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        山西來(lái)福老陳醋品牌管理研究

        2018-09-10 16:37:51史文娟
        中國(guó)商論 2018年33期
        關(guān)鍵詞:品牌管理品牌定位品牌策略

        史文娟

        摘 要:老陳醋作為山西最品牌知名度最高、最具特色的農(nóng)產(chǎn)品。山西老陳醋是四大名醋之一,但是隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的調(diào)味品市場(chǎng),山西老陳醋在營(yíng)銷市場(chǎng)上存在明顯局限性。比如受眾消費(fèi)群體偏于北方,南方市場(chǎng)多選擇酸度偏低的鎮(zhèn)江醋;市場(chǎng)份額上不是去局限山西陳醋發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。其次是品牌雜、多而不精,產(chǎn)品開發(fā)能力表現(xiàn)不足,營(yíng)銷方式單一而且落后。本文以山西來(lái)福老陳醋企業(yè)為研究案例,通過(guò)分析消費(fèi)群體與品牌定位,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣以及政府與行業(yè)的保障措施等方面,提出了針對(duì)性的營(yíng)銷策略[1]。通過(guò)本文,可以對(duì)該企業(yè)所面臨的發(fā)展困局有所幫助,啟發(fā)企業(yè)在今后的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用科學(xué)的管理理論與方法提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        關(guān)鍵詞:品牌管理 品牌定位 來(lái)福老陳醋 品牌策略

        中圖分類號(hào):F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2018)11(c)-153-02

        1 品牌簡(jiǎn)介

        山西來(lái)福老陳醋股份有限公司,位于有中國(guó)醋都之稱的清徐縣城,來(lái)福老陳醋系列秉承了山西老陳醋創(chuàng)始人王來(lái)福的傳統(tǒng)釀造工藝。1995年,來(lái)福老陳醋由國(guó)家級(jí)高級(jí)釀造專家榮學(xué)澤先生創(chuàng)立。來(lái)福老陳醋緊密結(jié)合現(xiàn)代科技及創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù),開發(fā)了多系列產(chǎn)品,其品牌有“來(lái)福”“益首”“榮發(fā)”“嘉泰樂”等,主要有老陳醋、保健醋、陳醋、餃子醋、益首醋、硒美人飲品醋、蘋果醋等系列產(chǎn)品,其釀造技藝精湛,優(yōu)良的正宗品質(zhì),獨(dú)具“綿、香、酸、甜、醇”的傳統(tǒng)山西醋特色。創(chuàng)立以來(lái),來(lái)福企業(yè)始終以“秉承傳統(tǒng),以德治企,質(zhì)量為本,創(chuàng)新發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念為企業(yè)發(fā)展宗旨,以卓越的產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)創(chuàng)“中國(guó)醋文化第一品牌”為企業(yè)奮斗目標(biāo),與時(shí)俱進(jìn),穩(wěn)步發(fā)展。在生產(chǎn)過(guò)程中,以“責(zé)任是靈魂,質(zhì)量是生命”為質(zhì)量管理理念,為來(lái)福老陳醋樹立了良好的企業(yè)形象,是山西同行業(yè)中首家通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和QS標(biāo)志的企業(yè)。“益首”“來(lái)?!迸飘a(chǎn)品多次榮獲“山西省著名商標(biāo)”“山西省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”“山西省放心食品”“山西省質(zhì)量信譽(yù)AAA級(jí)企業(yè)”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)和稱號(hào),同時(shí)獲得“保健食品健字號(hào)”“進(jìn)出口食品衛(wèi)生許可證”。企業(yè)注重產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)管理,從產(chǎn)品開發(fā)到售后均有完善的管理體系,保障產(chǎn)品在市場(chǎng)中的有序流通,來(lái)福集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的潛心研究和探索,從醋的本質(zhì)、特性和消費(fèi)趨勢(shì),打造“醋進(jìn)健康,家家來(lái)?!钡钠髽I(yè)文化理念[2]。在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的調(diào)味品市場(chǎng),來(lái)福老陳醋面臨著推廣難,銷路單一的困局。如今陳醋品牌多而雜,缺乏品牌影響力,消費(fèi)者對(duì)眾多品牌產(chǎn)生模糊性導(dǎo)致單從價(jià)格因素選擇產(chǎn)品。因此來(lái)福老陳醋提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,要建立品牌管理策略從而提升品牌知名度,贏得市場(chǎng)份額。

        2 品牌定位

        2.1 SWOT分析

        (1)企業(yè)優(yōu)勢(shì)(strengths)。第一,產(chǎn)地正宗。山西老陳醋一直享譽(yù)國(guó)內(nèi)外,其中最具品牌影響力的老陳醋都在太原及其周邊生產(chǎn),來(lái)福醋業(yè)恰好位于清徐縣內(nèi),正可謂產(chǎn)地正宗。第二,原料供應(yīng)充足。山西境內(nèi)出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的高粱、大麥,且產(chǎn)量高、品質(zhì)優(yōu)良。來(lái)福醋業(yè)原料供應(yīng)商一直較穩(wěn)定,原料供應(yīng)充足,質(zhì)量可靠。

        (2)(weakness)。第一,科技參與度不高。釀醋產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè),已有上百年的歷史,且工藝也超百年史,屬傳統(tǒng)工藝。過(guò)去我們總是把眼光盯在工藝上,而缺乏創(chuàng)新,科技參與度不高。然而,當(dāng)今社會(huì)技術(shù)日新月異,消費(fèi)者需求也發(fā)生了很大的變化,但來(lái)福醋業(yè)并沒有大規(guī)模的研發(fā)投入。第二,知名度不高。山西省內(nèi)知名醋業(yè)頗多,比如寧化府、紫林、水塔等;來(lái)福醋業(yè)雖然也有近25年的歷史,但其廣告投入少,知名度在全國(guó)并不高。第三,品牌向心力弱,介入度不高。來(lái)福醋業(yè)并沒有適合于高、中、低檔消費(fèi)者的拳頭產(chǎn)品,人們?cè)谶x購(gòu)醋時(shí),并不能馬上鎖定來(lái)福的某一款醋,第一時(shí)間找不出適合自己的產(chǎn)品,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其向心力弱,介入度并不高。

        (3)機(jī)會(huì)(opportunity)。第一,政策支持。太原市政府、清徐縣政府為了壯大醋產(chǎn)業(yè)發(fā)展,相繼出臺(tái)一系列政策支持發(fā)展,比如貸款支持,稅收減免等。第二,提升空間較大。來(lái)福醋業(yè)不論在產(chǎn)量還是質(zhì)量上都不能算是行業(yè)中的佼佼者,這即說(shuō)明來(lái)福醋業(yè)的一些問(wèn)題,更說(shuō)明其巨大的發(fā)展空間。

        (4)威脅(threats)。第一,質(zhì)量參差不齊。由于傳統(tǒng)工藝的限制,很多生產(chǎn)環(huán)節(jié)并沒有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化,數(shù)據(jù)化;導(dǎo)致各批次,同一批次不同產(chǎn)品各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)不盡相同,質(zhì)量參差不齊。第二,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅。由于寧化府、紫林等虎視眈眈,市場(chǎng)占有率高,導(dǎo)致來(lái)福醋業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中頻頻受阻,夾縫中求生存,競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。

        2.2 品牌升級(jí)定位

        當(dāng)今市場(chǎng)上銷售的食用醋,90%以上都是工業(yè)醋精調(diào)制出來(lái)的,真正純糧釀造的醋產(chǎn)品很少,而來(lái)福陳醋就是一家真正用優(yōu)質(zhì)玉米、高粱、小麥和大米等糧食發(fā)酵釀造出來(lái)的純糧醋。大部分消費(fèi)者對(duì)醋的認(rèn)知只存在產(chǎn)地差異而缺乏質(zhì)量認(rèn)知。針對(duì)這一現(xiàn)狀,來(lái)福老陳醋的品牌定位為“純糧精釀,醋中茅臺(tái)”。這個(gè)品牌定位既提示了產(chǎn)品的差異點(diǎn):純糧精釀,又亮出了品牌的高級(jí)身份:醋中茅臺(tái)。

        3 品牌策略

        (1)產(chǎn)品策略。山西來(lái)福老陳醋從解毒、美容、治療、保健等方面研究開發(fā)醋的新技術(shù),改變醋在人們心中僅是調(diào)味品的形象,增加消費(fèi)者對(duì)醋的需求。根據(jù)客戶的不同需求,將產(chǎn)品分為以下幾個(gè)系列:山西特產(chǎn)禮盒系列、老陳醋禮盒系列、老陳醋家用系列、陳醋系列、保健醋系列、康泰系列、風(fēng)味系列、福壽雙合系列。

        (2)價(jià)格策略。山西來(lái)福老陳醋主要采用差異化價(jià)格策略。對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng),不同顧客群,即對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)隔,用不同的價(jià)格,以獲取更多的銷售量,如團(tuán)購(gòu)價(jià)、網(wǎng)購(gòu)特惠價(jià)、節(jié)日優(yōu)惠特價(jià)等。

        (3)促銷策略。山西來(lái)福老陳醋主要采取非人員推銷,即通過(guò)大眾傳播媒介如電視廣告、電臺(tái)廣告等宣傳促銷。另外,山西老陳醋不定期舉辦健康講座、美容講座、消費(fèi)者回饋等活動(dòng),以此方式給消費(fèi)者留下深刻印象。

        (4)分銷策略。山西來(lái)福老陳醋一方面在各大超市、賣場(chǎng)進(jìn)行銷售,一方面在海內(nèi)外廣招代理商,同時(shí)在京東、天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店,擴(kuò)大市場(chǎng)份額和知名度。

        4 品牌管理

        加大來(lái)福老陳醋的市場(chǎng)宣傳力度,提升知名度。通過(guò)挖掘潛在顧客,了解顧客的需求,從而針對(duì)性的設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷內(nèi)容。同時(shí)要建立也文化,通過(guò)傳播品牌文化、拓寬品牌忠誠(chéng)度、讓顧客認(rèn)可該品牌以提高復(fù)購(gòu)率。這樣才能穩(wěn)固市場(chǎng)占有率,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

        4.1 提高品牌知名度

        制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略,首先要加大推廣與宣傳力度,提升來(lái)福老陳醋的品牌知名度。知名度的提高,除了依靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、不斷的技術(shù)創(chuàng)新、員工的品牌意識(shí)等因素之外,來(lái)福老陳醋特別注重以下問(wèn)題。

        (1)細(xì)分市場(chǎng),突出來(lái)福陳醋的特點(diǎn)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),按照消費(fèi)者的需求對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),從而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),按照消費(fèi)者購(gòu)買力的劃分,開發(fā)不同價(jià)位的特色產(chǎn)品,迎合差異化消費(fèi)群體購(gòu)買需求;通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,開發(fā)獨(dú)具來(lái)福老陳醋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,突出品牌特色,打造一到兩款爆品引入流量,提升產(chǎn)品知名度。來(lái)福老陳醋根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分,經(jīng)營(yíng)多系列產(chǎn)品,如:康泰系列,福壽雙合系列等,其中銀杏黃酮醋、山楂黃酮醋、葡萄多酚醋、富硒苦蕎醋等,結(jié)合當(dāng)?shù)赝廉a(chǎn)特色,釀制出有保健功能的禮品醋,令人耳目一新。

        (2)采用個(gè)性鮮明又能準(zhǔn)確反映企業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)的商標(biāo)。來(lái)福老陳醋以山西老陳醋創(chuàng)始人王來(lái)福先師頭像為商標(biāo),下方標(biāo)注創(chuàng)始年份“起源1644”,體現(xiàn)其起源正宗、配方古老、采用傳統(tǒng)釀造工藝的特點(diǎn),區(qū)別于其他醋類產(chǎn)品。

        (3)注重公共關(guān)系的建立和維護(hù)。與閱讀廣告相比,人們通常更愿意從新聞故事中獲得信息,來(lái)福醋業(yè)通過(guò)贊助活動(dòng)的形式建立其知名度,這是其展示品牌的一個(gè)較為新穎有效的方式。

        4.2 提升品牌美譽(yù)度

        品牌美譽(yù)度是品牌戰(zhàn)略的組成部分之一,著眼于名牌美譽(yù)度的提升可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度,增加客戶黏性,提高企業(yè)軟實(shí)力[4]。

        (1)建立良好的企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)的生命,要加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、財(cái)務(wù)信譽(yù)、商業(yè)信譽(yù)。企業(yè)要對(duì)信譽(yù)進(jìn)行全程管理,來(lái)福老陳醋重視產(chǎn)品質(zhì)量管理與服務(wù)水平,提升了顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度,從而贏得廣大消費(fèi)者的信任,建立良好的企業(yè)信譽(yù)與名譽(yù)度。

        (2)樹立良好的企業(yè)形象。樹立良好的企業(yè)形象,首先要靠企業(yè)的內(nèi)功,來(lái)福老陳醋特別強(qiáng)調(diào)建立綠色企業(yè)形象,注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)效應(yīng)。一方面可以幫助來(lái)福老陳醋擺脫粗放型生產(chǎn)模式,降低了資源耗費(fèi),提高了資源利用率與生產(chǎn)效率,推動(dòng)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展;另一方面,來(lái)福老陳醋為綠色產(chǎn)品、無(wú)添加、無(wú)污染、具有保健作用,符合消費(fèi)者的需求,必然受到消費(fèi)者的歡迎與認(rèn)可。來(lái)福老陳醋樹立了良好的綠色企業(yè)形象,提高了品牌的美譽(yù)度。

        (3)注重品牌宣傳的情感化。來(lái)福老陳醋體現(xiàn)了山西陳醋發(fā)展歷史的匠心精神,與當(dāng)今大國(guó)工匠精神相呼應(yīng),引起了大眾的共鳴,通過(guò)產(chǎn)品文化滲透,使產(chǎn)品形象體現(xiàn)的文化與消費(fèi)者的需求向交融,加深了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解,促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,提高了名牌美譽(yù)度[5]。

        5 提出建議

        5.1 提升品牌意識(shí)

        品牌是企業(yè)首要的無(wú)形資產(chǎn)。因此,企業(yè)必須重視對(duì)自己品牌的保護(hù)。防止被其他企業(yè)或廠商非法盜用。給品牌形象帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的損失。陳醋行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng),更要重視品牌保護(hù)。首先,提高品牌保護(hù)意識(shí),是來(lái)福老陳醋企業(yè)自身發(fā)展需要。信息時(shí)代是競(jìng)爭(zhēng)品牌的時(shí)代。當(dāng)然,品牌其背后絕大的財(cái)富和價(jià)值也成為不法分子的爭(zhēng)奪目標(biāo)。一旦品牌保護(hù)不利,被不法分子利用,不僅會(huì)嚴(yán)重影響品牌形象,更會(huì)阻礙企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,因此,加強(qiáng)品牌保護(hù)刻不容緩。其次,當(dāng)今社會(huì)食品、藥品安全問(wèn)題已經(jīng)受到人們的普遍關(guān)注,只有高品質(zhì)、高質(zhì)量、高信譽(yù)的產(chǎn)品才能受到歡迎,品牌保護(hù)必不可少。

        5.2 加強(qiáng)與媒體聯(lián)系、溝通

        來(lái)福老陳醋可以借助媒體的宣傳,給消費(fèi)者普及純釀陳醋的優(yōu)點(diǎn)及辨別正宗山西老陳醋的知識(shí),從而宣傳自己的品牌形象,使之深入人心。

        5.3 打破單一形象,重新樹立綠色形象

        綠色品牌是一個(gè)新興的概念,但確是未來(lái)各行各業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在市場(chǎng)上和企業(yè)發(fā)展上都有著重大的戰(zhàn)略意義,對(duì)于來(lái)福老陳醋也不例外。來(lái)福老陳醋與其他食醋相比具有保健、養(yǎng)生、預(yù)防某些疾病的獨(dú)特功效[6]。要加大對(duì)這一特點(diǎn)的宣傳,大力研發(fā)新產(chǎn)品,打破山西老陳醋在消費(fèi)者心目中單一的調(diào)味品形象,重樹綠色形象。

        5.4 積極宣傳自己的榮譽(yù)與成績(jī)

        當(dāng)今社會(huì),政府主導(dǎo)作用強(qiáng)勁。因此,凡是國(guó)家權(quán)威部門專業(yè)認(rèn)證、政府機(jī)關(guān)頒發(fā)的榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)滤x予的安全性、可靠性和權(quán)威性,都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有重大的影響力[7]。政府的估計(jì)和支持是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位的重要推動(dòng)力。來(lái)福老陳醋作為傳承多年的中華老字號(hào)品牌,受到了政府的大力支持和認(rèn)可。然而多年以來(lái),這些榮譽(yù)大多被束之高閣,藏于檔案,幾乎不為人知。來(lái)福老陳醋應(yīng)當(dāng)敢于打出權(quán)威牌,廣泛宣傳其榮譽(yù)和成績(jī),以此贏得消費(fèi)者的新任和忠誠(chéng)。

        參考文獻(xiàn)

        [1] 楊小玲.山西省醋業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)策略探析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊. 2010(36).

        [2] 山西來(lái)福老陳醋股份有限公司官網(wǎng)[EB/OL].http://www. laifucuye.com/Ch/about.asp,2009.

        [3] 牛忠.關(guān)于山西醋業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的SWOT分析[J].山東紡織經(jīng)濟(jì).2013(5).

        [4] 張新銳,楊曉錚.品牌階梯——品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度[J].經(jīng)濟(jì)管理,2002(21).

        [5] (美)邁克爾·波特(MichaelE.Porter).競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,2005.

        [6] 楊鴻章.品牌管理研究[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2012.

        [7] 王紅焱.論品牌定位及其實(shí)施策略[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2018(5).

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