閆濤濤　王靜楠　別業(yè)鵬

[摘要]當(dāng)前，微信公眾號(hào)已成為與微博相同的新型媒體傳播模式，為時(shí)尚的傳播開辟了嶄新便捷的道路。本文旨在通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，對(duì)時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀做出歸納總結(jié)，提出建議，利用微信發(fā)展廣告營銷業(yè)務(wù)提高媒體收入，更加突出本土信息推送迎合本地受眾需求，利用微信平臺(tái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測及時(shí)澄清謠言，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和線下商家合作推廣等方式提高其時(shí)尚類微信公眾號(hào)影響力。以期對(duì)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展做有益的探索。對(duì)同類公眾號(hào)提供有益的借鑒。

[關(guān)鍵詞]時(shí)尚芭莎 微信公眾號(hào) 傳統(tǒng)媒體 信息傳播 編輯策略

自2012年8月微信公眾號(hào)首發(fā)推出，微信公眾號(hào)的注冊(cè)開始形成爆炸式的增長，短短幾年內(nèi)便注冊(cè)超過580萬。隨著公眾號(hào)類型的增多，微信用戶80%左右基本上訂閱了公眾號(hào)，進(jìn)而促使了越來越多的商家將營銷手段從傳統(tǒng)的媒介轉(zhuǎn)變到新興媒體——“兩微”即微信與微博。而微信公眾號(hào)則具備更加私密的模式。讓公眾號(hào)的運(yùn)營者擁有更多的主導(dǎo)權(quán)去進(jìn)行推廣宣傳，內(nèi)容編輯，營銷廣告等的設(shè)置。公眾號(hào)的管理者更加自如地打造公眾號(hào)，形成符合自我品牌特征的一套完整的管理方法。從而去塑造自身品牌的形象，增加自己的關(guān)注量以及提高品牌的營銷價(jià)值。

《時(shí)尚芭莎》作為國內(nèi)第一本真正意義上的國際高端時(shí)尚雜志，隨著多媒體融合現(xiàn)象的興起，《時(shí)尚芭莎》開始謀求在互聯(lián)網(wǎng)、電影、藝術(shù)等多方位領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會(huì)?！稌r(shí)尚芭莎》2006年便推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——YOKA時(shí)尚網(wǎng)，是國內(nèi)第一個(gè)定位于高端品牌消費(fèi)和高品質(zhì)時(shí)尚生活的垂直門戶網(wǎng)站，除了推廣雜志訂閱外，還注重時(shí)尚信息推送和資源分享。在2013年初，時(shí)尚芭莎就緊跟潮流，在微信平臺(tái)上，申請(qǐng)了自己的微信公眾號(hào)，內(nèi)容更加豐富，領(lǐng)域更加廣泛，受眾群體也更加穩(wěn)定。本文旨在通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，對(duì)時(shí)尚芭莎微信公眾賬號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀做出歸納總結(jié)，并從中發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)同類型微信公眾賬號(hào)的發(fā)展策略做有益的探索。

一、時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）時(shí)尚芭莎推送內(nèi)容的考察

從右表中可知，時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)在推送頻率和推動(dòng)信息數(shù)量方面相較于同類型紙媒而處于較高水準(zhǔn)，信息的發(fā)送的內(nèi)容多屬于實(shí)時(shí)的新聞，比如金馬獎(jiǎng)，慈善晚會(huì)等，這種屬于時(shí)尚娛樂界的重大新聞會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道。另外是與當(dāng)季的新品預(yù)售，時(shí)尚穿搭有關(guān)，隨著季節(jié)的更替，會(huì)進(jìn)行不一樣的時(shí)尚穿搭教學(xué)。在沒有重大新聞的時(shí)候，便會(huì)穿插腕表，包包等的發(fā)展歷史，以及時(shí)尚類女王的養(yǎng)成記等。發(fā)送的方式屬于圖文結(jié)合式，與紙媒內(nèi)容大體同步。購買傳統(tǒng)紙質(zhì)書本的鏈接是每期都會(huì)存在，而購買產(chǎn)品的鏈接并不是每期都有。

（二）時(shí)尚芭莎推送模式的考察

1.集納式新聞專欄的形式向粉絲去推送新聞信息，最上面一欄為主要推送信息，下面二，三欄為次要信息，時(shí)間并不固定，現(xiàn)在時(shí)尚芭莎大部分的媒體官方賬號(hào)都是以發(fā)送信息專欄的方式進(jìn)行內(nèi)容推送。

2.新聞的詳細(xì)信息通常會(huì)以超鏈接的形式發(fā)送，用戶只需要點(diǎn)擊標(biāo)題，便可以查看整篇新聞圖片。避免了冗長以及多次發(fā)送消息對(duì)受眾的打擾。

3.時(shí)尚芭莎是訂閱號(hào)，它可以發(fā)送第三方的網(wǎng)頁連接，據(jù)筆者觀察，時(shí)尚芭莎有時(shí)會(huì)將自我的新產(chǎn)品或者更多新型的穿衣法則進(jìn)行第三方連接，將廣告采用連接的方式發(fā)送，這避免讓讀者產(chǎn)生厭煩心理。

（三）時(shí)尚芭莎營銷策略的考察

如今時(shí)尚芭莎已經(jīng)通過明星代入、敏感話題代入、絢麗圖片代入等多形式的廣告植入，大標(biāo)題吸引觀眾眼球，令消費(fèi)者對(duì)品牌的積極認(rèn)知加深。此外，開始在微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推送出每期紙質(zhì)時(shí)尚芭莎雜志里經(jīng)典唯美圖片選集，給讀者帶來視覺感受和殘留懸念，在公眾平臺(tái)上直接有購買窗口，達(dá)到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的結(jié)合促進(jìn)。

二、時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)運(yùn)營中存在的問題

（一）信息形式單一

在信息形式方面，首先，由于時(shí)尚芭莎出身于紙媒，網(wǎng)絡(luò)化還未完全實(shí)現(xiàn)，紙媒和網(wǎng)媒產(chǎn)品差異導(dǎo)致一些不明就里的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚芭莎出品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑：其次，時(shí)尚芭莎目前主推產(chǎn)品渠道是YOKA時(shí)尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)微信平臺(tái)受眾的偏好情況難以把控。有的消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)的期待值較高，無論是信息的內(nèi)容還是推送形式，時(shí)尚芭莎都必須在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，而現(xiàn)階段時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)在語音推送、視頻推送方面還稍顯不足。單一的信息推送形式和陳舊的咨詢內(nèi)容就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公眾號(hào)甚至是品牌的失望，繼而降低對(duì)品牌滿意度和信任度。第三，網(wǎng)絡(luò)仿冒品橫行嚴(yán)重影響了正規(guī)渠道的銷售，并且對(duì)時(shí)尚芭莎的品牌形象造成影響。

（二）互動(dòng)性較弱

目前，時(shí)尚芭莎開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的投放，然而網(wǎng)絡(luò)媒體碎片化的特征很容易對(duì)品牌傳播負(fù)面影響，尤其是在缺乏與受眾的溝通和互動(dòng)的情況下，互動(dòng)的匱乏使得品牌與受眾之間存在接觸空隙?；?dòng)不僅能帶來最直接的消費(fèi)者反饋，有益于時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的優(yōu)化，還能提高消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚芭莎的好感度，公眾號(hào)的回復(fù)不僅是對(duì)于粉絲的尊重，還能夠提高粉絲的互動(dòng)熱情，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀。另一方面，基于心理學(xué)提出的經(jīng)典條件反射效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚芭莎的好感度會(huì)牽引到媒體內(nèi)的廣告品牌上，因此提高了時(shí)尚芭莎的廣告段位，有利于時(shí)尚芭莎的永續(xù)性發(fā)展。

（三）新聞時(shí)效性不強(qiáng)

筆者觀察近兩月時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)中越來越多的內(nèi)容與微博和紙媒的內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)。并且時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的信息傳送呈現(xiàn)出定時(shí)眭的特點(diǎn)，面對(duì)一些突發(fā)事件、熱點(diǎn)事件，媒體微信沒有在第一時(shí)間做出及時(shí)的報(bào)道，沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)性傳輸?shù)奶攸c(diǎn)。而面對(duì)熱點(diǎn)事件也沒有后續(xù)的跟蹤報(bào)道，面對(duì)正在進(jìn)行時(shí)的新聞事件也沒有進(jìn)行滾動(dòng)文字直播，現(xiàn)階段公眾號(hào)沒有很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代自媒體時(shí)效性強(qiáng)的傳播優(yōu)勢。

三、時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)的發(fā)展策略探究

（一）以多媒體信息取代單一的圖文信息形式

微信推廣的作用與微博大致相仿。但還多了一種推廣途徑——語音推送。以往利用微博平臺(tái)，時(shí)尚芭莎建立了豐富的官方微博內(nèi)容，不定期炒熱#時(shí)尚芭莎#相關(guān)討論話題，同時(shí)關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率；另一方面時(shí)尚芭莎通過與流量高的博主合作，將產(chǎn)品擬人化講故事、編漫畫等軟廣形式輸出，擺脫了紙媒官微“模式化”、“沒內(nèi)容”、“全是廣告”的負(fù)面標(biāo)簽，并著重在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持著一定的持續(xù)創(chuàng)新力。此外，時(shí)尚芭莎官微與粉絲的積極互動(dòng)也有助于提高時(shí)尚芭莎產(chǎn)品知名度和親民感。

在內(nèi)容和形式方面，微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)借鑒微博的優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)，一方面注重咨詢的豐富性和完整性，另一方面要注重傳播內(nèi)容的感染力和故事性，力求通過短到20秒，長至10分鐘的圖文或音視頻內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者最為核心時(shí)尚資訊，并提出廣告品牌理念和直觀的廣告產(chǎn)品形象，提升內(nèi)嵌廣告影響力。

另一方面，由于信息時(shí)代資訊傳遞的便捷性，各大媒體的咨詢推送速度都較快，且內(nèi)容相對(duì)同質(zhì)，因此時(shí)尚芭莎可以適當(dāng)將資訊進(jìn)行變形，開發(fā)各地區(qū)的子公眾號(hào)，結(jié)合地方特色推送新聞。并且與大的廣告品牌和新聞提供方達(dá)成獨(dú)家合作協(xié)議，提高公眾號(hào)推送內(nèi)容的價(jià)值和獨(dú)特性。

目前，時(shí)尚芭莎在公眾好內(nèi)容的制作上需要秉持不吝成本、精益求精的態(tài)度，盡可能采用多媒體信息取代單一的圖文信息形式。利用傳播速度更快，組合方式更輕盈，傳播效果更明顯的“集成式報(bào)道”進(jìn)行內(nèi)容推送。

（二）推出細(xì)分受眾的精細(xì)化信息推送服務(wù)

時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)還可以利用微信提供的公眾平臺(tái)和技術(shù)開發(fā)平臺(tái)，該平臺(tái)兼具用戶識(shí)別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、社交推廣等一系列連接能力，同時(shí)能做到針對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好、客戶滿意度等數(shù)據(jù)的收集，生成寶貴的商業(yè)動(dòng)態(tài)趨勢，從而找到新的突破點(diǎn)和增長點(diǎn)。時(shí)尚芭莎的微信公眾號(hào)如今的運(yùn)營推廣運(yùn)營推廣需要提高到以“精而趣”作為公AS-的定位。產(chǎn)品的“時(shí)尚”特色作為主推板塊，以時(shí)下熱點(diǎn)新聞、服裝、潮流、護(hù)膚類“干貨”推薦為輔，對(duì)公眾號(hào)粉絲進(jìn)行鞭打積累。如今時(shí)尚芭莎應(yīng)該將企業(yè)員工、合作商家等列為種子用戶，為種子用戶制定績效指標(biāo)，完成粉絲指標(biāo)后給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，以“眾人拾柴火焰高”的形式擴(kuò)大了公眾號(hào)的影響力。此外，微信加盟商也對(duì)品牌的宣傳起到了一定的助益，從而實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚芭莎品牌社區(qū)的搭建。

（三）變單向傳播為交互式傳播

時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)在互動(dòng)功能的開發(fā)方面，可以借鑒微博中媒體與粉絲互動(dòng)的形式更為多樣，主要包括互轉(zhuǎn)信息，@對(duì)方，評(píng)論留言等。并且微信平臺(tái)交互式的傳播模式為時(shí)尚芭莎微信公眾號(hào)和受眾間打造了便利的交流渠道。隨著媒體微信運(yùn)營的日益成熟，公眾號(hào)將更加頻繁地利用微信平臺(tái)加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與受眾之間的聯(lián)系，積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體交互式傳播的特點(diǎn)開發(fā)出更加多樣的互動(dòng)形式。例如，時(shí)尚芭莎可以加大公眾號(hào)的人力資源投入，令更多的粉絲在評(píng)論后得到回復(fù)，刺激其加大關(guān)注力和主動(dòng)參與性，并且公眾號(hào)也可以效仿微博的抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)。不定期在推送內(nèi)容的評(píng)論粉絲中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，從而加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，鼓勵(lì)受眾利用微信等自媒體提供新聞線索，同時(shí)利用微信平臺(tái)搜集受眾反饋信息，以便更好地改良服務(wù)內(nèi)容，迎合受眾需求。

（四）利用微信發(fā)展廣告營銷業(yè)務(wù)提高媒體收入

許多商家逐漸利用媒體微信投放廣告，媒體利用自己開發(fā)的微信平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的手段也日漸成熟。隨著微信平臺(tái)運(yùn)營的進(jìn)一步發(fā)展，媒體利用微信進(jìn)行產(chǎn)品營銷、推送廣告等業(yè)務(wù)也將進(jìn)一步積極展開，微信平臺(tái)必將給時(shí)尚芭莎帶來可觀的收益。具體來說，時(shí)尚芭莎可以借助自己本身具備的廣告資源。與廣告品牌進(jìn)一步開展更具互動(dòng)性的線上線下聯(lián)動(dòng)營銷。

（五）利用微信平臺(tái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測及時(shí)澄清謠言

“三人成虎”并非對(duì)輿論力量的夸大其詞，時(shí)尚芭莎在品牌傳播的過程中絕對(duì)不能忽視任何負(fù)面輿論的影響力。針對(duì)各類仿冒的微信公眾號(hào)、微博號(hào)等，時(shí)尚芭莎應(yīng)當(dāng)重視在傳播內(nèi)容上把控輿論，定期在各大官方平臺(tái)發(fā)表“防偽”聲明和敬告，并對(duì)官方發(fā)布信息的準(zhǔn)確性和完整性進(jìn)行嚴(yán)格的審核把關(guān)，確保新聞沒有歧義后行發(fā)布，力求不引起負(fù)面的社會(huì)影響和輿論，并適當(dāng)減少對(duì)口碑下降的廣告品牌進(jìn)行合作和內(nèi)容投入。

（六）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和線下商家合作推廣

在如今的市場環(huán)境上，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒公眾號(hào)而言，既想要把它做大做強(qiáng)。同時(shí)又想提升品牌的知名度絕不僅僅依靠自己“單打獨(dú)斗”。聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)。實(shí)現(xiàn)合作推廣才是最有效的傳播途徑。其次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播固然必不可少，但傳統(tǒng)的傳播渠道的力量也不容小覷，可加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和線下商家、合作渠道、網(wǎng)頁、論壇、貼吧渠道、線下咖啡館渠道合作，創(chuàng)新傳統(tǒng)推廣渠道是縮小時(shí)尚芭莎與受眾間隙，擴(kuò)大其傳播范圍和公眾號(hào)影響力的關(guān)鍵。