何廣告標(biāo)簽的。
3 廣告?zhèn)鞑バЧu價(jià)
3.1 傳播效果理論
郭慶光在《傳播學(xué)教程》里給出了定義，傳播效果包含兩重的含義：第一重是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；第二重，它指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。在兩方面含義的基礎(chǔ)上，信息對受眾的傳播效果可以分為3個(gè)層面：認(rèn)知層面、心理層面和行動(dòng)層面，即信息按照“認(rèn)知—情感—行為”的階梯模式，對受眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響和轉(zhuǎn)變。外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。
Isen等探究了人的感受、記憶與后續(xù)行為的關(guān)聯(lián)，提出認(rèn)知回路假說，人在擁有正面情感即好心情時(shí)更可能從記憶中提取出正面的因素，并增加了對正面因素改變感受相關(guān)行為的易接近性?；趶V告反應(yīng)的雙調(diào)節(jié)模型（DMMAR），廣告所引發(fā)的情感直接或間接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，并由此直接或間接影響行為意向。受眾對于廣告和品牌兩方面的認(rèn)知綜合表現(xiàn)在廣告的效果中，共同影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和情感，并作用于未來的消費(fèi)行為傾向。綜合以上理論，建立起“廣告—情感—廣告和品牌態(tài)度—廣告效果”的傳導(dǎo)過程。
傳統(tǒng)的信息傳播效果對網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果，在理論上有指導(dǎo)意義。網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果，是在認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)的過程中不斷累積深化形成的，廣告的認(rèn)知引發(fā)情感、形成態(tài)度，態(tài)度是消費(fèi)者對態(tài)度對象持有的主觀體驗(yàn)和感受，行為是對態(tài)度對象的內(nèi)在反應(yīng)傾向。以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了認(rèn)知、情感和行為3個(gè)層面的視頻自媒體的廣告?zhèn)鞑バЧu價(jià)
模型。
認(rèn)知層面的效果是彈幕視頻傳播效果的起始，代表了受眾在接受彈幕視頻時(shí)最開始的心理反應(yīng)，具體表現(xiàn)為用戶在觀看彈幕視頻時(shí)的初始反應(yīng)。情感層面是認(rèn)知層面的結(jié)果，是行為層面的動(dòng)因，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的刺激下，受眾觀看彈幕視頻引起了情感上的變化，形成了對這一視頻廣告的體驗(yàn)和感受，這種情緒波動(dòng)會(huì)誘導(dǎo)接下來的行為出現(xiàn)，進(jìn)入最后的行動(dòng)層面。行動(dòng)可以細(xì)分為行動(dòng)傾向和行為兩部分。用戶表達(dá)情感變化的行動(dòng)可能為發(fā)送評論、繼續(xù)觀看、終止觀看等。
3.2 精細(xì)加工可能性模型
以上理論將網(wǎng)絡(luò)信息傳播分為認(rèn)知、情感、行為3個(gè)階段。其中，認(rèn)知到情感的作用路徑，會(huì)影響最終形成的情感值。包括廣告模式在內(nèi)的廣告信息也需要經(jīng)歷消費(fèi)者的心理路徑處理，才得到消費(fèi)者的情感態(tài)度。因此，消費(fèi)者的心理路徑會(huì)對最終的情感傾向產(chǎn)生影響。
首先，從心理分析的角度上考察從廣告到情感的作用過程。廣告能產(chǎn)生勸服效果，改變消費(fèi)者的情感態(tài)度，需要遵循人的心理機(jī)制，本文基于精細(xì)加工可能性（ELM）模型分析。商品廣告的目標(biāo)受眾在加工處理廣告信息時(shí)，本質(zhì)上是通過邊緣心理路徑和中樞心理路徑兩種方式的，二者側(cè)重點(diǎn)有所差別。
經(jīng)由邊緣路徑對廣告進(jìn)行心理加工時(shí)，受眾側(cè)重的是廣告的邊緣線索，如自己是不是認(rèn)識、喜歡廣告中的名人等，而不注重產(chǎn)品本身性能屬性方面的信息，邊緣路徑心理機(jī)制以感性層面的反應(yīng)為主，不涉及嚴(yán)密的邏輯推理。相反，中樞路徑對廣告的心理加工則更多考慮廣告的實(shí)質(zhì)性屬性，對信息進(jìn)行精密的加工，在理性的分析判斷基礎(chǔ)上形成品牌態(tài)度。
為了判斷廣告受眾在多大程度上經(jīng)由兩個(gè)路徑進(jìn)行心理加工，結(jié)合心理學(xué)家以往研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)3個(gè)條件，第一條是受眾介入的程度深，第二條是受眾具有必要的相關(guān)知識，第三條是受眾接受廣告信息時(shí)具有良好的客觀條件，如果3個(gè)條件充分的話，受眾就具備通過中樞路徑細(xì)致處理廣告信息的可能性。具體而言，則受眾接觸的廣告是自身感興趣的領(lǐng)域，且具有較好的知識儲(chǔ)備，在較少受外界干擾的情況下更有可能選擇中樞路徑。如果不滿足這些條件就是邊緣路徑的信息處理機(jī)制占據(jù)主導(dǎo)地位?；谝陨戏治?，可以認(rèn)識到名人的知名度和廣告、受眾對產(chǎn)品的專業(yè)性會(huì)影響廣告的勸服效果，影響受眾廣告態(tài)度的形成。
4 廣告?zhèn)鞑バЧ绊懸蛩?/p>
在上文所梳理的理論模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建起5個(gè)影響因素。
4.1 廣告模式
倫國基運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法研究了不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式下的廣告記憶效果，研究結(jié)果顯示，在不刻意注意的情況下，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告模式對記憶效果存在顯著差異，這一差異不受廣告品牌知名度的影響。Burns等的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也顯示，被試對網(wǎng)絡(luò)廣告模式的態(tài)度與其廣告態(tài)度、廣告頁點(diǎn)擊意向存在明顯相關(guān)?？梢哉J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告模式會(huì)影響手中的廣告態(tài)度，視頻廣告中使用“顯性廣告”和“隱性廣告”對于廣告的傳播效果的影響存在顯著差異。
4.2 視頻播放量
消費(fèi)者對廣告的接觸是以視頻播放為前提的，觀眾作為情感值收集的樣本對象，樣本量的大小會(huì)使數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生一定偏差，因此，視頻的認(rèn)知度對廣告的傳播效果造成影響。認(rèn)知度代表了受眾是否觀看、理解、記憶廣告內(nèi)容，因?yàn)槔斫饴屎陀洃浡蕼y試實(shí)施難度大，因此一般使用播放量作為認(rèn)知度的衡量指標(biāo)。
4.3 彈幕情感值
之前的相關(guān)研究中，學(xué)者普遍選擇采用評論數(shù)據(jù)來分析受眾的情感傾向。隨著近幾年視頻門戶網(wǎng)站中彈幕文化的興起，彈幕的內(nèi)容包括了與視頻緊密相關(guān)的及時(shí)評論文本和相對應(yīng)的視頻時(shí)間點(diǎn)信息，因此，彈幕數(shù)據(jù)比視頻評論數(shù)據(jù)更能反映出用戶觀看視頻時(shí)的及時(shí)情感和褒貶評價(jià)。對廣告播放前后的彈幕文本進(jìn)行分析，彈幕包含的情感能有效反應(yīng)廣告視頻下的消費(fèi)者情感。從用戶發(fā)送的彈幕文本中，提取出用戶的情感值，用戶的廣告、品牌態(tài)度用情感值數(shù)值衡量，為廣告?zhèn)鞑バЧ治鎏峁┯袃r(jià)值的參考。
4.4 網(wǎng)絡(luò)媒介知名度
邊緣線索中的名人知名度在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒介的知名度，就是某一位網(wǎng)絡(luò)媒介在一個(gè)群體中的名氣大小，可以用視頻自媒體的粉絲數(shù)量衡量。吳昊指出消費(fèi)者因?yàn)椴辉赋袚?dān)較高的轉(zhuǎn)移成本從而選擇知名度較高的網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介的聲譽(yù)是消費(fèi)者最偏好的風(fēng)險(xiǎn)降低策略之一。因此，視頻自媒體的知名度會(huì)對手中的廣告情感態(tài)度產(chǎn)生影響，對情感層面的量化指標(biāo)產(chǎn)生影響，因此視頻自媒體的“粉絲數(shù)量”影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
4.5 網(wǎng)絡(luò)媒介專業(yè)性
專業(yè)性是指溝通者被感知是有效主張來源的程度，網(wǎng)絡(luò)媒介有自身的專業(yè)領(lǐng)域，在該專業(yè)領(lǐng)域中屬于專業(yè)性的名人。該自媒體的粉絲也是出于對專業(yè)領(lǐng)域的興趣而選擇關(guān)注博主，因此具有一定的專業(yè)知識。在此基礎(chǔ)上，推廣廣告是否是視頻自媒體專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品影響了受眾對該廣告的加工路徑，專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)更可能使用中樞路徑的方式，致使對廣告和品牌的態(tài)度發(fā)生改變，認(rèn)為廣告產(chǎn)品是否是視頻自媒體專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)會(huì)影響廣告視頻傳播效果。
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