劉清華 宋克迪

摘要：隨著信息技術(shù)不斷地更新，在電子商務的網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域中，無論是自媒體還是大數(shù)據(jù)，都已經(jīng)受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注并產(chǎn)生濃厚的研究興趣。但是，將自媒體與大數(shù)據(jù)結(jié)合起來進行電子商務的網(wǎng)絡營銷仍有待深入思考。因此，本文主要分析自媒體營銷與大數(shù)據(jù)營銷兩者存在的問題，基于存在的問題研究兩者結(jié)合的可行性及重要性。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；自媒體；電子商務；網(wǎng)絡營銷

引言

在信息爆炸的時代，代表著新一輪信息技術(shù)革命浪潮的大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)之所以會席卷全球，是源于信息量巨大給計算機存儲和處理數(shù)據(jù)帶來的問題的思考，越來越多電商企業(yè)和組織將蘊含著巨大經(jīng)濟兼社會價值的大數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在營銷方面加以運用。同樣，自媒體應用因其低成本，高傳播率和更即時的優(yōu)點，也在營銷領(lǐng)域迅速崛起，并已在世界范圍內(nèi)發(fā)展的欣欣向榮。

1、自媒體營銷

1.1 營銷模式的運用

近十年以來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，以微博、微信為典型代表的各種網(wǎng)絡媒介迅速發(fā)展，特別是公眾號如雨后春筍般地涌現(xiàn)，越來越多的自媒體應運而生。在這個人人渴望分享的時代，風靡全球的自媒體和社交網(wǎng)絡消除了傳統(tǒng)媒介限制公眾表達與分享的障礙，使每個人擁有與機構(gòu)同等的機會將自身的信息融進全球的信息中。而其中自媒體帶來的最大影響中的其中一個就是根據(jù)流量來決定的廣告資源的轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以利用相關(guān)自媒體平臺進行廣告投放，相關(guān)衍生品的銷售，將自媒體平臺上巨大的用戶流量轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)額。

1.2 存在的主要問題

某些企業(yè)的自媒體營銷主要存在以下兩方面問題，使得其自媒體營銷徹底的失敗。一方面是，自媒體由于缺乏約束性，有部分企業(yè)的自媒體營銷號卻是靠抄襲、拷貝其他自媒體原創(chuàng)作品來進行推廣和營銷或者靠發(fā)布一些低俗的，虛假的，惡意的內(nèi)容來吸取粉絲，而粉絲由于被標題黨綁架多次，加上公眾號內(nèi)容毫無深度，甚至出現(xiàn)炒冷飯的現(xiàn)象，他們也變得僵尸化。如圖1所示，從2016年第一季度到2017年第一季度，中國自媒體微信公眾號擁有十萬以上閱讀量的文章占比不超過5%，有很大的原因就在于自媒體的作品質(zhì)量太低，出現(xiàn)太多上述的問題。另一方面，由于對客戶群體的性質(zhì)、分類等不明確，自媒體人發(fā)布的內(nèi)容并不能夠很好抓住用戶的興趣口味，與用戶的互動性極差，導致用戶的大量流失，而失去大量用戶流量的自媒體無法實施廣告資源的發(fā)布，發(fā)展必然是一落千丈的。

然而，解決自媒體營銷存在的問題恰恰是它能獲得成功的關(guān)鍵。例如，“羅輯推理”的自媒體營銷能取得成功有三點原因，第一，持續(xù)用戶的新鮮感；第二，引導用戶參與自媒體，這也是要和大數(shù)據(jù)結(jié)合的原因之一，下面再詳細陳述；第三，整合營銷。

2、大數(shù)據(jù)營銷

2.1 營銷模式的運用

對于營銷傳播手段方面的有利革新活動，利用大數(shù)據(jù)是一個相對有效的營銷手段。利用數(shù)據(jù)的方式，并通過相關(guān)技術(shù)的分析，可以深度研究消費者生活習性，獲取信息的方式，消費愛好以及個人興趣等方面，從而有效地進行產(chǎn)品的定制化制作和相關(guān)的品牌宣傳活動，可以為電商企業(yè)針對性地提供營銷策略。

2.2 存在的主要問題

（1）單一的，不充分的大數(shù)據(jù)來源

大部分電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)來源單調(diào)容易導致了大數(shù)據(jù)營銷的展開十分困難。由于沒有一個與大數(shù)據(jù)地提供用戶進行深度交流進而獲取的過程，以及大數(shù)據(jù)來源獲取的范圍十分局限，大數(shù)據(jù)的質(zhì)量沒有辦法保證，從而造成營銷方面的困難。

（2）消費者的心理并未被大數(shù)據(jù)完全展現(xiàn)

大數(shù)據(jù)營銷是進行個性化推薦的營銷，即依據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，比如，瀏覽習慣，搜索痕跡等，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，對每一位用戶進行分類推薦和營銷。但是大數(shù)據(jù)工具可以對消費者的行為進行剖析和反映，卻不能全面把握消費者的心理。

（3）公眾個人隱私問題日益凸顯

從法律法規(guī)的層面，大數(shù)據(jù)的精準營銷有時會觸犯一些法律法規(guī)的底線。大數(shù)據(jù)之“大”不單只在于數(shù)量多，更在于它經(jīng)過組合和分析后是有巨大意義或者價值的信息。掌握用戶大數(shù)據(jù)的企業(yè)，既然能分析出用戶的消費習慣、愛好等，那么，就可以分析出用戶更加隱私的信息，比如，用戶的行蹤，用戶的家庭關(guān)系等，而這樣隱私的信息被掌握在陌生人手中，使得人心惶恐。若隱私被有企圖的陌生人加以利用，后果將不堪設想。

（4）數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象頻發(fā)

從監(jiān)測和傳播執(zhí)行層面，大數(shù)據(jù)精準營銷面臨著公眾不相信其廣告的真實性的尷尬。根據(jù)IAB有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，由于新媒體領(lǐng)域的“數(shù)據(jù)造假”，在電腦端上，有近三成的用戶使用廣告攔截軟件，在移動端，近五分之一的用戶使用廣告攔截軟件。

3、自媒體結(jié)合大數(shù)據(jù)發(fā)展的可行性

Web3.0時代的到來，自媒體的推廣與應用改變了人們的處理信息的方式，將個體塑造成為傳播的核心，用戶不再只是純粹的互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽者，新媒體應用通過互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將人們的生活數(shù)據(jù)化、碎片化，人們已經(jīng)完全由被動地接受互聯(lián)網(wǎng)信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造信息，成為大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者和自媒體的主導者。在這根本性轉(zhuǎn)變的背后是自媒體所包含的龐大的數(shù)據(jù)價值，和為大數(shù)據(jù)營銷提供的廣闊運用陣地，開辟更新的價值領(lǐng)域，讓我們看到了兩者結(jié)合的開拓前景。

3.1 技術(shù)革新為大數(shù)據(jù)和自媒體的結(jié)合提供了前提

新技術(shù)必然帶來新應用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的發(fā)展演進，微博、微信等擁有大量自媒體的應用涌現(xiàn)。自2015年起，伴隨移動技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶激增，移動互聯(lián)網(wǎng)設備已經(jīng)成為國內(nèi)大多數(shù)人們進行信息傳播和分享的終端。2017年，由于直播被帶火，更是一大批用戶涌進自媒體應用平臺分享他們每時每刻每地的各種熱事熱聞熱物，所以，自媒體必將是產(chǎn)生海量優(yōu)質(zhì)大數(shù)據(jù)的平臺。

同時，能夠在進行軟文編輯時找準定位，獲得用戶的認同，解決自媒體營銷中找不準用戶痛點和心理的問題，可以依據(jù)大數(shù)據(jù)的使用幫助自媒體人準確定位，找出用戶的真正需求。此外，通過云計算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，再加上一些追蹤手段，還可以有效地遏制某些低俗的，虛假的信息傳播，或者抄襲行為發(fā)生，這對于凈化自媒體的環(huán)境有一定的幫助。

3.2 相關(guān)性是自媒體成為大數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)質(zhì)平臺的原因

自媒體和大數(shù)據(jù)在實際發(fā)展中都會受到相關(guān)性的影響，這也是兩者結(jié)合運用的原因之一。相關(guān)關(guān)系是指事物彼此之間具有某種聯(lián)系，而這種聯(lián)系的存在以關(guān)聯(lián)物的確定為基礎。經(jīng)過給我們找到一個現(xiàn)象的良好關(guān)聯(lián)物，相關(guān)關(guān)系能夠幫助我們捕捉當下和預測將來，在著作《大數(shù)據(jù)時代》中這個概念被一再強調(diào)。而對于自媒體來說，相關(guān)性更是其發(fā)展的原動力。以微信代購為例，代購會在微信朋友圈上進行經(jīng)營的一大原因是微信朋友圈是以熟人關(guān)系建立起的具有一定社會性的小眾圈子，用戶們的關(guān)系不僅是簡單的網(wǎng)上交易關(guān)系，在現(xiàn)實生活中他們更是有著不同親密度的交往關(guān)系，這使得微信用戶間的信任度變得更高。換言之，用戶即使不認識做代購的用戶，但也會因為該代購與自己微信朋友是熟人，從而相信該代購，進而相信它的產(chǎn)品。

自媒體用戶之間的社交動機挖掘并催化了彼此之間相關(guān)性的確立，進而導致自媒體社交功能的產(chǎn)生與發(fā)展。在基于社交關(guān)系和社交目的而構(gòu)建起的自媒體生態(tài)系統(tǒng)中，自媒體平臺成為社會化工具，自媒體用戶之間無論在技術(shù)支持上、組織結(jié)構(gòu)上，還是在利益關(guān)系上，都表現(xiàn)出了高度的相關(guān)關(guān)系。以《羅輯思維》為例來論述，首先，《羅輯思維》憑借著富有趣味又發(fā)人深省的內(nèi)容很成功地獲得了一大批用戶的流量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更新是維持用戶流量的前提，而這也是大數(shù)據(jù)得以運用的前提。在這個基礎上，《羅輯思維》團隊利用社群經(jīng)濟（是指通過一群人的聚集，讓人與人之間通過這個社群產(chǎn)生連接，嫁接資源，從而產(chǎn)生商機）進行整合營銷，他們在《羅輯思維》的公眾號上推出“會來事”平臺，成為會員的用戶粉絲都可以在這個平臺上發(fā)起一個詳細的求助或任務邀約，從而與全社群連接，得到來自三百萬人的協(xié)助。另外，還有一個是引導用戶參與自媒體，《羅輯思維》在微信店鋪上提供很多個性化的產(chǎn)品，其中很大部分是會員們自己制作或者生產(chǎn)的，其中一項服務是派對策劃，服務內(nèi)容包括場地布置建議、餐飲建議、主題派對的流程設置、服裝造型建議、互動游戲環(huán)節(jié)建議、海報設計、主持人著裝及演出建議、主題音樂定制、表演培訓，讓用戶參與自媒體的活動與策劃中，拉近了與用戶之間的聯(lián)系，讓用戶不再被灌輸信息，能主動輸出傳播信息。這種自媒體用戶間的社交關(guān)系的建立，是擁有很強的黏性和主動關(guān)聯(lián)性的，而且彼此交流生成的數(shù)據(jù)信息真實性和可利用性都比較高。這也恰恰解決了上述大數(shù)據(jù)營銷時存在的問題。因此，自媒體順理成章地成為為大數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)性分析提供數(shù)據(jù)和范本的優(yōu)質(zhì)平臺，更進一步，通過大數(shù)據(jù)分析找到自媒體用戶之間的有效關(guān)聯(lián)物也變得更加容易而準確。在這種相互影響的機制中，自媒體與大數(shù)據(jù)之間形成了一種良性的信息流動與共生性的互動發(fā)展。

如下圖2所示，自媒體自然成為大數(shù)據(jù)挖掘平臺。

4、結(jié)語

中國電商的領(lǐng)袖人物馬云在2016年杭州云棲大會和2017中國綠公司年會上都提到過未來的五大新趨勢中的新技術(shù)，且其將會對全中國、全世界以及未來每一個人產(chǎn)生深刻影響。而新技術(shù)中的大數(shù)據(jù)技術(shù)在未來十年為大勢所趨，將由IT時代轉(zhuǎn)變?yōu)镈T時代，所以運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是未來營銷的不二選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體應用不斷更新迭代，同時大數(shù)據(jù)的運用隨之廣泛而深入，自媒體發(fā)展必然更為精細化，這種良性的互動將為未來大數(shù)據(jù)營銷框架的構(gòu)建產(chǎn)生深遠意義。

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作者簡介：

劉清華，哈爾濱理工大學本科生，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)；

宋克迪，哈爾濱理工大學本科生，研究方向：會計信息系統(tǒng)。