王苑奇 何智煒 石瞾

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，移動(dòng)醫(yī)療囊括了醫(yī)藥電商、健康管理、分診導(dǎo)診等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其中慢性病監(jiān)控管理領(lǐng)域因?yàn)槭袌?chǎng)短板、供需失衡等原因逐漸興起。文章通過(guò)對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外移動(dòng)慢性病管理系統(tǒng)的分析研究，總結(jié)出我國(guó)移動(dòng)慢性病管理系統(tǒng)行業(yè)主要存在運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管和信息傳播3個(gè)方面的問(wèn)題，并提出對(duì)策，為移動(dòng)慢性病監(jiān)控管理系統(tǒng)的未來(lái)發(fā)展提出合理化建議。關(guān)鍵詞：移動(dòng)醫(yī)療；慢性病管理；運(yùn)營(yíng)；監(jiān)管；信息傳播

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下的移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域囊括了醫(yī)藥電商、分診導(dǎo)診、健康管理、智能硬件等細(xì)分領(lǐng)域。移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域早期可追溯至20世紀(jì)末期，兩名斯坦福大學(xué)的學(xué)生創(chuàng)辦的Epocmtes。該產(chǎn)品讓醫(yī)生能方便地在手機(jī)上獲得醫(yī)療信息，包括藥物信息和疾病診療信息，如藥物功效、使用指南、臨床反應(yīng)、處方規(guī)定變化等，現(xiàn)已覆蓋全美一半以上的醫(yī)生。產(chǎn)品積累了大量的醫(yī)生線上行為數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上為藥企提供廣告和調(diào)研服務(wù)以賺取傭金。我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)在2014年初見(jiàn)規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)在線問(wèn)診、線上售藥、線上掛號(hào)等都得到了迅速的發(fā)展[1]。BAT的積極布局以及各路資本涌入，讓本不成熟的市場(chǎng)出現(xiàn)泡沫，2017年，隨著百度醫(yī)生系統(tǒng)關(guān)停，移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)叫囂之勢(shì)趨于平靜，未來(lái)的發(fā)展方向需要得到反思。

國(guó)際醫(yī)療衛(wèi)生會(huì)員組織對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的定義為：通過(guò)使用移動(dòng)通信技術(shù)工具（例如PDA、移動(dòng)電話、衛(wèi)星通信加醫(yī)療穿戴設(shè)備等）來(lái)提供醫(yī)療服務(wù)和信息，它包括遠(yuǎn)程患者監(jiān)測(cè)、視頻會(huì)議、在線咨詢、個(gè)人醫(yī)療護(hù)理裝備、無(wú)線訪問(wèn)電子病歷和處方等[2]。

移動(dòng)醫(yī)療在國(guó)外已有相對(duì)成熟的理論體系和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，然而在我國(guó)尚屬新興行業(yè)。當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)中缺乏領(lǐng)先者，對(duì)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪較為明顯，而整個(gè)市場(chǎng)已達(dá)到數(shù)十億元規(guī)模，且增速還在加快。而從人口社會(huì)學(xué)視角看，國(guó)內(nèi)人口老齡化問(wèn)題不斷凸顯，醫(yī)療資源供需失衡，缺口加大，移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，以及政府的支持為移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展提供了有利條件。然而，移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，在產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)化的過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈[3]。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”移動(dòng)慢性病監(jiān)控管理系統(tǒng)興起

移動(dòng)慢性病健康管理系統(tǒng)是結(jié)合慢性病管理和可穿戴設(shè)備監(jiān)控于一體的移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)模式，借助可穿戴智能設(shè)備對(duì)慢性病患者的醫(yī)療數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、記錄和存儲(chǔ)。通過(guò)云計(jì)算平臺(tái)來(lái)動(dòng)態(tài)跟蹤和判斷當(dāng)前疾病狀態(tài)，預(yù)測(cè)其未來(lái)變化趨勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行干預(yù)，面向醫(yī)生和患者同時(shí)服務(wù)。移動(dòng)慢性病監(jiān)控管理系統(tǒng)興起的原因主要有以下4個(gè)方面。

1.1 診后康復(fù)成就診過(guò)程中短板

患者就診流程包括診前、診中、診后3部分。很多患者認(rèn)為檢查結(jié)束拿到藥方就算就診結(jié)束，許多醫(yī)生也因?yàn)槠涔ぷ髁看蟮脑蚩赡軙?huì)忽視診后環(huán)節(jié)。然而，診后環(huán)節(jié)相當(dāng)重要，尤其體現(xiàn)在慢性病治療上。因?yàn)楹鲆曉\后康復(fù)導(dǎo)致疾病復(fù)發(fā)甚至惡化的案例不在少數(shù)。同時(shí)，忽視診后康復(fù)管理也是部分醫(yī)療糾紛發(fā)生的主要原因。傳統(tǒng)醫(yī)療體系里，患者結(jié)束面診、離開(kāi)醫(yī)院就代表著就診結(jié)束，之后任何與病情康復(fù)有關(guān)的問(wèn)題都很難得到高效解決，如果診后出現(xiàn)異常情況需要咨詢或醫(yī)治，對(duì)于患者來(lái)說(shuō)是一件非常困難和麻煩的事情，這也是導(dǎo)致看病難的原因之一。實(shí)際上，面診之后才是治療的開(kāi)始，后期的復(fù)診、咨詢等康復(fù)工作是診療的一個(gè)重要部分。因此在現(xiàn)實(shí)中，患者和醫(yī)生都存在著便捷復(fù)診、便捷隨訪的需求，只是沒(méi)有得到很好的滿足。醫(yī)生很難將私人聯(lián)系方式交給患者，反過(guò)來(lái)，醫(yī)生的科研和隨診需求也難以得到病人的響應(yīng)與反饋。

1.2 康復(fù)醫(yī)療資源供需失衡

目前我國(guó)的康復(fù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要分為醫(yī)院型、康復(fù)科、門(mén)診型、療養(yǎng)院型、不完全康復(fù)型以及群體型六大類型。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委2012年數(shù)據(jù)，目前我國(guó)僅有322家康復(fù)醫(yī)院，其中城市206家，農(nóng)村116家，這意味著全國(guó)600多個(gè)城市中的一多半仍未擁有康復(fù)?？漆t(yī)院。根據(jù)《上海市康復(fù)醫(yī)療資源調(diào)查表》，上海市含康復(fù)醫(yī)學(xué)科醫(yī)院總數(shù)為180家，占全市醫(yī)院總數(shù)的38.88%，設(shè)有康復(fù)病區(qū)的醫(yī)院總數(shù)為31家，占全市所有醫(yī)院的7.9%。盡管近年來(lái)從中央到地方都非常重視對(duì)康復(fù)醫(yī)療的投入，但是據(jù)2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)各級(jí)殘聯(lián)對(duì)殘疾人康復(fù)經(jīng)費(fèi)的投入總額為13.3億元，僅占當(dāng)年公共衛(wèi)生總投入的0.7%，占當(dāng)年GDP的萬(wàn)分之3.8，人均康復(fù)經(jīng)費(fèi)僅1.1元，只有33.5%的殘疾患者享受到了康復(fù)服務(wù)，而根據(jù)2010年美國(guó)總?cè)丝诩搬t(yī)療衛(wèi)生投入比例計(jì)算可知，美國(guó)人均康復(fù)費(fèi)用為452.3 美元（包括長(zhǎng)期護(hù)理在內(nèi)），可見(jiàn)我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距甚遠(yuǎn)，今后還要繼續(xù)增加相關(guān)的投入。2014年，全國(guó)累計(jì)已建社區(qū)康復(fù)站的社區(qū)總數(shù)為21.9萬(wàn)個(gè)，較上年增長(zhǎng)僅2.34%，仍有大幅的成長(zhǎng)空間。通過(guò)實(shí)施一批重點(diǎn)康復(fù)工程，2014年有751.5萬(wàn)殘疾人得到不同程度的康復(fù)。康復(fù)醫(yī)療在我國(guó)處于初步發(fā)展階段，后期發(fā)展?jié)摿薮?。截?012年6月，我國(guó)有康復(fù)需求的慢病患者達(dá)2.7億人，對(duì)康復(fù)醫(yī)療有需求的人數(shù)約占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)的12%。而與總體需求量巨大所對(duì)應(yīng)的是，醫(yī)療資源總量不足、分布不均的現(xiàn)狀。大城市集中了80%的優(yōu)質(zhì)資源，主要集中在我國(guó)中東部發(fā)達(dá)地區(qū)。

1.3 醫(yī)患關(guān)系斷層

由于普通患者缺乏專業(yè)知識(shí)，無(wú)法自行判斷醫(yī)生的診斷結(jié)果正確與否和治療方案是否是最佳，更無(wú)法判斷醫(yī)生或醫(yī)院的技術(shù)能力是否過(guò)關(guān)，他們對(duì)此類項(xiàng)目的評(píng)判往往根據(jù)醫(yī)務(wù)人員對(duì)其病情、檢查結(jié)果、治療方案的解釋等。醫(yī)護(hù)人員耐心的解釋使患者能夠客觀地了解自己的病情與健康狀況，也正是由于對(duì)病情和醫(yī)學(xué)知識(shí)的了解，患者對(duì)醫(yī)生或醫(yī)院的技術(shù)能力、自己的健康狀況、診療方案等才能有客觀的、科學(xué)的評(píng)判，從而能夠合理地調(diào)整自己的就醫(yī)行為。而醫(yī)患溝通不到位則容易導(dǎo)致患者對(duì)診斷結(jié)果和治療方案失去信心，甚至對(duì)醫(yī)務(wù)工作者存在誤解。更有患者會(huì)擅自更改治療方案，甚至終止治療。在某項(xiàng)調(diào)查中，不遵守醫(yī)囑的情況極為嚴(yán)重。有的患者雖然遵守了治療方案，但同時(shí)還執(zhí)行著另外的方案，這也是不遵醫(yī)囑的一種表現(xiàn)。

1.4 我國(guó)慢性病康復(fù)專業(yè)醫(yī)療信息系統(tǒng)尚未建立

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，醫(yī)院信息系統(tǒng)的重點(diǎn)已從費(fèi)用信息管理階段發(fā)展到臨床醫(yī)療信息管理的階段。臨床信息系統(tǒng)的目標(biāo)是為醫(yī)院的臨床診療活動(dòng)提供一個(gè)自動(dòng)化的操作平臺(tái)，達(dá)到減輕勞動(dòng)強(qiáng)度、提高工作效率、整合醫(yī)療資源、積累醫(yī)療知識(shí)、降低操作差錯(cuò)、改善診療質(zhì)量、提高服務(wù)水平、輔助臨床決策等的目的。醫(yī)院里很多疾病需要配合康復(fù)醫(yī)療，因此康復(fù)醫(yī)療醫(yī)護(hù)人員需要與其他科室的臨床醫(yī)生建立長(zhǎng)期、密切的溝通和聯(lián)系。目前國(guó)內(nèi)外尚無(wú)用于康復(fù)醫(yī)學(xué)的臨床?？菩畔⑾到y(tǒng)，導(dǎo)致康復(fù)醫(yī)療的一些寶貴的治療信息無(wú)法采集、存儲(chǔ)和共享，造成醫(yī)療信息的嚴(yán)重丟失。

2 我國(guó)移動(dòng)慢性病監(jiān)控管理系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的系統(tǒng)進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)我國(guó)的移動(dòng)慢性病康復(fù)監(jiān)控系統(tǒng)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管和信息傳播3方面。

2.1 運(yùn)營(yíng)方面

綜合分析國(guó)內(nèi)外移動(dòng)健康與智慧醫(yī)療運(yùn)營(yíng)主體的戰(zhàn)略定位，可以發(fā)現(xiàn)，可穿戴智能設(shè)備、移動(dòng)智能終端和云計(jì)算平臺(tái)等技術(shù)融合體作為商業(yè)模式的主干，該主干在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中孕育出商業(yè)模式的初始結(jié)構(gòu)，形成富含生機(jī)的商業(yè)模式創(chuàng)新地圖，同時(shí)，其發(fā)展也受到阻礙[4]。

2.1.1 盈利不足

與國(guó)外成熟的移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療整體市場(chǎng)盈利能力相對(duì)疲軟。盈利模式的多元化使得國(guó)外移動(dòng)醫(yī)療公司蓬勃發(fā)展，移動(dòng)醫(yī)療在國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式不外乎于后向廣告、增值服務(wù)、在線問(wèn)診、可穿戴設(shè)備銷售、大數(shù)據(jù)挖掘定向營(yíng)銷等方式，這與移動(dòng)醫(yī)療受制于醫(yī)生資源、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管和政策壁壘有關(guān)。盡管“春雨醫(yī)生”等行業(yè)領(lǐng)先者將其他成熟商業(yè)領(lǐng)域的盈利模式移植到移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)，嘗試發(fā)展會(huì)員，提供分級(jí)服務(wù)，也有移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品確定了“藥品數(shù)據(jù)+技術(shù)服務(wù)”的核心商業(yè)模式。但礙于國(guó)人的付費(fèi)意愿尚低，醫(yī)院又掌握著行業(yè)內(nèi)的專業(yè)資源，向大眾收費(fèi)的模式前景尚不明朗，有一定規(guī)模和積累的公司也逐步獲得一些資本投入，但投資人對(duì)移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)擔(dān)憂遠(yuǎn)大于對(duì)該行業(yè)未來(lái)收益的想象。我國(guó)醫(yī)療服務(wù)提供方為各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是大型三甲綜合醫(yī)院在口碑和忠誠(chéng)度都是移動(dòng)醫(yī)療新型企業(yè)不可比擬的，大型醫(yī)院參與途徑及渠道不足也是限制盈利的重要因素之一。

2.1.2 地方情景嚴(yán)重

目前，我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療資本力量處于弱勢(shì)地位，主要的醫(yī)療資源集中在公立醫(yī)院，某種程度上導(dǎo)致的無(wú)形壟斷讓民營(yíng)醫(yī)院和私人診所短期內(nèi)無(wú)法與其制衡，這種壟斷的局面可能會(huì)限制移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展。醫(yī)療行業(yè)涉及相關(guān)利益者眾多，加之診斷治療和康復(fù)的及時(shí)性要求，地方情境利益與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放資源之間的矛盾使得互聯(lián)網(wǎng)下的移動(dòng)醫(yī)療不得不面臨傳統(tǒng)地方主義的局限，區(qū)域間資源不均衡加劇，責(zé)任和利益分配尚不明確，市場(chǎng)自由參與的環(huán)節(jié)和空間仍然十分有限。移動(dòng)醫(yī)療健康應(yīng)用獲取數(shù)據(jù)的信息渠道封閉，共享機(jī)制較為薄弱，數(shù)據(jù)缺乏有效共享和深入整合。很多地方綜合性醫(yī)院自己開(kāi)設(shè)移動(dòng)監(jiān)控和康復(fù)管理系統(tǒng)，但面對(duì)快速流動(dòng)的用戶群，傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域擁有專業(yè)性，但缺乏商業(yè)開(kāi)闊視野，加之地方利益集團(tuán)的排斥，使得移動(dòng)資本難以與醫(yī)院整合，發(fā)展空間受到局限。

2.2 監(jiān)管方面

移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)魚(yú)龍混雜，監(jiān)管嚴(yán)重缺位，這使得一些資質(zhì)不健全、資源能力有限的企業(yè)可以混入這一行業(yè)。這些企業(yè)不僅難以保證其提供的服務(wù)質(zhì)量，在出現(xiàn)售后問(wèn)題等眾多糾紛的時(shí)候也難以被追責(zé)。這些問(wèn)題使得這一行業(yè)中的其余企業(yè)即使尚未出現(xiàn)以下問(wèn)題，也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的誤解很難再繼續(xù)生存下去。

2.2.1 患者信息泄露嚴(yán)重

大部分的智慧醫(yī)療設(shè)備或多或少都需要患者提供一些基本信息，尤其是針對(duì)慢性病患者，想要做到日常地監(jiān)控和及時(shí)地反饋就需要適時(shí)地掌握患者的體征數(shù)據(jù)，甚至需要患者佩戴一些可穿戴檢測(cè)設(shè)備來(lái)及時(shí)地提供這些必須數(shù)據(jù)。這樣大批量地收集、分析、儲(chǔ)存患者數(shù)據(jù)不僅極易引發(fā)了信息泄露；也為“別有用心”的人提供了機(jī)會(huì)。在數(shù)字化時(shí)代，最為重要的商業(yè)信息就是大數(shù)據(jù)，因此，在如此巨大的商業(yè)價(jià)值的誘惑下，加之缺乏相關(guān)的監(jiān)管，很難保證這些數(shù)據(jù)的安全。而這些數(shù)據(jù)一旦被泄露，將不僅嚴(yán)重地侵犯患者的個(gè)人隱私，也將給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)巨大的隱患。

2.2.2 信息不對(duì)稱，導(dǎo)致欺騙消費(fèi)者

這個(gè)問(wèn)題反映在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”領(lǐng)域主要表現(xiàn)在兩方面：移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)提供者資質(zhì)難以保證；移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品推送廣告難以確保真實(shí)性。就第一點(diǎn)而言，雖然各大移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)提供商都向消費(fèi)者承諾：自己為消費(fèi)者提供咨詢和服務(wù)的醫(yī)生都來(lái)自相關(guān)專業(yè)的醫(yī)院，又都具有相關(guān)專業(yè)從醫(yī)資格證和眾多可以證明其身份和專業(yè)技術(shù)的證明。但就現(xiàn)在被曝出來(lái)的事實(shí)來(lái)看，這些承諾能夠踐行的恐怕屈指可數(shù)。消費(fèi)者本就對(duì)醫(yī)療咨詢、診斷服務(wù)提供者充滿了擔(dān)憂，加之這些年來(lái)一些該領(lǐng)域內(nèi)服務(wù)提供者的做法，似乎更是驗(yàn)證了這些擔(dān)，也為該行業(yè)的發(fā)展設(shè)置了重重阻礙。第二點(diǎn)是虛假?gòu)V告的問(wèn)題。移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)提供商的盈利模式大多以免費(fèi)提供一些基礎(chǔ)的診療服務(wù)以吸引更多的消費(fèi)者使用他們的設(shè)備和服務(wù)，之后再以分級(jí)服務(wù)收費(fèi)或者通過(guò)在自己的平臺(tái)上發(fā)布廣告等方式作為盈利的主要手段。那么，這些被有針對(duì)性地推送給使用者的廣告是否符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，是否具有真實(shí)性就值得懷疑。此外，值得注意的是，由于這些廣告為了提升投放的效果，可能在投放時(shí)利用了患者的某些醫(yī)療信息，這樣所帶來(lái)的后果就不僅是侵犯隱私權(quán)，更有可能是欺騙消費(fèi)者，甚至是有意地引導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的選擇。俗語(yǔ)講：“病急亂投醫(yī)。”如此針對(duì)性強(qiáng)的廣告如果其真實(shí)性得不到保證，那么患者損失的將不僅是財(cái)產(chǎn)，很可能導(dǎo)致耽誤治療等其他問(wèn)題的發(fā)生。

2.3 信息傳播方面

美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯認(rèn)為凡是人類傳播類型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播。健康類門(mén)戶網(wǎng)站以及移動(dòng)醫(yī)療類APP占據(jù)大部分市場(chǎng)，利用大眾媒介向公眾傳遞健康知識(shí)的健康傳播行為，為健康傳播實(shí)踐的發(fā)展提供了廣闊的渠道，刺激了具有個(gè)性化特征的健康傳播模式的形成與發(fā)展，同時(shí)，也出現(xiàn)了許多問(wèn)題。

2.3.1 信息爆炸，誤導(dǎo)用戶

要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握以及提供個(gè)性化的“私人訂制”服務(wù)，大數(shù)據(jù)成為移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)最重要的生產(chǎn)要素，大數(shù)據(jù)的本質(zhì)實(shí)際上是信息爆炸時(shí)代對(duì)數(shù)據(jù)核心價(jià)值的再度挖掘[5]。對(duì)移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)而言，來(lái)自用戶的多樣化數(shù)據(jù)就是健康傳播發(fā)展模式的核心價(jià)值；而對(duì)于用戶而言，盡管愈加精準(zhǔn)的健康信息和相關(guān)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)很大程度上提高了自身的健康素養(yǎng)，但基于多種傳播渠道和實(shí)時(shí)傳播時(shí)間觀念的健康信息，仍造成了信息爆炸時(shí)代有關(guān)信息篩選和使用的困擾。特別是以營(yíng)利為導(dǎo)向的移動(dòng)醫(yī)療程序的開(kāi)發(fā)和大規(guī)模推廣，不僅淡化了健康傳播傳遞健康信息、服務(wù)公眾的社會(huì)宗旨，更造成了部分用戶的認(rèn)知錯(cuò)誤，甚至有可能危害到其生命安全。大量以營(yíng)銷為目的、標(biāo)題醒目、內(nèi)容新奇的醫(yī)療廣告分布在各類移動(dòng)醫(yī)療類APP以及社交媒體的公眾號(hào)平臺(tái)，這些信息將醫(yī)療知識(shí)的普及與醫(yī)療產(chǎn)品的推廣混雜在一起，依托健康傳播的多種渠道擾亂視聽(tīng)，這不僅誘導(dǎo)患者養(yǎng)成不良的手機(jī)等智能設(shè)備依賴的習(xí)慣，而且不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)知識(shí)會(huì)誤導(dǎo)大眾健康素養(yǎng)的形成，不利于形成正確的健康傳播模式。

2.3.2 忽視用戶健康訴求的變化

健康信息的傳遞以及健康行為的進(jìn)行，都建立在對(duì)于健康模式的共同認(rèn)知基礎(chǔ)之上。移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)要借助健康傳播達(dá)到特定的目標(biāo)，就需要準(zhǔn)確把握受眾不斷變化的信息需求，并制定與之相適應(yīng)的信息宣傳和服務(wù)模式。當(dāng)前，人們對(duì)于健康信息的需求已經(jīng)逐漸從“避免疾病”發(fā)展為更高層面的“提高健康”。生活方式的轉(zhuǎn)變以及生存環(huán)境的變化等因素綜合作用，使得亞健康狀態(tài)越來(lái)越普遍，影響公眾整體健康水平的疾病已經(jīng)由突發(fā)性的傳染型疾病轉(zhuǎn)變?yōu)槁约膊　＿@些現(xiàn)狀使更多的公眾認(rèn)識(shí)到預(yù)防大于治療，從而更加迫切地需要避免疾病、改善體質(zhì)以及保健養(yǎng)生等方面的信息。然而，多數(shù)已有的移動(dòng)醫(yī)療類APP往往將服務(wù)重點(diǎn)放在疾病后干預(yù)，忽視了公眾對(duì)于健康信息訴求的變化，大大減弱了健康傳播的效果。

3 移動(dòng)慢性病監(jiān)控管理系統(tǒng)未來(lái)發(fā)展建議

3.1 增加用戶黏性，放大數(shù)據(jù)價(jià)值

移動(dòng)慢性病監(jiān)控管理系統(tǒng)的服務(wù)對(duì)象不應(yīng)僅僅局限在病人本身，而應(yīng)放大到全社會(huì)，衍生出多維度、多角度的服務(wù)機(jī)會(huì)。醫(yī)生群體付費(fèi)觀念淡薄，國(guó)內(nèi)用戶慣常在網(wǎng)上獲取免費(fèi)資訊和內(nèi)容，付費(fèi)習(xí)慣還需要進(jìn)一步培養(yǎng)。目前適合我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療境況的盈利方式是向第三方收費(fèi)，藥企、保險(xiǎn)業(yè)、醫(yī)療設(shè)備和常規(guī)服務(wù)業(yè)等都有較大的盈利空間。向第三方收費(fèi)，用戶的數(shù)量和行為數(shù)據(jù)就是評(píng)估盈利能力的重要指標(biāo)。移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展趨勢(shì)主要集中于實(shí)現(xiàn)對(duì)集成統(tǒng)一的醫(yī)療數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多次開(kāi)發(fā)利用、數(shù)據(jù)信息使用的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化、提供多樣化服務(wù)、以患者為服務(wù)中心4個(gè)方面。如何增加用戶數(shù)量，放大數(shù)據(jù)價(jià)值是移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)需要解決的問(wèn)題[6]。成功的移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)如Google和ZocDoc等都對(duì)數(shù)據(jù)極為重視，通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)從而構(gòu)成的商業(yè)模式能夠極大地促進(jìn)移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)的發(fā)展。

3.2 整合線下資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合

專業(yè)性能帶來(lái)用戶黏性，隨著移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)垂直化，產(chǎn)業(yè)參與機(jī)會(huì)擴(kuò)大，同質(zhì)化產(chǎn)品高，提高專業(yè)性可以有效區(qū)隔市場(chǎng)。移動(dòng)醫(yī)療的服務(wù)需要與專業(yè)性的醫(yī)生對(duì)接才能真正發(fā)揮作用，整合傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)共贏才能帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶。盡管移動(dòng)醫(yī)療是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上逐步建立，但如今的宏觀局勢(shì)下，技術(shù)已不再是移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)中的決定性因素，百度健康、好醫(yī)生等高端技術(shù)支持卻缺乏優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源和線下醫(yī)院對(duì)接的企業(yè)，出現(xiàn)用戶黏性小，公信力低，活躍度差等問(wèn)題。針對(duì)慢性病這一構(gòu)成復(fù)雜，病因多樣需要實(shí)時(shí)監(jiān)控的病種提供服務(wù)更是需要在晚上線上服務(wù)的同時(shí)，整合線下資源，幫助患者及時(shí)匹配醫(yī)療資源，藥品器械資源和常規(guī)檢測(cè)資源。能夠更好實(shí)現(xiàn)線上線下、通信服務(wù)等因素的交叉融合的企業(yè)才會(huì)在未來(lái)的移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)上獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管

早在20世紀(jì)，美國(guó)就開(kāi)始對(duì)于相關(guān)醫(yī)療領(lǐng)域的信息使用及個(gè)人隱私作出了立法，盡管在相關(guān)法律實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，例如公共衛(wèi)生安全管控和私人信息保護(hù)之間的對(duì)壘，但隨著立法地逐步完善，這些問(wèn)題被很好地得以解決。通過(guò)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)來(lái)保護(hù)公民的醫(yī)療信息隱私權(quán)，針對(duì)不同種類地信息根據(jù)不同的使用情況來(lái)細(xì)致化地建立法律法規(guī)，力求在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管控和個(gè)人隱私保護(hù)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，做到既可以保護(hù)社會(huì)公共衛(wèi)生安全，又可以尊重患者個(gè)人權(quán)利。以移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的虛假?gòu)V告問(wèn)題為例，我國(guó)現(xiàn)有《廣告法》第16條、17條、18條都對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的廣告作出了明文規(guī)定。但值得細(xì)究的是，這些條文并未涉及提供移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的相關(guān)廠家是否應(yīng)該向消費(fèi)者稟明自身資質(zhì)，這也就給有些不具備資質(zhì)的企業(yè)提供了空子可鉆。因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療這一特殊行業(yè)的規(guī)范，完善相關(guān)法律法規(guī)和指導(dǎo)相關(guān)行業(yè)制定行業(yè)規(guī)范。例如移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)準(zhǔn)入制度，移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)審批制度等，這樣做就為下層部門(mén)在執(zhí)行規(guī)則時(shí)提供了明確的指導(dǎo)和方向，也為更好地監(jiān)管相關(guān)行業(yè)提供了執(zhí)行依據(jù)。

3.4 加強(qiáng)宣傳教育，提升使用者素養(yǎng)

針對(duì)消費(fèi)者，主要還是應(yīng)當(dāng)做好宣傳工作，提升使用者素養(yǎng)。讓消費(fèi)者更多地了解這一新興領(lǐng)域，明確自身在使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的權(quán)利，知曉侵權(quán)行為以及侵權(quán)行為如何發(fā)生，培養(yǎng)主動(dòng)追究侵權(quán)者責(zé)任的意識(shí)。充分提高消費(fèi)者自身法律意識(shí)以及通過(guò)法律為自身維權(quán)的能力，這樣才能從源頭上解決這一問(wèn)題。發(fā)揮社會(huì)公眾和媒體兩個(gè)主體的監(jiān)督優(yōu)勢(shì)，從外部對(duì)行業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)督。通過(guò)聯(lián)合媒體展開(kāi)對(duì)公眾的教育，加強(qiáng)對(duì)于公眾的宣傳工作，為公眾更好地履行監(jiān)督職責(zé)打下基礎(chǔ)。

3.5 提高健康傳播的質(zhì)量

無(wú)論是基于傳統(tǒng)媒介的健康傳播，還是依托互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)戶網(wǎng)站以及移動(dòng)醫(yī)療類APP所提供的健康咨詢服務(wù)，從根本上講要提高傳播質(zhì)量、增強(qiáng)傳播效果，最重要的都是提高傳播者和媒介組織的專業(yè)素質(zhì)與修養(yǎng)，充分發(fā)揮把關(guān)人的作用，這就要求進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)以及傳播學(xué)的多學(xué)科交融，將傳播學(xué)的基本原理應(yīng)用于健康傳播實(shí)踐，在提高傳播內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，充分發(fā)揮傳播效果，滿足大眾的信息需求。同時(shí)，在大眾傳播媒介不斷革新、移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢(shì)下，應(yīng)對(duì)公益性和非公益性的健康傳播嚴(yán)格加以區(qū)分并強(qiáng)化監(jiān)管，使得公眾對(duì)混雜在健康信息中的醫(yī)療商業(yè)廣告有清醒明確的認(rèn)知，促進(jìn)健康傳播模式的良性發(fā)展。

3.6 關(guān)注公眾健康咨詢?cè)V求

要深入開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)醫(yī)療”系列問(wèn)題的前瞻性研究，并充分引導(dǎo)我國(guó)的移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就要從公眾角度對(duì)當(dāng)前的健康傳播模式進(jìn)行客觀分析。公眾對(duì)個(gè)人健康及社會(huì)公共衛(wèi)生問(wèn)題的關(guān)注，是移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，不斷滿足公眾發(fā)展變化的健康需求是健康傳播的宗旨和目的。因此，移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)要借助健康傳播模式提高用戶黏性，擴(kuò)大影響，就要充分了解并滿足公眾的健康咨詢需求。由于慢性病的發(fā)生，一般是由生存環(huán)境、生活方式、生物遺傳、衛(wèi)生水平等多種因素相互作用的結(jié)果。因此，高效準(zhǔn)確的健康傳播就應(yīng)有針對(duì)性地滿足公眾的相關(guān)信息需求，從而推動(dòng)移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

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