史文娟

摘 要：老陳醋作為山西最品牌知名度最高、最具特色的農(nóng)產(chǎn)品。山西老陳醋是四大名醋之一，但是隨著競爭日益激烈的調(diào)味品市場，山西老陳醋在營銷市場上存在明顯局限性。比如受眾消費(fèi)群體偏于北方，南方市場多選擇酸度偏低的鎮(zhèn)江醋；市場份額上不是去局限山西陳醋發(fā)展的關(guān)鍵問題。其次是品牌雜、多而不精，產(chǎn)品開發(fā)能力表現(xiàn)不足，營銷方式單一而且落后。本文以山西來福老陳醋企業(yè)為研究案例，通過分析消費(fèi)群體與品牌定位，從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣以及政府與行業(yè)的保障措施等方面，提出了針對性的營銷策略[1]。通過本文，可以對該企業(yè)所面臨的發(fā)展困局有所幫助，啟發(fā)企業(yè)在今后的生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷活動中運(yùn)用科學(xué)的管理理論與方法提升企業(yè)核心競爭力。

關(guān)鍵詞：品牌管理 品牌定位 來福老陳醋 品牌策略

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-153-02

1 品牌簡介

山西來福老陳醋股份有限公司，位于有中國醋都之稱的清徐縣城，來福老陳醋系列秉承了山西老陳醋創(chuàng)始人王來福的傳統(tǒng)釀造工藝。1995年，來福老陳醋由國家級高級釀造專家榮學(xué)澤先生創(chuàng)立。來福老陳醋緊密結(jié)合現(xiàn)代科技及創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，開發(fā)了多系列產(chǎn)品，其品牌有“來?！薄耙媸住薄皹s發(fā)”“嘉泰樂”等，主要有老陳醋、保健醋、陳醋、餃子醋、益首醋、硒美人飲品醋、蘋果醋等系列產(chǎn)品，其釀造技藝精湛，優(yōu)良的正宗品質(zhì)，獨具“綿、香、酸、甜、醇”的傳統(tǒng)山西醋特色。創(chuàng)立以來，來福企業(yè)始終以“秉承傳統(tǒng)，以德治企，質(zhì)量為本，創(chuàng)新發(fā)展”的經(jīng)營理念為企業(yè)發(fā)展宗旨，以卓越的產(chǎn)品質(zhì)量爭創(chuàng)“中國醋文化第一品牌”為企業(yè)奮斗目標(biāo)，與時俱進(jìn)，穩(wěn)步發(fā)展。在生產(chǎn)過程中，以“責(zé)任是靈魂，質(zhì)量是生命”為質(zhì)量管理理念，為來福老陳醋樹立了良好的企業(yè)形象，是山西同行業(yè)中首家通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和QS標(biāo)志的企業(yè)。“益首”“來?！迸飘a(chǎn)品多次榮獲“山西省著名商標(biāo)”“山西省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”“山西省放心食品”“山西省質(zhì)量信譽(yù)AAA級企業(yè)”和“中國馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)和稱號，同時獲得“保健食品健字號”“進(jìn)出口食品衛(wèi)生許可證”。企業(yè)注重產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)管理，從產(chǎn)品開發(fā)到售后均有完善的管理體系，保障產(chǎn)品在市場中的有序流通，來福集團(tuán)經(jīng)過多年的潛心研究和探索，從醋的本質(zhì)、特性和消費(fèi)趨勢，打造“醋進(jìn)健康，家家來福”的企業(yè)文化理念[2]。在日趨競爭激烈的調(diào)味品市場，來福老陳醋面臨著推廣難，銷路單一的困局。如今陳醋品牌多而雜，缺乏品牌影響力，消費(fèi)者對眾多品牌產(chǎn)生模糊性導(dǎo)致單從價格因素選擇產(chǎn)品。因此來福老陳醋提高企業(yè)核心競爭力，要建立品牌管理策略從而提升品牌知名度，贏得市場份額。

2 品牌定位

2.1 SWOT分析

（1）企業(yè)優(yōu)勢（strengths）。第一，產(chǎn)地正宗。山西老陳醋一直享譽(yù)國內(nèi)外，其中最具品牌影響力的老陳醋都在太原及其周邊生產(chǎn)，來福醋業(yè)恰好位于清徐縣內(nèi)，正可謂產(chǎn)地正宗。第二，原料供應(yīng)充足。山西境內(nèi)出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的高粱、大麥，且產(chǎn)量高、品質(zhì)優(yōu)良。來福醋業(yè)原料供應(yīng)商一直較穩(wěn)定，原料供應(yīng)充足，質(zhì)量可靠。

（2）（weakness）。第一，科技參與度不高。釀醋產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，已有上百年的歷史，且工藝也超百年史，屬傳統(tǒng)工藝。過去我們總是把眼光盯在工藝上，而缺乏創(chuàng)新，科技參與度不高。然而，當(dāng)今社會技術(shù)日新月異，消費(fèi)者需求也發(fā)生了很大的變化，但來福醋業(yè)并沒有大規(guī)模的研發(fā)投入。第二，知名度不高。山西省內(nèi)知名醋業(yè)頗多，比如寧化府、紫林、水塔等；來福醋業(yè)雖然也有近25年的歷史，但其廣告投入少，知名度在全國并不高。第三，品牌向心力弱，介入度不高。來福醋業(yè)并沒有適合于高、中、低檔消費(fèi)者的拳頭產(chǎn)品，人們在選購醋時，并不能馬上鎖定來福的某一款醋，第一時間找不出適合自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對其向心力弱，介入度并不高。

（3）機(jī)會（opportunity）。第一，政策支持。太原市政府、清徐縣政府為了壯大醋產(chǎn)業(yè)發(fā)展，相繼出臺一系列政策支持發(fā)展，比如貸款支持，稅收減免等。第二，提升空間較大。來福醋業(yè)不論在產(chǎn)量還是質(zhì)量上都不能算是行業(yè)中的佼佼者，這即說明來福醋業(yè)的一些問題，更說明其巨大的發(fā)展空間。

（4）威脅（threats）。第一，質(zhì)量參差不齊。由于傳統(tǒng)工藝的限制，很多生產(chǎn)環(huán)節(jié)并沒有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)化；導(dǎo)致各批次，同一批次不同產(chǎn)品各項檢驗指標(biāo)不盡相同，質(zhì)量參差不齊。第二，競爭對手威脅。由于寧化府、紫林等虎視眈眈，市場占有率高，導(dǎo)致來福醋業(yè)在市場競爭中頻頻受阻，夾縫中求生存，競爭壓力巨大。

2.2 品牌升級定位

當(dāng)今市場上銷售的食用醋，90%以上都是工業(yè)醋精調(diào)制出來的，真正純糧釀造的醋產(chǎn)品很少，而來福陳醋就是一家真正用優(yōu)質(zhì)玉米、高粱、小麥和大米等糧食發(fā)酵釀造出來的純糧醋。大部分消費(fèi)者對醋的認(rèn)知只存在產(chǎn)地差異而缺乏質(zhì)量認(rèn)知。針對這一現(xiàn)狀，來福老陳醋的品牌定位為“純糧精釀，醋中茅臺”。這個品牌定位既提示了產(chǎn)品的差異點：純糧精釀，又亮出了品牌的高級身份：醋中茅臺。

3 品牌策略

（1）產(chǎn)品策略。山西來福老陳醋從解毒、美容、治療、保健等方面研究開發(fā)醋的新技術(shù)，改變醋在人們心中僅是調(diào)味品的形象，增加消費(fèi)者對醋的需求。根據(jù)客戶的不同需求，將產(chǎn)品分為以下幾個系列：山西特產(chǎn)禮盒系列、老陳醋禮盒系列、老陳醋家用系列、陳醋系列、保健醋系列、康泰系列、風(fēng)味系列、福壽雙合系列。

（2）價格策略。山西來福老陳醋主要采用差異化價格策略。對不同的目標(biāo)市場，不同顧客群，即對不同市場區(qū)隔，用不同的價格，以獲取更多的銷售量，如團(tuán)購價、網(wǎng)購特惠價、節(jié)日優(yōu)惠特價等。

（3）促銷策略。山西來福老陳醋主要采取非人員推銷，即通過大眾傳播媒介如電視廣告、電臺廣告等宣傳促銷。另外，山西老陳醋不定期舉辦健康講座、美容講座、消費(fèi)者回饋等活動，以此方式給消費(fèi)者留下深刻印象。

（4）分銷策略。山西來福老陳醋一方面在各大超市、賣場進(jìn)行銷售，一方面在海內(nèi)外廣招代理商，同時在京東、天貓等網(wǎng)購平臺開設(shè)官方旗艦店，擴(kuò)大市場份額和知名度。

4 品牌管理

加大來福老陳醋的市場宣傳力度，提升知名度。通過挖掘潛在顧客，了解顧客的需求，從而針對性的設(shè)計品牌營銷內(nèi)容。同時要建立也文化，通過傳播品牌文化、拓寬品牌忠誠度、讓顧客認(rèn)可該品牌以提高復(fù)購率。這樣才能穩(wěn)固市場占有率，提高品牌競爭力。

4.1 提高品牌知名度

制定與實施品牌戰(zhàn)略，首先要加大推廣與宣傳力度，提升來福老陳醋的品牌知名度。知名度的提高，除了依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、不斷的技術(shù)創(chuàng)新、員工的品牌意識等因素之外，來福老陳醋特別注重以下問題。

（1）細(xì)分市場，突出來福陳醋的特點。通過細(xì)分市場，按照消費(fèi)者的需求對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，從而提升產(chǎn)品的競爭力；通過細(xì)分市場，按照消費(fèi)者購買力的劃分，開發(fā)不同價位的特色產(chǎn)品，迎合差異化消費(fèi)群體購買需求；通過市場細(xì)分，開發(fā)獨具來福老陳醋競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，突出品牌特色，打造一到兩款爆品引入流量，提升產(chǎn)品知名度。來福老陳醋根據(jù)市場細(xì)分，經(jīng)營多系列產(chǎn)品，如：康泰系列，福壽雙合系列等，其中銀杏黃酮醋、山楂黃酮醋、葡萄多酚醋、富硒苦蕎醋等，結(jié)合當(dāng)?shù)赝廉a(chǎn)特色，釀制出有保健功能的禮品醋，令人耳目一新。

（2）采用個性鮮明又能準(zhǔn)確反映企業(yè)、產(chǎn)品特點的商標(biāo)。來福老陳醋以山西老陳醋創(chuàng)始人王來福先師頭像為商標(biāo)，下方標(biāo)注創(chuàng)始年份“起源1644”，體現(xiàn)其起源正宗、配方古老、采用傳統(tǒng)釀造工藝的特點，區(qū)別于其他醋類產(chǎn)品。

（3）注重公共關(guān)系的建立和維護(hù)。與閱讀廣告相比，人們通常更愿意從新聞故事中獲得信息，來福醋業(yè)通過贊助活動的形式建立其知名度，這是其展示品牌的一個較為新穎有效的方式。

4.2 提升品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是品牌戰(zhàn)略的組成部分之一，著眼于名牌美譽(yù)度的提升可以提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，增加客戶黏性，提高企業(yè)軟實力[4]。

（1）建立良好的企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)的生命，要加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、財務(wù)信譽(yù)、商業(yè)信譽(yù)。企業(yè)要對信譽(yù)進(jìn)行全程管理，來福老陳醋重視產(chǎn)品質(zhì)量管理與服務(wù)水平，提升了顧客對產(chǎn)品的滿意度，從而贏得廣大消費(fèi)者的信任，建立良好的企業(yè)信譽(yù)與名譽(yù)度。

（2）樹立良好的企業(yè)形象。樹立良好的企業(yè)形象，首先要靠企業(yè)的內(nèi)功，來福老陳醋特別強(qiáng)調(diào)建立綠色企業(yè)形象，注重企業(yè)的社會責(zé)任與社會效應(yīng)。一方面可以幫助來福老陳醋擺脫粗放型生產(chǎn)模式，降低了資源耗費(fèi)，提高了資源利用率與生產(chǎn)效率，推動了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；另一方面，來福老陳醋為綠色產(chǎn)品、無添加、無污染、具有保健作用，符合消費(fèi)者的需求，必然受到消費(fèi)者的歡迎與認(rèn)可。來福老陳醋樹立了良好的綠色企業(yè)形象，提高了品牌的美譽(yù)度。

（3）注重品牌宣傳的情感化。來福老陳醋體現(xiàn)了山西陳醋發(fā)展歷史的匠心精神，與當(dāng)今大國工匠精神相呼應(yīng)，引起了大眾的共鳴，通過產(chǎn)品文化滲透，使產(chǎn)品形象體現(xiàn)的文化與消費(fèi)者的需求向交融，加深了目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的了解，促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提高了名牌美譽(yù)度[5]。

5 提出建議

5.1 提升品牌意識

品牌是企業(yè)首要的無形資產(chǎn)。因此，企業(yè)必須重視對自己品牌的保護(hù)。防止被其他企業(yè)或廠商非法盜用。給品牌形象帶來無法彌補(bǔ)的損失。陳醋行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，更要重視品牌保護(hù)。首先，提高品牌保護(hù)意識，是來福老陳醋企業(yè)自身發(fā)展需要。信息時代是競爭品牌的時代。當(dāng)然，品牌其背后絕大的財富和價值也成為不法分子的爭奪目標(biāo)。一旦品牌保護(hù)不利，被不法分子利用，不僅會嚴(yán)重影響品牌形象，更會阻礙企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，因此，加強(qiáng)品牌保護(hù)刻不容緩。其次，當(dāng)今社會食品、藥品安全問題已經(jīng)受到人們的普遍關(guān)注，只有高品質(zhì)、高質(zhì)量、高信譽(yù)的產(chǎn)品才能受到歡迎，品牌保護(hù)必不可少。

5.2 加強(qiáng)與媒體聯(lián)系、溝通

來福老陳醋可以借助媒體的宣傳，給消費(fèi)者普及純釀陳醋的優(yōu)點及辨別正宗山西老陳醋的知識，從而宣傳自己的品牌形象，使之深入人心。

5.3 打破單一形象，重新樹立綠色形象

綠色品牌是一個新興的概念，但確是未來各行各業(yè)的發(fā)展趨勢。在市場上和企業(yè)發(fā)展上都有著重大的戰(zhàn)略意義，對于來福老陳醋也不例外。來福老陳醋與其他食醋相比具有保健、養(yǎng)生、預(yù)防某些疾病的獨特功效[6]。要加大對這一特點的宣傳，大力研發(fā)新產(chǎn)品，打破山西老陳醋在消費(fèi)者心目中單一的調(diào)味品形象，重樹綠色形象。

5.4 積極宣傳自己的榮譽(yù)與成績

當(dāng)今社會，政府主導(dǎo)作用強(qiáng)勁。因此，凡是國家權(quán)威部門專業(yè)認(rèn)證、政府機(jī)關(guān)頒發(fā)的榮譽(yù)獎?wù)滤x予的安全性、可靠性和權(quán)威性，都對消費(fèi)者的購買決策具有重大的影響力[7]。政府的估計和支持是企業(yè)在市場競爭中處于有利地位的重要推動力。來福老陳醋作為傳承多年的中華老字號品牌，受到了政府的大力支持和認(rèn)可。然而多年以來，這些榮譽(yù)大多被束之高閣，藏于檔案，幾乎不為人知。來福老陳醋應(yīng)當(dāng)敢于打出權(quán)威牌，廣泛宣傳其榮譽(yù)和成績，以此贏得消費(fèi)者的新任和忠誠。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊小玲.山西省醋業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營策略探析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊. 2010（36）.

[2] 山西來福老陳醋股份有限公司官網(wǎng)[EB/OL].http：//www. laifucuye.com/Ch/about.asp，2009.

[3] 牛忠.關(guān)于山西醋業(yè)營銷競爭力的SWOT分析[J].山東紡織經(jīng)濟(jì).2013（5）.

[4] 張新銳，楊曉錚.品牌階梯——品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度[J].經(jīng)濟(jì)管理，2002（21）.

[5] （美）邁克爾·波特（MichaelE.Porter）.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，2005.

[6] 楊鴻章.品牌管理研究[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2012.

[7] 王紅焱.論品牌定位及其實施策略[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2018（5）.