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摘 要：本文從全球需求鏈管理的角度出發(fā)，探討全球需求鏈管理出現(xiàn)的理論原因及其現(xiàn)實條件。并從我國在線知識付費產(chǎn)業(yè)為例，探討如何利用全球需求鏈管理理論促進我國在線知識付費產(chǎn)業(yè)“走出去”，在全球拓寬市場。

關(guān)鍵詞：全球需求鏈管理 在線知識付費產(chǎn)業(yè) 需求

中圖分類號：F719 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（b）-147-02

1 全球需求鏈管理概述

全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及新一輪產(chǎn)業(yè)技術(shù)革命的興起使全球需求鏈管理（GDCM）在世界經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)大潮以及大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)生到來，全球需求鏈管理得到了越來越廣泛的重視。全球需求鏈理論強調(diào)了消費者對于產(chǎn)品的選擇權(quán)力不斷提升，生產(chǎn)者對此的權(quán)力也因此縮小，即消費者不應(yīng)再是全球供應(yīng)鏈的末端的被動接受者，而應(yīng)成為價值鏈的源頭的主動選擇者，生產(chǎn)者生產(chǎn)何種產(chǎn)品取決于消費者想要什么產(chǎn)品。也因此改變了原有的供應(yīng)鏈的固定生產(chǎn)鏈條，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈上下游的整合、個性化定制以及人文精神成為了需求鏈管理的新的核心。

全球需求鏈管理理論是從全球供應(yīng)鏈管理中發(fā)展豐富產(chǎn)生的，它相較于全球供應(yīng)鏈管理理論有著更加廣闊的概念意義，因為其更強調(diào)消費者的需求并依據(jù)消費者快速變更的需求整合原有的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈及物流快速的對市場作出反應(yīng)。

在我國電子支付普及度日益提高以及人們逐漸降低了對生活基本物質(zhì)需求的渴求而轉(zhuǎn)向?qū)τ谥R渴求的大背景下，在線知識付費產(chǎn)業(yè)也因此應(yīng)運而生，并蓬勃發(fā)展。在線知識付費產(chǎn)業(yè)代指以付費購買在線知識為核心衍生出的利益相關(guān)、分工不同，能夠在各自的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)內(nèi)完成自循環(huán)的上下游業(yè)態(tài)集合體，其具有更新速度快，價值鏈短等特點。2017年我國的在線知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到約49億元，市場規(guī)模在世界上為列第一。由于東南亞國家的崛起以及發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)絡(luò)支付取代銀行卡支付將成為大趨勢的背景下，我國在線知識付費產(chǎn)業(yè)的出口將成為該類企業(yè)的必然趨勢。

由于全球需求鏈管理理論被引起重視的時間較短，多數(shù)的先前理論研究僅停留在對概念的分析檢驗，但是對于新興產(chǎn)業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)實踐意義并沒有被進行廣泛的研究，因此本文將以在我國發(fā)展迅速的在線知識付費為例，從出口戰(zhàn)略的角度出發(fā)，運用全球需求鏈管理理論分析我國在線知識付費產(chǎn)業(yè)將如何能夠更好的發(fā)展出口貿(mào)易，搶占在線知識付費價值鏈的制高點。為實現(xiàn)本文總體目標(biāo)，首先本文將提供全球供應(yīng)鏈以及全球需求鏈的理論發(fā)展及商業(yè)演變；其次以在線知識付費產(chǎn)業(yè)為例，進行分析全球需求鏈管理的現(xiàn)實指導(dǎo)作用；最后對全文進行總結(jié)，以及對貿(mào)易管理提供的建議。

2 全球供應(yīng)鏈與全球需求鏈管理的理論演變

全球供應(yīng)鏈管理起源于20世紀(jì)80年代，由于物流技術(shù)的不斷發(fā)展，大工業(yè)化技術(shù)的提高以及全球分工的不斷細(xì)化，基于以市場需求為導(dǎo)向的降低生產(chǎn)成本提高及物流成本提高生產(chǎn)效率的全球供應(yīng)鏈管理理論應(yīng)運而生，其以供應(yīng)、生產(chǎn)制造以及渠道管理為核心的特征對隨后的生產(chǎn)制造業(yè)迅速發(fā)展提供了理論指導(dǎo)意義。然而，由于全球供應(yīng)鏈管理過分專注于生產(chǎn)技術(shù)水平的提高以及銷售渠道的管理，也使得他們忽視了價值鏈條中的起著決定性作用的消費者的價值選擇。

全球需求鏈管理正是基于全球供應(yīng)鏈管理的局限性以及全球價值鏈重心的下移，消費者價值觀的重視加強，因而于21世紀(jì)初產(chǎn)生的以消費者的價值選擇為導(dǎo)向，產(chǎn)品多元化、定制化以及感性化為核心的理論。全球需求鏈管理并非忽視了生產(chǎn)的效率性問題，而是通過重視消費者的存在以及消費者的價值觀選擇，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析世界各國民眾對于產(chǎn)品的價值取向以及需求狀況，并通過分析結(jié)果反饋給生產(chǎn)企業(yè)，基于結(jié)果改進生產(chǎn)產(chǎn)品，并決定產(chǎn)量，在通過縮短全球供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)整合上下游環(huán)節(jié)的方式，以最快速度到達(dá)市場，以避免生產(chǎn)與需求的脫節(jié)，并通過銷售以及其他相關(guān)市場信息再度反饋，以此不斷減少供給與需求的誤差，減少過往由于全球供應(yīng)鏈管理的過量生產(chǎn)帶來的生產(chǎn)費用以及渠道費用的提高以及降低管理者基于個人文化以及過往經(jīng)驗而主觀判斷產(chǎn)生的與各國消費者文化可能差異帶來的與實際需求產(chǎn)生差異帶來的風(fēng)險并由此產(chǎn)生的產(chǎn)品生產(chǎn)的浪費。這以消費者為導(dǎo)向的全球需求鏈管理理論打破了以往以生產(chǎn)為導(dǎo)向的全球供應(yīng)鏈理論帶來的消費者被動接受商品，產(chǎn)品不符合市場，產(chǎn)品的高更換成本的弊端，但是這也同時對企業(yè)提出了更高的要求，即處在全球價值鏈核心的企業(yè)需要把控日益分散的供應(yīng)鏈條，整合鏈條，縮短鏈條長度，提高韌性以及對市場反應(yīng)的靈活程度；同時也要求企業(yè)對市場的數(shù)據(jù)有著更高的敏感度；還要求企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)部門提高生產(chǎn)效率以及靈活性，大工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)將逐漸不再適用于產(chǎn)品更迭速度日益加快的市場，新型工業(yè)化將對企業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)提出更高的要求。

全球供應(yīng)鏈管理理論與全球需求鏈管理理論的關(guān)系并非非黑即白的對立關(guān)系，而是互相補充的關(guān)系，即全球需求鏈管理理論是在全球供應(yīng)鏈管理理論的基礎(chǔ)上補充發(fā)展與提高，其理論基礎(chǔ)仍然是基于全球供應(yīng)鏈管理理論，并在全球供應(yīng)鏈管理中對銷售渠道管理、生產(chǎn)技術(shù)效率、鏈條導(dǎo)向提出了新的要求，如圖1所示。

3 在線知識付費產(chǎn)業(yè)案例分析

全球需求鏈管理對于時效性的獨特要求，對于農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的要求較高，現(xiàn)存科學(xué)技術(shù)暫時較難滿足其要求，但是對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)來說，由于其基于互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，本身就能夠很好地滿足時效性要求，在當(dāng)前全球需求鏈管理理論能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生更強的理論實踐意義。本文案例分析的目標(biāo)在于，在全球需求鏈管理角度下，模擬分析在線知識付費產(chǎn)業(yè)出口，為在線知識付費產(chǎn)業(yè)提供參考策略，并借此分析其相對于全球供應(yīng)鏈管理的先進性。

本文數(shù)據(jù)基于2017年印度、越南、馬來西亞、泰國、新加坡等5個在線知識付費新興市場的相關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)此比較探索我國在線知識付費企業(yè)進入南亞、東南亞市場的出口方式。

通過統(tǒng)計調(diào)查可以看出，在各學(xué)科類型的購買量呈現(xiàn)“倒金字塔”的形狀，學(xué)習(xí)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)在全部購買中占比61%，其他內(nèi)容并受到歡迎程度明顯降低。并且在不同的知識內(nèi)容提供形式中，消費者在免費內(nèi)容的停留時間約占全部內(nèi)容停留時間的94%；在付費內(nèi)容中，音頻的直播分享與說書內(nèi)容占了58%的消費者付費內(nèi)容停留時間，其他課程雖然單次花費時間平均在1小時左右，但是總體來說消費者在付費內(nèi)容中的停留時間僅在30%左右。從中可以看出消費者更加愿意停留免費內(nèi)容上，同時在付費內(nèi)容中，消費者愿意停留在單詞時間消耗較短的音頻直播分享以及說書（單次30分鐘左右）而非需要消耗很長時間的其他付費內(nèi)容。同時在與內(nèi)容方的合作中，平均每次合作平臺方為此需要支付的交流、開設(shè)成本為1500美元。同時也因此可以看出消費者群體以學(xué)生以及年輕知識分子為主。

綜上所述，可以看出，在基于消費者為導(dǎo)向的全球需求鏈理論中，我國在線知識付費產(chǎn)業(yè)進入南亞、東南亞市場應(yīng)該優(yōu)先側(cè)重于對免費內(nèi)容的提供，因為當(dāng)前消費者尚未養(yǎng)成付費意識，提供優(yōu)質(zhì)的免費內(nèi)容，以及補貼內(nèi)容方入駐提供免費內(nèi)容能夠較快的打入市場，在內(nèi)容選擇中，無論免費還是付費都應(yīng)該盡量選擇學(xué)習(xí)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)為主的內(nèi)容提供，并且也以略多于市場需求的數(shù)量提供該類方面內(nèi)容，在其他內(nèi)容上則略低于市場需求，以此來節(jié)約企業(yè)成本以及快速吸引消費者。在與內(nèi)容方的合作中，盡可能地減少客戶外包，并縮短合同期限，這樣能夠更加靈活的根據(jù)市場數(shù)據(jù)調(diào)整與內(nèi)容方的合作與選擇，更加靈活的適應(yīng)市場。在內(nèi)容的提供與平臺定位中，應(yīng)該盡量將自己的內(nèi)容與平臺定位在單次耗費時間較短的內(nèi)容中，以此吸引處在迅速發(fā)展變革的南亞、東南亞知識焦慮的年輕知識分子。同時由于消費者傾向于免費內(nèi)容的原因，短期內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以廣告為主要收入來源，并在長期內(nèi)做好篩選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容方，長期合作，為長期提供內(nèi)容做好準(zhǔn)備。

但是，如果是基于全球供應(yīng)鏈管理的理論中，企業(yè)會更加傾向于提供更全面的內(nèi)容，讓消費者被動的接受內(nèi)容，這很容易使企業(yè)失去大部分熱衷于前三類內(nèi)容的消費者，只會留住小部分僅僅熱愛后幾項的消費者，并且造成大量資源浪費。同時也會由于可能存在的文化差異，導(dǎo)致了自身變化不夠迅速，不能適應(yīng)隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展而變化的消費者需求，而逐漸被消費者遺棄落伍。

4 全球需求鏈管理理論對于提升中國企業(yè)產(chǎn)品出口的建議

（1）將制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，在利用互聯(lián)網(wǎng)提高自身生產(chǎn)技術(shù)的同時，也要利用互聯(lián)網(wǎng)，去觀察消費者的價值取向。（2）提升生產(chǎn)技術(shù)，改變生產(chǎn)邏輯，減少模式化大批量生產(chǎn)，在提高生產(chǎn)率的同時嘗試進行產(chǎn)品多元化消費者定制化生產(chǎn)。（3）提高企業(yè)社會責(zé)任感，馬斯洛需求結(jié)構(gòu)的核心是人與社會的統(tǒng)一，企業(yè)提高社會責(zé)任感融入營銷3.0戰(zhàn)略，能夠更加容易得到消費者的認(rèn)同。（4）整合原有的生產(chǎn)價值鏈，減少鏈條長度，提高鏈條每一環(huán)節(jié)的彈性，來更加適應(yīng)市場的需求越來越迅速的變化。（5）改變成本主導(dǎo)型的經(jīng)營思維，把生產(chǎn)側(cè)重點轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品每一環(huán)節(jié)的附加值，提高產(chǎn)品質(zhì)量及其附加的人文精神內(nèi)涵，提高價格保證利潤擺脫企業(yè)間價格戰(zhàn)競爭。

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