劉白玉　劉夏青　韓小寧

摘 要：價格談判是國際商務(wù)談判的核心，除了供求關(guān)系和產(chǎn)品本身因素外，文化差異中的非言語溝通差異常常直接影響價格談判是否成功。了解并熟練運(yùn)用非言語溝通差異有助于談判成功，反之則導(dǎo)致失敗。本文通過一個中美價格談判失敗和成功的案例分析，提出了非言語溝通的文化差異能夠影響談判效果，甚至決定談判是否成功。最后，從面部表情，空間距離，身體接觸和身體姿勢四個方面進(jìn)一步論證了非言語溝通在商務(wù)談判中的重要性。

關(guān)鍵詞：非言語溝通；價格談判；案例分析；文化差異

價格談判是國際商務(wù)談判的核心，而影響價格的因素除了供求關(guān)系，產(chǎn)品質(zhì)量，付款條件、品牌影響力等，還受雙方談判力的影響，而談判力的強(qiáng)弱常常由某一方是否熟練掌握并有效運(yùn)用文化差異的理論和技巧所決定。本文根據(jù)一起中美價格談判的案例，分析文化差異，尤其是非言語溝通差異對價格談判的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出并論證了非言語溝通的文化差異在一定程度上能夠影響商務(wù)談判是否成功。

一、案例介紹

2016年4月中國進(jìn)出口商品交易會（春交會）上，一位30多歲的中國年輕商人劉先生正在與一位20多歲的美國女商人莫妮卡（Monica）商討某化工產(chǎn)品出口事宜。經(jīng)過一個多小時的激烈商談，除了價格，其他合同條款均商定完畢。當(dāng)莫妮卡要求報最終價格時，劉先生為了爭取到這個新客戶，加之被對方的友好和彬彬有禮所打動，便報出了最優(yōu)惠的價格：USD2100 per ton FOB Qingdao port， China（中國青島港船上交貨，每噸2100美元）。

“這是最低價格嗎？”莫妮卡問道，雙眼緊緊盯著劉先生。

過去從未有一位外國女士這樣看著自己，這么近又這么直接，尤其是一位年輕漂亮的金發(fā)女郎。劉先生感到有點害羞，低下頭說道：“是的，是最低價?！?/p>

令他吃驚的是，這位年輕的美國女商人站起身來，毫不猶豫地離開了談判桌，再也沒有回來。劉先生很是迷茫，百思不得其解?；厝柟就?，大家也眾說紛紜，莫衷一是。

一個月之后，劉先生接見了一個加拿大客戶，便向加拿大客戶咨詢這件事情的緣由。加拿大客戶聽完后說道：“劉先生，你犯了一個大錯誤?！比缓螅銓⒚孛芨嬖V了劉先生。

幸運(yùn)的是，在同年秋交會上，劉先生遇到了另一位30多歲的美國女商人莉莉（Lily）。在吸取上次教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，劉先生這次信心百倍。兩個多小時過后，其他條款均談妥，當(dāng)莉莉要求報最低價格時，劉先生說道：USD2300 per ton FOB Qingdao port， China，the lowest price?。ㄖ袊鄭u港船上交貨，每噸2300美元，最低價?。．?dāng)美國女商人莉莉雙眼直盯著他時，劉先生也雙眼直盯著她，時間超過1分鐘。令劉先生吃驚的是，盡管這次報價每噸比上次高出200美元（同期國際市場價格并沒有發(fā)生多大變化），莉莉沒有討價還價，而是愉快地接受了。雙方友好地握手，當(dāng)場簽訂了合同。合同總價為23萬美元。

二、案例分析

為什么劉先生在春交會上報出最低價美國商人沒有接受，而在秋交會上每噸上漲200美元美國商人卻接受了？分析如下：

國際商務(wù)談判是指從事國際商務(wù)活動的當(dāng)事人通過彼此的溝通來滿足各自現(xiàn)實和潛在的利益的過程。在國際商務(wù)談判中，文化差異是買賣雙方無法回避的一個重要領(lǐng)域，由于不同的文化造成彼此溝通困難或誤解而導(dǎo)致談判失敗的例子數(shù)不勝數(shù)，所以熟悉和了解對方的文化、宗教、習(xí)慣以及語言非言語表達(dá)方式十分重要。本案例就是面對一個十分獲利的業(yè)務(wù)，中國商人在第一次因為肢體語言的表達(dá)不妥而告吹，而第二次因為了解了美國的文化差異而采取了正確的肢體語言而完勝。

本案例屬于中美兩國商人的價格談判，而價格談判受多方因素制約，譬如供求關(guān)系、產(chǎn)品質(zhì)量、付款條件、品牌影響力、買賣雙方的談判力等等。而此案例的核心則是雙方談判力的非言語溝通因素：對目光接觸的涵義兩個國家的商人有不同的理解。在中國，當(dāng)男女之間溝通時，一般不直接看對方的眼睛，尤其不會直接盯著對方，更不會盯得時間過久，否則，對方就會感到不好意思，故而移開眼神。而在美國，則有一句俗語：不要相信不敢直視你眼睛的人。也就是說，在美國，如果你不敢直視對方的眼睛，那就意味著你沒有說實話，你在撒謊。而且，盯著對方眼睛的時間往往超過一分鐘，這正好解釋了本案例第一次春交會上劉先生為什么失敗的原因。當(dāng)美國女商人莫妮卡問他是否是最低價時，他立刻移開了目光。對中國商人劉先生來講，移開目光是因為一位年輕漂亮的異性這么直接地看著自己，自己感到不好意思；而對美國女商人莫妮卡來講，移開目光則意味著他在撒謊。于是，莫妮卡離開了談判桌，再也沒有回來。而在第二次秋交會上，劉先生從加拿大客戶那里了解到了美國目光接觸的涵義，并巧妙地利用這個涵義，每噸多報了200美元，并說是最低價格。當(dāng)美國女商人莉莉雙眼盯著他時，他雙眼也緊緊地盯著對方，時間超過一分鐘。敢于這么長時間地直視自己的眼睛，美國女商人就認(rèn)為他說了實話，于是就愉快地簽了合同。從商人的視角，第一次中國商人劉先生是失敗的，因為他不了解美國文化中目光接觸的涵義；美國商人莫妮卡也是失敗的，因為她不了解中國文化中目光接觸的涵義。第二次劉先生是成功的，因為他不僅了解了這個差異，而且有效地運(yùn)用了這個差異，在談判中占據(jù)了優(yōu)勢。美國女商人莉莉是失敗的，因為她與莫妮卡一樣也不了解中國文化中目光接觸的涵義，錯誤地認(rèn)為劉先生眼睛直視的涵義與她理解的涵義一致，致使中國商人劉先生在談判中占據(jù)優(yōu)勢地位。結(jié)合溝通和跨文化理論，第一次因為中美雙方都不了解對方的目光溝通差異，即跨文化溝通是無效的，所以導(dǎo)致談判失??；第二次，因為劉先生了解了并運(yùn)用了美國目光溝通的涵義，屬于有效跨文化溝通，所以談判成功了。

這里需要特別指出的是，當(dāng)我們在上課講授這個案例時，有些大學(xué)生提出劉先生的行為是否屬于不誠實，明明不是最低價，卻謊稱是最低價。從商務(wù)談判的視角，劉先生的做法是對的，因為他掌握了中美文化差異中目光接觸的不同涵義，了解了對方的弱點，屬于談判力強(qiáng)的范疇。從企業(yè)視角，這樣做也是對的，因為在法律許可范圍內(nèi)，追求利潤最大化是企業(yè)的天職。從商業(yè)慣例來講，這樣做也符合要求，因為在談判中，賣方常常說自己賠本了，買方卻常常說自己買貴了，這些都屬于正常的談判技巧，不屬于誠實和欺詐的范疇，只要雙方合作，對雙方都是有益的，只是利益大小不同而已。

三、幾點啟發(fā)

從本案例的分析可以看出，文化影響著個人的行為，不同的文化有不同的身勢語，一種舉動在一種文化中被視為無傷大雅，而在另一種文化中則可能被視為有極大的侮辱性。非言語溝通的文化差異能夠影響談判效果，甚至決定談判是否成功。非言語溝通，又稱肢體語言，主要包括面部表情，空間距離，身體接觸和身體姿勢。從本案例中，我們得到如下四點啟發(fā)：

（一）不同文化面部表情所表達(dá)的涵義不同

意大利學(xué)者西塞羅說：“臉是靈魂之像?！比祟惷娌磕芮逦磉_(dá)快樂、憤怒、恐懼、悲哀、驚奇和厭惡等6種不同的基本情緒。但是文化不同，面部表情表達(dá)的涵義也不同。笑是非常重要的面部表達(dá)，在很多國家都表示友好，但是在不同文化下則有不同的涵義。在一次商務(wù)談判過程中，一位美國女商人不小心碰倒了咖啡杯，把桌子上的合同草稿弄濕了，旁邊的兩位中國商人哈哈大笑，美國女商人滿臉通紅，眼睛里顯示出不滿，并開始走出會議室。她的經(jīng)理輕聲叫住她，解釋說：在中國，這種情況下的笑是為了消除尷尬。同時，他又對中國人說：在美國，此種情況下的笑意味著嘲笑。雙方立刻向?qū)Ψ降狼浮Ｒ粋€懂中美文化的談判專家就這樣輕松地緩和了氣氛，消除了誤解。

（二）不同文化空間距離的涵義不同

空間距離指圍繞在一個人的身體周圍，屬于看不見的邊界、不允許他人侵入的區(qū)域。人際交往的空間距離因文化不同而不同。筆者在利比亞施工現(xiàn)場曾親眼見過這樣一個事件：一位加拿大工程師和一位利比亞工程師在現(xiàn)場討論施工圖紙。利比亞工程師向前走一小步，加拿大工程師向后退一小步，利比亞工程師再向前走一小步，加拿大工程師向后退一小步……在兩人交談的半個小時中，他們向后退了20多米。為何？根據(jù)美國心理學(xué)家愛德華·霍爾博士的研究，人們交際的空間距離分為親密距離（15-44厘米），個人距離（46-76厘米），社交距離（1.2-2.1米）和公眾距離（3.7-7.6米）。顯然，在利比亞文化里，這種工作交流應(yīng)采用親密距離，這樣表明雙方友好；而在加拿大文化里，這種交流屬于社交距離，距離太近顯得尷尬，尤其是同性。

（三）不同文化身體接觸的涵義不同

商務(wù)環(huán)境中的身體接觸包括握手、擁抱、拍肩膀等行為，是商務(wù)溝通的重要環(huán)節(jié)。從不與人進(jìn)行身體接觸被認(rèn)為是冷漠、不友好。但是不同文化身體接觸的涵義不同，使用不當(dāng)則會令人感到不安、尷尬。握手是常用的表示友好的象征，但握手使用不當(dāng)也常常會引起誤會。某中方代表團(tuán)去瑞典參加一個技術(shù)合作洽談會，中方團(tuán)長在與瑞典方團(tuán)長握手時，忽然看見瑞方代表團(tuán)中有一位高級工程師去過中國，一起吃過飯，便舉起左手熱情地跟那位高級工程師打招呼。就是這個被中國人認(rèn)為表示友好的動作，卻被瑞典團(tuán)長認(rèn)為極不禮貌、缺乏尊重，最后項目告吹。

（四）不同文化身體姿勢的涵義不同

在商務(wù)溝通中，人們經(jīng)常使用身體動作表示同意或者反對，贊賞或是厭惡。但是，不同文化對同一個動作往往有著不同、甚至相反的理解。例如，在大多數(shù)國家，點頭表示同意，搖頭表示不同意；但是在希臘，點頭表示不同意。筆者去巴西時也遇到過一次有驚無險的手勢語文化差異事件。我們考察完美國的公司后，便到巴西考察，在晚宴上，對方問我們?nèi)绾卧u價他們的設(shè)備。我方團(tuán)長做了一個剛剛在美國學(xué)到的表示“很好”的動作：食指和拇指搭成圈狀的“OK”。不料對方的女團(tuán)長忽然把酒杯往桌子上一放，顯示出非常憤怒的樣子。正當(dāng)我們莫名其妙時，一位巴西籍華僑經(jīng)理解釋說，在巴西，這個動作表示“下流”。我們立刻道歉。好在對方知道我們剛訪問完美國，原諒了我們。雖然生意最終還是談成了，但其中給對方造成的傷害讓我們無法原諒自己，至今談?wù)撈饋磉€令我們感到汗顏，深深認(rèn)識到：文化差異的重要性無論如何強(qiáng)調(diào)都不為過。

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