曉楓　曾莉

[摘要]本文對移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告以其交互性強(qiáng)、傳播廣泛等優(yōu)勢及存在網(wǎng)絡(luò)普及率不高及發(fā)展不均衡等不足分析基礎(chǔ)上，對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營對策進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)廣告 優(yōu)勢與不足 廣告經(jīng)營策略

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而逐步興起的，互聯(lián)網(wǎng)基于先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、通信和數(shù)碼技術(shù)，呈現(xiàn)了許多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢。

1.傳播范圍廣，突破時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播是世界范圍的，通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以將產(chǎn)品或者服務(wù)的信息傳送到世界各地。并且，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以在24小時(shí)內(nèi)不間斷的向世界各地傳播。這是其他的廣告媒體所無法實(shí)現(xiàn)的。

2.信息容量大，內(nèi)容豐富。網(wǎng)絡(luò)廣告可以容納難以計(jì)量的信息和內(nèi)容，這是基于網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的超鏈接技術(shù)，一個(gè)小小的廣告條背后，可以鏈接海量的廣告信息，廣告主可以把任何他想傳達(dá)的信息都放在自己的網(wǎng)站上。

3.表現(xiàn)形式豐富多彩，感官性強(qiáng)。多媒體技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)廣告超越了傳統(tǒng)媒體廣告只有一種或幾種符號、手段的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有集報(bào)紙、廣播、電視的各種優(yōu)點(diǎn)于一身，表現(xiàn)形式更加豐富多彩，更加吸引受眾。

4.投放的準(zhǔn)確性和針對性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有分眾化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)中的群里往往具體共同愛好和興趣，無形中形成了市場細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。在網(wǎng)絡(luò)上，采用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)，可以懟網(wǎng)民進(jìn)行分辨，再根據(jù)其過去的行為和習(xí)慣，廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)需求的消費(fèi)群體占地，明確目標(biāo)市場，有的放矢。

5.易統(tǒng)計(jì)性和可評估性。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者可以通過權(quán)威的廣告統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)提供龐大的用戶跟蹤信息庫，從中找到各種又有用的反饋信息。一方面精確的統(tǒng)計(jì)有助于企業(yè)了解廣告發(fā)布的效果，明確哪些廣告有效，哪些無效，并找出原因，及時(shí)對廣告投入的效益作出評估，以便調(diào)整市場和廣告策略。另一方面，廣告商可以根據(jù)評估廣告的效果、審定廣告頭發(fā)策略，及時(shí)采取改進(jìn)廣告的內(nèi)容、版式、加速更新速度等順應(yīng)消費(fèi)者的舉措，進(jìn)一步提高廣告的效益避免資金的浪費(fèi)。

二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營面對的挑戰(zhàn)及對策

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營還面臨著以下的挑戰(zhàn)：

1.我國互聯(lián)網(wǎng)用戶被各大網(wǎng)站所瓜分，單一媒體所占份額更?。簢H電聯(lián)在2016年版《寬帶狀況報(bào)告》中指出，截至2016年年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將達(dá)35億，相當(dāng)于全球人口的47%。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)7.21億，位居全球第一，盡管中國用戶人數(shù)絕對值領(lǐng)先全球，但是因中國人口基數(shù)太大，依然“貢獻(xiàn)”大量未聯(lián)網(wǎng)人口。因此，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶相較于中國總?cè)丝趤碚f，互聯(lián)網(wǎng)用戶所在比較小，眾多的網(wǎng)站將互聯(lián)網(wǎng)用戶瓜分。

2.網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)動機(jī)復(fù)雜，近40%處于休閑、消遣、娛樂：中國互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)更多的是娛樂休閑，休閑娛樂的過程中彈出廣告用戶的第一反應(yīng)是關(guān)閉廣告而不是瀏覽。

3.有償上網(wǎng)限制了受眾對廣告的興趣。

4.消費(fèi)品購買決策人，入成年女性在網(wǎng)絡(luò)用戶中恰恰是最少的一個(gè)群體。

5.廣告公司在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的介入不深，影響了網(wǎng)絡(luò)廣告水平的提高，如初期的橫：幅廣告、標(biāo)識廣告、按鈕廣告、文字鏈接等，其有效性已為人所詬病。中國網(wǎng)絡(luò)廣告還出去發(fā)展階段，就目前來說，一些硬性網(wǎng)絡(luò)廣告并不會帶來網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)，反而是引起反感。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營對策

1.不斷推出新的廣告形式：目前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要由網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告和關(guān)鍵字廣告。網(wǎng)絡(luò)用戶對這些廣告形式可能已經(jīng)有所厭倦，這時(shí)候需要推出新的廣告形式，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在上網(wǎng)的過程中能欣然接受廣告內(nèi)容，有興趣去瀏覽而不是第一時(shí)間關(guān)閉廣告頁面。

2.對受眾群體要加以細(xì)分，使廣告策劃更有針對性：任何廣告的投放都要對受眾加以細(xì)分，切不可盲目投放至所謂的熱門網(wǎng)站，要考慮到該網(wǎng)站的受眾群體是否大部門是企業(yè)受眾群體，做到有的放矢。

3.使傳統(tǒng)媒介廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)、制作上實(shí)現(xiàn)有效嫁接：網(wǎng)絡(luò)廣告做為一種新興媒體。它的確有許多有別于傳統(tǒng)廣告，但是廣告的本質(zhì)是不會改變的，要做到與傳統(tǒng)廣告的有效嫁接。