畢晨磊

【摘 要】本文首先就渠道沖突相關(guān)理論進(jìn)行研究，確立全文的理論基礎(chǔ)。然后研究了渠道沖突形成原因相關(guān)理論。結(jié)合沖突成因相關(guān)理論，分析了沖突管理策略相關(guān)理論。最后結(jié)合理論與寶潔中國(guó)公司渠道管理實(shí)踐，進(jìn)行了寶潔中國(guó)公司渠道沖突管理案例分析。

【關(guān)鍵詞】渠道管理;渠道沖突;寶潔公司

一、渠道沖突

（一）渠道沖突的概念

渠道沖突是指渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。當(dāng)一個(gè)渠道成員把它的上游或下游的合作伙伴視作對(duì)手時(shí)，渠道沖突便產(chǎn)生了。沖突意味著某種程度上的不相容。

（二）渠道沖突的主要表現(xiàn)形式

渠道沖突的類型可分為4種：水平渠道沖突、垂直渠道沖突、不同渠道間的沖突和同質(zhì)沖突。

（三）渠道沖突的產(chǎn)生原因

渠道成員之間發(fā)生沖突的原因多種多樣，錯(cuò)綜復(fù)雜。相互依賴性是渠道沖突形成的客觀基礎(chǔ)，差異性是渠道沖突形成的內(nèi)在原因，而信息溝通不善、資源的稀缺性、獎(jiǎng)勵(lì)制度不健全、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制管理不當(dāng)?shù)纫蛩厥乔罌_突形成的外在原因。

二、渠道沖突的解決

（一）渠道沖突的前期防范

渠道沖突不可避免，但是適當(dāng)?shù)臎_突可以使管理者認(rèn)識(shí)到渠道中存在的問(wèn)題，從而提高渠道績(jī)效，因此，正確的方法不是要消除沖突而是要對(duì)沖突進(jìn)行有效管理，就是要對(duì)惡性的渠道沖突做好前期的防范工作，進(jìn)行規(guī)避，對(duì)良性的渠道沖突加以合理利用，促進(jìn)渠道發(fā)展。

（二）渠道沖突的分析

基于以上所提到的渠道沖突的類型和原因的相關(guān)理論知識(shí)，進(jìn)行渠道沖突分析，主要是分析沖突產(chǎn)生的原因，找出引發(fā)沖突的根源;判斷沖突水平，正確地評(píng)估沖突對(duì)渠道效率的影響大小;區(qū)分潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突的類型，正確評(píng)估沖突對(duì)渠道效率的影響大小，判斷是正面影響還是負(fù)面影響或是沒(méi)有影響。

（三）渠道沖突的后期處理

渠道沖突的后期處理旨在使沖突帶來(lái)的不利影響最小化，采用什么樣的方法通常依賴于權(quán)力領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，以及沖突的實(shí)際程度和影響范圍。

（1）溝通和調(diào)解

溝通和調(diào)節(jié)是解決早期沖突的有效途徑。由于最初的分歧往往是潛在的或隱約感知的，因此加強(qiáng)彼此之間的交流顯得尤為重要。當(dāng)沖突發(fā)展到雙方無(wú)法在溝通協(xié)商、說(shuō)服等溝通方式達(dá)成諒解，此時(shí)就可以引入第三方的調(diào)解、仲裁和訴訟等來(lái)解決。

（2）仲裁

當(dāng)渠道成員發(fā)生沖突時(shí)，由于雙方是利益當(dāng)事人，存在利害關(guān)系，看問(wèn)題難免帶有偏見(jiàn)，如果有一個(gè)第三方加入，主持雙方的談判，沖突往往容易解決。仲裁是雙方自愿進(jìn)行的，因而最后達(dá)成的仲裁協(xié)議，雙方一般都能自覺(jué)遵守。

（3）法律手段

沖突達(dá)到一定的程度有時(shí)就要通過(guò)法律訴訟來(lái)解決，這也意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力不起作用。訴訟要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，也可能曠日持久，但它同時(shí)也是解決沖突的最有力的方式。一般情況下，沖突雙方都比較傾向于的解決辦法是仲裁而不是訴訟，一方面是為了不泄露商業(yè)機(jī)密，另一方面也能減少支出，維護(hù)企業(yè)自身的形象。

三、寶潔中國(guó)公司的渠道管理

（一）公司背景

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志中評(píng)出全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中排名第68位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠和分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品飲料等。

（二）寶潔公司在中國(guó)的渠道控制

寶潔公司在中國(guó)的渠道管理和控制可以分為以下階段，如表1-1所示。

（三）寶潔公司渠道沖突管理分析

寶潔公司的渠道沖突管理可以按照結(jié)構(gòu)變量劃分的多渠道沖突管理、垂直渠道沖突管理和水平渠道沖突管理三種類型來(lái)分析，借此可以透視出寶潔公司在渠道沖突管理中的具體運(yùn)作和成功經(jīng)驗(yàn)。

（1）寶潔公司的多渠道沖突管理

寶潔公司所處的日化行業(yè)屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，在這種行業(yè)中，消費(fèi)者的購(gòu)買具有不同于其他行業(yè)的一些特點(diǎn)，最明顯的特點(diǎn)是購(gòu)買者的購(gòu)買行為具有沖動(dòng)性和習(xí)慣性的購(gòu)買特征，而且消費(fèi)者購(gòu)買選擇的品牌忠誠(chéng)度不高。對(duì)于這樣的行業(yè)，企業(yè)只能擁有高效的多種營(yíng)銷渠道，才能把產(chǎn)品以最快速度轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，是消費(fèi)者能夠方便地隨時(shí)買到。

寶潔公司要想在多渠道沖突管理中取得良好的控制效果，首先寶潔公司把多渠道的組織按照一定的要求進(jìn)行分類管理，以便充分發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢(shì)。在寶潔公司的渠道組織劃分中，大店和小店的經(jīng)營(yíng)需要進(jìn)行準(zhǔn)確且互補(bǔ)的定位：大店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是建立企業(yè)形象、塑造品牌的有利場(chǎng)所，也是配合寶潔公司強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)的最有力的銷售工具;小店的優(yōu)勢(shì)是經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)集中，以暢銷規(guī)格為主，極大地方便消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買，有相對(duì)穩(wěn)定且較為廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)。其次，寶潔公司在營(yíng)銷資源的分配上也采用了合理的配置，其中通過(guò)供貨管理和拜訪制度的差異管理成功地解決了多渠道沖突。

（2）寶潔公司的垂直渠道沖突管理

從垂直渠道的關(guān)系來(lái)看，導(dǎo)致寶潔公司垂直渠道沖突的主要原因是寶潔公司與分銷商的目標(biāo)差異。寶潔公司希望通過(guò)銷售終端來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)廣告攻勢(shì)建立強(qiáng)大的品牌力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高度認(rèn)同，再配以營(yíng)銷渠道的威脅，以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。而經(jīng)銷商卻傾銷于經(jīng)營(yíng)毛利率更高的短期盈利產(chǎn)品。面對(duì)這種目標(biāo)沖突和經(jīng)營(yíng)行為沖突的實(shí)現(xiàn)，寶潔公司采取的具體方法是：

1.堅(jiān)持經(jīng)銷商必須專一經(jīng)營(yíng)。這種措施是基于寶潔公司的強(qiáng)大渠道全力優(yōu)勢(shì)，要求經(jīng)銷商必須專一經(jīng)營(yíng)，以此確保寶潔公司要求經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的財(cái)力、人力、物力等不能隨意地被組合和占用，更不能經(jīng)營(yíng)與寶潔公司存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌產(chǎn)品。

2.注意精心選擇經(jīng)銷商。寶潔公司在全國(guó)各地精選具有一定規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、商譽(yù)、銷售額、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力和客戶關(guān)系的經(jīng)銷商，特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的客戶關(guān)系的深度和廣度，以及對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋能力。這樣對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格的挑選，可以促進(jìn)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的合理分工，以避免因經(jīng)營(yíng)職能重復(fù)而造成的資源浪費(fèi)，最大限度地降低渠道成本。

3.實(shí)施直接合作。具體是指寶潔公司不經(jīng)過(guò)任何中間商，把產(chǎn)品直接進(jìn)入銷售終端的一種渠道安排。這是寶潔公司在成熟市場(chǎng)中運(yùn)用的傳統(tǒng)策略，是寶潔公司與最終零售商直接對(duì)接。

（3）寶潔公司的水平渠道沖突管理。

在企業(yè)拓展市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，要從水平方向擴(kuò)展渠道，針對(duì)分銷商的競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的，同時(shí)，渠道分銷商之間也會(huì)頻繁發(fā)生沖突和競(jìng)爭(zhēng)。寶潔公司憑借其強(qiáng)大的渠道權(quán)力和影響力，較好地運(yùn)用了渠道沖突管理的利益協(xié)調(diào)機(jī)制。采取的具體措施有：

1.強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)管理。寶潔公司重視對(duì)經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)管理，這樣既可以維持寶潔公司在經(jīng)銷商選擇上所堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)要求，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)力也做出了詳細(xì)的規(guī)劃安排，以避免水平?jīng)_突的發(fā)生。

2.充分發(fā)揮信息共享作用。寶潔公司善于利用信息共享來(lái)協(xié)調(diào)各種可能的矛盾，不僅在寶潔和各級(jí)分銷商之間，而且在同級(jí)的分銷商之間也鼓勵(lì)充分實(shí)現(xiàn)信息共享，從而有效地避免水平渠道中因成員在信息方面的阻隔所導(dǎo)致的沖突。

四、總結(jié)

通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的沖突管理來(lái)進(jìn)行寶潔公司的渠道分析，使我充分認(rèn)識(shí)到渠道管理在營(yíng)銷中的重要性。在渠道沖突管理中，要認(rèn)識(shí)渠道沖突，用具體的方法解決渠道沖突，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道》 ，馬同斌，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社

[3]《如何進(jìn)行渠道管理》 ，劉艷琴，北京大學(xué)出版社