袁 霞，王愛民

(武漢理工大學 管理學院,湖北 武漢 430070)

國際能源機構(IEA)的報告表明，交通運輸部門排放的溫室氣體占全球的25%，預計到2030年將達到23%～50%。中國2011年的碳排放總量約為80億t，交通運輸部門碳排放占總量的12%。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國2015年的私人汽車保有量達14 099.10萬輛，成為城市交通擁堵的重要原因。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，資源閑置及汽車擁有成本增加，用戶價值觀轉變，環(huán)保意識不斷增強，共享汽車作為一種綠色節(jié)能環(huán)保的出行方式，成為未來發(fā)展的主流?！肮蚕砥嚒弊钤缑妊坑跉W洲的瑞士和德國[1]，后在北美等地加速發(fā)展，截止到2014年，全球已有33個國家在運營共享汽車，總計10.4萬輛，約480萬會員。目前，共享汽車在國內仍處于起步階段，不少國內的汽車制造商、汽車租賃公司和互聯(lián)網(wǎng)公司相繼推出共享汽車。

共享汽車是指在重點商區(qū)、校園、居民社區(qū)附近投放車輛，用戶繳納押金并提供個人信息注冊后通過平臺APP預約使用車輛，按照“時間+里程”的方式計費，多人分時共用汽車的服務模式，是一種新型自助式會員制汽車租賃服務模式，是城市公共交通的有力補充，且大部分為新能源汽車，具有節(jié)約資源、方便快捷、效益良好的優(yōu)點，是減少溫室氣體排放、降低機動車保有量、緩解城市擁堵的有效途徑。但共享汽車能否在中國順利推進，在一定程度上取決于市場消費者對共享汽車的使用意愿。已有研究主要集中在電動車領域，如WANG等[2]在使用態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這3個要素的基礎上，創(chuàng)新性地引入具有個人特質的個人道德規(guī)范和環(huán)保意識，構建混合動力電動車使用影響因素的結構方程模型；胡隆基等[3]基于創(chuàng)新擴散理論與感知風險理論，在技術接受模型的基礎上引入感知風險因素，結合感知有用性、感知易用性、兼容性、感知風險和使用態(tài)度，構建小型純電動汽車使用影響因素的結構方程模型。筆者結合了用戶自身的個人特質構建共享汽車使用意愿影響因素理論模型，并基于問卷數(shù)據(jù)運用結構方程模型進行詳細分析，以期為共享汽車的發(fā)展提供理論支持和實踐指導。

1 研究模型與研究假設

1.1 模型構建

1989年，DAVIS等[4]首次提出技術接受模型，用于解釋和預測消費者個體對信息技術的接受和使用行為。模型隨后被改進為TAM2、TAM3及包含較多影響因素的UTAUT，其中一直被保留的核心變量有感知易用性和感知有用性。技術接受模型的應用受被調查者的個體特征、研究對象的特征及文化環(huán)境差異等因素影響。通過文獻分析發(fā)現(xiàn)，很多技術接受模型的改進主要是通過引入新的影響因素或新的理論[5]。

理性行為理論最早是由FISHBEIN等[6]提出，認為使用行為是由使用意愿所主導的，而使用意愿的影響因素主要是使用態(tài)度和主觀規(guī)范。創(chuàng)新擴散理論是ROGERS[7]提出用于解釋新產(chǎn)品、新服務或新方法被個人或組織的采用速度，在這一理論中，個體創(chuàng)新性被首次提出，認為對創(chuàng)新的接受意愿因人而異，早期采用者被稱為創(chuàng)新者，后期采用者被稱為模仿者。風險感知由哈佛大學的BAUER在1960年首次提出，將心理學中風險的概念延伸到營銷領域，認為感知風險是因為消費結果存在一定的不可預知性，如果產(chǎn)品的實際使用效果與預期效果不一致則需要承擔因此而帶來的焦慮和不開心。

消費者接受并使用共享汽車是一個接受新技術的過程，適合采用技術接受模型進行分析，但由于共享汽車近年才興起，技術接受模型較少應用于該領域，筆者結合創(chuàng)新擴散理論引入創(chuàng)新性這一個變量；結合理性行為理論和風險感知理論，引入主觀規(guī)范、使用態(tài)度、感知風險3個變量，以增加技術接受模型的解釋力和可靠性；又由于使用共享汽車是一種綠色環(huán)保的出行方式，因此還引入環(huán)保意識作為潛變量進行研究。由此，筆者結合共享汽車的特征最終得出包含8個主要變量的共享汽車使用意愿影響因素理論模型，如圖1所示。

圖1 共享汽車使用意愿影響因素理論模型

1.2 研究假設

1.2.1 使用態(tài)度和使用意愿

使用態(tài)度是指對具體行為的整體評價。筆者將其定義為用戶使用共享汽車有正面評價即為喜歡的積極態(tài)度，有負面評價即為不喜歡的消極態(tài)度。使用意愿是指人的一種明確行為傾向或活動。此處的使用意愿指的是用戶愿意使用共享汽車的程度。MOONS等[8]在研究中發(fā)現(xiàn)使用態(tài)度是使用意愿的一個重要變量，使用態(tài)度越積極，則使用意愿越強烈。

假設H1使用態(tài)度顯著正向影響共享汽車使用意愿。

1.2.2 主觀規(guī)范和使用意愿

主觀規(guī)范是指用戶身邊的重要群體(如家人、朋友)對使用共享汽車的影響，主觀規(guī)范越強的用戶越能感受到強烈的社會壓力，執(zhí)行意愿也更加強烈。勞可夫等[9]在研究綠色消費行為的影響機制時，發(fā)現(xiàn)綠色消費的主觀規(guī)范對綠色消費的使用態(tài)度有顯著正向影響。張余杰等[10]以計劃行為理論為基礎對電動汽車共享服務接受意愿進行研究，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和行為態(tài)度對共享意愿有顯著正向影響。王晛等[11]利用理性行為理論研究游戲衍生品使用意愿時，也發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對使用意愿有直接的正向影響。

假設H2主觀規(guī)范顯著正向影響共享汽車使用意愿。

1.2.3 創(chuàng)新性、感知風險與使用態(tài)度

創(chuàng)新性是個體差異的表征之一，是指個體以更包容大膽的心態(tài)去嘗試和接受新事物，更具有使用新技術的傾向性。對于早期采用某種產(chǎn)品或技術的個體被認為是創(chuàng)新性強的個體。戴旸等[12]在技術接受視角下以檔案學教學資源庫為例研究網(wǎng)絡教學資源用戶使用意愿，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新性對使用態(tài)度有著直接顯著影響。周波等[13]在研究智慧旅游背景下增強現(xiàn)實對游客旅游意向影響時，發(fā)現(xiàn)旅游者的創(chuàng)新性特質會顯著提高使用增強現(xiàn)實技術(AR)的意向。

筆者將感知風險定義為用戶對共享汽車的安全性、保險服務及個人隱私等風險的感知。黃國青等[14]研究發(fā)現(xiàn)感知風險會負向影響用戶使用意愿；薛君等[15]在研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品消費影響因素時，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新性會直接正向影響使用態(tài)度，而感知風險會負向影響使用態(tài)度?；诖耍P者認為用戶創(chuàng)新性越強，越會正面評價共享汽車。用戶感知風險水平越高，越容易拒絕使用共享汽車。

假設H3創(chuàng)新性顯著正向影響共享汽車使用態(tài)度。

假設H4感知風險顯著負向影響共享汽車使用態(tài)度。

1.2.4 感知有用性、感知易用性與使用態(tài)度

結合共享汽車的特點，感知有用性主要體現(xiàn)在用戶認為共享汽車更便捷、便宜、節(jié)省時間，方便出行。感知易用性指的是通過平臺的APP來定位、找車、支付、還車等過程簡單流暢，使用簡便。技術接受模型中感知易用性和感知有用性對使用態(tài)度的顯著正向影響關系已經(jīng)在大量的文獻研究中得到驗證。如CHEN等[16]在共享汽車和電動汽車的領域對該結果進行了驗證；鞠鵬等[17]以TAM和TPB整合模型對汽車共享使用意向進行研究時，驗證了汽車共享態(tài)度受到感知有用性和感知易用性的正向影響。

假設H5感知有用性顯著正向影響共享汽車使用態(tài)度。

假設H6感知易用性顯著正向影響共享汽車使用態(tài)度。

1.2.5 環(huán)保意識與使用態(tài)度和主觀規(guī)范

環(huán)保意識是指對環(huán)境問題的一般了解和意識，是決定環(huán)保行為的重要因素。BAMBERG[18]認為，環(huán)保意識通過規(guī)范、信念和態(tài)度對個人的行為意圖產(chǎn)生一定的影響，即環(huán)保意識是行為意圖的間接決定因素和模型元素的前因素。文獻[4]發(fā)現(xiàn)環(huán)保意識與使用態(tài)度、主觀規(guī)范正相關。因此筆者提出以下假設：

假設H7環(huán)保意識顯著正向影響共享汽車使用態(tài)度。

假設H8環(huán)保意識顯著正向影響共享汽車主觀規(guī)范。

2 量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集

筆者基于前人研究和相關理論知識，結合共享汽車的特征及中文環(huán)境下易于理解的表述開發(fā)問卷量表。針對理論模型中的8個變量設計了31個度量題項，問卷采用五級李克特量表回答，通過問卷預調查對問卷進行修改，最終形成27個題項的正式問卷。共發(fā)放271份問卷，去除答題時間60 s以下的無效問卷36份，有效問卷為235份，有效問卷回收率為86.7%。樣本中男性占50.2%，女性占49.8%；年齡在20歲及以下的占14.9%，21～30歲的占71.5%，31～40歲的占8.9%，40歲以上的占4.7%；學歷為高中及以下的占19.6%，大學?？频恼?.5%，大學本科的占51.1%，研究生及以上的占23.8%；家庭月收入4 000元以下的占26.4%，4 000～8 000元的占40.4%，8 001～12 000元的占18.3%；職業(yè)為學生的占43.0%，企業(yè)職工占27.2%，公務員及事業(yè)單位職員占14.5%，個體商戶占2.1%，其他占13.2%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度檢驗

為保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和可靠性，對問卷進行信度和效度分析，結果如表1所示。

表1 問卷的信度和效度分析結果

由表1可知，問卷每個維度的Cronbach′sα均大于0.700，因子載荷均大于0.600，KMO值均大于0.500。雖然感知易用性的KMO值只有0.500，但是解釋方差量在80%以上，這是題量較少的原因，而非題項質量問題，整體來看各項指標基本符合要求。問卷量表整體KMO值為0.891，累計解釋方差77.939%，大于70%，說明因子可以解釋大部分的問卷數(shù)據(jù)，因此問卷具有較好的信度。

量表內容均來源于相關文獻的研究成果，并結合了共享汽車的實際情況，因此具有良好內容效度。量表每個維度的AVE值均大于0.500，說明具有較好的收斂效度，CR值都遠高于0.700，說明具有很好的復合信度，其他維度的相關系數(shù)也正好均小于各維度的AVE均方根值，說明具有較好的區(qū)分效度，如表2所示。

表2 各維度的相關指標

注：***表示在0.001水平顯著，**表示在0.05水平顯著，*表示在0.1水平顯著，粗體部分為各維度的AVE均方根

3.2 模型檢驗

筆者利用AMOS24.0軟件，采用結構方程模型檢驗模型的擬合優(yōu)度指數(shù)，結果顯示，χ2/df為2.622<3，絕對擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.804>0.800，相對擬合指數(shù)CFI為0.883>0.800，近似誤差均方根RMSEA為0.083<0.100，模型通過檢驗。從而進一步得出標準化路徑系數(shù)，如表3所示。

表3 模型參數(shù)估計值結果

注：***表示在0.001的水平顯著

結果顯示，除了假設H4，其他假設全部成立。感知風險對使用態(tài)度的標準路徑系數(shù)為-0.091<0，但P值為0.114>0.1，說明影響并不顯著，即假設H4不成立，這可能是因為用戶更傾向于體驗共享汽車，一定程度上弱化了對使用共享汽車潛在風險的感知。模型結果如圖2所示。

圖2 路徑系數(shù)及其顯著性水平

4 結論

筆者基于技術接受模型和理性行為理論，結合創(chuàng)新性、感知風險和環(huán)保意識對共享汽車的使用意愿的影響因素，構建理論模型，并通過問卷調查驗證了筆者的研究假設。由研究結果可知，環(huán)保意識對使用態(tài)度和主觀規(guī)范有顯著正向影響，環(huán)保意識愈強烈的用戶采用共享汽車的態(tài)度也會更積極，主觀規(guī)范的水平也就越高，從而間接增強使用共享汽車的意愿。感知風險對使用態(tài)度無顯著影響，雖然用戶感知到了使用風險，但對使用共享汽車的態(tài)度沒有太大關系，不影響用戶對共享汽車的好評和喜愛。創(chuàng)新性高的用戶會自覺削弱感知風險，主動搜集信息以提高產(chǎn)品認知度進而增強信任，減少感知風險。同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種形式的共享經(jīng)濟逐漸進入人們的生活，用戶易于接受，對使用共享汽車持有良好態(tài)度。

目前我國的共享汽車行業(yè)還處于起步階段，各項規(guī)章制度還不完善，已有政策也還有待進一步落實。政府應該多宣傳綠色環(huán)保的價值理念，以可持續(xù)發(fā)展為導向，合理規(guī)范國內共享汽車市場。共享汽車行業(yè)屬于重資產(chǎn)運營，盈利回收期較長，因此運營公司保證一定的運營資本是基礎，提供專業(yè)技術支持是保證，制定營銷策略、提高會員數(shù)量是關鍵。運營公司可以嘗試與公交集團、汽車租賃公司合作，合用停車場，減少支出成本；培養(yǎng)專業(yè)團隊提供防盜預警、安全控制、車載監(jiān)控等技術支持，提高共享汽車的感知易用性；進一步細分市場，提供多元化的車輛，實行差異化營銷，增加營業(yè)網(wǎng)點，設置車內WIFI，開放智能語音系統(tǒng)，提供24 h服務，提高用戶評價和感知有用性；抓住關鍵的少數(shù)早期采用者，重點面向創(chuàng)新者采取免費體驗、分享有獎等營銷策略，充分利用用戶主觀規(guī)范的影響，逐步擴大市場份額；粘貼重要安全標志，完善事故保險制度。