焦建玲,柴王軍

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育學(xué)院，山西 太原 030032)

2014年10月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)[2014]46號(hào))，指出要“全面清理不利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定，取消不合理的行政審批事項(xiàng)，凡是法律法規(guī)沒(méi)有明令禁入的領(lǐng)域，都要向社會(huì)開(kāi)放?！边@些意見(jiàn)讓越來(lái)越多社會(huì)組織和民間資本投入馬拉松賽事，而商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批的取消，更是加速了全國(guó)綜合性和單項(xiàng)體育賽事管理制度改革，國(guó)內(nèi)馬拉松競(jìng)賽和舉辦城市數(shù)量伴隨著賽事審批權(quán)的開(kāi)放而開(kāi)始快速增長(zhǎng)。2016年馬拉松比賽的次數(shù)和馬拉松運(yùn)動(dòng)員的人數(shù)出現(xiàn)急劇增加，田徑協(xié)會(huì)記錄了全國(guó)328次馬拉松和相關(guān)事件，較去年同期增加近1.5倍，預(yù)計(jì)2017年仍將持續(xù)這種高速增長(zhǎng)狀態(tài)。各地舉行馬拉松的次數(shù)增多會(huì)導(dǎo)致比賽之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此，樹(shù)立品牌、塑造賽事形象是非常重要的，良好的品牌形象有助于贏得更多的競(jìng)爭(zhēng)者、觀眾和媒體，從而吸引贊助商，并最終獲得更好的結(jié)果。然而，任何形象塑造策略都需要基于對(duì)現(xiàn)有形象的測(cè)量和分析。由此，我們可以得到一個(gè)精確的賽事形象，找出品牌形象的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通過(guò)和其他馬拉松賽事舉辦的優(yōu)劣勢(shì)比較分析可以更好地定位自己的品牌形象，從而更好地塑造品牌。以太原國(guó)際馬拉松賽(簡(jiǎn)稱(chēng)"太馬”)為例，通過(guò)對(duì)參賽者參賽記錄的分析("跑記”)確定賽事品牌形象，它為研究賽事的形象提供了一種新的視角、數(shù)據(jù)源和可靠的分析方法。

1 相關(guān)研究綜述

賽事形象研究進(jìn)展。消費(fèi)者對(duì)品牌的看法與印象可以被定義為品牌形象，從組織上看可細(xì)化為認(rèn)知形象、情感形象和總體形象。清晰的品牌形象能有效地吸引消費(fèi)者，樹(shù)立獨(dú)特鮮明的品牌形象已成為營(yíng)銷(xiāo)人員的一項(xiàng)重要任務(wù)。過(guò)去，品牌形象更多的是關(guān)注體育賽事在主辦城市或國(guó)家形象中的作用，組織體育賽事成為城市品牌建設(shè)的重要途徑，這已成為共識(shí)。然而，對(duì)賽事本身形象的獨(dú)立分析和討論相對(duì)有限，段艷玲從觀眾視角探討了體育賽事品牌資產(chǎn)測(cè)量，劉辛丹開(kāi)始試圖從網(wǎng)絡(luò)跑記視角分析馬拉松賽事形象，為本文研究提供有益的研究思路。隨著體育賽事商業(yè)化的推進(jìn)，建立賽事的品牌形象已成為賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)，相應(yīng)的研究也集中在形象本身。

賽事的形象測(cè)量研究進(jìn)展。賽事的形象測(cè)量是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和相關(guān)研究工作中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。以往研究廣泛鑒戒了品牌形象的測(cè)量方法，使用問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)參賽者或調(diào)查觀眾對(duì)若干現(xiàn)象特征詞的認(rèn)同水平。然而，問(wèn)卷中存在兩個(gè)主要缺點(diǎn)：第一，內(nèi)容封閉，因?yàn)閱?wèn)卷問(wèn)題和選項(xiàng)是由研究者事先給出的，研究人員只在這一背景下給出評(píng)價(jià)，因此難以挖掘新的現(xiàn)象特質(zhì)，問(wèn)卷的效果不能反映所有受試者，數(shù)據(jù)的有效性可能受到影響；二是心理干預(yù)，研究者知道他們的調(diào)查問(wèn)卷會(huì)被用來(lái)研究，所以他可能在填寫(xiě)時(shí)往往會(huì)給出一個(gè)“正確”的答案，而不是“真實(shí)”的答案，它會(huì)影響數(shù)據(jù)的可靠性。許多的研究者察覺(jué)到這一問(wèn)題后，著手探索改進(jìn)方法。首先是在形式上，添加開(kāi)放話(huà)題——讓研究人員寫(xiě)一段話(huà)來(lái)描述一個(gè)記憶事件，然后選擇所提取的短語(yǔ)詞頻的出現(xiàn)次數(shù)進(jìn)行分析，畫(huà)出賽事的形象。例如，kaplanidou等人(2010)，告訴被采訪(fǎng)者用三個(gè)詞來(lái)描述參與該活動(dòng)的想法。最后，將收集的詞分為歷史、情感和組織等6種形象主題。其次，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)的成長(zhǎng)與發(fā)展，涌現(xiàn)了微博、點(diǎn)評(píng)等大批用戶(hù)借助這一平臺(tái)來(lái)自由抒發(fā)的文字。這些文字更有研究?jī)r(jià)值，因?yàn)楫?dāng)寫(xiě)作不被用于研究時(shí)，內(nèi)容更可信。品牌形象的研究人員逐漸開(kāi)始將其作為調(diào)查問(wèn)卷的替代數(shù)據(jù)，例如在旅游目的地品牌形象的分析中，在線(xiàn)旅游得到了廣泛的應(yīng)用。這一新的數(shù)據(jù)使用趨勢(shì)對(duì)體育賽事的形象的研究具有一定的參考價(jià)值。本研究以“太馬”為例。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)參與者的運(yùn)行記錄進(jìn)行分析，得到了個(gè)體感知的品牌形象。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究案例的選取

太原國(guó)際馬拉松賽，由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)、山西省體育局、太原市人民政府主辦，太原市體育局和樂(lè)視體育經(jīng)辦，從2010年起舉行，在2015年更是與樂(lè)視體育合作，這一合作也創(chuàng)造了第一次國(guó)內(nèi)馬拉松在互聯(lián)網(wǎng)上播出的歷史。2010年9月舉行第一屆太原國(guó)際馬拉松比賽，設(shè)有男、女全馬(42．195km)，男、女半馬(21．0975km)，迷你馬拉松健身跑(4．2km)等5個(gè)比賽項(xiàng)目。今后太原國(guó)際馬拉松賽于每一年的9月的第一個(gè)周日舉行。從2010年伊始太原國(guó)際馬拉松已勝利舉行7屆，累計(jì)動(dòng)員了近20個(gè)國(guó)家以及動(dòng)員許多地區(qū)的逾13萬(wàn)人次參賽。從2013年開(kāi)始連續(xù)到2016年太原國(guó)際馬拉松連續(xù)四年被評(píng)為"中國(guó)馬拉松金牌賽事”。今年2017年2月2日，太原國(guó)際馬拉松賽獲國(guó)際田聯(lián)(IAAF)銅標(biāo)賽事，這一事件不僅受到人們的關(guān)注，同時(shí)也是第一次走進(jìn)國(guó)際田聯(lián)路跑競(jìng)賽項(xiàng)目，成為歷年活動(dòng)中的一員，標(biāo)志著"太馬”走向世界。太馬已經(jīng)成為馬拉松跑者的夢(mèng)想之地，每年報(bào)名階段就呈現(xiàn)出一票難求的狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，太原國(guó)際馬拉松賽在品牌建設(shè)方面取得了巨大成功，對(duì)國(guó)內(nèi)馬拉松選手、新聞媒體和贊助商都有一定的吸引力。作為賽事案例，一方面由于其在品牌形象競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位，也將為其他國(guó)內(nèi)馬拉松賽事的形象塑造提供參考和借鑒；另一方面，由于參賽選手眾多，很容易獲得運(yùn)行數(shù)據(jù)。

2.2 參賽者跑記數(shù)據(jù)獲取方式

馬拉松比賽跑記是參賽者在比賽中的經(jīng)驗(yàn)記錄。因?yàn)榕懿焦P記是由參與者在不受干擾的情況下自主編寫(xiě)的，主要用于記錄個(gè)人條目和與其他跑步者交流，它們是非常真實(shí)可靠的，也就是收集到的數(shù)據(jù)具有較高的信度。在內(nèi)容上，跑記沒(méi)有統(tǒng)一的格式，是一種個(gè)人的自我表達(dá)，與傳統(tǒng)封閉式的問(wèn)卷相比較，可以更為豐富地得出參賽者的感受和對(duì)賽事形象的認(rèn)知，這就擁有比較好的數(shù)據(jù)效度。因此使用跑記能夠從參賽者自我感知的角度剖析得到賽事的形象。本文采用Web Spider軟件，在貼吧論壇上，比如百度、新浪貼吧等以及在微博和騰訊等微博互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上抓取和太馬相關(guān)的跑步記錄(2016年內(nèi)容)。為保證跑記的真實(shí)準(zhǔn)確性，對(duì)抓取到的所有跑記再進(jìn)行一次人工的篩選，保證涉及到太馬比賽的相關(guān)內(nèi)容不少于500字。最終，保留60篇跑記。

2.3 參賽者跑記數(shù)據(jù)分析方法

在跑記中，單詞重復(fù)的頻率越高，就越能代表參與者對(duì)事件的印象廣、印象強(qiáng)烈，這就越有可能代表事件的形象?；谶@一剖析思路，本研究通過(guò)借助詞頻分析軟件ROST CM6.0軟件對(duì)取得到的跑記進(jìn)行剖析。首先，設(shè)定分詞規(guī)則，確保分詞的準(zhǔn)確性，避免“山西煤炭交易中心”等專(zhuān)有名詞在統(tǒng)計(jì)時(shí)被拆分或漏掉。其次，分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果只輸出詞頻大于或等于3的詞組，因?yàn)槿绻粋€(gè)關(guān)鍵詞在60篇跑記中的頻率低于2次，可以認(rèn)為是偶然的，它不代表與會(huì)者對(duì)事件的總體印象。第三，將“早晨”、“疲勞”等詞排除在賽事形象之外，并將專(zhuān)有名詞、同義詞以及同義詞詞組組合起來(lái)計(jì)算，比如“太原國(guó)際馬拉松”與“太馬”、“廁所”與“衛(wèi)生間”、“快樂(lè)”與“愉快”等。最終獲得太馬賽事形象相關(guān)詞組，將這些詞組進(jìn)行匯聚，聚合成為維度，再將維度分屬于認(rèn)知形象、情感形象和總體形象。

3 結(jié)果分析

本文對(duì)賽事的形象做了詳細(xì)的分析，從以下兩個(gè)方面進(jìn)行，一個(gè)是定量的數(shù)據(jù)，在頻率分析結(jié)果的基礎(chǔ)上分析了形象元素和元素出現(xiàn)的強(qiáng)弱；另一方面，是找出具有代表性的關(guān)鍵詞在原來(lái)的運(yùn)行筆記中搜索和定位，通過(guò)閱讀關(guān)鍵詞的上下文，運(yùn)用文本分析的方法，深入解讀賽事的形象。

3.1 認(rèn)知形象

認(rèn)知形象是參賽者對(duì)賽事的認(rèn)識(shí)。按維度的重要性排序及維度間的相關(guān)性，本文對(duì)12個(gè)認(rèn)知形象維度逐一進(jìn)行分析。

3.1.1 賽事專(zhuān)業(yè)。詞頻分析中，最多的關(guān)鍵詞指向太馬比賽的專(zhuān)業(yè)性。從表1中可見(jiàn)該維度共包含26個(gè)詞，其內(nèi)部又可分為：

3.1.1.1 參賽人員專(zhuān)業(yè)性?！巴米印?指領(lǐng)跑員、定速員)的設(shè)立得到了參賽者的廣泛贊許，同時(shí)有運(yùn)動(dòng)水平高“運(yùn)動(dòng)員”、“精英”和跑協(xié)、團(tuán)體、俱樂(lè)部的加入，以及根據(jù)參賽者水平設(shè)置的分區(qū)起跑形式，使太馬在參賽者心中樹(shù)立了專(zhuān)業(yè)化程度高、辦賽水平高的形象。

3.1.1.2 賽道專(zhuān)業(yè)性。太馬的賽道品質(zhì)、路面平坦度及路線(xiàn)計(jì)劃合理，尤其是2016年比賽線(xiàn)路進(jìn)一步優(yōu)化，整體平展，無(wú)大的上坡，獲得了參賽者的認(rèn)同。

3.1.1.3 比賽項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)性?！叭R”一詞的提及頻率多達(dá)36次。除全馬以外還有半馬、迷你馬拉松和親子馬拉松。

3.1.1.4 技術(shù)專(zhuān)業(yè)性。計(jì)時(shí)的精準(zhǔn)性最具有代表性，“計(jì)時(shí)牌”、“芯片”數(shù)次提及，而“嚴(yán)格”這一關(guān)鍵詞亦然指終點(diǎn)選手的成績(jī)統(tǒng)計(jì)特別嚴(yán)格。自2014年起，太馬采用了更先進(jìn)的芯片“凈計(jì)時(shí)”，使選手比賽成績(jī)更為精準(zhǔn)?！皟粲?jì)時(shí)”的出現(xiàn)與新的科技設(shè)備的運(yùn)用有效地樹(shù)立起太馬比賽技術(shù)專(zhuān)業(yè)性的形象。

表1 2016年太原國(guó)際馬拉松跑記分析結(jié)果

3.1.2 對(duì)比賽服務(wù)的總體滿(mǎn)意度。其次是對(duì)競(jìng)賽服務(wù)水平的印象，共13個(gè)關(guān)鍵詞。由于主辦方精心準(zhǔn)備，比賽沿途提供醫(yī)療服務(wù)和用品，令參賽選手滿(mǎn)意，也是國(guó)內(nèi)難得的高質(zhì)量服務(wù)活動(dòng)。在2016年比賽中，有2名運(yùn)動(dòng)員在緊急情況下身體出現(xiàn)狀況。當(dāng)他們暈倒時(shí)，醫(yī)療隊(duì)進(jìn)行了緊急救援，緊急救援和救援程序被多篇跑記多次提及。一定的風(fēng)險(xiǎn)性是體育運(yùn)動(dòng)本身所具有的特點(diǎn)，特別是馬拉松比賽，完善的醫(yī)療保障可以提升品牌形象。志愿者多次得到贊賞，為品牌形象增添亮點(diǎn)。需要意識(shí)到的是，衛(wèi)生間的不足、衛(wèi)生間如廁緊張的問(wèn)題依然存在，而且參賽者存儲(chǔ)個(gè)人物品的時(shí)間太短，造成部分參賽者無(wú)法存儲(chǔ)物品等問(wèn)題，對(duì)賽事的形象造成負(fù)面影響。

3.1.3 舉辦城市優(yōu)秀。對(duì)主辦城市的評(píng)價(jià)有13個(gè)關(guān)鍵詞，具體包括三個(gè)部分：①城市準(zhǔn)入。太原是山西的省會(huì)，地理位置優(yōu)越，具有很好的通達(dá)性，省外參賽者可以輕松乘坐飛機(jī)、火車(chē)、公交車(chē)(包括高速鐵路)等形式前來(lái)參加比賽，這是其賽事能夠覆蓋全國(guó)的潛在條件。在2016這一年比賽中也有42 193人報(bào)名，成功率為49.6%(全馬，半馬)，也創(chuàng)下了用時(shí)最短人數(shù)最多的記錄。本次比賽初次啟動(dòng)網(wǎng)上報(bào)名、抽簽形式，比賽人數(shù)限定為30 000人，其中全馬為5 000人，半馬為7 000人，迷你跑和親子健身跑18 000人。②城市接待能力。太原是華夏優(yōu)異旅游城市、我國(guó)歷史文化名城、我國(guó)園林城市、太原市中樞城市，是山西政治、文化、經(jīng)濟(jì)、交通中心，也是山西的國(guó)際交流中心，是一座具有近五千年歷史、近三千年建城史的歷史古都。大型賽事已經(jīng)吸引大批參賽選手和體育旅游者涌入，太原擁有這樣的接待能力，跑記在記錄參加住宿、餐飲、城市交通等方面都展現(xiàn)出滿(mǎn)意度。③城市景觀。馬拉松獨(dú)特的賽道風(fēng)格結(jié)合了城市景觀，有效地展示了城市景觀，傳播了城市的形象。太馬從長(zhǎng)風(fēng)商務(wù)區(qū)啟程路徑長(zhǎng)興北街和六座橋最后回到長(zhǎng)風(fēng)商務(wù)區(qū)，比賽舉辦在城市景觀豐富的道路上，在太原的公路上舉行馬拉松比賽，能夠更快更真實(shí)地感受到太原城市的精髓，并且沿途各大媒體以及APP的報(bào)道，將太原市的城市景觀展現(xiàn)的更加立體生動(dòng)。太原國(guó)際馬拉松，使賽事品牌形象中融入了非常鮮明的地域文化特征，成為太馬區(qū)別于其他馬拉松賽事的獨(dú)特形象特征。

3.1.4 參賽人員構(gòu)成的多樣性。具體來(lái)說(shuō)，從地理學(xué)的角度來(lái)看，年齡結(jié)構(gòu)、性別等也反映太馬擁有很廣泛的參與者，覆蓋面廣。需要注意的是，“外國(guó)人”該詞的提出現(xiàn)頻率不高，僅為5次。

3.1.5 親子馬拉松為賽事形象增光添彩。翹首以盼的太馬在長(zhǎng)風(fēng)商務(wù)區(qū)開(kāi)賽，在起點(diǎn)一起和3萬(wàn)多名跑友參與的還有300個(gè)家庭。參加比賽的家庭，像其他選手一樣，同時(shí)開(kāi)始起跑，沖刺到終點(diǎn)線(xiàn)，充分感受到國(guó)際馬拉松比賽的氣氛。把馬拉松式的挑戰(zhàn)和馬拉松精神傳給下一代，并在父母和孩子之間建立起聯(lián)系的樂(lè)趣。親子迷你馬拉松的出現(xiàn)被參賽者所津津樂(lè)道，出現(xiàn)29次起到為賽事形象錦上添花的作用。

3.1.6 比賽現(xiàn)場(chǎng)熱烈。3萬(wàn)名馬拉松參賽者一路參與比賽的景象，擁有超強(qiáng)的視覺(jué)震撼力，為參賽者留下“壯觀”、“震撼”的感受。太馬自舉辦以來(lái)已經(jīng)成為馬拉松跑者一年一度的盛會(huì)。許多國(guó)家和地區(qū)的高水平運(yùn)動(dòng)員以及我國(guó)數(shù)百名專(zhuān)業(yè)跑步團(tuán)體參加，2016太馬時(shí)間和中秋時(shí)間一致，比賽氣氛同節(jié)日氣氛一樣高漲。

3.1.7 觀眾的熱情。對(duì)于一場(chǎng)比賽，觀眾的素質(zhì)同樣重要。在分析中，“熱情”是當(dāng)?shù)赜^眾的主要印象，反映了太原作為一個(gè)舉辦比賽城市的良好氛圍和群眾基礎(chǔ)。

3.1.8 天氣適宜。參賽者也很關(guān)注天氣狀況。氣溫要素被多次說(shuō)到，達(dá)至34次。2016年太馬比賽當(dāng)天(2016年9月16日)的天氣情況為多云轉(zhuǎn)晴，上午平均氣溫為19℃，相對(duì)濕度為80%，適宜比賽。反映在關(guān)鍵詞列表中，你可以看到“空氣質(zhì)量”和“藍(lán)天白云”等詞，而這些詞都是在跑記中出現(xiàn)的，這對(duì)于品牌形象也有積極的作用。

3.1.9 報(bào)名困難。太馬自2010年舉辦第一屆開(kāi)始，隨著賽事影響力的增大，報(bào)名參賽人數(shù)逐年增加。2016年太馬首次啟動(dòng)網(wǎng)上報(bào)名、抽簽?zāi)Ｊ健?月20日開(kāi)啟報(bào)名通道至8月1日關(guān)閉報(bào)名通道，共有42 193人報(bào)名，抽中比賽的幾率(全馬、半馬)為49.6%，締造了太原報(bào)名史上人數(shù)最多、用時(shí)最短的紀(jì)錄。有限的參賽名額，“一位難求”的狀況更加突出。跑記中，大多參賽者感到本身是“幸運(yùn)的”，并認(rèn)為這種名額緊張的情況側(cè)面說(shuō)明了太馬比賽在國(guó)內(nèi)馬拉松賽事中具有一定影響力的地位。

3.1.10 入場(chǎng)與起跑秩序不令人滿(mǎn)意。因?yàn)榇嬖趨①愓邤?shù)目眾多，進(jìn)入場(chǎng)地通道局促、進(jìn)口少、安檢用時(shí)過(guò)長(zhǎng)、起步時(shí)擁堵等缺點(diǎn)致使參賽者的不滿(mǎn)意，這些是主要的不滿(mǎn)意因素。

3.1.11 贊助商形象宣傳不明顯。贊助商與贊助品共被提到27次。主要贊助商品牌有怡寶、陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)，合作伙伴有特步、別克。贊助商品牌相較于北京馬拉松來(lái)說(shuō)，數(shù)量較少，曝光率和影響程度相對(duì)較弱。

3.1.12 媒體影響力在形象中有一定反映。跑記是從參賽者角度來(lái)記錄，對(duì)媒體形象并沒(méi)有過(guò)多的記錄。實(shí)際上，2016年太馬組委會(huì)同太原的廣播電視臺(tái)、太原的日?qǐng)?bào)、網(wǎng)易、鳳凰等有名的傳媒協(xié)力傳播，賽前兩個(gè)月就在電視臺(tái)舉行多次馬拉松專(zhuān)題的節(jié)目宣傳，在播送上加大宣傳投放力度，各大媒體通力報(bào)導(dǎo)，增添賽事的知曉性，持續(xù)晉升賽事的價(jià)值，給資助企業(yè)帶來(lái)品牌晉升的強(qiáng)大平臺(tái)。

3.2 情感形象

情感形象是參與者與比賽之間的情感聯(lián)系。從內(nèi)容上看，情感形象維度的“愉悅”占主導(dǎo)地位，參與者一般都表現(xiàn)出激動(dòng)的情緒，是“令人滿(mǎn)意”的整體“興奮”，其他關(guān)鍵詞也都為正面情感，說(shuō)明參賽者與太馬已經(jīng)建立起了積極的情感聯(lián)系。品牌形象中的情感紐帶作用得到體現(xiàn)。值得注意的是，在認(rèn)知形象方面，情感形象還太弱，從出現(xiàn)頻率角度來(lái)看其出現(xiàn)比例比較低，未來(lái)還有很大的提升空間。

3.3 總體形象

總體形象是參賽者對(duì)賽事的整體評(píng)估。太原國(guó)際馬拉松賽是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)、山西省體育局、太原市人民政府主辦，太原市體育局和樂(lè)視體育承辦，從2010年起已經(jīng)成功舉行7屆，7次比賽動(dòng)員了近13萬(wàn)名參與者，并在國(guó)內(nèi)和全世界都產(chǎn)生了一定的知名度和影響力。它已經(jīng)成為一張展示太原歷史、文化和城市形象的體育名片。2016年，首次與樂(lè)視體育合作開(kāi)放國(guó)內(nèi)馬拉松賽的網(wǎng)絡(luò)直播歷史。作為“中國(guó)馬拉松”金牌賽事、“山西超級(jí)體育賽事”，組委會(huì)已擁有了最佳的馬拉松運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、過(guò)硬的實(shí)力和頂尖的專(zhuān)家顧問(wèn)，并且已充分滲透到了比賽當(dāng)中，確保品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的提升。表1中可以看出，參賽者會(huì)使用“震撼的”、“壯觀的”、“大賽”等詞語(yǔ)評(píng)價(jià)太馬，證明太馬成功地在參賽者心中樹(shù)立起品牌形象。馬拉松自身是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，有較高的運(yùn)動(dòng)危險(xiǎn)，較于非運(yùn)動(dòng)員參賽者平安完賽是非常重要的。跑記中對(duì)“安全”的反復(fù)提及，表現(xiàn)了參賽者對(duì)太馬賽事組織的放心，對(duì)賽事籌備專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)周到的整體肯定。在去年，太馬組委會(huì)以“四海一家，聚跑太馬”為主題成功創(chuàng)建了比賽的辦賽主題。

4 結(jié) 論

本研究經(jīng)過(guò)對(duì)參賽者跑記的剖析得到太馬賽事品牌形象，綜上所述獲得如下研究結(jié)論。

4.1 通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行記錄的分析，可以有效地獲取賽事的形象

本研究采用網(wǎng)絡(luò)分析和運(yùn)用詞頻分析的研究方法，不僅得到了品牌形象的現(xiàn)狀，而且得到了形象要素重要性的定量數(shù)據(jù)，打破了傳統(tǒng)賽事品牌調(diào)研用的方法如問(wèn)卷、訪(fǎng)談研究等方式。本研究提供了新的數(shù)據(jù)源和新的數(shù)據(jù)分析方法，可用于賽事品牌鉆研、未來(lái)體育品牌形象的研究與監(jiān)控，以及將傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查，引入到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析中。

4.2 網(wǎng)絡(luò)跑記分析法具有非常好的開(kāi)放性和動(dòng)態(tài)性，是監(jiān)控賽事品牌形象的有效手段

這些都得益于跑記數(shù)據(jù)的開(kāi)放性，基于網(wǎng)絡(luò)跑記賽事的形象十分周全詳盡，不光能夠識(shí)別正面形象，并且能夠挖掘負(fù)面形象要素，這有利于賽事構(gòu)造方了解賽事品牌的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，更有針對(duì)性地?cái)M定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此外，在數(shù)據(jù)分析中，對(duì)天氣因素和霾問(wèn)題的描述表明，基于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行記錄的博弈圖像分析方法具有很好的動(dòng)態(tài)特性，能很好地捕捉到賽事形象的細(xì)微變化。在分析方法上，網(wǎng)絡(luò)的敏感性、客觀性和動(dòng)態(tài)性，一方面能使組委會(huì)在競(jìng)賽過(guò)程中找出困難和不足，提高比賽的質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)；另一方面，經(jīng)過(guò)對(duì)每一年馬拉松賽事品牌的形象的追蹤，可以獲得動(dòng)態(tài)的賽事品牌形象，為賽事組織者、贊助商和其他利益相關(guān)者提供一種應(yīng)用型的事件品牌形象監(jiān)控方法，了解品牌形象的發(fā)展變化過(guò)程。

4.3 主辦城市對(duì)賽事品牌形象影響顯著

以往賽事與城市關(guān)系研究多只關(guān)注賽事對(duì)主辦城市形象的影響，本研究從另一個(gè)角度分析了主辦城市對(duì)賽事形象的影響。從分析結(jié)果中可以看到，太原的城市文化符號(hào)都有效地反映在太馬的賽事品牌形象之中，進(jìn)而使賽事形象具備了難以復(fù)制的獨(dú)特內(nèi)涵。將來(lái)，商業(yè)性的體育賽事市場(chǎng)和群眾性的體育賽事市場(chǎng)將慢慢開(kāi)放，相似賽事間的競(jìng)賽一定會(huì)加重，主辦方應(yīng)當(dāng)依靠主辦城市的特點(diǎn)打造賽事形象，不斷晉升賽事競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 研究不足

本研究選用新的數(shù)據(jù)和方法對(duì)太馬賽事的品牌形象進(jìn)行了全面的剖析，但受研究條件等方面的局限，研究仍舊存在下列不足需要在將來(lái)進(jìn)一步研究中進(jìn)行完善。首先，本研究只利用了參賽者記錄的跑記，以數(shù)據(jù)剖析成果中部分品牌形象的內(nèi)容沒(méi)能得到有用的反饋，將來(lái)能夠在數(shù)據(jù)源上進(jìn)行改進(jìn)，增添媒體報(bào)道等內(nèi)容，這樣分析結(jié)果就能夠更加全方位地反映賽事形象。其次，本文簡(jiǎn)單分析了網(wǎng)絡(luò)跑記，如果能結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查，比較兩種數(shù)據(jù)分析的異同，就能更清晰地解釋各種數(shù)據(jù)和方式。最后，從研究樣本角度來(lái)看，本研究只選取了一個(gè)競(jìng)賽項(xiàng)目，進(jìn)一步研究可以在時(shí)間和事件的維度上來(lái)進(jìn)行擴(kuò)展。