徐偉莎　馬雪珺

摘 要 在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，文化貿(mào)易顯露出超過傳統(tǒng)貿(mào)易的增長勢頭，正逐步成為國際貿(mào)易的重要組成部分。隨著國家“一帶一路”的提出，分析“一帶一路”沿線來華留學(xué)生對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費(fèi)動因及決策，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等角度研究如何發(fā)展中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品外貿(mào)具有經(jīng)濟(jì)、政治、文化意義及學(xué)術(shù)價值。

關(guān)鍵詞 一帶一路；傳統(tǒng)文化；產(chǎn)品外銷；消費(fèi)決策

“一帶一路”（The Belt and Road）充分依靠中國與有關(guān)國家既有的雙多邊機(jī)制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》。從總體來看，年我國服務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易總額4706億美元比上年同比增長12.3%，中國服務(wù)貿(mào)易出口額1904億美元，同比增長4，6%，占世界比重4.4%。

一、海外留學(xué)生消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)決策過程分析

（一）微觀因素角度分析

1.個人因素

消費(fèi)水平作為單個消費(fèi)者一定時期消費(fèi)的商品和服務(wù)所達(dá)到的規(guī)模與水平，其與消費(fèi)者在中國生活時間的長短作為調(diào)節(jié)變量對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費(fèi)動機(jī)與中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生一定關(guān)系和影響。個人消費(fèi)水平很大程度上決定了留學(xué)生消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的購買意愿，且只有當(dāng)消費(fèi)水平上升到一定高度時，才會產(chǎn)生進(jìn)一步的購買意愿偏好。

進(jìn)一步分析調(diào)節(jié)變量的交互作用，發(fā)現(xiàn)在中國生活時間的長短作為另一個人因素調(diào)節(jié)變量，同樣對消費(fèi)動機(jī)及購買意愿產(chǎn)生影響。綜上所述，個人消費(fèi)水平和在中國生活時間的長短作為個人因素對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費(fèi)動機(jī)與購買意愿具有正向調(diào)節(jié)作用。

2.心理因素

個人偏好因素會讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的興趣，從而產(chǎn)生頻繁的購買動機(jī)；比如由于饋贈親友的需要，則可能只會在留學(xué)生回家前或是家里需要才會產(chǎn)生購買意愿，所以僅是偶爾購買；或者為滿足學(xué)術(shù)研究需求而購買中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的頻率通常較低，可能是由于學(xué)術(shù)研究的方向?qū)Ｒ?，可能僅需要單方向某一產(chǎn)品的專一研究，所以并不需要經(jīng)常購買中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品。

偏好意愿同樣作為消費(fèi)者心理因素對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)及決策起到了一定作用。消費(fèi)者心中印象最深刻的、認(rèn)為最具傳統(tǒng)特征的、最具偏好意愿的產(chǎn)品通常會成為消費(fèi)者更有消費(fèi)意愿和動機(jī)的產(chǎn)品。

3.社會影響因素

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，文化貿(mào)易顯露出超過傳統(tǒng)貿(mào)易的增長勢頭，正逐步成為國際貿(mào)易的重要組成部分。聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計研究所（UNESCOInstitute for Statistics， UIS）的一項報告顯示，在2004—2013年間，盡管出現(xiàn)了全球范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是文化產(chǎn)品貿(mào)易仍然增長一倍，顯示出了強(qiáng)勁的生命力。從文獻(xiàn)成果來看，國外研究中發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化以及一帶一路背景中發(fā)展迅速，國外整體市場規(guī)模巨大，中國成為巨大的消費(fèi)市場。與此同時由于留學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元性，文化產(chǎn)品在留學(xué)生消費(fèi)選擇中比重逐漸增大。社會對于文化產(chǎn)品的助推作用可見一斑。

社會影響因素通過調(diào)節(jié)留學(xué)生對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的了解渠道、文化普及率及產(chǎn)品認(rèn)知度認(rèn)可度等維度影響了消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程。

（二）宏觀局勢分析

對外文化貿(mào)易作為最廣泛的文化交流途徑和特定的商業(yè)性交流模式，對國家文化發(fā)展具有強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)動力和可持續(xù)性。據(jù)中國人民大學(xué)對外文化貿(mào)易課題組最新推出的2014中國對外文化貿(mào)易研究報告顯示2012年～2013年，我國對外文化貿(mào)易在國際經(jīng)濟(jì)持續(xù)走軟，國內(nèi)處于調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，調(diào)低發(fā)展目標(biāo)的宏觀背景下，依然有不錯的發(fā)展。隨著國家“一帶一路”的提出，國內(nèi)學(xué)者對“一帶一路”建設(shè)背景下文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和研究開始逐漸增多。

二、傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的推廣建議分析

1.增強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化的品牌競爭力

保持傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，去商業(yè)化。企業(yè)或銷售者應(yīng)該加強(qiáng)對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵發(fā)掘，打造核心文化產(chǎn)品，利用傳統(tǒng)文化資源，增強(qiáng)品牌的文化競爭力。整合不同文化元素，打造自主品牌。

2.積極開展對中國傳統(tǒng)文化的國際營銷

營銷手段多樣化；利用高新技術(shù)、政策扶持等方法，積極培養(yǎng)開展國際營銷的市場主體和人才；培育跨過文化集團(tuán)和強(qiáng)勢文化產(chǎn)業(yè)，采取“文化認(rèn)同”策略，減少“文化折扣”現(xiàn)象。

3.明確市場目標(biāo)定位

加強(qiáng)市場調(diào)研，加速傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新。采用STP戰(zhàn)略，細(xì)分市場，尋找合適定位。

4.結(jié)合跨境電子商務(wù)，擴(kuò)展國際營銷渠道

多渠道營銷中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)方便快捷低成本的優(yōu)勢，擴(kuò)大中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的影響力。

5.形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，提升價格優(yōu)勢

擴(kuò)大中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，行成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低價格，增加傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的競爭力；

6.融入時代特色

將傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代價值轉(zhuǎn)化、結(jié)合之后通過傳統(tǒng)文化產(chǎn)品傳播。賦予文化產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，結(jié)合時代特點(diǎn)，增加其吸引力。

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