周暉

摘 要：消費能夠促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)增長，是國民生產(chǎn)總值的重要考察部分。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛快發(fā)展和社會的進(jìn)步，我國國民的整體消費水平有了顯著提升，但在此發(fā)展趨勢的影響下，我國的消費總值占經(jīng)濟(jì)增長總值的比重卻得到了下降。這一現(xiàn)象說明想要更好地進(jìn)行社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需要對主要消費群體的消費行為進(jìn)行糾正，這也是我國經(jīng)濟(jì)學(xué)者研發(fā)的重要課題，我國年輕消費者作為主要的消費群體，其消費行為存在著很多非理性問題，需要進(jìn)行合理的解決。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 年輕消費者 消費行為

中圖分類號：F201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（a）-054-02

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是對消費者的消費選擇和決策進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，整體劃分為理性消費和非理性消費，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來看消費者行為，大多數(shù)消費者的消費觀念都受到了傳統(tǒng)的消費經(jīng)驗和消費愿望的制約，不能及時的進(jìn)行消費心理的調(diào)整。本文主要對當(dāng)前的中國年輕消費者的消費行為進(jìn)行了研究和分析，并通過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，進(jìn)行了宏觀的闡述，年輕消費者是我國的主要消費群體，其消費特點和消費行為對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的影響。

1 年輕消費者的消費心理和行為

我國的主要消費群體是年輕消費者，尤其是這幾年電子商務(wù)的發(fā)展，提高了生活中常用手機電腦的網(wǎng)絡(luò)工作者和學(xué)生的消費，年輕消費者的消費心理和成年的消費者存在著比較大的差距。首先，消費心理和消費行為的發(fā)展，13～30歲之間的年輕消費者的文化水平比較高，并且開始逐漸積累生活經(jīng)驗，其獨立意識和判斷能力也在不斷的加強，對消費品的功能、形態(tài)都有了自己的需求，能夠自行地進(jìn)行判斷和選擇，并為上班族會按照自己的收入來進(jìn)行購買行為的生成。

年輕消費者的消費心理和行為具有一定的趨同性，在進(jìn)行心理成長和信息積累的過程中，消費理念容易受到社會發(fā)展方向的影響，在進(jìn)行社會性消費信息獲取過程中，容易產(chǎn)生消費觀念和行為的變更，并且會與周圍的消費環(huán)境和消費人群產(chǎn)生趨同性。并且年輕消費者正處于感性的高度發(fā)展階段，很容易因為感情的變化出現(xiàn)非理性消費情況，對消費品的質(zhì)量和使用功能失去應(yīng)有的重視。

年輕消費者的好奇心比較重，在進(jìn)行消費的過程中會受到獵奇心的影響，年輕消費者對新事物常常會產(chǎn)生較大的興趣，并且勇于去嘗試，這也是年輕消費者的消費對象常常帶有個性化風(fēng)格的主要原因。年輕消費者經(jīng)常會受到外界因素的影響，這就需要構(gòu)建一個良好的消費環(huán)境，幫助人們形成一個正確的消費觀，媒體可以多進(jìn)行勤儉節(jié)約的宣傳，促進(jìn)文明消費和生態(tài)消費的實現(xiàn)。對一些現(xiàn)存的非理性行為進(jìn)行反對，尤其是一些大學(xué)生，要幫助其樹立正確的消費行為和消費理念，杜絕鋪張浪費等不良行為，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)勢能夠?qū)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一些錯誤進(jìn)行修復(fù)，提出系統(tǒng)化的消費理論，當(dāng)前我國的消費環(huán)境還需要進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計，這對年輕消費者的消費行為構(gòu)成和消費理念的形成都具有一定的重要作用。

2 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費者消費行為

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費者消費行為的前景理論。（1）前景理論主要是對人們的消費行為進(jìn)行價值分析，人們在進(jìn)行消費品選擇時，經(jīng)常會產(chǎn)生一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)來對事物進(jìn)行好壞的判斷，影響其消費行為，價值參考的過程中，人們會對想要的物品規(guī)定一個價值范圍，超出該范圍的商品，人們會自覺地不予考慮。不同的標(biāo)準(zhǔn)值會對人們的評價和選擇造成影響，根據(jù)調(diào)查顯示，人們的消費選擇會隨著消費者的年齡增長擴(kuò)大其范圍，也就是說學(xué)生時代的商品價格定位和成熟后的價格定位有著明顯的不同，這種情況形成的原因還有可能是人們生活水平的提高，工作后可以掌握更多的資金。年輕消費者的消費程度會受到周圍人們消費的影響，并且會對自己能夠支配的資金進(jìn)行合理的計算，年輕消費者消費水平的提升主要是因為消費的參照值得到了提升，參照值的改變會受到周圍環(huán)境和消費人群的影響，當(dāng)一定的商品價格普遍被人們所接受后，根據(jù)趨同心理和從眾心理年輕消費者的消費水平參照值也會得到提高。（2）人們在消費過程中會對損失比較敏感，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們的規(guī)避損失和確定性效應(yīng)有著密切的聯(lián)系，確定性效益指的是人們在消費的過程中經(jīng)常會進(jìn)行效益最優(yōu)化的選擇，因為害怕面對損失，這是消費過程中常見的一種情況，無論是獲得收益還是損失，其價值都會隨著數(shù)量的不斷增加而產(chǎn)生遞減。這就需要在消費過程中有效的進(jìn)行損失的規(guī)避，消除掉生活中積累下的選擇慣性，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在沒有經(jīng)過外界干擾的情況下，消費品的選擇大多數(shù)都是出自以前用過的品牌和商家，一是對以前選擇過的消費品具有很強的信任感，并且避免了選擇自己不熟悉的商品造成經(jīng)濟(jì)損失，這就導(dǎo)致雖然知道新的商品可能更符合當(dāng)前的需求，但仍然選擇了熟悉的產(chǎn)品，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來看是為了進(jìn)行損失的規(guī)避，滿足消費的確定性要求，這種消費現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在我國的年輕消費者中。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費者消費行為的心理賬戶（。1）心理賬戶指的是在消費的過程中會下意識的在心里形成一定的運算規(guī)則和記賬的方式，這會對人們的消費選擇產(chǎn)生一定的影響，通過行為經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)中的心理賬戶這一概念能夠?qū)Ψ抢硇韵M行為的產(chǎn)生原因進(jìn)行解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢可以被替代，這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中是直接被否定的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為心理賬戶存在著不可替代性和非流動性，這些性質(zhì)是決策者出現(xiàn)非理性消費行為的主要原因，心理賬戶會對人們的收入和支出進(jìn)行記錄，并且進(jìn)行賬戶的劃分，賬戶與賬戶之間不具有流通性，心理賬戶對人們消費行為的影響主要分為兩方面，一個是收入來源，一個是消費商品的不同。（2）隨著年齡的增長，年輕消費者的收入在進(jìn)行逐漸增加，大學(xué)生和高中生的收入來源主要是來自家庭，消費范圍比較小，與其完全不同的是邁出校園的年輕工作者，能夠自由的對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行支配，心理賬戶會對這些賬戶進(jìn)行不同的劃分，學(xué)生的住宿費、資料費等必要的消費會單獨成立一個賬戶，工作者的房租費等，這些心理賬戶的形成會對其消費行為產(chǎn)生很大的影響。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費者消費行為的從眾心理。（1）從眾心理是指在沒有對商品質(zhì)量和價格進(jìn)行明確前，受周圍消費環(huán)境和消費人群的影響，參照他人的消費標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行消費，這種沒有考慮自身消費情況的盲目消費是不值得提倡的，在年輕的消費者群體中經(jīng)常會出現(xiàn)從眾心理和攀比心理。這些消費心理在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理念中都屬于非理性消費，從眾消費會讓消費者在被動的情況下進(jìn)行商品的選擇，放棄了原有的消費傾向的行為，攀比消費指的是不甘愿在消費水平上落后于他人，不考慮當(dāng)前的消費情況盲目地進(jìn)行消費品的選擇，這種消費行為是一種典型的非理性行為。（2）這兩種非理性消費行為的產(chǎn)生原因都是受到了周圍消費環(huán)境和消費人群的影響，沒有考慮到自身的消費條件，很多年輕消費者在滿足自己基本的生活需求后，會迫切的希望得到自我價值的實現(xiàn)和社會的關(guān)注，這種思維方式會對年輕消費者的消費行為產(chǎn)生影響，年輕消費者會將社會上普遍的消費商品作為自己的最優(yōu)化選擇，對良好形象樹立的方式及和消費標(biāo)準(zhǔn)的制定都缺少正面的認(rèn)知。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的年輕消費者消費行為的直覺效應(yīng)。（1）年輕消費者對商品的實用性和質(zhì)量都缺少應(yīng)有的判斷，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來看直覺的選擇包括代表性直覺和可獲得性的直覺等多個方面和種類，代表性直覺常常產(chǎn)生在不對稱的消費情況下，在進(jìn)行消費的過程中會面臨著大量的商品信息，直覺會對這些商品進(jìn)行分類。通過對價格和種類的區(qū)分制定出消費方案，消費方案是多種的，在進(jìn)行消費方案的選擇時，大部分消費者都會直接運用直覺來進(jìn)行篩選，代表性直覺能夠減少消費者的選擇時間，節(jié)約消費的成本，但這種直覺性的選擇沒有一定的科學(xué)理論支撐，往往選擇的方案不屬于最優(yōu)化方案。這是因為消費者在消費的過程中沒有進(jìn)行理性的思考，出現(xiàn)可獲得性偏差主要是因為消費信息的不對稱，消費者在進(jìn)行商品的選擇時，常常會受到信息獲取的難易度影響和直覺的影響，其中越容易獲得的消費信息對消費者的影響越大，這也是消費者經(jīng)常受到周圍環(huán)境和人群的消費影響的原因。（2）在進(jìn)行商品的購買過程中，年輕的消費者很難對龐大的信息進(jìn)行總結(jié)和分析，年輕消費者的工作學(xué)習(xí)壓力大，時間也不夠充裕，很難做到傳統(tǒng)意義上的貨比三家，所以直覺消費在年輕消費者的消費過程中普遍存在，直覺的來源大多數(shù)是消費習(xí)慣和周圍環(huán)境和人群的影響。還有一部分重要的影響因素是，當(dāng)前經(jīng)常接觸到的廣告和媒體，廣告信息經(jīng)常會通過各種渠道對年輕消費者進(jìn)行宣傳，潛移默化的影響著消費者的行為和消費選擇，市面上的同種類商品琳瑯滿目，同種商品的質(zhì)量和品牌效應(yīng)存在著較大的差異，年輕的消費者在面對多種商品的選擇時，很難對其進(jìn)行系統(tǒng)化的分類和整理，這時在工作娛樂過程中接觸到的廣告開始發(fā)揮出獨特的影響力，對消費者的行為產(chǎn)生影響，這也變相地刺激了非理性消費的滋長。

3 結(jié)語

隨著我國改革進(jìn)程的不斷加快和經(jīng)濟(jì)的飛速增長，大多數(shù)消費者都會在消費過程中，面對很多不穩(wěn)定的因素，這樣的消費環(huán)境下會對消費者的消費意愿產(chǎn)生影響，這就需要從經(jīng)濟(jì)行為學(xué)的角度，對我國的消費現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)化的總結(jié)和評價。對常見的消費乏力的情況進(jìn)行研究和分析，從本質(zhì)上提出消費者的可行性建議，推動我國的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在我國，年輕消費者是主要的消費群體，對他們的消費行為進(jìn)行分析和及時地糾正，是非常必要的。

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