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        大數(shù)據(jù)與自媒體結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)營銷中的可行性分析

        2018-09-10 10:38:52劉清華宋克迪
        電子商務(wù) 2018年5期
        關(guān)鍵詞:自媒體網(wǎng)絡(luò)營銷大數(shù)據(jù)

        劉清華 宋克迪

        摘要:隨著信息技術(shù)不斷地更新,在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中,無論是自媒體還是大數(shù)據(jù),都已經(jīng)受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注并產(chǎn)生濃厚的研究興趣。但是,將自媒體與大數(shù)據(jù)結(jié)合起來進(jìn)行電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍有待深入思考。因此,本文主要分析自媒體營銷與大數(shù)據(jù)營銷兩者存在的問題,基于存在的問題研究兩者結(jié)合的可行性及重要性。

        關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);自媒體;電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷

        引言

        在信息爆炸的時代,代表著新一輪信息技術(shù)革命浪潮的大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)之所以會席卷全球,是源于信息量巨大給計算機(jī)存儲和處理數(shù)據(jù)帶來的問題的思考,越來越多電商企業(yè)和組織將蘊(yùn)含著巨大經(jīng)濟(jì)兼社會價值的大數(shù)據(jù),利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在營銷方面加以運(yùn)用。同樣,自媒體應(yīng)用因其低成本,高傳播率和更即時的優(yōu)點(diǎn),也在營銷領(lǐng)域迅速崛起,并已在世界范圍內(nèi)發(fā)展的欣欣向榮。

        1、自媒體營銷

        1.1 營銷模式的運(yùn)用

        近十年以來,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,以微博、微信為典型代表的各種網(wǎng)絡(luò)媒介迅速發(fā)展,特別是公眾號如雨后春筍般地涌現(xiàn),越來越多的自媒體應(yīng)運(yùn)而生。在這個人人渴望分享的時代,風(fēng)靡全球的自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)消除了傳統(tǒng)媒介限制公眾表達(dá)與分享的障礙,使每個人擁有與機(jī)構(gòu)同等的機(jī)會將自身的信息融進(jìn)全球的信息中。而其中自媒體帶來的最大影響中的其中一個就是根據(jù)流量來決定的廣告資源的轉(zhuǎn)移,企業(yè)可以利用相關(guān)自媒體平臺進(jìn)行廣告投放,相關(guān)衍生品的銷售,將自媒體平臺上巨大的用戶流量轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)額。

        1.2 存在的主要問題

        某些企業(yè)的自媒體營銷主要存在以下兩方面問題,使得其自媒體營銷徹底的失敗。一方面是,自媒體由于缺乏約束性,有部分企業(yè)的自媒體營銷號卻是靠抄襲、拷貝其他自媒體原創(chuàng)作品來進(jìn)行推廣和營銷或者靠發(fā)布一些低俗的,虛假的,惡意的內(nèi)容來吸取粉絲,而粉絲由于被標(biāo)題黨綁架多次,加上公眾號內(nèi)容毫無深度,甚至出現(xiàn)炒冷飯的現(xiàn)象,他們也變得僵尸化。如圖1所示,從2016年第一季度到2017年第一季度,中國自媒體微信公眾號擁有十萬以上閱讀量的文章占比不超過5%,有很大的原因就在于自媒體的作品質(zhì)量太低,出現(xiàn)太多上述的問題。另一方面,由于對客戶群體的性質(zhì)、分類等不明確,自媒體人發(fā)布的內(nèi)容并不能夠很好抓住用戶的興趣口味,與用戶的互動性極差,導(dǎo)致用戶的大量流失,而失去大量用戶流量的自媒體無法實施廣告資源的發(fā)布,發(fā)展必然是一落千丈的。

        然而,解決自媒體營銷存在的問題恰恰是它能獲得成功的關(guān)鍵。例如,“羅輯推理”的自媒體營銷能取得成功有三點(diǎn)原因,第一,持續(xù)用戶的新鮮感;第二,引導(dǎo)用戶參與自媒體,這也是要和大數(shù)據(jù)結(jié)合的原因之一,下面再詳細(xì)陳述;第三,整合營銷。

        2、大數(shù)據(jù)營銷

        2.1 營銷模式的運(yùn)用

        對于營銷傳播手段方面的有利革新活動,利用大數(shù)據(jù)是一個相對有效的營銷手段。利用數(shù)據(jù)的方式,并通過相關(guān)技術(shù)的分析,可以深度研究消費(fèi)者生活習(xí)性,獲取信息的方式,消費(fèi)愛好以及個人興趣等方面,從而有效地進(jìn)行產(chǎn)品的定制化制作和相關(guān)的品牌宣傳活動,可以為電商企業(yè)針對性地提供營銷策略。

        2.2 存在的主要問題

        (1)單一的,不充分的大數(shù)據(jù)來源

        大部分電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)來源單調(diào)容易導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)營銷的展開十分困難。由于沒有一個與大數(shù)據(jù)地提供用戶進(jìn)行深度交流進(jìn)而獲取的過程,以及大數(shù)據(jù)來源獲取的范圍十分局限,大數(shù)據(jù)的質(zhì)量沒有辦法保證,從而造成營銷方面的困難。

        (2)消費(fèi)者的心理并未被大數(shù)據(jù)完全展現(xiàn)

        大數(shù)據(jù)營銷是進(jìn)行個性化推薦的營銷,即依據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為,比如,瀏覽習(xí)慣,搜索痕跡等,通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析,對每一位用戶進(jìn)行分類推薦和營銷。但是大數(shù)據(jù)工具可以對消費(fèi)者的行為進(jìn)行剖析和反映,卻不能全面把握消費(fèi)者的心理。

        (3)公眾個人隱私問題日益凸顯

        從法律法規(guī)的層面,大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷有時會觸犯一些法律法規(guī)的底線。大數(shù)據(jù)之“大”不單只在于數(shù)量多,更在于它經(jīng)過組合和分析后是有巨大意義或者價值的信息。掌握用戶大數(shù)據(jù)的企業(yè),既然能分析出用戶的消費(fèi)習(xí)慣、愛好等,那么,就可以分析出用戶更加隱私的信息,比如,用戶的行蹤,用戶的家庭關(guān)系等,而這樣隱私的信息被掌握在陌生人手中,使得人心惶恐。若隱私被有企圖的陌生人加以利用,后果將不堪設(shè)想。

        (4)數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象頻發(fā)

        從監(jiān)測和傳播執(zhí)行層面,大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷面臨著公眾不相信其廣告的真實性的尷尬。根據(jù)IAB有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示,由于新媒體領(lǐng)域的“數(shù)據(jù)造假”,在電腦端上,有近三成的用戶使用廣告攔截軟件,在移動端,近五分之一的用戶使用廣告攔截軟件。

        3、自媒體結(jié)合大數(shù)據(jù)發(fā)展的可行性

        Web3.0時代的到來,自媒體的推廣與應(yīng)用改變了人們的處理信息的方式,將個體塑造成為傳播的核心,用戶不再只是純粹的互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽者,新媒體應(yīng)用通過互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將人們的生活數(shù)據(jù)化、碎片化,人們已經(jīng)完全由被動地接受互聯(lián)網(wǎng)信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觿?chuàng)造信息,成為大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者和自媒體的主導(dǎo)者。在這根本性轉(zhuǎn)變的背后是自媒體所包含的龐大的數(shù)據(jù)價值,和為大數(shù)據(jù)營銷提供的廣闊運(yùn)用陣地,開辟更新的價值領(lǐng)域,讓我們看到了兩者結(jié)合的開拓前景。

        3.1 技術(shù)革新為大數(shù)據(jù)和自媒體的結(jié)合提供了前提

        新技術(shù)必然帶來新應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的發(fā)展演進(jìn),微博、微信等擁有大量自媒體的應(yīng)用涌現(xiàn)。自2015年起,伴隨移動技術(shù)的發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶激增,移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已經(jīng)成為國內(nèi)大多數(shù)人們進(jìn)行信息傳播和分享的終端。2017年,由于直播被帶火,更是一大批用戶涌進(jìn)自媒體應(yīng)用平臺分享他們每時每刻每地的各種熱事熱聞熱物,所以,自媒體必將是產(chǎn)生海量優(yōu)質(zhì)大數(shù)據(jù)的平臺。

        同時,能夠在進(jìn)行軟文編輯時找準(zhǔn)定位,獲得用戶的認(rèn)同,解決自媒體營銷中找不準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)和心理的問題,可以依據(jù)大數(shù)據(jù)的使用幫助自媒體人準(zhǔn)確定位,找出用戶的真正需求。此外,通過云計算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù),再加上一些追蹤手段,還可以有效地遏制某些低俗的,虛假的信息傳播,或者抄襲行為發(fā)生,這對于凈化自媒體的環(huán)境有一定的幫助。

        3.2 相關(guān)性是自媒體成為大數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)質(zhì)平臺的原因

        自媒體和大數(shù)據(jù)在實際發(fā)展中都會受到相關(guān)性的影響,這也是兩者結(jié)合運(yùn)用的原因之一。相關(guān)關(guān)系是指事物彼此之間具有某種聯(lián)系,而這種聯(lián)系的存在以關(guān)聯(lián)物的確定為基礎(chǔ)。經(jīng)過給我們找到一個現(xiàn)象的良好關(guān)聯(lián)物,相關(guān)關(guān)系能夠幫助我們捕捉當(dāng)下和預(yù)測將來,在著作《大數(shù)據(jù)時代》中這個概念被一再強(qiáng)調(diào)。而對于自媒體來說,相關(guān)性更是其發(fā)展的原動力。以微信代購為例,代購會在微信朋友圈上進(jìn)行經(jīng)營的一大原因是微信朋友圈是以熟人關(guān)系建立起的具有一定社會性的小眾圈子,用戶們的關(guān)系不僅是簡單的網(wǎng)上交易關(guān)系,在現(xiàn)實生活中他們更是有著不同親密度的交往關(guān)系,這使得微信用戶間的信任度變得更高。換言之,用戶即使不認(rèn)識做代購的用戶,但也會因為該代購與自己微信朋友是熟人,從而相信該代購,進(jìn)而相信它的產(chǎn)品。

        自媒體用戶之間的社交動機(jī)挖掘并催化了彼此之間相關(guān)性的確立,進(jìn)而導(dǎo)致自媒體社交功能的產(chǎn)生與發(fā)展。在基于社交關(guān)系和社交目的而構(gòu)建起的自媒體生態(tài)系統(tǒng)中,自媒體平臺成為社會化工具,自媒體用戶之間無論在技術(shù)支持上、組織結(jié)構(gòu)上,還是在利益關(guān)系上,都表現(xiàn)出了高度的相關(guān)關(guān)系。以《羅輯思維》為例來論述,首先,《羅輯思維》憑借著富有趣味又發(fā)人深省的內(nèi)容很成功地獲得了一大批用戶的流量,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更新是維持用戶流量的前提,而這也是大數(shù)據(jù)得以運(yùn)用的前提。在這個基礎(chǔ)上,《羅輯思維》團(tuán)隊利用社群經(jīng)濟(jì)(是指通過一群人的聚集,讓人與人之間通過這個社群產(chǎn)生連接,嫁接資源,從而產(chǎn)生商機(jī))進(jìn)行整合營銷,他們在《羅輯思維》的公眾號上推出“會來事”平臺,成為會員的用戶粉絲都可以在這個平臺上發(fā)起一個詳細(xì)的求助或任務(wù)邀約,從而與全社群連接,得到來自三百萬人的協(xié)助。另外,還有一個是引導(dǎo)用戶參與自媒體,《羅輯思維》在微信店鋪上提供很多個性化的產(chǎn)品,其中很大部分是會員們自己制作或者生產(chǎn)的,其中一項服務(wù)是派對策劃,服務(wù)內(nèi)容包括場地布置建議、餐飲建議、主題派對的流程設(shè)置、服裝造型建議、互動游戲環(huán)節(jié)建議、海報設(shè)計、主持人著裝及演出建議、主題音樂定制、表演培訓(xùn),讓用戶參與自媒體的活動與策劃中,拉近了與用戶之間的聯(lián)系,讓用戶不再被灌輸信息,能主動輸出傳播信息。這種自媒體用戶間的社交關(guān)系的建立,是擁有很強(qiáng)的黏性和主動關(guān)聯(lián)性的,而且彼此交流生成的數(shù)據(jù)信息真實性和可利用性都比較高。這也恰恰解決了上述大數(shù)據(jù)營銷時存在的問題。因此,自媒體順理成章地成為為大數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)性分析提供數(shù)據(jù)和范本的優(yōu)質(zhì)平臺,更進(jìn)一步,通過大數(shù)據(jù)分析找到自媒體用戶之間的有效關(guān)聯(lián)物也變得更加容易而準(zhǔn)確。在這種相互影響的機(jī)制中,自媒體與大數(shù)據(jù)之間形成了一種良性的信息流動與共生性的互動發(fā)展。

        如下圖2所示,自媒體自然成為大數(shù)據(jù)挖掘平臺。

        4、結(jié)語

        中國電商的領(lǐng)袖人物馬云在2016年杭州云棲大會和2017中國綠公司年會上都提到過未來的五大新趨勢中的新技術(shù),且其將會對全中國、全世界以及未來每一個人產(chǎn)生深刻影響。而新技術(shù)中的大數(shù)據(jù)技術(shù)在未來十年為大勢所趨,將由IT時代轉(zhuǎn)變?yōu)镈T時代,所以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是未來營銷的不二選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,自媒體應(yīng)用不斷更新迭代,同時大數(shù)據(jù)的運(yùn)用隨之廣泛而深入,自媒體發(fā)展必然更為精細(xì)化,這種良性的互動將為未來大數(shù)據(jù)營銷框架的構(gòu)建產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。

        參考文獻(xiàn):

        [1]張瑩,呂少峰.基于自媒體平臺的大數(shù)據(jù)挖掘與運(yùn)用研究[J].傳媒, 2016(1):92-94.

        [2]高宇.中小企業(yè)自媒體營銷策略分析——以《羅輯思維》為例[A].市場周刊,2017(3):66-67.

        [3]茍思遠(yuǎn),李鋼,張可心,梁燕均,周佼.基于自媒體平臺的“旅游者”時空行為研究——以W教授的微信“朋友圈”為例[A].旅游學(xué)刊,2016(8):71-73.

        作者簡介:

        劉清華,哈爾濱理工大學(xué)本科生,研究方向:信息管理與信息系統(tǒng);

        宋克迪,哈爾濱理工大學(xué)本科生,研究方向:會計信息系統(tǒng)。

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