陶紹堃

【摘 要】最早提出市場(chǎng)營(yíng)銷理念的國(guó)家是美國(guó)，而伴隨著商品化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷理論以及實(shí)踐管理項(xiàng)目都成為研究的重點(diǎn)，企業(yè)要想獲取有效的盈利渠道，就要借助營(yíng)銷的手段開拓市場(chǎng)，因此，借助區(qū)域營(yíng)銷建構(gòu)管理的基礎(chǔ)性框架，從而有效整合市場(chǎng)資源。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)營(yíng)銷；聯(lián)系；差異；融合

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)管理的重要部分。

二、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系

在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行分析時(shí)，除了營(yíng)銷中心以及管理基礎(chǔ)相同外，兩者的基本手段都是促銷，都是將交換作為實(shí)質(zhì)性工作，且追求的也是雙贏的目標(biāo)。并且，兩者之間存在了千絲萬縷的關(guān)系。

第一，在用一個(gè)區(qū)域內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的組成分支，且企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體績(jī)效水平會(huì)直接影響區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。也就是說，信譽(yù)度高且市場(chǎng)占比較大的企業(yè)會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)知名度造成直接影響，例如，海信、青島啤酒等為青島地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的助力。相反的，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了不良商販，也會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)其他商戶的經(jīng)貿(mào)信譽(yù)造成惡劣的影響。

第二，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和管理策略也會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷模型為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)定了基本的發(fā)展方向，指導(dǎo)企業(yè)向著固定的路徑運(yùn)行，雖然能有效升級(jí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，但是也產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。也就是說，若是政策導(dǎo)向成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，一旦政策結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，就會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷造成嚴(yán)重的制約。另外，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的能力以及整體水平往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力和具體績(jī)效項(xiàng)目形成影響力，究其原因，主要是由于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)設(shè)定的目標(biāo)圍繞的是區(qū)域內(nèi)資源情況，無論是人力資源還是政策資源，都會(huì)對(duì)其發(fā)展結(jié)構(gòu)形成約束力。

第三，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的職能結(jié)構(gòu)要借助區(qū)域內(nèi)企業(yè)的力量，也就是說，企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)建立后形成的客觀事實(shí)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的見證。

三、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的差異

（一）營(yíng)銷主要目標(biāo)不一樣

區(qū)域營(yíng)銷的主體是區(qū)域政府或區(qū)域聯(lián)盟，它代表整體利益而不是具體的個(gè)人利益。但是，區(qū)域營(yíng)銷不能與私營(yíng)機(jī)構(gòu)或部門的支持完全分開。因此，無論是區(qū)域營(yíng)銷政府還是區(qū)域聯(lián)盟，只有與相關(guān)部門友好合作，才能真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。企業(yè)營(yíng)銷的主體可以是某個(gè)客戶或某一類消費(fèi)者。從這一點(diǎn)可以看出，區(qū)域營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷之間的營(yíng)銷主體存在一定的差異。

（二）營(yíng)銷產(chǎn)品類型不一樣

首先，系統(tǒng)性是區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品的特征，獨(dú)立性是該地區(qū)營(yíng)銷產(chǎn)品的特征。整體產(chǎn)品和特定產(chǎn)品是區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品的兩個(gè)方面。整個(gè)產(chǎn)品是該地區(qū)本身，該地區(qū)的地理資源和文化資源本身就是該地區(qū)的品牌效益。特定產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品的功能，特性和目標(biāo)分類的單個(gè)產(chǎn)品。市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是有形的，本質(zhì)上是獨(dú)立的。因此，區(qū)域營(yíng)銷是整個(gè)區(qū)域系統(tǒng)，而企業(yè)營(yíng)銷僅針對(duì)特定產(chǎn)品。當(dāng)公司選擇其業(yè)務(wù)范圍時(shí)，它還將充分考慮該地區(qū)的營(yíng)銷情況。簡(jiǎn)而言之，區(qū)域營(yíng)銷反映了該地區(qū)的軟實(shí)力，包括文化，旅游和自然資源。其次，區(qū)域營(yíng)銷受地域限制，企業(yè)營(yíng)銷相對(duì)自由。該地區(qū)的整體形象，區(qū)域自然資源和文化資源是區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)物，其特點(diǎn)是不可動(dòng)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)。企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)是真正可見的產(chǎn)品或服務(wù)。憑借現(xiàn)代化的運(yùn)輸方式，它們可以出口到任何地方。服務(wù)產(chǎn)品滿足國(guó)外消費(fèi)者通過連鎖或分支機(jī)構(gòu)享受相同服務(wù)的意愿和需求。區(qū)域營(yíng)銷有限的原因在于它銷售固定和無形產(chǎn)品，因此無法復(fù)制且無法移動(dòng)。第三，區(qū)域營(yíng)銷不能滿足消費(fèi)者對(duì)大量產(chǎn)品的需求，但企業(yè)營(yíng)銷可以做到這一點(diǎn)。區(qū)域營(yíng)銷的目標(biāo)是自然資源，文化資源等，具有不可復(fù)制，不可改變的特征。因此，它不能通過任何技術(shù)手段進(jìn)行復(fù)制和生產(chǎn)，并且不能滿足消費(fèi)者對(duì)大量同類產(chǎn)品的需求。但企業(yè)營(yíng)銷可以使用機(jī)器生產(chǎn)完全相同的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。第四，區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品不是獨(dú)家的，企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品是獨(dú)家的。通常，區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品具有區(qū)域和系統(tǒng)特征。產(chǎn)品可用于多種營(yíng)銷并由多個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)。但是，企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品是現(xiàn)實(shí)的，不能同時(shí)被多個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)。第五，區(qū)域營(yíng)銷比企業(yè)營(yíng)銷更復(fù)雜。區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品是系統(tǒng)的，不可分割的，因此它們比普通的特定產(chǎn)品更難，更復(fù)雜。消費(fèi)者可以通過營(yíng)銷過程中的消費(fèi)者體驗(yàn)接受和購(gòu)買特定產(chǎn)品，但區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品本身很復(fù)雜，很難在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者理解。

（三）營(yíng)銷價(jià)格的不一樣

在企業(yè)營(yíng)銷中，公司與客戶之間的交換行為是即時(shí)的，其交換主要體現(xiàn)在企業(yè)提供的產(chǎn)品和客戶提供的資金上。價(jià)格成為公司與客戶之間交流的直接媒介。以獨(dú)立交易行為為例，我們可以將狹義價(jià)格表達(dá)為公司通過營(yíng)銷獲得的唯一利益。在區(qū)域營(yíng)銷中，區(qū)域與客戶之間的交換不是即時(shí)的，并且需要相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間，即使是幾十年到幾百年。因此，在區(qū)域營(yíng)銷中，價(jià)格不再是唯一的交換媒介。這里提到的狹窄價(jià)格不再是該地區(qū)通過向客戶提供產(chǎn)品而獲得的唯一好處。企業(yè)營(yíng)銷更容易確定成本和利潤(rùn)，因此定價(jià)不那么困難。當(dāng)區(qū)域營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，涉及成本和收益的項(xiàng)目更多，并且難以確定跨度時(shí)間。

四、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和區(qū)域間市場(chǎng)營(yíng)銷相融合的策略

（一）近年來，由于中國(guó)工業(yè)化的快速發(fā)展，不同地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)境，渠道和需求存在嚴(yán)重差異。這些差異已成為企業(yè)和地區(qū)制定營(yíng)銷計(jì)劃的阻力，因此相關(guān)人員一定要充分認(rèn)識(shí)問題的嚴(yán)重性。為了使企業(yè)的營(yíng)銷和區(qū)域間營(yíng)銷能夠協(xié)調(diào)和進(jìn)步，有必要實(shí)現(xiàn)區(qū)域性企業(yè)型市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷方式，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)到產(chǎn)品價(jià)格的定位，促銷和銷售區(qū)別對(duì)待管理，以提高企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，利用企業(yè)的發(fā)展促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)兩者的融合與共生。

（二）產(chǎn)品異化營(yíng)銷方法是實(shí)施區(qū)域企業(yè)型市場(chǎng)差異化營(yíng)銷方式的主要手段，具體包括產(chǎn)品開發(fā)的差異和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異。企業(yè)的立足點(diǎn)應(yīng)該是滿足區(qū)域市場(chǎng)的客觀需求，采用當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)和營(yíng)銷方式，提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)和知名度。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域間信息的收集，分析和創(chuàng)新能力，使其產(chǎn)品始終吸引消費(fèi)者的眼球。他們還可以為產(chǎn)品開發(fā)組織提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，并為本地產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

（三）區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷是區(qū)域營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷相結(jié)合的重要途徑之一。它可以充分發(fā)揮區(qū)域營(yíng)銷與企業(yè)品牌營(yíng)銷之間的聯(lián)系和競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)將區(qū)域間產(chǎn)業(yè)集群列為最終目標(biāo)。關(guān)鍵在于打造城市品牌，從知名企業(yè)，名家藝術(shù)家和集群企業(yè)名牌產(chǎn)品入手，促進(jìn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的和諧共生，形成品牌。企業(yè)品牌和區(qū)域品牌應(yīng)通過推廣和推廣吸引消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展的目標(biāo)。

五、結(jié)束語

綜上所述，作者對(duì)其進(jìn)行了全面的分析，希望能夠給予大家一些啟發(fā)，并且希望大家在閱讀本文之后，能夠?qū)⒆约旱囊恍┫敕ㄟM(jìn)行反饋，從而形成交流溝通來全面的推進(jìn)其發(fā)展。，通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)營(yíng)銷的互相促進(jìn)，大大提高了企業(yè)營(yíng)銷的效果，也為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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