沈晶

摘 要：本文深入剖析了消費(fèi)心理學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合現(xiàn)狀以及制約網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)心理，然后基于剖析結(jié)果提出了如何將消費(fèi)心理學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營銷有效結(jié)合的幾點(diǎn)思考。研究兩者之間的有效結(jié)合，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營銷 結(jié)合

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（b）-061-02

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行包裝、宣傳、營銷的活動(dòng)。隨著當(dāng)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣發(fā)運(yùn)營，基于網(wǎng)絡(luò)支付和電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷徹底顛覆了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，對(duì)傳統(tǒng)市場帶來了很多的沖擊，這樣的沖擊深刻地影響著消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者的心理發(fā)生了巨大的變化。因此，在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中，如何把握消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，將消費(fèi)心理學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營銷有效地結(jié)合在一起，來指導(dǎo)企業(yè)制定更加有針對(duì)性、更具特色的營銷方法，以實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏，是我們急需研究的問題。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理表現(xiàn)及影響因素

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理表現(xiàn)

1.1.1 追求廉價(jià)的消費(fèi)心理

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最常見的心理主要表現(xiàn)為追求廉價(jià)的消費(fèi)心理，主要成因是由于網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格相比實(shí)體店要低很多，尤其是服裝類的售價(jià)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上服裝產(chǎn)品要比實(shí)體店店低10%左右。像京東、淘寶等大型電商平臺(tái)，經(jīng)常開展像“聚劃算”“年貨節(jié)”等促銷活動(dòng)，主要就是為了迎合消費(fèi)者追求廉價(jià)的心理。在大數(shù)據(jù)的支撐下，淘寶內(nèi)部搜索規(guī)則也會(huì)給消費(fèi)者提供許多低價(jià)導(dǎo)向，消費(fèi)者也會(huì)順應(yīng)低價(jià)的潮流，大肆在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行購物消費(fèi)。

1.1.2 追求精神自由的消費(fèi)心理

在傳統(tǒng)的消費(fèi)行為中，營銷服務(wù)人員的推薦或者引導(dǎo)往往會(huì)給消費(fèi)者造成一種無形的壓迫感，對(duì)自由挑選商品帶來了一定的影響。新時(shí)代的消費(fèi)者在這方面更加注重了個(gè)人意志的自由，他們更加希望能夠通過自身的眼光和購物體驗(yàn)來選擇商品，所以他們更加愿意選擇網(wǎng)上購物的消費(fèi)方式，從而避免被強(qiáng)迫和被操縱的感受，進(jìn)行單方面的選購。

1.1.3 追求面子的消費(fèi)心理

面子消費(fèi)就是消費(fèi)者為了滿足自己的虛榮心，追求商品外在而忽視商品內(nèi)涵的一種消費(fèi)行為。主要由于國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展，商品國界被弱化，像“天貓國際”“京東全球購”以及各種海外代購已經(jīng)充斥在消費(fèi)者的身邊，奢侈品購物渠道變得方便快捷，極大地滿足了消費(fèi)者面子消費(fèi)的心理。

1.1.4 跟風(fēng)從眾的消費(fèi)心理

中國消費(fèi)者歷來有跟風(fēng)從眾的消費(fèi)心理，這種心理也已經(jīng)從實(shí)體店延伸到了網(wǎng)購范圍內(nèi)。消費(fèi)者往往傾向于挑選熱銷和銷量大的商品，銷量好的商品往往又表示出該商品的質(zhì)量好，口碑好，回購量大，符合社會(huì)流行的趨勢。于是消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這種商品從而盲目地進(jìn)行消費(fèi)。

1.2 影響網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素

（1）違法行為的猖獗增加了消費(fèi)者的心理防線?；ヂ?lián)網(wǎng)在進(jìn)步的同時(shí)，犯罪手段也發(fā)生了多樣的變化，不法分子通過發(fā)布虛假廣告和網(wǎng)絡(luò)詐騙來騙取消費(fèi)者的錢財(cái)，網(wǎng)上交易活動(dòng)存在極大的安全隱患，這些不穩(wěn)定的因素都有可能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)造成巨大的負(fù)面影響。

（2）畸形的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)箓€(gè)人隱私受到安全威脅。在網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中，網(wǎng)絡(luò)客戶的競爭很大程度上決定了高銷量和高利潤，倒賣客戶信息的非法產(chǎn)業(yè)鏈因此而生，頻頻發(fā)生的信息泄露案件使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中蒙受了慘重的損失，對(duì)再次購物行為帶來了負(fù)面影響。

（3）對(duì)售后服務(wù)缺乏保障感。消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)心理，受到購物每一個(gè)環(huán)節(jié)的影響，其中最為明顯的是售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在網(wǎng)上經(jīng)過仔細(xì)挑選購得的商品，最希望的是商品實(shí)物能夠完美無瑕，但由于電商的售后程序繁瑣，耗時(shí)耗力，相比傳統(tǒng)實(shí)體店的售后保障有明顯的不足，使得消費(fèi)者在選購時(shí)還要考慮售后因素。

2 對(duì)消費(fèi)心理學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營銷有效結(jié)合的幾點(diǎn)思考

2.1 基于網(wǎng)站設(shè)計(jì)促進(jìn)消費(fèi)

對(duì)用戶需求進(jìn)行有針對(duì)的研究。首先根據(jù)消費(fèi)者的需求來進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出精致簡潔、符合消費(fèi)者需求的網(wǎng)站以博得消費(fèi)者的眼球。網(wǎng)絡(luò)營銷在關(guān)注消費(fèi)者購物需求的基礎(chǔ)上，更要注重將所銷產(chǎn)品、店鋪設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的需求緊密結(jié)合在一起，按照消費(fèi)者的需求來打造集特色、時(shí)尚、規(guī)范于一體的店鋪來吸引消費(fèi)者。在建設(shè)上多選用新穎的、奇特的、個(gè)性化的主題形式，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)流行元素來打造產(chǎn)品形象，從而使消費(fèi)者有耳目一新的感覺，也愿意繼續(xù)瀏覽和選購商品。

2.2 保障網(wǎng)絡(luò)安全

網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性工作，企業(yè)一般通過自己的網(wǎng)站或者借助大型知名網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，只有擁有與自身企業(yè)相匹配的網(wǎng)站，才能更具時(shí)效性和針對(duì)性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。由于技術(shù)層面的缺陷，導(dǎo)致在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中存在許多風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置和維護(hù)工作，確保服務(wù)器高效穩(wěn)定地運(yùn)行，構(gòu)建完備的網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)，才能提供給消費(fèi)者一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，確保網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境健康有序。

2.3 提供個(gè)性化的服務(wù)

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的心理特征，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化的特點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的營銷方案，能夠?qū)⑸唐返奶攸c(diǎn)、功能及售后服務(wù)項(xiàng)目淋漓盡致的展示出來，還能針對(duì)特殊消費(fèi)需求，采取個(gè)性化來實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營銷服務(wù)。企業(yè)要充分加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，對(duì)不同需求的消費(fèi)者，要善于分類規(guī)劃、分類指導(dǎo)，提供個(gè)性化定制服務(wù)，來滿足他們的需求，以此提升商品的整體競爭力。

2.4 平衡主顧之間的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種引進(jìn)來營銷的方式，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷中推出去的概念，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，主顧之間的關(guān)系更應(yīng)該趨于平等，由單純的推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)客戶主動(dòng)購買產(chǎn)品。主要是利用網(wǎng)絡(luò)交互的優(yōu)勢，商家主動(dòng)與消費(fèi)者溝通交流，不斷灌輸產(chǎn)品的各種特點(diǎn)優(yōu)勢，提升消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性。同時(shí)認(rèn)清尊重消費(fèi)者就是提升品牌效應(yīng)的最佳途徑，為消費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，消除消費(fèi)者購物的后顧之憂。

2.5 堅(jiān)持誠信原則

網(wǎng)絡(luò)營銷在虛擬化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中運(yùn)行，商家和消費(fèi)者只能通過網(wǎng)絡(luò)聊天工具進(jìn)行溝通交流，對(duì)方只是一個(gè)虛擬的人物，對(duì)于商品信息的確認(rèn)處于很模糊的狀態(tài)，自然使雙方在交易過程中存在不真實(shí)、不信任感。所以在網(wǎng)絡(luò)營銷中尤其要注重堅(jiān)持誠信的原則，真誠的溝通、咨詢和服務(wù)都能使商家在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，以此攻破消費(fèi)者不信任的心理防線，讓消費(fèi)者購物擁有安全可靠的感覺。

2.6 利用O2O方式消除傳統(tǒng)消費(fèi)心理的束縛

O2O方式是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，該方式是指將互聯(lián)網(wǎng)和線下的商務(wù)活動(dòng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，而線下的實(shí)體店真正成為商務(wù)活動(dòng)開展的場所。這樣的方式主要是能夠讓消費(fèi)者既能夠通過提前在網(wǎng)上預(yù)訂，來享受在實(shí)體店享受不到的優(yōu)惠活動(dòng)，又能夠使消費(fèi)者真正享受實(shí)體店提供的服務(wù)，這無論是對(duì)于消費(fèi)者還是商家來說都是非常有利的。

3 結(jié)語

通過分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)心理特征以及影響網(wǎng)上消費(fèi)的因素，要想將消費(fèi)心理學(xué)和網(wǎng)絡(luò)營銷有效地結(jié)合起來，需要從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、顧客與服務(wù)、堅(jiān)持誠信等方面加強(qiáng)兩者之間的聯(lián)系，充分迎合O2O方式的發(fā)展和普及，抓住消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理，采取有針對(duì)性的營銷方式，從而使兩者有效結(jié)合，互利共贏。

參考文獻(xiàn)

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