何偉勝 朱旭

【摘 要】文章對(duì)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況、多品牌策略及策略優(yōu)勢(shì)和存在的問題進(jìn)行了分析與研究，針對(duì)相應(yīng)的問題，運(yùn)用多品牌營(yíng)銷理論，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。目的是為我國(guó)的其他企業(yè)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)和策略，并由此提升企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度及品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。

【關(guān)鍵詞】寶潔公司；多品牌策略；日化消費(fèi)品

【中圖分類號(hào)】F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2018）07-0214-03

0 引言

寶潔公司首次實(shí)現(xiàn)了同一個(gè)商品擁有多個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)也對(duì)商品分類進(jìn)行銷售，使得由本公司生產(chǎn)的各個(gè)商品彼此之間互相競(jìng)爭(zhēng)，最終順利幫助公司搶占日常用品市場(chǎng)的大多數(shù)份額。寶潔公司的成功，在很大程度上取決于其多品牌經(jīng)營(yíng)策略。本文對(duì)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況、多品牌策略運(yùn)用的過程進(jìn)行了分析和研究，挖掘?qū)殱嵐境晒Φ囊蛩亍?/p>

1 寶潔公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及多品牌策略

1.1 寶潔公司概況

寶潔公司英文名為Procter & Gamble，也就是人們所說的P&G，初次出現(xiàn)于1837年，其初始創(chuàng)建者為美國(guó)的蠟燭制造商威廉波克特及肥皂制造商詹姆斯甘保，它主要生產(chǎn)的產(chǎn)品為人們所需的日常用品，目前是國(guó)際上數(shù)一數(shù)二的大型日用品企業(yè)，總部設(shè)在美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤，整個(gè)公司職工約110 000人。寶潔公司的主要品牌有“OLAY”“SK-II”“伊奈美”“潘婷”“飄柔”“海飛絲”“沙宣”“伊卡璐”“舒膚佳”“吉列”“博朗”“護(hù)舒寶”“佳潔士”等。

1.2 寶潔公司的多品牌策略

品牌的制勝奧秘是寶潔公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的，是當(dāng)時(shí)的寶潔經(jīng)紀(jì)人尼爾·麥克爾羅伊在1931年提出的品牌管理體系中提到的。到目前為止，寶潔公司在全球已擁有300多個(gè)品牌。

寶潔公司之所以能夠從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出在于它采用了多品牌的戰(zhàn)略思想，換句話說就是一品多牌的戰(zhàn)略。將同種類型的商品根據(jù)各種客戶的要求形成各種各樣的品牌。就護(hù)膚品而言，該公司有“玉蘭油”“SK-II”等牌子；洗發(fā)產(chǎn)品則擁有“潘婷”“海飛絲”等不同品牌，它們各自有著自己的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到各自面向顧客的要求。

試想如果公司僅僅生產(chǎn)“飄柔”洗發(fā)水，那么無論將該品牌做得規(guī)模有多大，永遠(yuǎn)僅占一小塊市場(chǎng)份額，只會(huì)受到一類顧客的喜愛。所以，公司依據(jù)各類消費(fèi)者的要求，把洗發(fā)水按不同的功能和特點(diǎn)進(jìn)行分類，分出了具有“柔順感”的“飄柔”，“長(zhǎng)效去屑”的“海飛絲”等，其品牌占據(jù)了大半個(gè)市場(chǎng)，正符合公司的一句話“如果說，某一個(gè)市場(chǎng)中的份額可以繼續(xù)被分割的話，那么最好將其控制在自己企業(yè)的手中，形成自己企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)”。

2 寶潔公司多品牌策略存在的問題

（1）內(nèi)部品牌互相競(jìng)爭(zhēng)問題。企業(yè)內(nèi)部品牌設(shè)立過多，會(huì)互相搶占內(nèi)部品牌的市場(chǎng)份額，與本企業(yè)其他品牌形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不利于企業(yè)搶占其他企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)，更不利于寶潔公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。例如，寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域有“海飛絲”“沙宣”“潘婷”等品牌，該方式擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模，但如果一味地進(jìn)行拆分，會(huì)使得許多的新品牌沒有存在的意義。

（2）產(chǎn)品品牌中國(guó)本土化問題。該企業(yè)主要面向中美市場(chǎng)，就現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)而言，大部分企業(yè)慢慢地向多元化發(fā)展，因此該企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售經(jīng)受著重大的考驗(yàn)。仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的“寶潔”產(chǎn)品都是從其他市場(chǎng)直接“搬運(yùn)”過來的，并沒有仔細(xì)分析過中國(guó)市場(chǎng)的特色，其產(chǎn)品也并沒有中國(guó)特色，使得中國(guó)消費(fèi)者沒有一種親切感，所以近來的銷售量才不溫不火。

我們不得不承認(rèn)，寶潔公司是一個(gè)十分優(yōu)質(zhì)的公司，但我們還需要看到其存在的缺陷。想要積極搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，寶潔公司需要及時(shí)修改銷售策略，若不這樣做，其將會(huì)遭受很大的經(jīng)濟(jì)上的損失。除此之外，別的日化品牌企業(yè)也正在慢慢地強(qiáng)大起來，所以寶潔公司很難在未來時(shí)刻把控住市場(chǎng)格局。

（3）產(chǎn)品品牌市場(chǎng)細(xì)分問題。企業(yè)的品牌越豐富，對(duì)其內(nèi)部管理、操作的要求也會(huì)更加嚴(yán)格。所以，寶潔公司的品牌管理是十分嚴(yán)格的。寶潔公司投入重金設(shè)置專業(yè)的品牌經(jīng)理，每個(gè)品牌都有各自的品牌經(jīng)理，同時(shí)全球品牌經(jīng)理會(huì)進(jìn)行一個(gè)整體的控制，這是非常困難的，若是管理不當(dāng)就會(huì)引發(fā)品牌混亂最終嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)效益。中國(guó)市場(chǎng)如此之大，差異化明顯，消費(fèi)者的需求更是千變?nèi)f化，寶潔公司必須針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)和不同的顧客訴求制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（4）缺少低端產(chǎn)品市場(chǎng)問題。盡管企業(yè)一直依靠其品牌眾多的優(yōu)勢(shì)而從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中脫穎而出，但其在該方面的資金消耗也是極大的。企業(yè)每年大概會(huì)消耗近1.7億美元的資金，主要投入到中央電視臺(tái)黃金時(shí)間的廣告費(fèi)，導(dǎo)致總體成本過高。所以，只有把產(chǎn)品定價(jià)調(diào)高進(jìn)軍高端市場(chǎng)，才能使企業(yè)盈利。這使得寶潔公司缺少低端產(chǎn)品市場(chǎng)，也在一定程度上削弱了其低端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，隨著中國(guó)本土日化消費(fèi)品市場(chǎng)的逐漸發(fā)展，本土日化消費(fèi)品已經(jīng)找到了自己的一席之地——農(nóng)村，而寶潔公司的產(chǎn)品依舊保持著驕傲的姿態(tài)屹立在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，這就使寶潔公司的產(chǎn)品缺少市場(chǎng)占有率，品牌影響力也只維持在中高端市場(chǎng)。

（5）市場(chǎng)份額流失，品牌老化問題。從1988—1997年，寶潔公司快速發(fā)展，之前所用的品牌傳播手段慢慢失去了效用，隨著近年來中國(guó)本土品牌的涌現(xiàn)和國(guó)外大品牌的沖擊，導(dǎo)致面臨著客戶流失嚴(yán)重、品牌資格老化等各種嚴(yán)峻的問題。分析原因具體如下：第一，公司在宣傳方面有些許懈怠，沒有創(chuàng)新意識(shí)，導(dǎo)致了品牌的傳播度下降。第二，新一代的消費(fèi)者樂于嘗試新的事物。第三，消費(fèi)者需要更多功能的產(chǎn)品，當(dāng)世界在發(fā)展，每個(gè)人的思想也都會(huì)跟著變化，所以一旦品牌思想頑固，墨守成規(guī)，做不到與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)被這個(gè)快速變化的世界拋棄。

3 解決寶潔公司多品牌策略問題的對(duì)策

3.1 明確品牌細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，減少品牌之間的摩擦

寶潔公司的多品牌營(yíng)銷策略中將整體市場(chǎng)劃分為很多細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品不同的特點(diǎn)區(qū)分對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，并在此基礎(chǔ)上建立不同的方案，以期獲得更多的顧客。以洗發(fā)水為例，“飄柔”的產(chǎn)品理念是“飄逸柔順”，但“潘婷”洗發(fā)水功能中也有絲質(zhì)順滑和倍直垂順的功能，這就使消費(fèi)者在選擇柔順洗發(fā)水的過程中產(chǎn)生疑慮，甚至放棄購買。所以，寶潔公司應(yīng)該在多品牌策略的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行更加明確的細(xì)化分析，讓每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有更精確的市場(chǎng)測(cè)量，辨別出所有同種類型產(chǎn)品的效用、外表等。由此才能讓每個(gè)品牌都能夠有自己的精準(zhǔn)定位和優(yōu)勢(shì)，從而可以在擁有針對(duì)性客戶的前提下，削弱自身品牌的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

3.2 針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，開發(fā)本土化品牌

許多的跨國(guó)企業(yè)在實(shí)行跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)一般都會(huì)遵循東道國(guó)的文化和風(fēng)俗。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)也應(yīng)該考慮中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，做一個(gè)適合國(guó)情的推銷。

（1）產(chǎn)品研發(fā)的本土化，滿足中國(guó)消費(fèi)者訴求。在品牌已經(jīng)有一定知名度的前提下，公司能夠用一種分類的方式代替開發(fā)新的品牌，比如大家都知道“海飛絲”的廣告一直是宣傳解決頭屑煩惱；而“潘婷”更突出的是修養(yǎng)發(fā)質(zhì)，使發(fā)展更加具有柔韌性；“沙宣”則更加專注于美發(fā)；“飄柔”突出“飄逸柔順”等。中國(guó)人普遍發(fā)質(zhì)偏干且顏色黑亮，因此可以在原有品牌中加入滋潤(rùn)和黑亮兩種功能。

（2）并購中國(guó)本土知名品牌，加快本土化節(jié)奏。消費(fèi)者都是有自己根深蒂固的消費(fèi)理念，比如毫無緣由地認(rèn)定自己一直會(huì)使用老品牌，難以在短時(shí)間里接受新的理念、新的產(chǎn)品。所以，要采取并購品牌的方式，在原有的基礎(chǔ)上一步步讓消費(fèi)者相信，繼而購買。近幾年來，寶潔公司的品牌影響力遠(yuǎn)不如前，隨著近幾年本土品牌的發(fā)展，以及越來越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，所以寶潔公司應(yīng)該繼續(xù)走收購之路，收購企業(yè)原有的分銷渠道和認(rèn)知度，從而進(jìn)一步提高自身的影響力。

（3）針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定本土化產(chǎn)品。在生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品之前，要對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)信息進(jìn)行收集與分析，解讀顧客內(nèi)心所想，充分利用其購買心理制訂新的方案，以防流失客源。舉個(gè)例子：中藥是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，深深鐫刻在中國(guó)人的骨子里。因此，寶潔公司可以將二者合二為一，既滿足了護(hù)發(fā)的剛需，又能夠讓消費(fèi)者更加信賴這個(gè)產(chǎn)品。

（4）員工的本土化，提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同感。寶潔公司想要在中國(guó)開創(chuàng)出自己的一片土地，必須在擁有中國(guó)本土思想的前提下，摸清楚中國(guó)人的思想和消費(fèi)理念。所以，寶潔公司要做的就是整頓內(nèi)部的管理系統(tǒng)，強(qiáng)化本土人才培養(yǎng)。雖然寶潔公司已經(jīng)在中國(guó)打下了良好的基礎(chǔ)，但是仍然要招攬更多優(yōu)秀的人才，接受新穎的理念，增強(qiáng)公司的活力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 重新定位產(chǎn)品品牌，實(shí)施差異化營(yíng)銷

雖然多品牌運(yùn)營(yíng)方式比較靈活，有利于市場(chǎng)細(xì)分，卻存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位，用科學(xué)的眼光來看待與分析。

寶潔公司必須清楚每一個(gè)產(chǎn)品的定位，了解所有品牌之間存在的相似之處和差別之處。對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行精細(xì)的調(diào)研，使這些品牌在功能、個(gè)性等角度讓消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)。針對(duì)消費(fèi)者的不同需求開發(fā)出新產(chǎn)品填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)，從而給顧客更多的挑選空間，滿足更多人的需要。

3.4 產(chǎn)品品牌延伸，開發(fā)低端市場(chǎng)

品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一，寶潔公司近年來一直在走中高端路線，如護(hù)膚品有高端的“OLAY”“SK-II”等品牌，洗發(fā)產(chǎn)品以中端為主。隨著人們生活水平的提高，需求愈加多樣化，國(guó)內(nèi)不同的日化品品牌開始涌現(xiàn)，并且主要的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的中低端市場(chǎng)。低端市場(chǎng)恰恰是寶潔公司不曾涉及的領(lǐng)地，因此損失了大量的消費(fèi)群。所以，寶潔公司應(yīng)運(yùn)用原有的品牌優(yōu)勢(shì)加大中低端產(chǎn)品的開發(fā)，在鞏固高端市場(chǎng)的前提下，逐步占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。

3.4.1 產(chǎn)品與價(jià)格

借助寶潔公司多品牌的影響力，將產(chǎn)品從中高端向中低端延伸，同時(shí)配合低價(jià)格策略，開辟三線、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。如果寶潔公司想要一舉進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)并急速占據(jù)市場(chǎng)份額，就一定要規(guī)劃出一個(gè)能夠讓農(nóng)村消費(fèi)者滿意的方案。既要做到價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，又不能使用劣質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)然，在最初的時(shí)候，會(huì)不可避免地出現(xiàn)問題，比如得不到預(yù)期的利潤(rùn)甚至可能還會(huì)虧本，但是要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，一旦產(chǎn)品在人們心中留下了便宜、效果好的印象，就能獲得高額的回報(bào)，暫時(shí)性的虧損都是值得的。

3.4.2 渠道下沉

配合多品牌中低端產(chǎn)品的開發(fā)，寶潔公司應(yīng)拓寬銷售渠道，在農(nóng)村開辟新的市場(chǎng)。而如何拿下農(nóng)村這個(gè)新的市場(chǎng)，則要根據(jù)先天環(huán)境制訂一套新的營(yíng)銷方案。我們都知道農(nóng)村和城市不同，首先是住戶的房子占地面積較廣，各家之間又離得比較遠(yuǎn)；其次因?yàn)榈缆菲閸?，所以小商店比較多，大多沒有大的銷售站點(diǎn)。寶潔公司一旦開始準(zhǔn)備著手網(wǎng)絡(luò)銷售，就一定要精簡(jiǎn)環(huán)節(jié)，徹底整頓銷售渠道。建立直接從企業(yè)—縣級(jí)批發(fā)商—村級(jí)零售商的渠道，把縣城當(dāng)做最重要的根據(jù)地。還可以聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點(diǎn)，以分銷的方式讓產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，而這一過程中，企業(yè)需要建立一個(gè)集中售后服務(wù)的站點(diǎn)。采用這樣的方式，既可以讓企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，又能免去了建立銷售點(diǎn)的麻煩和成本。

3.5 加強(qiáng)品牌維護(hù)與傳播，擴(kuò)大品牌影響力

3.5.1 加強(qiáng)科研投入，開發(fā)新品牌

寶潔公司自從進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)以來，中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膬H是洗發(fā)水的“飄柔”“潘婷”；護(hù)膚的“SK-II”，洗護(hù)用品的“汰漬”等。面對(duì)廣大的中國(guó)市場(chǎng)，僅僅擁有幾個(gè)有知名度的老品牌是不足以覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的。寶潔公司應(yīng)加大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的科研投入，加入新元素、新功能、新思想，并以此建立一個(gè)或幾個(gè)全新的品牌。在品牌的推廣方面可以借助已有品牌的知名度和消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛進(jìn)行推廣，吸引更多的顧客。

3.5.2 加強(qiáng)對(duì)已有品牌的宣傳和維護(hù)

寶潔公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)多年，公司的原有品牌已經(jīng)擁有一部分消費(fèi)群，但是由于品牌已存在多年，品牌傳播只是按照原方式傳播，并沒有進(jìn)行創(chuàng)新，所以失去了一部分消費(fèi)者。寶潔公司應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)原有品牌的宣傳和維護(hù)，首先在廣告方面應(yīng)該挑選正確的時(shí)間增加播放廣告的頻度，并且根據(jù)不同消費(fèi)者的習(xí)慣，在不同媒體播放廣告。其次在公共方面應(yīng)該做一些活動(dòng)贊助，在贊助時(shí)找出品牌與被贊助對(duì)象的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以取得事半功倍的效果；做一些公益活動(dòng)，換取社會(huì)好感，營(yíng)造良好的銷售氛圍；緊跟社會(huì)關(guān)注的要點(diǎn)進(jìn)行宣傳，提升自身形象。

4 結(jié)語

寶潔公司是世界上歷史較悠久、實(shí)力較強(qiáng)的日化消費(fèi)品企業(yè)之一。在過去的20年，寶潔公司的管理方法已經(jīng)為許多企業(yè)所借鑒，但是近幾年來，寶潔公司的品牌影響力卻不溫不火，因此寶潔公司應(yīng)不斷優(yōu)化品牌，對(duì)品牌進(jìn)行更好的管理，使多品牌策略優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，取得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)代的機(jī)遇，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：高海明]