巫 秀 芳，劉 德 文

（1.南京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江蘇南京210046；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，上海市200433）

一、引言

在社會(huì)化媒體日漸盛行的當(dāng)下，虛擬品牌社區(qū)（VBCs）成為諸多企業(yè)營銷實(shí)踐的新場域。消費(fèi)者在VBCs口碑宣傳、創(chuàng)意反饋等諸多購買外行為的巨大作用促使企業(yè)重新評估消費(fèi)者價(jià)值，庫瑪（Kumar）等[1]將上述各種除了購買商品外其他有利于企業(yè)的行為稱之為消費(fèi)者融入，并指出了組織社會(huì)化和組織支持在其中的促進(jìn)作用。

同時(shí)，企業(yè)建立和發(fā)展VBCs的一個(gè)重要目的是培育消費(fèi)者的虛擬社區(qū)感，打造消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系鏈接。研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)感可以促使社區(qū)成員積極參加社區(qū)活動(dòng)，并與企業(yè)一起創(chuàng)造品牌價(jià)值[2]。根據(jù)社會(huì)臨場理論，虛擬社區(qū)感是建立和發(fā)展虛擬環(huán)境下社區(qū)的本質(zhì)所在[3]，虛擬社區(qū)感對消費(fèi)者融入能夠產(chǎn)生非常明顯的積極影響。

此外，作為一種反映成員與組織之間關(guān)系的心理狀態(tài)，承諾體現(xiàn)著成員是否愿意持續(xù)地成為組織一部分的意愿[4]。在VBCs中，由于沒有管理成員活動(dòng)的規(guī)章制度，承諾機(jī)制就成為管理社區(qū)關(guān)系和成員行為的重要替代制度[5]。已有研究表明了承諾和消費(fèi)者融入的直接關(guān)系[6]，但承諾的形成依賴于企業(yè)為消費(fèi)者培育的良好氣氛和提供的嵌入性資源[7]。目前，將虛擬社區(qū)感、承諾和消費(fèi)者融入聯(lián)系起來的研究較少，探索三者的復(fù)雜機(jī)制是本文的研究目的之一。

再者，社區(qū)認(rèn)同在虛擬社區(qū)感、承諾與消費(fèi)者融入之間關(guān)系的研究中應(yīng)受到重視。有研究指出，在VBCs中，消費(fèi)者加入以品牌為紐帶的社區(qū)，并在與其他消費(fèi)者和社區(qū)的社會(huì)關(guān)系交往中進(jìn)行身份構(gòu)建。社區(qū)認(rèn)同是其社區(qū)身份合法化的基礎(chǔ)，也反映了消費(fèi)者與品牌的間接關(guān)系[8]?；赩BCs的虛擬環(huán)境，成員對其所屬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)認(rèn)同差異，會(huì)導(dǎo)致不同程度融入行為的產(chǎn)生?；诖?，本文選取VBCs作為研究背景，將基于特定產(chǎn)品和品牌偏好而產(chǎn)生的消費(fèi)者融入擴(kuò)展到VBCs的研究中，不僅探索虛擬社區(qū)感對消費(fèi)者融入的影響，而且還從承諾的視角探討虛擬社區(qū)感影響消費(fèi)者融入的中介機(jī)制。本文深化和拓展了虛擬社區(qū)感對實(shí)現(xiàn)社區(qū)成員融入的影響過程研究，并為融入驅(qū)動(dòng)因素研究提供了全新視角。

二、綜述和假設(shè)

（一）虛擬社區(qū)感和消費(fèi)者融入

科爾和基米（Koh&Kimi）[9]認(rèn)為，虛擬社區(qū)感是成員對特定虛擬社區(qū)的主觀感受，并將其劃分為成員感、影響力和沉浸感。首先，成員感常常被用于解釋社區(qū)成員對保持與社區(qū)長期關(guān)系的意愿和承諾。研究指出，成員感是社區(qū)成員積極參與的重要前置影響因素[5]。事實(shí)上，成員感越強(qiáng)，他們就越有可能與社區(qū)進(jìn)行更多互動(dòng)。成員在VBCs中以建立人際關(guān)系為目的而進(jìn)行的交互，有利于排除孤獨(dú)和獲得歸屬感，促進(jìn)成員友誼的建立，增進(jìn)成員之間的信任與親密關(guān)系，而信任與親密關(guān)系是實(shí)現(xiàn)融入的關(guān)鍵[10]。所以，本文提出假設(shè)：

H1a：成員感正向影響消費(fèi)者融入。

影響力代表著一種聲譽(yù)，社區(qū)成員通過獲取該聲譽(yù)以得到精神獎(jiǎng)勵(lì)。如果成員預(yù)期某種行為能夠獲取甚至強(qiáng)化這一聲譽(yù)，那么，成員就會(huì)主動(dòng)地踐行該行為，在VBCs中積極的融入行為往往是建立和增加社區(qū)聲譽(yù)的一種有效表征行為[11]。獲取聲譽(yù)是用戶提升和維持社區(qū)身份的資本，可以有效激勵(lì)社區(qū)成員為他人提供幫助[12]。當(dāng)成員越能夠感知到其在社區(qū)中的重要性時(shí)，其優(yōu)越性感知就越強(qiáng)。為維持此種形象，以社會(huì)贊許方式增益身份價(jià)值的積極行為隨之產(chǎn)生，正面口碑、反饋意見與運(yùn)營支持等融入行為即為其具體體現(xiàn)。根據(jù)上述，本文提出假設(shè)：

H1b：影響力正向影響消費(fèi)者融入。

沉浸感是一種最優(yōu)化的情緒體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的后續(xù)行為[13]。在VBCs中，若成員具有較高的沉浸感，就會(huì)投入自己的完全狀態(tài)來參與這項(xiàng)活動(dòng)，且持續(xù)為獲取這種情緒體驗(yàn)，成員也會(huì)對該項(xiàng)活動(dòng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的再參與意愿。在VBCs中，成員在社區(qū)中投入的時(shí)間和精力越多，就愈發(fā)呈現(xiàn)出完全的參與狀態(tài)。這種完全的參與狀態(tài)意味著成員和社區(qū)的高度契合，進(jìn)而成員愿意在社區(qū)中瀏覽信息和參與活動(dòng)的時(shí)間就越長，從而有利于成員采取積極自愿的行為。因此，本文提出假設(shè)：

H1c：沉浸感正向影響消費(fèi)者融入。

（二）虛擬社區(qū)感和承諾

承諾是來自組織行為學(xué)的概念，在營銷學(xué)中馬雙和王永貴[14]將承諾界定為顧客、企業(yè)雙方之間的穩(wěn)定性關(guān)系，并將其劃分為情感承諾和算計(jì)承諾。首先，成員感是維系成員和社區(qū)之間關(guān)系的重要因素，有利于激發(fā)成員產(chǎn)生對社區(qū)的高水平承諾[5]。社區(qū)成員之間的情感關(guān)系和情感態(tài)度使成員與社區(qū)之間的關(guān)系由獨(dú)立的個(gè)體關(guān)系發(fā)展為群體關(guān)系，并產(chǎn)生對社區(qū)的依戀和認(rèn)同。而且，成員感往往存在于成員所在特定的VBCs中，被成員視為特定的伙伴性資源，可幫助成員實(shí)現(xiàn)其社區(qū)目標(biāo)。因此，本文提出假設(shè)：

H2a/H2b：成員感正向影響情感承諾/算計(jì)承諾。

作為維系品牌社區(qū)和成員之間長久關(guān)系的聲望機(jī)制，成員通過付出而獲得高聲望是一種精神獎(jiǎng)勵(lì)，可以保持對社區(qū)的高水平承諾。丹尼斯（Dennis）等[15]認(rèn)為，在VBCs中成員的影響力越大，就越容易產(chǎn)生依戀，即影響力決定著成員的情感承諾水平。此外，在VBCs中，影響力也是一種嵌入性資源，難以被復(fù)制到其他社區(qū)，會(huì)在成員離開社區(qū)時(shí)完全損失。因此，成員影響力越大，就越傾向于產(chǎn)生對社區(qū)的高水平算計(jì)承諾?；诖?，本文提出假設(shè)：

H3a/H3b：影響力正向影響情感承諾/算計(jì)承諾。

沉浸意味著成員在社區(qū)中投入超常規(guī)的時(shí)間和精力。由于社區(qū)成員時(shí)間和精力的高水平投入，使之產(chǎn)生對社區(qū)的積極態(tài)度，即帶來對VBCs的高水平承諾。戴和薩拉姆（Dai&Salam）[16]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成員在互動(dòng)過程中所感受到的沉浸體驗(yàn)，決定著其對服務(wù)商的選擇和情感承諾水平。另外，成員在VBCs中所投入的時(shí)間和精力是一種沉沒成本，只有通過付出這種成本，才可能與社區(qū)中的其他成員建立關(guān)系。根據(jù)稟賦效應(yīng)，為避免成本損失，成員會(huì)產(chǎn)生對社區(qū)高水平的算計(jì)承諾。所以，本文提出假設(shè)：

H4a/H4b：沉浸感正向影響情感承諾/算計(jì)承諾。

（三）承諾和消費(fèi)者融入

在VBCs中，情感承諾是一種實(shí)體情感，是通過成員被卷入社區(qū)組織、參與社區(qū)活動(dòng)而形成的一種積極心理傾向[17]。當(dāng)成員與社區(qū)發(fā)生互動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生的正面情緒催生成員對社區(qū)的情感承諾，可能誘發(fā)再一次的互動(dòng)，而融入則是成員和社區(qū)互動(dòng)的最佳表現(xiàn)形式。所以，當(dāng)成員對社區(qū)產(chǎn)生高水平的情感承諾時(shí)，就會(huì)誘發(fā)其產(chǎn)生高水平的融入行為。消費(fèi)者和品牌的情感聯(lián)結(jié)與關(guān)系承諾對融入的形成具有正向促進(jìn)作用。顯然，情感承諾決定著成員融入的實(shí)現(xiàn)水平。博瑞德（Brodie）等[18]指出，和諧、友好關(guān)系是融入的潛在前因，也是融入的重要價(jià)值結(jié)果和更高水平融入行為得以實(shí)現(xiàn)的前提，而情感承諾正是成員和品牌社區(qū)和諧、友好關(guān)系的最高體現(xiàn)。因此，根據(jù)以上論述，本文提出假設(shè)：

H5a：情感承諾正向影響消費(fèi)者融入。

除與社區(qū)的情感聯(lián)系之外，VBCs中的非情感因素也是驅(qū)動(dòng)成員融入的前因。算計(jì)承諾反映的是成員在社區(qū)中通過計(jì)算得失之后，考慮到自己能夠獲得的利益所產(chǎn)生的對社區(qū)的一種持續(xù)意愿。一方面，成員參與VBCs是為解決自己在使用產(chǎn)品時(shí)所遇到的實(shí)際問題，如果離開社區(qū)或停止在社區(qū)發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品的疑問，就難以解決問題，這就促使成員積極參與社區(qū)并擴(kuò)大社區(qū)的適用范圍，使VBCs對自己有更大的實(shí)用價(jià)值。另一方面，成員在VBCs內(nèi)享有一定的聲譽(yù)或特權(quán)，而這些資源會(huì)隨著成員的離開而消失，基于如此考慮，成員也會(huì)繼續(xù)參與社區(qū)活動(dòng)并推廣社區(qū)，從而維持和提升個(gè)體自尊，實(shí)現(xiàn)自我確認(rèn)[19]。因此，本文提出假設(shè)：

H5b：算計(jì)承諾正向影響消費(fèi)者融入。

（四）承諾的中介作用

一方面，當(dāng)成員在VBCs中產(chǎn)生成員感后，便會(huì)誘發(fā)對社區(qū)的義務(wù)感，將自己視為社區(qū)一份子，消費(fèi)者融入也就成為一種主動(dòng)行為；社區(qū)影響力越大的成員，也越趨于占據(jù)社區(qū)的中心位置，與社區(qū)之間的情感聯(lián)結(jié)就更為牢固，更容易產(chǎn)生情感承諾，并進(jìn)一步產(chǎn)生高水平的融入；而當(dāng)成員沉浸于虛擬社區(qū)時(shí)，也就意味著成員擁有豐富的社區(qū)知識(shí)，成為其他社區(qū)成員咨詢的對象，容易產(chǎn)生與其他成員以及社區(qū)之間牢固的情感聯(lián)結(jié)，從而積極地為其他成員和社區(qū)解決相關(guān)問題。根據(jù)以上論述，本文提出假設(shè)：

H6a/H6b/H6c：情感承諾在成員感/影響力/沉浸感和消費(fèi)者融入之間具有中介效應(yīng)。

另一方面，成員感使成員產(chǎn)生對VBCs的高水平肯定，為維系這一關(guān)系，成員會(huì)積極促進(jìn)社區(qū)發(fā)展并協(xié)作社區(qū)運(yùn)營，以強(qiáng)化這種對VBCs的篤定[6]；成員在社區(qū)的影響力越大，說明成員在社區(qū)內(nèi)享有的聲譽(yù)越高，這種聲譽(yù)可能為成員帶來經(jīng)濟(jì)利益，而為維系這一利益，成員會(huì)持續(xù)地表現(xiàn)出高水平的融入，以鞏固自己在社區(qū)中的威望與聲譽(yù)；成員在VBCs所耗費(fèi)的時(shí)間和精力更是一種資產(chǎn)，這種資產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，使成員難以離開社區(qū)，并持續(xù)地為VBCs創(chuàng)造價(jià)值。根據(jù)以上論述，本文提出假設(shè)：

H7a/H7b/H7c：算計(jì)承諾在成員感/影響力/沉浸感和消費(fèi)者融入之間具有中介效應(yīng)。

（五）社區(qū)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

社區(qū)認(rèn)同是成員對自身在社區(qū)中價(jià)值內(nèi)涵的評估，這種認(rèn)同感受社區(qū)自我價(jià)值的影響。不同于虛擬社區(qū)感中之成員感的概念，成員感反映的是成員對VBCs的主觀感知，而社區(qū)認(rèn)同更多折射著成員對于VBCs的態(tài)度，社區(qū)認(rèn)同是成員感的深化與發(fā)展[20]。研究發(fā)現(xiàn)，VBCs中的社區(qū)認(rèn)同在個(gè)人層面上可以抵消規(guī)范化壓力，在社區(qū)層面上可以使成員和社區(qū)達(dá)到高度契合的狀態(tài)[8]。

在VBCs中，社區(qū)認(rèn)同與成員對所屬社區(qū)群體積極的社會(huì)評價(jià)存在正向關(guān)系。在同等程度的虛擬社區(qū)感下，社區(qū)認(rèn)同的差異會(huì)導(dǎo)致不同程度融入行為的產(chǎn)生。第一，VBCs有特定的品牌儀式、傳統(tǒng)等，社區(qū)認(rèn)同度高的成員更易接受和表現(xiàn)出符合這些規(guī)范的行為[8]，從而在行為上表現(xiàn)出更多的融入。第二，對于高社區(qū)認(rèn)同度的成員來說，VBCs有更大的價(jià)值和意義。因此，為了保持和提高社區(qū)的影響力，成員會(huì)更積極地實(shí)施親社區(qū)行為。第三，VBCs成員付出能否獲得預(yù)期回報(bào)存在不確定性，而社區(qū)認(rèn)同將促使成員提高從社區(qū)獲得滿足感的預(yù)期與整體評價(jià)。故本文提出假設(shè)：

H8a/H8b/H8c：社區(qū)認(rèn)同正向調(diào)節(jié)著成員感/影響力/沉浸感和消費(fèi)者融入之間的關(guān)系。

在兩種承諾形成過程中，不同的社區(qū)認(rèn)同將導(dǎo)致成員不同程度的融入行為。一方面，高社區(qū)認(rèn)同度的成員具有更強(qiáng)的內(nèi)群體偏好和外群體歧視的心理傾向，更能從社區(qū)自我價(jià)值評估中感受到積極的主觀意義[21]。為維護(hù)這種社會(huì)身份的社會(huì)地位與價(jià)值，以社會(huì)贊許方式的增益行為便隨之產(chǎn)生[22]。另一方面，在形成算計(jì)承諾的過程中，高社區(qū)認(rèn)同度的成員必然會(huì)吸收、學(xué)習(xí)更多其他參與者貢獻(xiàn)的知識(shí)內(nèi)容，滿足自我提升的需求，并強(qiáng)化社區(qū)既得利益?；趯ι鐓^(qū)內(nèi)容貢獻(xiàn)者的感恩之情，高社區(qū)認(rèn)同度成員更愿意與社區(qū)和其他成員建立關(guān)系聯(lián)結(jié)[23]，提高對該社區(qū)的價(jià)值評估，采取有利于社區(qū)發(fā)展的融入行為。因此，本文提出假設(shè)：

H9a/H9b：社區(qū)認(rèn)同正向調(diào)節(jié)情感承諾/算計(jì)承諾的中介效應(yīng)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

考慮到數(shù)據(jù)的代表性和可得性，本文選取小米社區(qū)進(jìn)行研究。小米社區(qū)是小米公司的官方品牌社區(qū)，小米公司是我國名列前茅的電子數(shù)碼類產(chǎn)品公司，其“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念吸引了無數(shù)米粉參與到小米產(chǎn)品的研發(fā)過程中。小米公司創(chuàng)造了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。自2010年運(yùn)營以來，小米社區(qū)一直致力于與消費(fèi)者聯(lián)手打造卓越的小米產(chǎn)品。本文委托第三方問卷機(jī)構(gòu)進(jìn)行問卷發(fā)放，并明確填寫對象須為小米社區(qū)的注冊用戶。問卷發(fā)放時(shí)間為2017年11月到2018年1月，歷時(shí)三個(gè)月。為了防止受訪者多次填寫，本次調(diào)查進(jìn)行了IP設(shè)置，即每個(gè)IP地址只能填寫一次。本文總計(jì)發(fā)放問卷350份，回收問卷302份，有效問卷267份，問卷回收率88.41%。從有效樣本情況看，男性多于女性；年齡分布以年輕群體為主，35歲以下占比為62.2%；學(xué)歷為本科及以上的用戶比例達(dá)68.9%。

（二）測量工具

虛擬社區(qū)感三維度（成員感、影響力、沉浸感）量表主要參考科爾和基米[9]、仇（Chou）等[2]的研究結(jié)果，承諾主要借鑒艾倫和梅亞（Allen&Meyer）[4]、馬雙和王永貴[14]的測量方法，消費(fèi)者融入主要借鑒博瑞德（Brodie）等[18]的測量量表，社區(qū)認(rèn)同主要參照馬向陽等[20]、巴戈齊和多拉幾亞（Bagozzi&Dholakia）[23]的研究結(jié)果?？紤]到人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)者的參與時(shí)間、社區(qū)地位等對本文主要變量的影響，本文將性別、年齡、學(xué)歷、社區(qū)參與時(shí)間、從事行業(yè)、是否為VIP、主題數(shù)、回復(fù)數(shù)、產(chǎn)品購買數(shù)作為控制變量。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信效度檢驗(yàn)

首先，對研究框架內(nèi)的7個(gè)主要變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載值均大于0.5的臨界值，所有因子的t值也都大于10。驗(yàn)證性因子分析的主要擬合優(yōu)度指數(shù)如下：χ2（356）=700.46（p=0.00），χ2/df=1.97，RMSEA=0.060，NFI=0.97，NNFI=0.99，CFI=0.99，IFI=0.99，RFI=0.97。其次，進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。根據(jù)表1列示的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，各變量的克隆巴赫系數(shù)、平均提煉方差均達(dá)到臨界判定標(biāo)準(zhǔn)，說明本文測量變量的信效度符合要求，哈蒙單因子檢驗(yàn)結(jié)果也顯示不存在同源偏差問題。

（二）主效應(yīng)檢驗(yàn)

本文用Amos21.0驗(yàn)證本文的假設(shè)。結(jié)果顯示，模型的擬合指標(biāo)為：χ2/df=1.969，RMSEA=0.060，NFI=0.912，CFI=0.954，IFI=0.955，TLI=0.94。結(jié)果如表2所示，在虛擬社區(qū)感對消費(fèi)者融入的影響中，成員感和沉浸感對消費(fèi)者融入的直接影響均通過顯著性檢驗(yàn)，H1a和H1c得到驗(yàn)證；然而影響力對消費(fèi)者融入的影響不顯著，H1b未得到驗(yàn)證。在虛擬社區(qū)感對承諾的影響中，虛擬社區(qū)感之成員感、影響力和沉浸感對情感承諾和算計(jì)承諾的正向影響均通過顯著性檢驗(yàn)，H2、H3、H4均得到驗(yàn)證。在承諾對消費(fèi)者融入的影響中，情感承諾對消費(fèi)者融入的影響通過顯著性檢驗(yàn)，而算計(jì)承諾對消費(fèi)者融入的影響未通過顯著性檢驗(yàn)，即H5a得到驗(yàn)證，H5b未得到驗(yàn)證。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用趙（Zhao）等[24]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，因影響力對消費(fèi)者融入的影響未通過顯著性檢驗(yàn)，所以本文只檢驗(yàn)承諾在成員感和沉浸感對消費(fèi)者融入影響關(guān)系中的中介效應(yīng)。

分析結(jié)果表明（參見表3），承諾在成員感對消費(fèi)者融入影響中發(fā)揮的總體中介效應(yīng)作用顯著，95%置信區(qū)間為（0.083，0.4242），不包含0。其中，情感承諾的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)系數(shù)為0.137，95%置信區(qū)間為（0.065，0.217），不包含0。算計(jì)承諾的中介效應(yīng)不顯著，95%置信區(qū)間為（-0.027，0.079），包含0。承諾在沉浸感對消費(fèi)者融入影響中發(fā)揮的總體中介效應(yīng)作用顯著，95%置信區(qū)間為（0.102，0.289），不包含0。其中，情感承諾的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)系數(shù)為0.161，95%置信區(qū)間為（0.079，0.251），不包含0。算計(jì)承諾的中介效應(yīng)不顯著，95%置信區(qū)間為（-0.031，0.090），包含0?？刂浦薪樽兞亢笾苯佑绊懡Y(jié)果顯示，成員感和沉浸感對消費(fèi)者融入的直接效應(yīng)均通過顯著性檢驗(yàn)，表明承諾在成員感和沉浸感對消費(fèi)者融入影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。至此，H6a和H6c得到驗(yàn)證；而H6b和H7則未得到驗(yàn)證。

表2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)的Bootstrap分析

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用海亞思（Hayes）[25]提出的PROCESS程序進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果參見表4。首先，按照均值和均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，區(qū)分了低中高三種社區(qū)認(rèn)同度，當(dāng)情感承諾與中、高社區(qū)認(rèn)同度發(fā)生交互的情境下，其中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值分別為0.115和0.117，置信區(qū)間分別為（0.047，0.191）、（0.019，0.234），不包含0；當(dāng)情感承諾與低社區(qū)認(rèn)同度發(fā)生交互時(shí)，置信區(qū)間為（-0.002，0.219），包含0，中介效應(yīng)不顯著。當(dāng)算計(jì)承諾與高社區(qū)認(rèn)同度發(fā)生交互時(shí)，其中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.063，置信區(qū)間分別為（0.003，0.134），不包含0；當(dāng)算計(jì)承諾與低、中社區(qū)認(rèn)同度發(fā)生交互后，其中介效應(yīng)不顯著，置信區(qū)間分別為（-0.100，0.067）、（-0.022，0.071），包含0。此外，在低中高三種社區(qū)認(rèn)同度下，控制中介效應(yīng)后的直接影響在中、低社區(qū)認(rèn)同度情況下顯著，在高社區(qū)認(rèn)同度情況下不顯著，且隨著社區(qū)認(rèn)同度越高，直接效應(yīng)越小。故社區(qū)認(rèn)同度在成員感和消費(fèi)者融入的關(guān)系中存在著負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。

在以沉浸感為自變量的調(diào)節(jié)中介模型中，在情感承諾與中、高社區(qū)認(rèn)同度發(fā)生交互的情境下，其中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值分別為0.122和0.129，置信區(qū)間分別為（0.044，0.204）、（0.016，0.263），不包含0；當(dāng)情感承諾與低社區(qū)認(rèn)同度發(fā)生交互時(shí)，置信區(qū)間為（-0.014，0.238），包含 0，中介效應(yīng)不顯著。在算計(jì)承諾與中、低認(rèn)同度發(fā)生交互時(shí)，其中介效應(yīng)不顯著，置信區(qū)間分別 為（-0.032，0.079）、（ -0.120 ，0.078），包含0；在算計(jì)承諾與高社區(qū)認(rèn)同度發(fā)生交互時(shí)，置信區(qū)間為（0.008，0.150），不包含0，中介效應(yīng)顯著，其效應(yīng)系數(shù)為0.073。此外，控制中介效應(yīng)后的直接影響僅高社區(qū)認(rèn)同度情境下未通過顯著性檢驗(yàn)，在低、中社區(qū)認(rèn)同度下均通過顯著性檢驗(yàn)，其置信區(qū)間分別為（0.162，0.486）、（0.061，0.317），不包含0。且隨著社區(qū)認(rèn)同度增強(qiáng)，沉浸感對消費(fèi)者融入的直接效應(yīng)逐漸遞減。

綜上，社區(qū)認(rèn)同度在成員感和沉浸感對消費(fèi)者融入的直接影響過程中存在著負(fù)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，H8a、H8b、H8c均未得到驗(yàn)證。而在消費(fèi)者融入的混合效應(yīng)模型中，社區(qū)認(rèn)同度正向調(diào)節(jié)著情感承諾和算計(jì)承諾對消費(fèi)者融入的影響，H9a和H9b得到驗(yàn)證。

五、討論和管理啟示

（一）討論

本文的多數(shù)假設(shè)得到驗(yàn)證，幾個(gè)假設(shè)不成立的原因如下：H1b未得到支持的可能原因是VBCs成員之間的地位相對平等，而影響力作為一種影響他人的主觀感受，并不能對良好的社區(qū)—消費(fèi)者關(guān)系產(chǎn)生影響。而H5b未得到支持可能是由于小米社區(qū)提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益有限。在對中介假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證的過程中，H7算計(jì)承諾的中介機(jī)制未得到驗(yàn)證，本文認(rèn)為在“為發(fā)燒而生”的小米社區(qū)中，成員行為更多地是由情感而非利益驅(qū)動(dòng)的。因此，算計(jì)承諾的中介效應(yīng)不顯著。在對調(diào)節(jié)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證的過程中，H8a和H8c未得到驗(yàn)證，相比于本文提出的正向調(diào)節(jié)，實(shí)證結(jié)果顯示社區(qū)認(rèn)同負(fù)向調(diào)節(jié)成員感/沉浸感和消費(fèi)者融入的關(guān)系。本文認(rèn)為成員感和沉浸感作為消費(fèi)者在VBCs中的一種體驗(yàn)和情緒，可使消費(fèi)者在VBCs中找到志同道合的朋友并實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的心理需求，產(chǎn)生高水平的成就感。為與社區(qū)外消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別，維持社區(qū)身份的獨(dú)特性，社區(qū)認(rèn)同度高的成員不愿意進(jìn)行口碑宣傳，不愿意將該社區(qū)推薦給他人，而推薦與口碑宣傳卻是消費(fèi)者融入的重要表現(xiàn)，且本文未對消費(fèi)者融入維度進(jìn)行劃分，故而導(dǎo)致社區(qū)認(rèn)同度負(fù)向調(diào)節(jié)成員感/沉浸感和消費(fèi)者融入的關(guān)系。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)分析

（二）管理啟示

第一，企業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮VBCs中虛擬社區(qū)感對消費(fèi)者融入的積極影響。企業(yè)應(yīng)該重視對虛擬社區(qū)的管理，努力營造良好社區(qū)氛圍。在建設(shè)VBCs時(shí)，為成員建立完備的信息交流機(jī)制，搭建具有良好IT架構(gòu)柔性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為成員之間的交流創(chuàng)造條件。

第二，企業(yè)需要建立虛擬社區(qū)感影響消費(fèi)者融入的承諾機(jī)制。企業(yè)應(yīng)該注意維系成員與社區(qū)之間的情感聯(lián)結(jié)，讓成員將創(chuàng)造內(nèi)容視為自己的義務(wù)。在管理社區(qū)時(shí)，應(yīng)該塑造“家”文化，如設(shè)置社區(qū)成員自治機(jī)制，讓成員進(jìn)行自我管理。

第三，企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)一些權(quán)變因素對VBCs消費(fèi)者行為的影響，針對不同用戶群體采取不同的策略。針對高、中社區(qū)認(rèn)同度的群體，應(yīng)突出培育其社區(qū)承諾機(jī)制，不僅鼓勵(lì)他們和其他社區(qū)成員在不斷互動(dòng)中形成較高水平的情感承諾，還應(yīng)注重培養(yǎng)社區(qū)成員的社區(qū)認(rèn)同感，樹立社區(qū)群體獨(dú)特的價(jià)值觀和文化氛圍，劃定本社區(qū)群體與區(qū)外群體的清晰邊界，鞏固和維系用戶的社區(qū)認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者融入。

（三）研究不足和展望

第一，本文的樣本僅僅來源于單一社區(qū)，未來研究可從多個(gè)VBCs獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展如何提高VBCs成員融入水平的實(shí)踐命題。第二，本文將消費(fèi)者融入視為一個(gè)單維度變量，但是越來越多的研究細(xì)化了消費(fèi)者融入的內(nèi)涵和概念，并指出消費(fèi)者融入的多維屬性。后續(xù)研究可以深入洞察VBCs消費(fèi)者融入的特點(diǎn)，并對消費(fèi)者融入進(jìn)行較為細(xì)致的維度劃分。