史文娟
摘 要:老陳醋作為山西最品牌知名度最高、最具特色的農產品。山西老陳醋是四大名醋之一,但是隨著競爭日益激烈的調味品市場,山西老陳醋在營銷市場上存在明顯局限性。比如受眾消費群體偏于北方,南方市場多選擇酸度偏低的鎮(zhèn)江醋;市場份額上不是去局限山西陳醋發(fā)展的關鍵問題。其次是品牌雜、多而不精,產品開發(fā)能力表現(xiàn)不足,營銷方式單一而且落后。本文以山西來福老陳醋企業(yè)為研究案例,通過分析消費群體與品牌定位,從產品、價格、渠道、推廣以及政府與行業(yè)的保障措施等方面,提出了針對性的營銷策略[1]。通過本文,可以對該企業(yè)所面臨的發(fā)展困局有所幫助,啟發(fā)企業(yè)在今后的生產、經營、營銷活動中運用科學的管理理論與方法提升企業(yè)核心競爭力。
關鍵詞:品牌管理 品牌定位 來福老陳醋 品牌策略
中圖分類號:F127 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)11(c)-153-02
1 品牌簡介
山西來福老陳醋股份有限公司,位于有中國醋都之稱的清徐縣城,來福老陳醋系列秉承了山西老陳醋創(chuàng)始人王來福的傳統(tǒng)釀造工藝。1995年,來福老陳醋由國家級高級釀造專家榮學澤先生創(chuàng)立。來福老陳醋緊密結合現(xiàn)代科技及創(chuàng)新生產技術,開發(fā)了多系列產品,其品牌有“來?!薄耙媸住薄皹s發(fā)”“嘉泰樂”等,主要有老陳醋、保健醋、陳醋、餃子醋、益首醋、硒美人飲品醋、蘋果醋等系列產品,其釀造技藝精湛,優(yōu)良的正宗品質,獨具“綿、香、酸、甜、醇”的傳統(tǒng)山西醋特色。創(chuàng)立以來,來福企業(yè)始終以“秉承傳統(tǒng),以德治企,質量為本,創(chuàng)新發(fā)展”的經營理念為企業(yè)發(fā)展宗旨,以卓越的產品質量爭創(chuàng)“中國醋文化第一品牌”為企業(yè)奮斗目標,與時俱進,穩(wěn)步發(fā)展。在生產過程中,以“責任是靈魂,質量是生命”為質量管理理念,為來福老陳醋樹立了良好的企業(yè)形象,是山西同行業(yè)中首家通過ISO9001國際質量體系認證和QS標志的企業(yè)?!耙媸住薄皝砀!迸飘a品多次榮獲“山西省著名商標”“山西省優(yōu)質產品”“山西省放心食品”“山西省質量信譽AAA級企業(yè)”和“中國馳名商標”等榮譽和稱號,同時獲得“保健食品健字號”“進出口食品衛(wèi)生許可證”。企業(yè)注重產品生產與服務管理,從產品開發(fā)到售后均有完善的管理體系,保障產品在市場中的有序流通,來福集團經過多年的潛心研究和探索,從醋的本質、特性和消費趨勢,打造“醋進健康,家家來福”的企業(yè)文化理念[2]。在日趨競爭激烈的調味品市場,來福老陳醋面臨著推廣難,銷路單一的困局。如今陳醋品牌多而雜,缺乏品牌影響力,消費者對眾多品牌產生模糊性導致單從價格因素選擇產品。因此來福老陳醋提高企業(yè)核心競爭力,要建立品牌管理策略從而提升品牌知名度,贏得市場份額。
2 品牌定位
2.1 SWOT分析
(1)企業(yè)優(yōu)勢(strengths)。第一,產地正宗。山西老陳醋一直享譽國內外,其中最具品牌影響力的老陳醋都在太原及其周邊生產,來福醋業(yè)恰好位于清徐縣內,正可謂產地正宗。第二,原料供應充足。山西境內出產優(yōu)質的高粱、大麥,且產量高、品質優(yōu)良。來福醋業(yè)原料供應商一直較穩(wěn)定,原料供應充足,質量可靠。
(2)(weakness)。第一,科技參與度不高。釀醋產業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè),已有上百年的歷史,且工藝也超百年史,屬傳統(tǒng)工藝。過去我們總是把眼光盯在工藝上,而缺乏創(chuàng)新,科技參與度不高。然而,當今社會技術日新月異,消費者需求也發(fā)生了很大的變化,但來福醋業(yè)并沒有大規(guī)模的研發(fā)投入。第二,知名度不高。山西省內知名醋業(yè)頗多,比如寧化府、紫林、水塔等;來福醋業(yè)雖然也有近25年的歷史,但其廣告投入少,知名度在全國并不高。第三,品牌向心力弱,介入度不高。來福醋業(yè)并沒有適合于高、中、低檔消費者的拳頭產品,人們在選購醋時,并不能馬上鎖定來福的某一款醋,第一時間找不出適合自己的產品,導致消費者對其向心力弱,介入度并不高。
(3)機會(opportunity)。第一,政策支持。太原市政府、清徐縣政府為了壯大醋產業(yè)發(fā)展,相繼出臺一系列政策支持發(fā)展,比如貸款支持,稅收減免等。第二,提升空間較大。來福醋業(yè)不論在產量還是質量上都不能算是行業(yè)中的佼佼者,這即說明來福醋業(yè)的一些問題,更說明其巨大的發(fā)展空間。
(4)威脅(threats)。第一,質量參差不齊。由于傳統(tǒng)工藝的限制,很多生產環(huán)節(jié)并沒有嚴格標準化,數(shù)據化;導致各批次,同一批次不同產品各項檢驗指標不盡相同,質量參差不齊。第二,競爭對手威脅。由于寧化府、紫林等虎視眈眈,市場占有率高,導致來福醋業(yè)在市場競爭中頻頻受阻,夾縫中求生存,競爭壓力巨大。
2.2 品牌升級定位
當今市場上銷售的食用醋,90%以上都是工業(yè)醋精調制出來的,真正純糧釀造的醋產品很少,而來福陳醋就是一家真正用優(yōu)質玉米、高粱、小麥和大米等糧食發(fā)酵釀造出來的純糧醋。大部分消費者對醋的認知只存在產地差異而缺乏質量認知。針對這一現(xiàn)狀,來福老陳醋的品牌定位為“純糧精釀,醋中茅臺”。這個品牌定位既提示了產品的差異點:純糧精釀,又亮出了品牌的高級身份:醋中茅臺。
3 品牌策略
(1)產品策略。山西來福老陳醋從解毒、美容、治療、保健等方面研究開發(fā)醋的新技術,改變醋在人們心中僅是調味品的形象,增加消費者對醋的需求。根據客戶的不同需求,將產品分為以下幾個系列:山西特產禮盒系列、老陳醋禮盒系列、老陳醋家用系列、陳醋系列、保健醋系列、康泰系列、風味系列、福壽雙合系列。
(2)價格策略。山西來福老陳醋主要采用差異化價格策略。對不同的目標市場,不同顧客群,即對不同市場區(qū)隔,用不同的價格,以獲取更多的銷售量,如團購價、網購特惠價、節(jié)日優(yōu)惠特價等。
(3)促銷策略。山西來福老陳醋主要采取非人員推銷,即通過大眾傳播媒介如電視廣告、電臺廣告等宣傳促銷。另外,山西老陳醋不定期舉辦健康講座、美容講座、消費者回饋等活動,以此方式給消費者留下深刻印象。
(4)分銷策略。山西來福老陳醋一方面在各大超市、賣場進行銷售,一方面在海內外廣招代理商,同時在京東、天貓等網購平臺開設官方旗艦店,擴大市場份額和知名度。
4 品牌管理
加大來福老陳醋的市場宣傳力度,提升知名度。通過挖掘潛在顧客,了解顧客的需求,從而針對性的設計品牌營銷內容。同時要建立也文化,通過傳播品牌文化、拓寬品牌忠誠度、讓顧客認可該品牌以提高復購率。這樣才能穩(wěn)固市場占有率,提高品牌競爭力。
4.1 提高品牌知名度
制定與實施品牌戰(zhàn)略,首先要加大推廣與宣傳力度,提升來福老陳醋的品牌知名度。知名度的提高,除了依靠過硬的產品質量、優(yōu)質的售后服務、不斷的技術創(chuàng)新、員工的品牌意識等因素之外,來福老陳醋特別注重以下問題。
(1)細分市場,突出來福陳醋的特點。通過細分市場,按照消費者的需求對現(xiàn)有產品進行改進,從而提升產品的競爭力;通過細分市場,按照消費者購買力的劃分,開發(fā)不同價位的特色產品,迎合差異化消費群體購買需求;通過市場細分,開發(fā)獨具來福老陳醋競爭優(yōu)勢的產品,突出品牌特色,打造一到兩款爆品引入流量,提升產品知名度。來福老陳醋根據市場細分,經營多系列產品,如:康泰系列,福壽雙合系列等,其中銀杏黃酮醋、山楂黃酮醋、葡萄多酚醋、富硒苦蕎醋等,結合當?shù)赝廉a特色,釀制出有保健功能的禮品醋,令人耳目一新。
(2)采用個性鮮明又能準確反映企業(yè)、產品特點的商標。來福老陳醋以山西老陳醋創(chuàng)始人王來福先師頭像為商標,下方標注創(chuàng)始年份“起源1644”,體現(xiàn)其起源正宗、配方古老、采用傳統(tǒng)釀造工藝的特點,區(qū)別于其他醋類產品。
(3)注重公共關系的建立和維護。與閱讀廣告相比,人們通常更愿意從新聞故事中獲得信息,來福醋業(yè)通過贊助活動的形式建立其知名度,這是其展示品牌的一個較為新穎有效的方式。
4.2 提升品牌美譽度
品牌美譽度是品牌戰(zhàn)略的組成部分之一,著眼于名牌美譽度的提升可以提高消費者對品牌的認可度,增加客戶黏性,提高企業(yè)軟實力[4]。
(1)建立良好的企業(yè)信譽。企業(yè)信譽是企業(yè)的生命,要加強企業(yè)的產品信譽、服務信譽、財務信譽、商業(yè)信譽。企業(yè)要對信譽進行全程管理,來福老陳醋重視產品質量管理與服務水平,提升了顧客對產品的滿意度,從而贏得廣大消費者的信任,建立良好的企業(yè)信譽與名譽度。
(2)樹立良好的企業(yè)形象。樹立良好的企業(yè)形象,首先要靠企業(yè)的內功,來福老陳醋特別強調建立綠色企業(yè)形象,注重企業(yè)的社會責任與社會效應。一方面可以幫助來福老陳醋擺脫粗放型生產模式,降低了資源耗費,提高了資源利用率與生產效率,推動了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展;另一方面,來福老陳醋為綠色產品、無添加、無污染、具有保健作用,符合消費者的需求,必然受到消費者的歡迎與認可。來福老陳醋樹立了良好的綠色企業(yè)形象,提高了品牌的美譽度。
(3)注重品牌宣傳的情感化。來福老陳醋體現(xiàn)了山西陳醋發(fā)展歷史的匠心精神,與當今大國工匠精神相呼應,引起了大眾的共鳴,通過產品文化滲透,使產品形象體現(xiàn)的文化與消費者的需求向交融,加深了目標消費者對品牌的了解,促進了消費者對品牌的忠誠度,提高了名牌美譽度[5]。
5 提出建議
5.1 提升品牌意識
品牌是企業(yè)首要的無形資產。因此,企業(yè)必須重視對自己品牌的保護。防止被其他企業(yè)或廠商非法盜用。給品牌形象帶來無法彌補的損失。陳醋行業(yè)產品同質性強,更要重視品牌保護。首先,提高品牌保護意識,是來福老陳醋企業(yè)自身發(fā)展需要。信息時代是競爭品牌的時代。當然,品牌其背后絕大的財富和價值也成為不法分子的爭奪目標。一旦品牌保護不利,被不法分子利用,不僅會嚴重影響品牌形象,更會阻礙企業(yè)長遠發(fā)展,因此,加強品牌保護刻不容緩。其次,當今社會食品、藥品安全問題已經受到人們的普遍關注,只有高品質、高質量、高信譽的產品才能受到歡迎,品牌保護必不可少。
5.2 加強與媒體聯(lián)系、溝通
來福老陳醋可以借助媒體的宣傳,給消費者普及純釀陳醋的優(yōu)點及辨別正宗山西老陳醋的知識,從而宣傳自己的品牌形象,使之深入人心。
5.3 打破單一形象,重新樹立綠色形象
綠色品牌是一個新興的概念,但確是未來各行各業(yè)的發(fā)展趨勢。在市場上和企業(yè)發(fā)展上都有著重大的戰(zhàn)略意義,對于來福老陳醋也不例外。來福老陳醋與其他食醋相比具有保健、養(yǎng)生、預防某些疾病的獨特功效[6]。要加大對這一特點的宣傳,大力研發(fā)新產品,打破山西老陳醋在消費者心目中單一的調味品形象,重樹綠色形象。
5.4 積極宣傳自己的榮譽與成績
當今社會,政府主導作用強勁。因此,凡是國家權威部門專業(yè)認證、政府機關頒發(fā)的榮譽獎章所賦予的安全性、可靠性和權威性,都對消費者的購買決策具有重大的影響力[7]。政府的估計和支持是企業(yè)在市場競爭中處于有利地位的重要推動力。來福老陳醋作為傳承多年的中華老字號品牌,受到了政府的大力支持和認可。然而多年以來,這些榮譽大多被束之高閣,藏于檔案,幾乎不為人知。來福老陳醋應當敢于打出權威牌,廣泛宣傳其榮譽和成績,以此贏得消費者的新任和忠誠。
參考文獻
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[2] 山西來福老陳醋股份有限公司官網[EB/OL].http://www. laifucuye.com/Ch/about.asp,2009.
[3] 牛忠.關于山西醋業(yè)營銷競爭力的SWOT分析[J].山東紡織經濟.2013(5).
[4] 張新銳,楊曉錚.品牌階梯——品牌知名度、美譽度、忠誠度[J].經濟管理,2002(21).
[5] (美)邁克爾·波特(MichaelE.Porter).競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社,2005.
[6] 楊鴻章.品牌管理研究[M].重慶:重慶大學出版社,2012.
[7] 王紅焱.論品牌定位及其實施策略[J].當代經濟,2018(5).