劉陽　劉珍　過仕明

摘 要：文化是經(jīng)濟社會發(fā)展的重要組成部分，而旅游文化消費是一種促進經(jīng)濟增長的重要途徑。文章以行為經(jīng)濟學的視角對旅游文化消費行為進行研究，在分析旅游者消費行為的基礎上，提出促進我國旅游文化消費的具體建議，以期有效的指導消費實踐。

關鍵詞：行為經(jīng)濟學；旅游文化消費；行為研究

旅游文化消費行為反映了消費者的心理特征并貫穿活動的始終，行為經(jīng)濟學將心理知識引入經(jīng)濟學中，對不完全理性行為下的經(jīng)濟現(xiàn)象和實踐選擇進行研究，對于分析消費者的行為有很大的啟示。

一、中國消費者的旅游文化消費行為現(xiàn)狀

1.中國消費者的消費行為較為謹慎、消費水平中檔偏低

一般情況下，我國消費者不可避免的會面對預算問題，當不確定未來的支出情況時，消費者就會對當前的消費行為持謹慎態(tài)度，來保證有充足的資金應對未來的突發(fā)狀況。盡管旅游收入隨生產力發(fā)展不斷增加，但我國旅游文化消費的基礎較差，個體消費水平在短期內很難提升，中低檔級的消費是當前旅游文化消費的主流，實際的旅游收入處于較低的狀態(tài)。

2.消費行為中理性與非理性并存

隨著旅游形式的多樣化發(fā)展，旅游規(guī)模和消費比例不斷上升，旅游文化消費已成為熱點。同時，我國旅游者進行著理性與非理性的消費選擇行為，不僅會考慮家庭日常支出等必要的開銷，選擇將自己的大部分財產儲存起來用于這些方面的消費，也會通過購買奢侈商品、旅游消費等形式滿足自身需要，甚至是用于各類的面子消費或禮儀開銷上。我國消費者在消費選擇時的矛盾心理，使其理性與非理性的消費行為并存。

二、基于行為經(jīng)濟學視角的旅游者文化消費行為分析

基于以上現(xiàn)狀分析，行為經(jīng)濟學將消費行為劃分為理性和非理性進行研究。以下從其不同視角進行具體的分析：

1.從前景理論看我國旅游者文化消費行為

相較于傳統(tǒng)的期望效用理論，前景理論除了注重旅游目的地的價值外，也會關注旅游者自身的心理感受，即人們不只看重價值的絕對量，更看重其變化量。另外，人們對同等數(shù)量的損失所產生的感覺要比同等數(shù)量的獲得更大，而人們前期決策的結果會影響其后期對待風險的態(tài)度和決策。同樣的，旅游經(jīng)驗的感受則會影響旅游者對之后的旅游決策。

2.“心理賬戶”對消費者行為的影響

人們會在心理上把自身資產劃分為不同賬戶去管理，而這些賬戶的心理運算規(guī)則和不同記賬方式使其行為往往背離“經(jīng)濟人”的理性法則。

心理賬戶對旅游者影響就在于旅游者必須決定何時開設賬戶進行旅游文化的消費、何時則要關閉賬戶。而大多數(shù)旅行團選擇設定預付費的消費模式，是將付費行為和消費行為通過預付過程進行隔離，這種做法具有一定的心理優(yōu)勢，使消費者感覺減小了商品成本。

3.跨期選擇與自我控制對消費者行為的影響

跨期選擇是對不同時期的結果進行選擇，由于旅游者對時間的感受有所區(qū)別，因而時間偏好成為消費者行為選擇的重要方面。而自我控制是人們在跨期選擇時，可能出于效用的實現(xiàn)而控制自己當前的行為，比如拖延行為。當人們決定拖延時，就易做出非理性的決策，繼而導致事情的一再拖延，例如旅游文化消費活動中，旅游者往往會因種種事情而將計劃再三拖延，最終使得期望很高的旅行得不到理想的感受。

三、促進消費者旅游文化消費的建議

1.規(guī)避消費風險，增加旅游文化消費的確定性

一方面，政府應完善社會保障制度，為消費者的未來賬戶提供更多的資金，以便利于現(xiàn)時的旅游文化消費，也可以使得人們更加關注到自身的生活質量，提高精神層面的消費水平。另一方面，保證物價水平的穩(wěn)定，維持有序的市場行為。政府采取宏觀調控，盡量避免因價格提升所導致的大幅度消費水平降低，以減少通貨膨脹的不利影響。政府應致力于創(chuàng)造良好的消費市場環(huán)境，尤其是對于特定的旅游文化消費場所的管理，加強并完善相關的法律法規(guī)，維護正常的市場秩序。

2.調整消費者心理賬戶以擴大旅游文化消費

政府可以通過調節(jié)稅收、增加福利分配等手段提高消費者的購買力，可以減少遠期資產的心理賬戶，使消費者更易將當期可支配心理賬戶的儲蓄消費掉，從而提升旅游消費水平。另外，政府提供更多教育、住房等方面的社會保障也可起到調節(jié)心理賬戶的作用，使得用于旅游等的心理賬戶中可支配消費的預算增加，以達到刺激消費的效果。

3.改變消費預期，增加旅游者文化消費的信心

為有效促進我國旅游文化消費，這就要提高消費者的可支配收入，在提高工薪收入的所得稅最低標準的同時，也要提高補助標準，保證低收入者的生活消費，從整體上提高消費水平。大力發(fā)展旅游業(yè)等綜合產業(yè)的發(fā)展，加強就業(yè)的質量和穩(wěn)定性，使消費者對未來收入有確定性的保障，形成樂觀的心理預期。

四、結語

行為經(jīng)濟學注重對人的經(jīng)濟行為的研究，作為分析經(jīng)濟問題的新視角，行為經(jīng)濟學的相關觀點能夠有效地解釋消費者的行為選擇，并依此提出促進我國文化消費的建議。

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作者簡介：劉陽（1993- ），女，漢族，黑龍江省龍江縣人，哈爾濱師范大學管理學院2014級研究生，研究方向：文化事業(yè)管理；劉珍，哈爾濱師范大學管理學院2015級研究生；通訊作者：過仕明，哈爾濱師范大學經(jīng)濟學院