姜麗

摘 要 戲曲作為我國(guó)著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族特有的“文化瑰寶”和“文明記憶”。新時(shí)代以來(lái)，戲曲文化的傳承與發(fā)展一直與社會(huì)文化密切相關(guān)，如何在當(dāng)今媒介技術(shù)繁雜、受眾選擇多元的大眾文化環(huán)境下為戲曲藝術(shù)謀得最大化的弘揚(yáng)與發(fā)展對(duì)文化的傳承意義重大。文章主要以戲曲文化中陜西特有地方戲曲藝術(shù)——秦腔為研究對(duì)象，把秦腔在微信公眾號(hào)上的傳播方式作為切入點(diǎn)，從微信公眾號(hào)上秦腔戲曲傳播所展現(xiàn)的傳播特征、公眾號(hào)傳播秦腔的優(yōu)劣勢(shì)等方面著手，全面分析微信公眾號(hào)在秦腔戲曲傳播過(guò)程中體現(xiàn)的傳播情況，為秦腔戲曲在今后新媒體環(huán)境下的傳承與發(fā)展探索更深層次的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 秦腔；微信公眾號(hào)；傳播特征

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0039-02

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，黨的十九大報(bào)告明確提出：“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷鑄就中華文化新輝煌?！弊鳛橹腥A文化的瑰寶，陜西秦腔文化作為中華民族優(yōu)秀文化的代表形式之一，不僅歷史悠久，而且自誕生以來(lái)一直都在人們的生活中起到重要的教育意義和啟示作用。在如今文化大發(fā)展大繁榮的時(shí)代，秦腔文化如何在大眾娛樂(lè)文化的環(huán)境下拓展自己的傳播形式，尋求自己的文化市場(chǎng)則是任重道遠(yuǎn)的

問(wèn)題。

1 秦腔在微信公眾平臺(tái)上的傳播現(xiàn)狀

戲曲作為我國(guó)優(yōu)秀的文化形式之一，一直以“活化石”的形態(tài)流傳至今。秦腔作為傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的典型代表類(lèi)型，不僅是陜西地區(qū)極具特色的地方文化，而且在廣大“秦人”的生活中也一直扮演著舉足輕重的角色。新媒體時(shí)代，文化在大眾生活中所起的意義越來(lái)越明顯，而作為優(yōu)秀文化代表的戲曲必然也會(huì)利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)自己的傳播與發(fā)展。其中，以集快速溝通和即時(shí)傳播信息功能為一體的微信而言，戲曲的傳播必然離不開(kāi)微信的助力。據(jù)搜索微信公眾號(hào)及查閱的相關(guān)資料顯示，截至2017年10月，微信平臺(tái)上已有275個(gè)與戲曲相關(guān)的公眾號(hào)，其中與秦腔文化相關(guān)的公眾號(hào)大約有20多個(gè)，在已有的公眾號(hào)中，有70多個(gè)戲曲類(lèi)公眾號(hào)采用了實(shí)名認(rèn)證，認(rèn)證者大多為戲曲愛(ài)好者、政府單位、文化傳播公司等。此外，根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在所有與戲曲相關(guān)的公眾號(hào)中，關(guān)于秦腔的微信公眾號(hào)作為地方戲曲公眾號(hào)中的代表類(lèi)型雖然在微信上的傳播取得明顯效果，但也由于技術(shù)和受眾的局限性所以宣傳力度依然欠佳；而且，在現(xiàn)有的一些與秦腔相關(guān)的公眾號(hào)平臺(tái)中，很多公眾號(hào)傳播的內(nèi)容雜亂無(wú)章，原創(chuàng)內(nèi)容少之又少，一些極具娛樂(lè)化的內(nèi)容逐漸占據(jù)主流，這對(duì)于作為地方特色文化代表的秦腔文化的傳播與發(fā)展而言都會(huì)帶來(lái)十分不利的影響。

2 微信公眾號(hào)上秦腔戲曲傳播的特征

秦腔戲曲作為陜西特色地方文化，隨著時(shí)代進(jìn)步，除了傳統(tǒng)的劇場(chǎng)傳播之外，其在新媒體時(shí)代迎來(lái)了更加便捷的傳播途徑和傳播方式。在本文中，筆者主要以秦腔在微信公眾號(hào)上的傳播路徑為重點(diǎn)內(nèi)容，主要總結(jié)了微信公眾號(hào)上秦腔戲曲傳播所展現(xiàn)的以下傳播特征。

1）定期推送，方便快捷。作為一種移動(dòng)社交平臺(tái)，微信使得空間和場(chǎng)景的意義大大增強(qiáng)，微信公眾號(hào)更是微信中最具有媒體屬性的應(yīng)用形式之一。作為微信上以傳播信息為主的公眾號(hào)，其不僅可以自定義菜單，而且可以根據(jù)所要推送的內(nèi)容每天定期推送消息。這種具備大眾傳播模式的信息推送方式，不僅可以滿足用戶(hù)每天的瀏覽需求，而且最重要的特點(diǎn)是每一次的信息推送最終都會(huì)到達(dá)訂閱者，無(wú)論他們什么時(shí)候打開(kāi)微信都可以看到公眾號(hào)所推送的內(nèi)容。例如，微信公眾號(hào)《秦腔大觀園》《秦腔》作為傳播秦腔戲曲主要的微信傳播平臺(tái)，每天都會(huì)推送內(nèi)容，數(shù)量1～8條不等，這不僅有利于定期弘揚(yáng)秦腔文化，而且也滿足了受眾每天獲取秦腔文化的需求。

2）形式多樣，內(nèi)容豐富。微信公眾號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的重要傳播類(lèi)型之一，最明顯的特征是把信息的選擇權(quán)交給用戶(hù)，用戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好和需求在公眾號(hào)內(nèi)選擇閱讀自己喜歡的內(nèi)容，可以選擇是通過(guò)文字、圖片還是視頻等形式來(lái)獲取自己所需要的信息。在如今的微信公眾號(hào)上，通常推送的消息一般都是文字圖片加視頻的形式，更有一些公眾號(hào)會(huì)使用H5形式來(lái)展現(xiàn)一些戲曲文化。例如公眾號(hào)《唱秦腔》在每日的消息推送中就是以視頻的形式來(lái)傳播秦腔，通過(guò)一些代表性的經(jīng)典劇目來(lái)展現(xiàn)秦腔的文化魅力。因此，在當(dāng)今新媒體時(shí)代，這種以視頻為主、圖文為輔的內(nèi)容推送形式不僅使傳遞的戲曲內(nèi)容更加豐富多樣，而且基于受眾的角度而言也更為簡(jiǎn)明直觀，易于接受和理解。

3）不限階層，受眾廣泛。微信公眾號(hào)作為微信上最常使用的信息傳播形式，不僅在內(nèi)容、形式上別出心裁，有利于受眾接受和喜愛(ài)，滿足受眾日常的信息獲取需求；而且在受眾選擇上也非常寬松，不限受眾年紀(jì)和階層，只要是對(duì)秦腔戲曲感興趣的專(zhuān)家學(xué)者或是業(yè)余愛(ài)好者都可以通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)直接獲取戲曲信息，滿足自己的信息需求。例如在公眾號(hào)《西安秦腔劇院》和《秦腔大觀園》中，其主要受眾都是一些愛(ài)好秦腔的老年人和年輕

群體。

3 微信公眾號(hào)對(duì)于傳播秦腔戲曲的意義

當(dāng)今社會(huì)，任何文化的發(fā)展都離不開(kāi)技術(shù)的輔助，在如今媒介融合時(shí)代，戲曲藝術(shù)的傳播也是

如此。

1）有利于探索更多新形式的傳播方式。秦腔戲曲作為中國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化的代表類(lèi)型之一，其在當(dāng)今社會(huì)的弘揚(yáng)與發(fā)展僅靠傳統(tǒng)的傳播方式是不行的。只有與時(shí)代接軌，在對(duì)外傳播渠道上通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的傳播方式提升自己的知名度和影響力，這對(duì)于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與發(fā)展而言都是極為重要的。以與秦腔相關(guān)的微信公眾號(hào)來(lái)講，微信公眾號(hào)作為當(dāng)下時(shí)代一種極為廣泛便捷的信息傳播途徑，不僅可以每天按時(shí)推送與秦腔相關(guān)的各類(lèi)信息，還可以通過(guò)分享微信群和朋友圈與更多愛(ài)好秦腔的用戶(hù)一起欣賞秦腔，感悟秦腔文化。所以，在這個(gè)可以保證時(shí)效性和互動(dòng)性的傳播平臺(tái)上傳播秦腔不僅有利于順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而且對(duì)于探索更多新形式的戲曲傳播方式也是一次重要嘗試。

2）有利于符合多元文化的大眾需求?！靶旅襟w的介入為戲曲的傳播提供了更好的平臺(tái)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，最重要的特征是觀眾已然成為選擇的主題，獲得了主動(dòng)審美選擇的權(quán)利?！碑?dāng)今社會(huì)作為一個(gè)多種文化并存的多元社會(huì)，不難發(fā)現(xiàn)很多文化都是基于盈利的目的主動(dòng)迎合受眾需求，大眾娛樂(lè)化現(xiàn)象逐漸成為現(xiàn)時(shí)代文化發(fā)展主流。然而，秦腔作為優(yōu)秀傳統(tǒng)戲曲文化的類(lèi)型之一，其在微信公眾號(hào)上的傳播與推廣不僅是對(duì)自身戲曲文化的弘揚(yáng)與發(fā)展，而且這對(duì)于如今時(shí)代受眾多樣化需求而言也是一種可以被選擇的對(duì)象，尤其對(duì)于年輕受眾來(lái)說(shuō)可以作為培養(yǎng)他們對(duì)戲曲熱愛(ài)的一種有效的途徑和

方式。

4 微信公眾號(hào)傳播秦腔戲曲所面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，隨著社會(huì)文明程度的不斷提高，人們對(duì)自我價(jià)值的尋找和對(duì)文化內(nèi)涵的需求逐漸變高。微信公眾號(hào)作為一種現(xiàn)時(shí)代較為普及的信息傳播方式，其傳遞的內(nèi)容不僅可以滿足人們自身所需要的文化需求，而且對(duì)于弘揚(yáng)和傳遞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也有著重要意義。然而，基于一種新的傳播平臺(tái)和途徑，微信公眾號(hào)在傳播秦腔過(guò)程中也存在著自身的缺陷與不足：例如，公眾號(hào)在每天傳遞戲曲信息時(shí)面臨著次數(shù)和形式的限制；公眾號(hào)中各種秦腔戲曲類(lèi)賬號(hào)魚(yú)龍混雜，給用戶(hù)搜索和獲取信息帶來(lái)困擾；以及利用公眾號(hào)如何實(shí)現(xiàn)戲曲內(nèi)容的個(gè)性化精準(zhǔn)推送等問(wèn)題，這些因素不僅影響了戲曲在微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)上的傳播，而且也會(huì)成為當(dāng)今時(shí)代利用媒介傳播戲曲文化需要迫切解決的重要問(wèn)題。

5 結(jié)束語(yǔ)

時(shí)代在進(jìn)步，在如今文化多樣性和現(xiàn)代化的今天，秦腔文化越來(lái)越需要有一種更為行之有效的載體來(lái)傳播信息，擴(kuò)大在受眾之中的影響力，為更多人所了解和接受。因此，在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)作為微信平臺(tái)上的重要傳播形式，不僅可以憑借圖文推送、互動(dòng)便捷等優(yōu)勢(shì)使得它成為現(xiàn)時(shí)代戲曲文化傳播的最佳載體，同樣將來(lái)也會(huì)使之成為弘揚(yáng)戲曲文化重要的中堅(jiān)力量。

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