[摘 要]南盤江流域具有獨特的山水資源、豐富的農林資源、多彩的民族文化與深厚的歷史積淀。百色市在南盤江流域具有地理環(huán)境、政策環(huán)境、生態(tài)農業(yè)、民族文化和歷史底蘊優(yōu)勢，旅游發(fā)展?jié)摿薮?，文章通過融入“特色理念”提出打好品牌基礎等措施推進百色市“農旅結合”旅游景區(qū)品牌建設。

[關鍵詞]旅游景區(qū)；南盤江流域；農旅結合；品牌建設

[中圖分類號]G590 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2018）05-0067-05

隨著現(xiàn)代農業(yè)的快速發(fā)展和旅游消費需求的多元化，“農旅結合”成為我國旅游產業(yè)的重要發(fā)展趨勢，將農業(yè)產業(yè)、農業(yè)景觀與旅游業(yè)融合在一起是鄉(xiāng)村旅游的一種新模式，為我國旅游產業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。南盤江發(fā)源于云南省曲靖市，在貴州省冊亨縣境內的南、北盤江匯口，南盤江總長856公里。廣西百色市位于南盤江流域下游，山水資源、礦產資源、植物資源等生態(tài)農業(yè)資源十分豐富，“農旅結合”的旅游景點特色突出，發(fā)展?jié)摿Υ?，卻因景點分散，缺乏有效的資源整合，同時，也缺乏更深入的體驗性與營銷方式的創(chuàng)新，特別是在“農旅結合”景區(qū)的品牌建設上仍然存在不足。

因此，以廣西百色市為研究案例，分析當前南盤江流域景區(qū)農業(yè)發(fā)展與旅游資源結合的品牌建設面臨的問題，積極探索南盤江流域農業(yè)與旅游業(yè)的深度融合，不僅對百色市“農旅結合”景區(qū)品牌建設和發(fā)展有重要的指導意義，也為南盤江流域“農旅結合”景區(qū)品牌建設提供參考借鑒，對促進滇、黔、桂三?。▍^(qū)）“全域旅游”的發(fā)展有重要的推廣意義。

一、百色市“農旅結合”旅游景區(qū)建設現(xiàn)狀

南盤江流經滇、黔、桂三?。▍^(qū)）曲靖、昆明、玉溪、紅河、文山、黔西南、百色等市（州）的部分區(qū)域，流域內產業(yè)以農業(yè)為主，旅游資源豐富。將現(xiàn)有農業(yè)資源與旅游產業(yè)緊密結合，旅游產業(yè)可以為農業(yè)產業(yè)打開新市場，打造“農旅結合”旅游景區(qū)品牌，又能使農業(yè)旅游煥發(fā)出新活力。

百色素有“土特產倉庫”的美譽，憑借獨特氣候特點與土壤種類，以糧食、水果、蔬菜、甘蔗、桑蠶、烤煙、茶葉、中藥材等為主導農業(yè)產業(yè)，在全市特色農業(yè)產業(yè)分布上形成了無公害農業(yè)產區(qū)、綠色農業(yè)產區(qū)、有機農業(yè)產區(qū)與山區(qū)水果帶、秋冬菜產業(yè)帶的“三區(qū)兩帶”格局。2016年全年糧食種植面積270.37千公頃，全年糧食總產量118.36萬噸，其中，夏收產量42.95萬噸，增長0.3 %；蔬菜產量（含食用菌）234.05萬噸，增長5.4%；園林水果產量97.80萬噸，增長21.1%[1]。全市統(tǒng)一品牌產品中的芒果、番茄、紅茶等產品均已獲得農業(yè)部“農產品地理標志登記認證”，每年的農產品品牌創(chuàng)建活動有廣西名特優(yōu)交易會、百色農業(yè)展示交易會、芒果系列推介會等，西林沙糖桔和麻鴨、隆林山羊等產品已獲得國家質檢總局“地理標志產品保護認證”，特別是百色芒果的品種日益多樣化，已經逐步走向規(guī)模化、集約化、標準化、品牌化。

地處南盤江流域百色段的隆林各族自治縣、西林縣、田林縣和樂業(yè)縣，山清水秀，物產豐富，生態(tài)良好，不僅有天然的自然景觀，也有特色的村寨文化、歷史遺址、紅色革命舊址等。根據(jù)2016年百色市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示：百色市全年接待國內游客2716.69萬人次，增長17%；實現(xiàn)國內旅游總收入259.59億元，增長29.8%[1]。說明百色市旅游潛力巨大，同時該區(qū)域旅游景區(qū)特色景點眾多（見表1），能吸引大量游客前來旅游。

百色市農業(yè)與旅游融合發(fā)展，樂業(yè)縣首先做出了表率。一是于2002年率先發(fā)展火賣村“農家樂”旅游項目，成功打造了集探險、休閑、避暑、觀光、接待為一體的特色“自然生態(tài)+民俗”旅游景區(qū)。二是打造龍云山顧式茶園，為游客提供茶園觀光、茶葉采摘、品茶，品農家飯以及參觀茶葉生產流水線等體驗式活動項目，將農產品種植、生產加工與休閑觀光旅游相融合。三是充分利用秋冬季農閑田，打造規(guī)?；筒嘶ê＞坝^帶，吸引了大量游客、作家、攝影愛好者。其他縣雖有豐富的旅游資源，但“農旅結合”的產業(yè)發(fā)展及其品牌建設才剛剛起步。

二、百色市“農旅結合”旅游景區(qū)品牌建設的優(yōu)勢

（一）地理環(huán)境優(yōu)勢

地理位置決定了游客的來源，也對游客選擇旅游目的地有一定的影響。滇黔桂三省（區(qū)）地形、地貌、氣候具有相似性，游客容易適應。百色市處于滇、黔、桂三?。▍^(qū)）交界處，是面向東盟開放合作的前沿城市，是西南出海大通道的重要交通樞紐，擁有水陸空“三位一體”的立體交通網絡，有發(fā)展休閑體驗農業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢，依托南昆、滬昆（貴州、云南段）、貴廣（廣西段）、貴南高鐵沿線文化、生態(tài)、民俗等旅游資源，有潛力被開發(fā)為特色資源共建區(qū)域性國際旅游目的地。

（二）政策環(huán)境優(yōu)勢

百色是一個集“老、少、邊、山、窮”于一體的地區(qū)，是全國四個金融扶貧試驗區(qū)之一，具有特殊的政策環(huán)境優(yōu)勢。為促進旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新，國務院頒發(fā)了《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》（國發(fā)〔2015〕40號），明確提出實施“旅游+互聯(lián)網”，充分發(fā)揮旅游業(yè)的帶動作用，推動旅游產品創(chuàng)新發(fā)展；國務院辦公廳下發(fā)了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》（國辦發(fā)〔2015〕62號），以推動旅游業(yè)的發(fā)展。最近，滇、黔、桂三省（區(qū)）簽署了《滇黔桂三省區(qū)民族文化旅游示范區(qū)建設南寧共識》，進一步促進區(qū)域民族文化、傳統(tǒng)醫(yī)藥、健康旅游、高鐵旅游經濟帶、旅游扶貧等相關產業(yè)的發(fā)展。

（三）亞熱帶特色農業(yè)產業(yè)規(guī)模優(yōu)勢

農業(yè)產業(yè)集中連片，形成一定的規(guī)模是“農旅結合”旅游景區(qū)發(fā)展的物質基礎。近年來，百色市圍繞糧食、水果、蔬菜、甘蔗、桑蠶、烤煙、茶葉、中藥材等優(yōu)勢產業(yè)，培育了一批獨具地方特色、市場認可度高、市場競爭力強的特色農產品品牌，通過土地流轉、建立基地、公司經營等辦法，建成了集中連片的“無公害農業(yè)產區(qū)”“綠色農業(yè)產區(qū)”“有機農業(yè)產區(qū)”“山區(qū)水果帶”與“秋冬菜產業(yè)帶”。特色農業(yè)產業(yè)逐步形成規(guī)?；洜I優(yōu)勢，為農業(yè)旅游提供了各種景觀帶與體驗精品農業(yè)示范園區(qū)、水果觀光采摘區(qū)、綠色生態(tài)景觀休閑區(qū)等。特別是百色芒果，主產區(qū)集中在土壤肥沃、光熱充足的右江河谷地帶，該區(qū)域非常適合亞熱帶經濟作物生長。還有產于凌云、樂業(yè)、西林、隆林縣等桂西北區(qū)域的茶葉，先后被國家和廣西定為“有機農業(yè)”生產示范基地，并可與右江河谷亞熱帶特色農業(yè)連成一片。這些農業(yè)產業(yè)優(yōu)勢不僅突顯了生態(tài)特色，還促進了鄉(xiāng)村休閑旅游與生態(tài)旅游的發(fā)展。

（四）民族文化和歷史底蘊優(yōu)勢

百色是多民族分散而又混合雜居的地區(qū)，有壯、漢、苗、瑤、彝、布依等十幾個民族，有壯族“三月三”、苗族“花山節(jié)”、彝族“火把節(jié)”、瑤族“盤王節(jié)”等民族節(jié)慶，較為有名的是隆林各族自治縣彝族同胞的祭火和祭送布谷鳥儀式以及打磨秋、搶鴨蛋、搶姑娘、抹黑臉、篝火晚會等特色民俗活動。除了民族特色文化資源，還有1994年就被列為廣西壯族自治區(qū)級文物保護單位的“岑氏土司古建筑群”也是珍貴的歷史文化資源。而震驚中外的“西林教案”遺址位于現(xiàn)田林縣定安鎮(zhèn)，為省級重點文物保護單位，具有近代中國人民斗爭的特殊歷史意義。同時，百色市還是因百色起義聞名的革命老區(qū)，擁有一批珍貴的紅色文化資源，例如樂業(yè)縣城擁有紅七、紅八軍樂業(yè)會師舊址。這些文化與歷史遺跡不僅具有特殊的歷史意義還具有更多的文化挖掘價值。

三、百色市“農旅結合”旅游景區(qū)品牌建設存在的問題

（一）“農旅結合”的品牌意識不強

旅游品牌是動態(tài)的、不斷發(fā)展變化的，如果沒有獨特的、與時俱進的品牌，任何旅游景區(qū)都會被其他同類景區(qū)競爭所淘汰。百色各旅游景區(qū)對于創(chuàng)建農業(yè)產業(yè)與旅游產業(yè)結合的品牌意識普遍淡薄，雖然少數(shù)人對農產品品牌有所重視，在旅游的宣傳和投入上也不斷加大，但是缺乏精致的旅游產品項目包裝，旅游項目策劃和宣傳也不到位，營銷手段單一，未結合特色的旅游資源與突出的農業(yè)產業(yè)優(yōu)勢來建設發(fā)展。

（二）旅游產品特色不突出

旅游產品是一個區(qū)域的名片，隨著農業(yè)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者的旅游需求多樣性、個性化凸顯，精致、富有地域特色、文化內涵、民族特色的工藝旅游產品能讓旅客銘記于心并不斷傳揚。目前，百色市特別是桂西北各縣旅游市場上商品種類繁多，但是由于缺乏完整產業(yè)鏈，沒有獨特的紀念意義與市場競爭力，無法滿足游客求新求異的心理需求。如果能讓游客了解所購物品的歷史、文化內涵以及具體工藝流程等，則既讓旅游者增長知識，又會留下深刻印象，這將會大大增加旅游者愉悅的旅游體驗。

（三）民族文化元素欠體現(xiàn)

百色“農旅結合”的品牌建設模式與相鄰區(qū)域呈現(xiàn)雷同化、跟風趨勢，在民族文化挖掘的廣度、深度上仍不夠扎實。隨著類似的模式不斷發(fā)展必然會降低旅游的體驗性，雖借鑒周邊旅游景區(qū)的品牌建設模式，卻沒有很好地結合自身的特色民族文化旅游資源，創(chuàng)新“農旅結合”新模式。例如：隆林各族自治縣的各種民族村寨，具有不同的民風民俗，在旅游開發(fā)時并沒有突出各民族的特色，也沒有融合當?shù)氐霓r業(yè)資源，一般的“農家樂+旅游景點”模式沒有吸引力?？傊皡^(qū)尚未突出地域民族特色，缺少濃郁的民族文化氛圍，無法有效提高旅游者的重游率。

（四）旅游品牌建設缺乏體驗性

國外學者Pine和Gilmore提出現(xiàn)在已經進入體驗經濟（experience economy）時代[2]。目前百色經濟基礎薄弱，各縣對旅游的投入非常有限，景區(qū)基礎開發(fā)和人文資源開發(fā)投入不足，基礎設施和公共服務設施建設落后，配套服務落后，對文化內涵和地域文化價值的挖掘與創(chuàng)新不夠，難以增強旅游的體驗性。如樂業(yè)縣黃猄洞天坑國家森林公園集天坑、溶洞、高山、森林、瀑布于一體，具有“奇、秀、幽、野”等景觀特色，是游覽觀光、休閑度假、科普考察、健康養(yǎng)生等最為理想的場所。但旅游景區(qū)游客參與度低、體驗性差，基本屬于淺層次的“走馬觀花”“到此一游”的簡單的觀光休閑。未能充分利用這一區(qū)域獨特的氣候、自然景觀和農業(yè)資源向更深融合、更有價值、更高水平的旅游體驗方向發(fā)展，讓游客沒有感到很享受和留戀。

（五）品牌組合缺乏強強聯(lián)合

“農旅結合”的品牌打造除了要靠自身的特色資源以外，還要開發(fā)和利用江河流域及周邊縣區(qū)甚至旅游名城名村的資源合作共建，形成資源共用、互利共贏、品牌共享的集聚和溢散效應。百色各縣區(qū)旅游資源豐富，但資源整合不夠，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和有效合作，品牌建設上缺乏一種合作與競爭的機制，更缺乏名牌企業(yè)參與策劃和合作經營來帶動本地旅游業(yè)的發(fā)展形成強強聯(lián)合態(tài)勢。旅客旅游范圍有限，跨區(qū)域的精品線路不多，雖有個西部旅游聯(lián)盟機構，仍需要不斷完善服務。

四、推進百色“農旅結合”旅游景區(qū)品牌建設的路徑

（一）融入“特色理念”打好品牌基礎

“農旅結合”景區(qū)的品牌建設要融入特色理念，注重打造特色產品、服務、經營、管理等，打好品牌基礎，避免同質化現(xiàn)象。一是立足區(qū)域實際，通過積極探索“旅游+”，發(fā)展智慧旅游，選擇一批有市場需求，能吸引游客注意力的農業(yè)園區(qū)、景區(qū)景點進行開發(fā)建設，并對現(xiàn)有農業(yè)和旅游資源進行整合，打造集農業(yè)、旅游、觀光、休閑、購物于一體的農家樂基地，并形成特色產業(yè)鏈。二是以特色產業(yè)為引領推進宜居鄉(xiāng)村建設，結合“互聯(lián)網+”打造特色品牌，拓寬農民增收新渠道。三是采取“公司+基地+農戶”的經營模式，農戶出租土地、就地務工、承包管護、經營提成，推動產業(yè)融合和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，全方位打造“全域旅游”。

（二）融入“生態(tài)理念”提高品牌品質

發(fā)展農業(yè)旅游要樹立綠色發(fā)展理念，按照“三中心兩區(qū)一市”發(fā)展戰(zhàn)略，把生態(tài)、養(yǎng)生作為主打品牌。一是發(fā)展區(qū)域性現(xiàn)代生態(tài)農業(yè)。運用現(xiàn)代生態(tài)理念和裝備技術管理手段，著力提升發(fā)展百色國家農業(yè)科技園區(qū)、田東縣國家現(xiàn)代農業(yè)示范區(qū)、各級現(xiàn)代特色農業(yè)（核心）示范區(qū)和各類生態(tài)有機農業(yè)示范園區(qū)，培育壯大農業(yè)龍頭企業(yè)、農民專業(yè)合作組織、家庭農場等農業(yè)經營主體，發(fā)展高效、無公害、綠色、富硒、有機農業(yè)，做強做優(yōu)水果、蔬菜、茶葉、蠶桑、中草藥、油茶、八角、畜禽、特色水產、特色林產等優(yōu)勢產業(yè)。二是發(fā)展生態(tài)精品農業(yè)旅游。在發(fā)展生態(tài)農業(yè)基礎上，發(fā)展旅游業(yè)，形成品牌，提高品質。深化農業(yè)供給側結構性改革，結合鄉(xiāng)村振興建設，建設茶園、果園、花園、農藝田園、創(chuàng)意梯田等農園景區(qū)和田園景觀，建有完善的農產品旅游地商品購物網點，做好農產品包裝設計和銷售，將生態(tài)特色農產品轉化為旅游紀念品，提高農產品的附加值。以互聯(lián)網的產品思維，創(chuàng)新營銷方式，每個產品統(tǒng)一標有一個二維碼，掃描即可查知產品的產地、生產商、生產日期等信息，可以通過手機支付的方式購買。三是發(fā)展休閑、健康養(yǎng)生旅游業(yè)。適應廣大人民對休閑旅游健康養(yǎng)生的需求，利用百色綠水青山、生態(tài)農業(yè)、自然風光、季風氣候等優(yōu)越資源和長壽品牌，依托重點旅游景區(qū)、醫(yī)學院校、科研平臺和國家戶外運動基地，整合資源，建設各類健康養(yǎng)生項目，大力發(fā)展休閑旅游、特色醫(yī)療、療養(yǎng)康復、康體活動、休閑體育、特色飲食等產業(yè)，形成區(qū)域性休閑旅游健康養(yǎng)生勝地。

（三）融入“文化理念”提升品牌價值

旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。旅游品牌價值的提升，必須融入文化理念才更具旺盛生命力。一要賦予旅游景區(qū)文化內涵。注重旅游者的文化感受和體驗，深入挖掘區(qū)域農耕文化、民族文化、景點歷史文化及其內涵，營造景區(qū)文化氛圍。利用大數(shù)據(jù)進行分析，通過互聯(lián)網搜集信息，分析各類旅游者的旅游偏好、消費傾向等，找出不同層次的顧客群，預測其消費潛力，根據(jù)最有價值的顧客群的旅游需求提供更個性化的文化體驗類旅游項目、產品、線路、服務等，賦予相應文化內涵，提高“農旅結合”景區(qū)的整體服務水平，提升品牌價值。二要提升顧客滿意度，顧客忠誠度?！稗r旅結合”要整合和優(yōu)化相關產業(yè)，發(fā)展農業(yè)與觀光、休閑、民族、農家勞作體驗等特色旅游體驗項目[3]，注重推出與農業(yè)產業(yè)相結合、面向游客的文化氣息濃厚的演藝類項目，增加游客互動、參與、刺激的內容，產生返璞歸真的、高質量的旅游體驗和文化感受，使游客產生品牌偏好，提高品牌忠誠度。

（四）融入“民族元素”增強品牌品位

百色市是多民族雜居的區(qū)域，各民族在長期的生產生活中創(chuàng)造了燦爛的民族文化，在“農旅結合”景區(qū)品牌建設中必須重視民族元素的融入，豐富品牌內涵。一要挖掘具有民族風情、民族文化內涵和時代特征的民族服飾、歌舞、音樂、戲劇、戲曲、曲藝、雜技等產品，制作具有民族特色的手工藝品、農家菜肴和食品。二要將蘊含民族元素的一些健康向上的節(jié)慶儀式融入到旅游活動之中，打造旅游節(jié)慶的民族品牌，增加旅游新亮點。有意識通過各種營銷和服務手段使個體消費者情緒、體力、智力等達到一定水平，產生的美好感覺，留下難忘事件的美好體驗[4]。三要大力發(fā)展民族醫(yī)藥、民族養(yǎng)生等特色農產品和服務項目，開發(fā)具有民族特色的旅游紀念品，使民族元素、農業(yè)產業(yè)與旅游業(yè)的深度融合，以調動各民族群眾參與的積極性，增強農業(yè)旅游品牌品位及其生命力。

（五）引入名牌企業(yè)，增強品牌實力

對顧客來說最關鍵的是品牌能不能提供富有吸引力的體驗[5]?！稗r旅結合”品牌建設要有吸引力，就必須借助科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和區(qū)域合作加以實現(xiàn)。一是與國內知名旅游企業(yè)合作經營。借助名牌企業(yè)的資源，加大“農旅結合”旅游景區(qū)建設的策劃、實施、宣傳，提高知名度，不斷提高旅游服務、旅游管理與旅游營銷水平。二是重點扶持當?shù)剞r業(yè)旅游龍頭企業(yè)發(fā)展。借助國家的相關政策，在財稅、土地、投融資等方面加大扶持，加快轉變景區(qū)發(fā)展方式，發(fā)展農業(yè)旅游業(yè)。三是引入優(yōu)質農業(yè)企業(yè)經營農業(yè)。圍繞特色“農旅結合”旅游景區(qū)與優(yōu)質糧、果蔬、甘蔗、烤煙、茶葉、竹子等特色農業(yè)產業(yè)，招商引資，引進先進農業(yè)企業(yè)，以旅游理念發(fā)展農業(yè)，創(chuàng)新產業(yè)發(fā)展模式，加強“農旅結合”品牌建設，壯大產業(yè)規(guī)模，最終實現(xiàn)強強聯(lián)合。

總之，百色“農旅結合”品牌建設要立足區(qū)域實際，以市場為導向找到突破口，不斷加大投入，形成南盤江流域“農旅結合”知名品牌，真正做到“以旅促農、以農強旅”。

[參考文獻]

[1]廣西壯族自治區(qū)統(tǒng)計局.2016年百色市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL]. http：//www.gxtj.gov.cn/tjsj/tjgb/sxgb/201706/t20170622_1336 69.html.

[2]Pine II， B J， and Gilmore ， J H.Welcome to the experience economy[J] .Harvard Business Review ， 1998， 76（4）：97-105.

[3]趙毅.休閑農業(yè)發(fā)展的路徑選擇[C]. 桂林：2011全國休閑農業(yè)創(chuàng)新發(fā)展會議，2011.

[4]陳婕.現(xiàn)代體驗營銷策略研究[D].蘇州：蘇州大學，2016.

[5]劉偉，向輝.體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中的應用[J].天府新論，2008（S2）.

[作者簡介]韋曼莉（1990-），女，壯族，廣西百色人，中共百色市委黨校教師，碩士，研究方向：區(qū)域經濟、消費心理與行為。

[責任編輯 方 仁]