付凱迪

摘 要 當今時代，人們的社交方式已逐漸由文字、圖片、語音等形式逐漸豐富為短視頻社交，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，即拍即發(fā)、隨時互動的短視頻應用也在我國愈發(fā)受到廣大用戶的歡迎，出現(xiàn)了美拍、秒拍、微視等一系列短視頻社交應用軟件。但隨著短視頻社交應用的增多，大量同質化產品和內容使其發(fā)展創(chuàng)新受到阻礙，而在近期出現(xiàn)的現(xiàn)象級短視頻社交應用——抖音App的火爆，為我國短視頻社交應用的發(fā)展創(chuàng)新提供了新的啟示，為未來之路提供了借鑒經驗。

關鍵詞 抖音；短視頻；社交應用

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0037-02

1 我國短視頻社交應用的發(fā)展歷程

我國的短視頻社交應用的第一個使用高潮起源于2013年8月推出的秒拍App，用戶可自制10秒左右短視頻，進行簡單的濾鏡、水印等加工后發(fā)布于微博、微信、QQ等社交媒體，微博將秒拍內置于客戶端內更是大大提升了秒拍的社交功能與傳播量；隨后，騰訊的微視App于2013年9月上線，2015年騰訊對微視進行了戰(zhàn)略性放棄，2018年4月重新啟動了微視業(yè)務；2014年5月美拍App上線，基于美拍針對美顏功能的重點出擊與美圖秀秀的龐大用戶群，迅速占領了當時短視頻社交應用市場；2015年小咖秀橫空出世，主打配音模仿的獨特創(chuàng)意使其風靡一時；2016年9月抖音上線，于2017年迅速走紅，我國社交短視頻進入“抖”時代。短視頻社交集成了文字、圖片、聲音、影像等多種表達形式，更加直觀、豐富地滿足了用戶日益增長的社交和表達需求，根據QuestMobile發(fā)布的《2017年中國移動互聯(lián)網年度報告》，我國的短視頻行業(yè)在2017年迎來了爆發(fā)元年，2017年短視頻獨立App行業(yè)用戶已突破4.1億人，較去年同期增長了116.5%，2017年短視頻使用時長占移動互聯(lián)網總使用時長的5.5%。而2016年這一數(shù)據為1.3%。

2 用戶對短視頻社交應用的使用與滿足

“使用與滿足”理論把受眾看作有特定“需要”的個人，把他們接觸密接的活動看成是基于特定需求來“使用”媒介，從而使這些需求得以“滿足”的過程。“使用與滿足”理論從受眾角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們怎樣的需求，強調受眾的“能動性”[1]。

2.1 滿足用戶自我披露的需求

歐文·阿特曼和達爾馬斯·泰勒的社會滲透理論中指出，自我披露指的是有意地向他人透露有關的信息。根據阿特曼和泰勒的研究，自我披露會導致非親密關系發(fā)展成為親密關系。這一過程使人們互相了解，并且“被他人了解，這本身就具有滿足感”[2]。我國短視頻社交應用的用戶多為“90后”“00后”的青年群體，這些用戶具有豐富的想象力、創(chuàng)造力和表現(xiàn)自我的欲望，希望在自我披露后被他人知道，而以抖音為代表的短視頻社交應用則為這些渴望表現(xiàn)自我的年輕人提供了表達和交流的平臺。同時，短視頻社交應用的推送功能能夠將這些作品源源不斷地推送給用戶，從而幫助這些生產了內容的用戶獲得觀眾。通過對自身特長才能的展現(xiàn)，獲取觀眾們的評論、點贊甚至成為名人受到追捧，這一過程滿足了用戶展現(xiàn)自我并獲得認同的需要。

2.2 滿足用戶信息獲取需求

獲取信息是用戶在媒介使用的一項重要動機，短視頻媒體具有碎片化、形式新、內容多等特點，能夠使用戶獲取短小、有趣的信息內容。以抖音App為例，用戶通過推薦頁進行短視頻作品的觀看，每個作品時長15秒，讓用戶能夠在對作品產生厭煩之前就結束，進入下一個內容。而且，用戶在抖音推薦頁以“刷”的方式瀏覽視頻內容時，用戶無法預知下一個視頻內容，可以說用戶所瀏覽到什么完全來自于抖音的議程設置功能，在此過程中，用戶始終保持著對下一個短視頻的好奇與期待，背靠今日頭條龐大數(shù)據庫的抖音App，能夠利用大數(shù)據計算將所推薦的內容進行優(yōu)質篩選，搭配不同類型風格又符合用戶興趣愛好的短視頻內容進行推薦，那么則可以很好滿足用戶獲取信息過程中的獵奇、實用、消遣等多種需求，使用戶從過去的獲取文字信息流轉變?yōu)楂@取視頻信息流。

2.3 滿足用戶社交需求

用戶對于短視頻社交應用的使用，不單單將其當作自我展示的平臺，還要通過這個平臺實現(xiàn)社交的需要，通過他人來獲得存在感與成就感。在短視頻平臺中社交功能都是其不可缺少的必備功能，用戶通過平臺發(fā)布的短視頻內容，經過其他用戶的點贊和評論才能讓發(fā)布者得到被認同的滿足感。抖音中除了短視頻內容吸引用戶以外，每一條短視頻下的評論內容也成為用戶使用的一大樂趣，在評論中尋找是否有與自己相同的觀點，通過“神回復”“神評論”來增加使用趣味。抖音中帶有的“附近的人”、同步通訊錄等功能更是將移動網絡社交延伸出去，將用戶現(xiàn)實中原有的、穩(wěn)固的社交關系帶入到移動網絡中，實現(xiàn)與陌生人、與熟悉者的共同互動，也加深了用戶對自身產品使用的依賴性。

3 抖音App對短視頻社交應用的創(chuàng)新啟示

3.1 細分受眾，有的放矢

抖音App的目標用戶主要為“90后”“00后”的都市年輕群體，此群體的用戶具有創(chuàng)造力、表現(xiàn)力、熱衷社交等鮮明的個性特征，因此這些年輕人也正是短視頻社交應用的主力用戶，針對這群年輕人的個性特征進行產品開發(fā)，不僅抓住了短視頻社交應用的大部分用戶，更能集中力量在年輕化的領域中做到極致，牢牢吸引住這些用戶。以抖音的競品之一快手為例，其用戶年齡段跨度大，地域上涵蓋了城市鄉(xiāng)村，快手的火爆又早于抖音，在市場已經被搶占的情況下，抖音選擇瞄準都市年輕群體進行精準服務，大大增加了用戶黏性。可見，在短視頻社交應用的發(fā)展中，在市場已存在大量相似產品的情況下，瞄準某一受眾群體來采用“極致思維”來提供最好的服務，比起遍地撒網的方式具有更高效率。

3.2 定位鮮明，突出差異

在層出不窮的短視頻產品中想要脫穎而出，尤其對于較晚進入市場的短視頻產品，那么就必須要有能夠區(qū)別于同類競品，或者優(yōu)于同類競品的特點來吸引用戶關注，增加用戶黏性。幾個具有高知名度的短視頻社交應用都有各自獨特的定位，如美拍主打基于美圖秀秀的強大美顏功能，小咖秀則掀起一股模仿秀的熱潮，而當下大受歡迎的抖音則主打音樂短視頻路線，與市場中的其他短視頻社交應用進行區(qū)分。抖音為將音樂短視頻這個特性充分發(fā)揮，于今年2月與摩登天空音樂集團達成戰(zhàn)略合作，這樣一來，不僅音樂公司得到了推廣歌曲、歌手的平臺，抖音更能獲得更多優(yōu)質的、獨家的音樂資源，將音樂短視頻這個鮮明特征充分發(fā)揮，在短視頻領域形成自己的子領域[3]。

3.3 用戶為本，體驗至上

短視頻社交媒體的火爆，其去中心化的特點功不可沒，龐大的用戶群體由圍觀者變成了參與者，因此關注用戶體驗成為了短視頻社交媒體留住用戶的重中之重。與抖音專注于音樂短視頻類似，此前曾火爆一時的小咖秀，也同樣因其專注于模仿經典片段的獨特定位在一眾短視頻應用中脫穎而出，但相對于抖音來說小咖秀的內容生產更偏向于傳統(tǒng)的PGC模式，較知名的短視頻內容仍產生于明星，普通用戶仍為觀眾。在這一點上，抖音顯然更符合當下UGC的趨勢，設置了包含短視頻拍攝的特效、美顏、剪輯、配樂等專業(yè)化的功能，又能將專業(yè)化的功能通過“傻瓜式”的操作來實現(xiàn)，讓每一位“抖友”都能通過抖音App制作出專業(yè)級的視頻短片，大大提高了用戶的參與感，讓每一位普通用戶通過創(chuàng)意、特長、精美拍攝而擁有成為明星的機會，在移動網絡中獲得真實的滿足體驗。

4 結束語

當前短視頻社交應用正處在井噴階段，相應而來的同類產品、同質化的生產內容使得短視頻領域競爭愈發(fā)激烈，抖音App的走紅為眾多短視頻社交應用如何殺出重圍提供了可借鑒的經驗。然而，與眾多短視頻應用一樣，抖音App也同樣面臨著一些問題，如對不良內容的管理，避免低俗內容、虛假微商等因素為產品帶來的負面影響；此外，抖音App的火爆不過一年時間，其產品的生命周期還有待考查，對于任何一款短視頻社交應用來說，不斷創(chuàng)新，發(fā)揮自身特點，與其他產品形成差別，才能延長產品生命周期，避免在短視頻市場中“來去匆匆”的命運。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2011：166.

[2]理查德·韋斯特，林恩·特納.傳播理論導引：分析與應用[M].北京：中國人民大學出版社，2007：109-191.

[3]白楊.抖音牽手摩登天空 短視頻成音樂宣發(fā)新渠道[N].21世紀經濟報道，2018-02-06（16）.