周穎

摘 要 近年來，新媒體技術(shù)的發(fā)展讓政府機構(gòu)不斷反思探索新媒體傳播模式，借助各類新媒體平臺，創(chuàng)新多樣化傳播形式進行政治思想傳播。文章以共青團中央為例，探討其在新媒體渠道的幾種傳播策略，以期為政府機構(gòu)借助新媒體平臺進行政治思想傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞 政治思想傳播；新媒體；共青團中央

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0039-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，人們接收信息的渠道變得多元而復(fù)雜。這種環(huán)境對于政府機構(gòu)進行政治思想傳播既是機遇也是挑戰(zhàn)。

1 政治思想傳播的困境與出路

政治思想傳播是一種政治活動。政府向民眾進行自上而下的政治思想傳播時，受眾容易產(chǎn)生抵觸心理。在傳統(tǒng)媒體時代，政府機構(gòu)的政治思想傳播渠道較為單一，多存在“我說，你聽”這種以傳者為中心、自話自說式的刻板說教傳播形式，傳播效果并不理想。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得多樣化的新媒體傳播渠道不斷涌現(xiàn)。即時、互動、開放、個性化的傳播特征讓受眾既能自主獲取信息，又能主動加入二次傳播。在這種環(huán)境下，政府機構(gòu)要想占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)新的輿論空間，發(fā)出主流聲音，就必須拓展新渠道，借助各式新媒體平臺，迎合新媒體傳播路徑。

在這其中，共青團中央作為實踐的先行者，嘗試了多種新媒體渠道的探索。

2 共青團中央的新媒體應(yīng)用

1）微博。2011年是“政務(wù)微博元年”，大量政府機構(gòu)入駐微博平臺，從此改變了官方和公眾對話的格局。截至2018年3月31日，政務(wù)機構(gòu)官方微博數(shù)達(dá)到了13.6萬[1]。共青團中央的官方微博@共青團中央開通于2013年12月27日，現(xiàn)有粉絲605萬。在明確服務(wù)對象是青年群體的前提下，@共青團中央所進行的政治思想傳播也具有自身獨特的風(fēng)格。

2016年1月，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了大范圍的“臺獨”輿論事件。在主流媒體還未發(fā)聲的情況下，@共青團中央于14日至16日發(fā)布多條圖文微博，用“當(dāng)歸”“葫蘆娃”等符號隱晦表達(dá)對網(wǎng)友情緒的關(guān)注。1月20日又再次發(fā)聲，以中華美食宣傳引出“哪怕只是一顆章魚丸子，我們也決不允許有人妄圖把它從大中華美食譜里分裂出去”的話語，使用俏皮新穎的表達(dá)方式，堅定官方反臺獨態(tài)度。除此之外，@共青團中央還非常懂得抓網(wǎng)絡(luò)熱點，如《太陽的后裔》熱播期間借勢發(fā)博“你們哪是后裔，你們就是太陽”，圖文并茂的介紹了中國維和部隊事跡，以小見大的做出點評，樹立了正能量引導(dǎo)。

作為一個政府機構(gòu)官方微博，@共青團中央指向多元，敢于發(fā)出主流聲音，體現(xiàn)了強烈的責(zé)任感與公信力。在運營上又常以“團團”自稱，注重與粉絲互動，文風(fēng)百變，詼諧幽默，拉近了官方微博與受眾群體的距離，避免了傳播的思想被“束之

高閣”。

2）微信公眾平臺。共青團中央訂閱號于2013年入駐微信公眾平臺。因平臺的傳播特點，共青團中央的推文篇幅長、內(nèi)容詳細(xì)、標(biāo)題設(shè)置新穎，點擊率和傳播率極高。

2018年6月8日的推文《你知道什么東西像西瓜最中間的那一口嗎？》，疑問句式的標(biāo)題激增了文章的點擊率，內(nèi)容看似是美食誘惑，實則是對感恩、助人、愛國等良好品質(zhì)的隱晦引導(dǎo)。從標(biāo)題到內(nèi)容上的精心設(shè)計，讓該文的閱讀量達(dá)10萬+。2018年6月6日推文《中國精神，到底在哪里？我們必須要搞清楚！》閱讀量也達(dá)到了10萬+，點贊數(shù)達(dá)1萬多。直白的標(biāo)題配上文中一個個觸動人心的小故事，引發(fā)網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，主動傳遞中國精神。

除了日常推送外，“共青團中央”也擅于借助平臺的導(dǎo)航欄功能來拓展傳播渠道。如子欄目“青聽”，能直接鏈接到網(wǎng)易云音樂上的團中央賬戶。云音樂的用戶年齡分布在15～35歲，大部分為青年群體。團中央借助電臺欄目等音樂類傳播形式與青年交流情感，傳播思想。

3）知乎。知乎是連接各行各業(yè)用戶的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，共青團中央于2016年12月1日入駐。截至2018年6月10日共獲得33萬多關(guān)注，5萬多感謝，12萬多的收藏。發(fā)布了285條回答，171篇文章，內(nèi)容涵蓋了政治、經(jīng)濟、文化、社會等方方面面。

共青團中央在知乎平臺的文章多以陳述句為主，體現(xiàn)了認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格特點。對“紅黃藍(lán)幼兒園事件”“中美貿(mào)易戰(zhàn)”等社會普遍關(guān)注的熱點問題會做出理性分析，用法律視角厘清事件邏輯，亮明觀點。除此之外，因平臺的問答傳播特點，團中央也常主動出擊，積極回答網(wǎng)友們提出的問題，在答案中進行思想引導(dǎo)。如對“雷鋒的事跡是真的嗎？為什么做好事都能被拍到照片？”這一問題的回答，團中央用大篇幅的事實數(shù)據(jù)一一澄清了雷鋒做好事被拍照背后的種種疑問，受到了網(wǎng)友們的好評，獲得了1萬多的贊同數(shù)。

4）B站。Bilibili是以動畫、游戲、音樂等為主要內(nèi)容的年輕人文化社區(qū)。據(jù)權(quán)威報告顯示，B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大App榜首。因此B站的受眾群與團中央完美契合。

2017年1月2日，共青團中央宣布入駐B站“只要中國好青年在的地方，團團要去看視頻、發(fā)彈幕、丟硬幣、關(guān)個注、吐個槽”，立馬引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀。截至2018年6月10日，團中央的B站賬號共有121.8萬粉絲，發(fā)布了1 137個視頻，播放數(shù)達(dá)1.2億。建立了104個專欄，閱讀數(shù)高達(dá)730.1萬。目前，點擊量最高的視頻是發(fā)布于2017年4月6日的《國防部十大霸氣回應(yīng)》，共獲158.4萬點擊，被2.1萬條彈幕刷屏。該視頻盤點了國防部在各場發(fā)布會的霸氣回應(yīng)瞬間，配合高亢的背景音樂，帶著滿滿的正能量，極易激發(fā)人們的愛國熱情。

除此之外，共青團中央還開設(shè)了“青年網(wǎng)絡(luò)公開課”“青春25小時”“中國好青年”“出彩90后”等頻道，不定期發(fā)布正能量短視頻。如“出彩90后”頻道中的《國旗護衛(wèi)隊——肩上扛的不只是國旗》，4分鐘的小短片記錄了國旗護衛(wèi)隊的日常，氣勢昂揚的彰顯了積極向上的“90后”精神，播放量達(dá)到3.2萬。

5）抖音。如今，短視頻應(yīng)用異軍突起，成為年輕人熱衷的社交傳播工具。2018年3月，共青團中央賬號“青微工作室”入駐抖音平臺，截至2018年6月10日共獲得162萬粉絲關(guān)注，2 746.6萬點贊，部分視頻播放量超過1億。

雖然短視頻平臺的傳播內(nèi)容趨向泛娛樂化，但實際上，越正的傳播內(nèi)容在這些平臺上越能引起共鳴。如“青微工作室”在2018年4月發(fā)布的消防員在洪水中救嬰兒的視頻，配文“寶貝不哭，叔叔在”，獲得了611.8萬的點贊。在5月發(fā)布的交警“教科書”級執(zhí)法視頻，獲得了436.1萬點贊，7.1萬轉(zhuǎn)發(fā)。除此之外，團中央還借助平臺優(yōu)勢積極發(fā)起主題活動。3月27日世界戲劇日，“青微工作室”在抖音平臺發(fā)起了#我要笑出“國粹范”#的挑戰(zhàn)，邀請抖音用戶參與錄制，讓用戶感受國粹的魅力，引導(dǎo)不崇洋媚外、不盲目自大的思想，截至2018年6月10日，抖音平臺共有13.9萬人次錄制視頻參與了該挑戰(zhàn)。

在抖音這類短視頻應(yīng)用面臨內(nèi)容導(dǎo)向問題的今天，“青微工作室”起到了良好的示范作用。積極溫暖正能量的內(nèi)容也能激起傳播熱度，引導(dǎo)受眾群體關(guān)注美好。

3 結(jié)束語

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。指出要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

共青團中央為各政府機構(gòu)創(chuàng)新政治思想傳播手段指明了方向。各機構(gòu)要抓住新媒體渠道的傳播特點，明確自身的傳播對象，剖析受眾的信息接收習(xí)慣，用受眾喜愛的方式，拓寬渠道，創(chuàng)新內(nèi)容，借新媒體平臺之力，聯(lián)合社會共同體來更好的傳播政治思想。

參考文獻(xiàn)

[1]人民網(wǎng)-輿情頻道.2018年一季度人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告[EB/OL].[2018-05-09].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2018/0509/c209043-29974759.html.

[2]石小月.政務(wù)微博的人格化傳播方式——以@共青團中央為例[J].青年記者，2017（29）：82-83.

[3]陸子昕.新媒體在政府機構(gòu)中的有效應(yīng)用——以共青團中央對嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站的應(yīng)用為例[J].新媒體研究，2017，3（9）：59-60.

[4]張楠.“共青團中央”進駐“二次元”B站[J].青年記者，2017（2）：26.

[5]孟嵐.官方微博輿論引導(dǎo)方式探究——以@共青團中央為例[J].今傳媒，2016，24（10）：46-47.