錢瑜 高春艷

3月23日，中國(guó)圣牧有機(jī)奶業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)圣牧”）發(fā)布盈利警告，預(yù)期2017年虧損約10億元，凈利潤(rùn)同比下降247%。值得注意的是，這是中國(guó)圣牧創(chuàng)立八年來(lái)首次虧損。近年來(lái)，隨著中國(guó)乳業(yè)的圍墻逐漸撤掉，澳洲、歐洲牛奶潮水般涌來(lái)。外來(lái)沖擊讓圣牧引以為傲的有機(jī)奶失去優(yōu)勢(shì)；而國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)又讓圣牧好奶賣不上好價(jià)。

業(yè)績(jī)現(xiàn)八年來(lái)首虧

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，中國(guó)圣牧表示有以下幾個(gè)原因：預(yù)期集團(tuán)將計(jì)提應(yīng)收賬款減值撥備約人民幣6.5億元；集團(tuán)為應(yīng)對(duì)原料奶市場(chǎng)需求疲軟而控制奶牛數(shù)量；原料奶價(jià)格普遍下降，截至2017年12月31日止年度，集團(tuán)生物資產(chǎn)公平值減銷售費(fèi)用的變動(dòng)錄得重大虧損約人民幣6億元；2017年度，面對(duì)乳制品激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，集團(tuán)調(diào)整市場(chǎng)策略，自有品牌液態(tài)奶產(chǎn)品的銷量和售價(jià)相對(duì)于上年均降幅較大，同時(shí)，原料奶的平均價(jià)格相對(duì)上年降幅亦較大。

記者了解到，自2016年以來(lái)，中國(guó)圣牧業(yè)績(jī)就開(kāi)始出現(xiàn)下滑。在2015年，中國(guó)圣牧營(yíng)收為31億元，同比增長(zhǎng)45.4%；凈利潤(rùn)為8億元，同比增長(zhǎng)12.75%。而在2016年，中國(guó)圣牧凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，去年凈利潤(rùn)為6.8億元，同比下滑15%；營(yíng)收為34.66億元，同比增長(zhǎng)11.8%。彼時(shí)中國(guó)圣牧表示，凈利潤(rùn)大幅降低主要是非有機(jī)奶牛生物資產(chǎn)公平值調(diào)整虧損且應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)撥備大幅增加所致。

事實(shí)上，我國(guó)整體消費(fèi)需求萎縮是國(guó)內(nèi)原奶銷售情況不好的主要原因，加之國(guó)外大包粉及原奶的進(jìn)口沖擊到相應(yīng)市場(chǎng)，因此行業(yè)整體不振。

品牌營(yíng)銷專家路勝貞分析認(rèn)為，中國(guó)圣牧的產(chǎn)品主要是原料奶的供應(yīng)和圣牧全程有機(jī)奶兩大品類。2017年的虧損在上半年就已經(jīng)出現(xiàn)，原本是希望2017年下半年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但是在牛奶市場(chǎng)全年性的原料奶需求下降、價(jià)格降低，尤其蒙牛等原料奶大戶的采購(gòu)都有所降低、壓價(jià)，圣牧的原料奶供應(yīng)能力溢價(jià)能力大幅度降低。另外，中國(guó)圣牧的品牌產(chǎn)品盒裝圣牧有機(jī)奶，上游生產(chǎn)成本要高于普通奶10%以上，而在終端渠道卻因?yàn)椴粩嗟牡蛢r(jià)促銷，折損了利潤(rùn)，降低了品牌的溢價(jià)能力和消費(fèi)者的遠(yuǎn)期預(yù)期。兩個(gè)原因?qū)е氯€盈利能力下降。

深陷上游泥潭 未來(lái)需加強(qiáng)品牌建設(shè)

其實(shí)，在上游行業(yè)，不止中國(guó)圣牧一家企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，整個(gè)行業(yè)都陷入低迷。2014年3月后，我國(guó)上游原奶養(yǎng)殖業(yè)開(kāi)始萎縮，出現(xiàn)奶價(jià)下行、收奶量下降、拒奶等現(xiàn)象。2016年9月，收奶量及奶價(jià)恢復(fù)正常后，價(jià)格卻再次下降，不少企業(yè)“扛不住”開(kāi)始退出。

路勝貞表示，其實(shí)，中國(guó)圣牧生產(chǎn)品牌產(chǎn)品是可以擺脫對(duì)單純?cè)瞎?yīng)市場(chǎng)波動(dòng)的影響，但是，它在品牌產(chǎn)品的概念制造上沒(méi)有保持住自己的特色，這是很大的一個(gè)缺陷。主要還是單純地依靠了渠道驅(qū)動(dòng)，過(guò)多地依賴了經(jīng)銷商的拉動(dòng)，在品牌的塑造上不成功。資本束縛所致，導(dǎo)致有機(jī)產(chǎn)品與一般的牛奶混為一談，無(wú)法撐起高端市場(chǎng)。

對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品品類的拓展，中國(guó)圣牧表示，會(huì)繼續(xù)拓展產(chǎn)品品項(xiàng)，除了常溫系列產(chǎn)品，還將陸續(xù)推出奶粉系列產(chǎn)品、低溫系列產(chǎn)品。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，有機(jī)的產(chǎn)品確實(shí)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。因此中國(guó)圣牧要加強(qiáng)下游市場(chǎng)的拓展，打造一些高精端的好產(chǎn)品。同時(shí)要進(jìn)一步壓縮成本，這不僅需要把牛頭數(shù)控制住，還要加快沙漠改造，把自己的成本最終降下來(lái)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國(guó)原料奶售價(jià)走低主要是由于進(jìn)口奶源對(duì)國(guó)產(chǎn)奶產(chǎn)生了一定沖擊，但中國(guó)原料奶質(zhì)量不高，企業(yè)不愿使用國(guó)產(chǎn)奶也是原因之一。中國(guó)圣牧迫切需要解決的是原奶銷售和下游產(chǎn)品銷售的問(wèn)題。

也有業(yè)內(nèi)人士分析建議，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)該采取緊急措施，想辦法破解奶牛養(yǎng)殖行業(yè)的困局；國(guó)家層面應(yīng)該統(tǒng)一布局，對(duì)我國(guó)奶牛養(yǎng)殖行業(yè)和乳品加工企業(yè)做好科學(xué)規(guī)劃，防止乳制品價(jià)格過(guò)快上漲、過(guò)快下跌；采取相關(guān)措施對(duì)進(jìn)口原奶有所限制，對(duì)本國(guó)的奶牛養(yǎng)殖進(jìn)行更多保護(hù)；對(duì)于本土奶牛養(yǎng)殖企業(yè)而言，要盡快推動(dòng)自己的技術(shù)進(jìn)步以降低成本。

路勝貞表示，中國(guó)圣牧未來(lái)一定要加強(qiáng)品牌的投入和建設(shè)，可以通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。