■任 潔 湖北大學(xué)

一、引言

寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是美國(guó)最大的日用消費(fèi)品企業(yè)，同時(shí)也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國(guó)俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創(chuàng)于1837年，由英格蘭移民威廉波克特（William Procter）與愛爾蘭移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式簽訂合伙契約，并以兩個(gè)合伙人的名字命名。直至今日，寶潔公司已在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠以及分公司，擁有127，000名雇員，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這也將寶潔公司推向了企業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。寶潔公司的成功要素之一就是它的營(yíng)銷策略，寶潔擁有多元化的營(yíng)銷策略以及隨著時(shí)代發(fā)展而日趨完善的營(yíng)銷方式。這也為寶潔公司得以成為日用品消費(fèi)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在全球享有很高的聲譽(yù)，還在消費(fèi)人群中占有廣泛的認(rèn)知度。這些品牌不僅在消費(fèi)人群中家喻戶曉，同時(shí)在眾多的零售商中也享有很廣的認(rèn)知度。諸多國(guó)際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷售業(yè)績(jī)至關(guān)重要的因素之一。寶潔的所有這些成就無(wú)不歸功于其不斷發(fā)展的營(yíng)銷策略為其帶來(lái)的廣泛認(rèn)知度。

二、寶潔公司經(jīng)典營(yíng)銷策略

自創(chuàng)始以來(lái)，寶潔公司始終將營(yíng)銷策略作為企業(yè)的核心策略。寶潔公司的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略主要是通過廣告營(yíng)銷的方式將產(chǎn)品推廣出去。此外，多種品牌的營(yíng)銷策略也幫助寶潔公司成功地建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而寶潔公司的派送營(yíng)銷方式則是其獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特營(yíng)銷手段。

1.廣告營(yíng)銷

寶潔公司進(jìn)攻市場(chǎng)的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業(yè)慣用的也是最有實(shí)際效果的推廣產(chǎn)品的方式。寶潔公司樂此不疲地大面積展開產(chǎn)品宣傳廣告的投入，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速被消費(fèi)者熟知。1994年寶潔將碧浪引入中國(guó)，由此展開了龐大的廣告宣傳。1995年，汰漬在全國(guó)隆重上市，開始在全國(guó)范圍內(nèi)播放“汰漬千人操”廣告；1995年汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一也在全國(guó)開始播放；1996年“汰漬洗衣舞”廣告之二在全國(guó)播放；1998年汰漬檸檬洗衣液400可隆重上市，“汰漬洗衣舞”之三繼而展開迅猛攻勢(shì)?？梢妼殱嵐竞敛涣邌莸?cái)U(kuò)大廣告的投入，由此換來(lái)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度以及廣泛的宣傳效應(yīng)。除此之外，寶潔還十分注重廣告的本土化宣傳，每當(dāng)寶潔的廣告進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)候，都要改變?cè)械臓I(yíng)銷及廣告策略，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣以及人文特色。例如，1997年，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推出名為“潤(rùn)妍”的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，寶潔則把水墨畫等元素融入到廣告中，營(yíng)造典雅的東方氣息，因此“潤(rùn)妍”在中國(guó)取得了極大的成功。

2.品牌營(yíng)銷

隨著寶潔公司產(chǎn)品的更新以及品牌的發(fā)展，寶潔公司最顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“產(chǎn)品多，品牌多”。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，寶潔公司的每一種產(chǎn)品都擁有著多個(gè)品牌。直至目前為止，寶潔公司擁有至少300個(gè)品牌以及5個(gè)主要的產(chǎn)品目錄。寶潔公司眾多的產(chǎn)品以及品牌，這些品牌大多為消費(fèi)者熟知并信賴，其中不乏享譽(yù)全球的著名品牌，例如碧浪、飄柔、海飛絲、吉列等。隨著寶潔公司產(chǎn)品體系的完善與產(chǎn)品品牌的豐富，寶潔公司從公司始創(chuàng)的一種品牌經(jīng)過百十余年的飛速發(fā)展到現(xiàn)如今已擁有數(shù)不勝數(shù)的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消費(fèi)企業(yè)中，寶潔公司恐怕?lián)碛兄澜缟献疃嗟钠放啤＿@種多品牌的營(yíng)銷方式也是寶潔公司迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。

3.派送營(yíng)銷

派送營(yíng)銷是寶潔最常用的一種促銷活動(dòng)方式，寶潔有計(jì)劃地向潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)贈(zèng)送企業(yè)的產(chǎn)品以及試用品。寶潔公司通過樣品派送的方式，有效地讓消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接的接觸，同時(shí)了解產(chǎn)品的功效以及質(zhì)量，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有初步的認(rèn)識(shí)和直觀的感受。例如，早在1996年，寶潔公司就將150萬(wàn)袋40克包裝的汰漬洗衣粉樣品在半個(gè)月內(nèi)贈(zèng)送到150萬(wàn)武漢市民的家中。這使得汰漬洗衣粉的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到50%左右。這種派送營(yíng)銷方式可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣去選擇該產(chǎn)品。同時(shí)，樣品派送的營(yíng)銷方式擁有較低廉的成本、極易送達(dá)到潛在消費(fèi)者的手中、極易被潛在消費(fèi)者所接受等優(yōu)點(diǎn)。寶潔公司憑借雄厚的實(shí)力，連續(xù)多年不斷派送樣品，使得企業(yè)擁有更高得知平度以及更優(yōu)的品牌形象，因此達(dá)到了最佳的營(yíng)銷效果。寶潔公司將這種派送營(yíng)銷的方式沿用至今，其所產(chǎn)生的效果也遠(yuǎn)超一般廣告的效應(yīng)。

三、寶潔公司國(guó)際化營(yíng)銷策略創(chuàng)新

隨著寶潔公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，寶潔公司的現(xiàn)代營(yíng)銷策略定位為面更廣、規(guī)模更大、層次更高、投入更多。在原有的營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，做到完善更好的，同時(shí)創(chuàng)造沒有的。

1.口碑營(yíng)銷創(chuàng)新

近年來(lái)，寶潔公司通過對(duì)品牌的合理定位，使得企業(yè)在消費(fèi)者人群中擁有良好的口碑，以及口口相傳的營(yíng)銷效應(yīng)。寶潔公司對(duì)于品牌的命名，非常講究，他們深諳品牌的準(zhǔn)確命名可以大大減少產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，不但可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象，還可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴度以及親切感。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的生活變得更加得豐富多彩。寶潔公司對(duì)于品牌的描繪在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要的位置同時(shí)大大提高了消費(fèi)者對(duì)寶潔公司旗下品牌的熱情。這種善于制造期待值得技巧恰恰來(lái)源于寶潔公司對(duì)消費(fèi)者的了解以及對(duì)消費(fèi)者心里的洞察。寶潔公司全心全力致力于貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者的需求，從而功課消費(fèi)者的心里，打造出直擊消費(fèi)者內(nèi)心的品牌。力士香皂的廣告聘請(qǐng)國(guó)際影星作為代言人，廣告盡顯奢華與高端，不禁使消費(fèi)者望而卻步。但是，舒膚佳的廣告則極具親和力，以關(guān)心家人健康為主題，則更能貼近百姓生活，讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。寶潔公司通過口碑宣傳，使品牌信息以極快速?gòu)?fù)制的方式，迅速傳播開了，在目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得了廣泛的認(rèn)可及肯定。

2.活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新

除此以外，寶潔公司通過與國(guó)家相關(guān)部門聯(lián)手舉辦公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大宣傳效果。于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，作為全球最大的廣告王，寶潔公司借全球最大的體育賽事之機(jī)，創(chuàng)造出了寶潔營(yíng)銷歷史上的巔峰時(shí)刻。寶潔公司借奧運(yùn)會(huì)向全世界的母親表示感謝，由此展開“感謝媽媽”的主題活動(dòng)，此活動(dòng)橫跨200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，邀約150個(gè)參賽運(yùn)動(dòng)員為公司傳遞大約30個(gè)品牌的宣傳信息，此次活動(dòng)也是寶潔公司有史以來(lái)規(guī)模最大的營(yíng)銷活動(dòng)。寶潔公司借助“感謝媽媽”這個(gè)極富感染力的主題，成功地與受眾目標(biāo)達(dá)成情感共鳴。此外，寶潔聯(lián)合百度共同搭建起一個(gè)“感謝媽媽，用愛跨越距離”的平臺(tái)，重點(diǎn)突出參與互動(dòng)的功能，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)目前的感恩之情。寶潔公司借助此次觸動(dòng)心靈的營(yíng)銷活動(dòng)，全面地推廣了產(chǎn)品，并獲得了營(yíng)銷效果最大化的效應(yīng)。近期，寶潔公司還借助知名電視節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”的大平臺(tái)，舉辦了“飄柔愛轉(zhuǎn)角”活動(dòng)，通過對(duì)節(jié)目的支持，以及對(duì)活動(dòng)的宣傳，有效地對(duì)寶潔旗下的飄柔產(chǎn)品做了廣泛的宣傳及營(yíng)銷，因此獲得眾多電視觀眾等潛在消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷模式，在目前的國(guó)際市場(chǎng)中，受到了廣泛的關(guān)注。這種低成本、高效率以及好效果的營(yíng)銷方式是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者深入溝通的極好方式，也是寶潔公司營(yíng)銷策略中重要的一部分。寶潔公司本著以人為本，顧客至上的原則，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“5C”宗旨，即顧客（Customer）、創(chuàng)造性（Creative）、建設(shè)性（Constructive）、多變性（Change）以及自信（Confidence）。寶潔公司秉持著5C宗旨，依照消費(fèi)者的喜好，將頁(yè)面設(shè)計(jì)得奪人眼球，獨(dú)具風(fēng)格。同時(shí)，網(wǎng)站設(shè)有“生活顧問”、“寶潔創(chuàng)新”、“新鮮情報(bào)”以及“產(chǎn)品介紹”等鏈接欄目，便于消費(fèi)者點(diǎn)擊并了解相關(guān)信息。由此，寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而獲得低成本以及高效率的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)水平的不斷發(fā)展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐漸成為人們搜索信息的基本方法，而關(guān)鍵詞的搜索也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的定位投放，從而提升總體的營(yíng)銷效果。作為支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段之一，寶潔公司利用知名的搜索引擎來(lái)提高搜索定位排名從而大大地高了廣告的效果。

4.知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新

寶潔公司主要的品牌營(yíng)銷方式為知識(shí)性營(yíng)銷。寶潔公司在營(yíng)銷過程中注入知識(shí)的含量，幫助廣大消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的了解，從而達(dá)到銷售商品開多市場(chǎng)的目的。寶潔公司擁有典型的只是營(yíng)銷方式，通過在營(yíng)銷中的不斷打造一系列的知識(shí)概念。這一營(yíng)銷理念在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中尤為典型，知識(shí)營(yíng)銷在這類產(chǎn)品中的運(yùn)用達(dá)到了極致，使每一個(gè)品牌都被賦予了一定的知識(shí)并打造了一個(gè)概念，從而賦予每一個(gè)品牌獨(dú)有的特性與個(gè)性。例如，飄柔的廣告語(yǔ)為“絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)更飄逸”，體現(xiàn)的產(chǎn)品特性為光滑柔順；海飛絲的廣告語(yǔ)為“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，體現(xiàn)了產(chǎn)品去屑的特性；潘婷的廣告語(yǔ)為“含豐富的維他命原B5，能有發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”，其產(chǎn)品特性為營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)；沙宣的廣告語(yǔ)為“我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”，則體現(xiàn)出調(diào)理秀發(fā)的產(chǎn)品特性。寶潔公司對(duì)于知識(shí)和概念的運(yùn)用在這些產(chǎn)品中表現(xiàn)的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費(fèi)者的思想中。同時(shí)，實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷也使每一個(gè)品牌都具有獨(dú)特的鮮明個(gè)性，增加品牌核心價(jià)值的同時(shí)也大大提高了品牌的文化內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

在企業(yè)全球化為企業(yè)發(fā)展主導(dǎo)趨勢(shì)的今天，單一不變的營(yíng)銷策略早已不能為企業(yè)帶來(lái)更多的效益，反而會(huì)制約其發(fā)展與擴(kuò)張。多元化的營(yíng)銷策略可以幫助企業(yè)從多種途徑獲得品牌的廣泛宣傳效應(yīng)，同時(shí)可以擴(kuò)大受眾的范圍從而使宣傳起到最大化的效應(yīng)。寶潔公司在其傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，取其精華、棄其糟粕、合理適宜地發(fā)展出現(xiàn)代新型的營(yíng)銷策略，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)策略的不足。在寶潔發(fā)展的初期階段，主要的營(yíng)銷策略為傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，寶潔通過大量的廣告對(duì)多種品牌進(jìn)行宣傳，同時(shí)以樣品贈(zèng)送的派送營(yíng)銷為輔助策略。這些策略曾經(jīng)使寶潔的宣傳獲得了很好的效果，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，一些現(xiàn)代營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。通過潛在消費(fèi)者口口相傳而獲得的良好口碑是寶潔口碑營(yíng)銷期待的結(jié)果。另外，寶潔公司通過舉辦參與各種活動(dòng)而打響品牌知名度。此外，寶潔公司通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，成功地將品牌宣傳從線下做到了線上。而所有這一切宣傳策略中都隱含著寶潔對(duì)其品牌的知識(shí)性營(yíng)銷。寶潔本著以消費(fèi)者需求為中心，以科技發(fā)展為輔助手段，開創(chuàng)出越來(lái)越多，越來(lái)越豐富的營(yíng)銷策略，從而占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)。

[1]郭鵬輝.寶潔公司的品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（35）：95-96.

[2]Procter&Gamble.寶潔全球[EB/OL].http：//www.pg.com.cn/Company/Global.aspx.20130101

[3]孫選中，李培.寶潔公司營(yíng)銷管理渠道沖突管理透視[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（4）：1006-5024.

[4]王金鳳，姚俊光.試論寶潔公司企業(yè)文化[J].中國(guó)外資，2012（10）：243-243.

[5]王昊.寶潔公司外部創(chuàng)新戰(zhàn)略[J].企業(yè)管理，2006（11）：52-54.

[6]湯向東.寶潔公司品牌管理的演變淺析[J].經(jīng)濟(jì)師，2012（2）：266-266.

[7]單良.寶潔公司廣告策略分析與啟示[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（31）：108-109.

[8]周麗麗.寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用分析[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012（19）：104-105.