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【摘 要】 消費者印象中的農(nóng)產(chǎn)品多為初級農(nóng)產(chǎn)品，從田間地頭收獲，再通過物流渠道運輸?shù)脚l(fā)市場或者商超售賣，農(nóng)產(chǎn)品品牌多以“區(qū)域名”+“產(chǎn)品名”的“區(qū)域品牌”的樣態(tài)出現(xiàn)，如煙臺蘋果、平谷大桃、贛南臍橙等。在這種認知里，農(nóng)產(chǎn)品的品牌是天然形成的，生產(chǎn)者只負責生產(chǎn)，不需要對品牌進行管理。然而實際上，目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場也進入消費升級的階段，為適應質(zhì)量要求不斷提升的農(nóng)產(chǎn)品消費市場，也要加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理。本文從實際出發(fā)，從品牌管理的角度探討如何提升農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而更好適應當下消費升級趨勢，最終提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，提高農(nóng)民收入。

【關鍵詞】 農(nóng)產(chǎn)品品牌 品牌管理 消費升級

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的背景

品牌的作用是在消費者心中樹立一種差異化識別，辨別產(chǎn)品的出處和功能等。面對市場上同類的農(nóng)產(chǎn)品，消費者在購買時，往往會依據(jù)不同的品牌加以區(qū)別。

隨著農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的飛速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠，但這些差異無法用肉眼識別，消費者也不可能在購買之前都嘗一嘗。所以，就需要有容易識別的標志，而這一標志就是品牌。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中使用的、并區(qū)別其它同類產(chǎn)品或服務的名稱及標志。農(nóng)產(chǎn)品品牌包括：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等，也包括種植業(yè)品牌、畜牧業(yè)品牌、水產(chǎn)品牌等以及農(nóng)機、農(nóng)藥、種子、肥料、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)文化品牌等等。

提升農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展水平，具有其時代背景。改革開放以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及國家在農(nóng)業(yè)政策和土地制度上作出的調(diào)整，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力和供給保障能力不斷增強，在解決人民的溫飽問題上取得了很大成就?？傮w上看，我國糧食生產(chǎn)能力在持續(xù)穩(wěn)步增長。特別是2004年到2015年，糧食的年產(chǎn)量從8614億斤增加到了12429億斤，連續(xù)12年增產(chǎn)，年均增產(chǎn)318億斤，足以表明我國糧食的供給能力已經(jīng)基本可以滿足國內(nèi)的總需求。2017年中央1號文件《中共中央國務院關于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》明確指出，經(jīng)過多年不懈努力，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展不斷邁上新臺階，已進入新的歷史階段。農(nóng)業(yè)的主要矛盾由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，突出表現(xiàn)為階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側(cè)。

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。最大的發(fā)展不平衡是城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡，最大的發(fā)展不充分是農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展不充分。突出表現(xiàn)為，農(nóng)業(yè)在整個國民經(jīng)濟中還是短板；重要農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)豐收，供應充足，但優(yōu)質(zhì)、綠色的品牌農(nóng)產(chǎn)品供給與快速提升的消費需求不匹配。

世界品牌實驗室發(fā)布的2017年《世界品牌500強》排行榜數(shù)據(jù)顯示：2017年共計上榜37個中國品牌，其中涉農(nóng)的品牌只有中糧、青島啤酒、茅臺、五糧液4個，占比不足11%。我們的獼猴桃按斤賣，新西蘭的奇異果論個賣，“立頓”茶葉品牌叫響全球，我國作為茶葉生產(chǎn)第一大國，卻沒有打造出這個樣的品牌。

二、消費升級對農(nóng)產(chǎn)品品牌提出要求

隨著城鄉(xiāng)居民收入的增加和生活條件的改善，人們不僅要“吃得飽”，還要“吃得好”。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求在不斷升級，模仿型、排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費日益成為主流，消費者的品牌意識快速提高，吃得好、吃得健康成了消費者共同的新追求，人們在享受商品物質(zhì)功能的同時，還要求享受商品的文化和精神功能。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、豐富的營養(yǎng)價值、安全的消費保障，贏得了消費者信賴、信心、信任，可以滿足消費者對物質(zhì)層面上的需求，特別是品牌農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)著地域風情、歷史文化、健康理念等，滿足了消費者精神層面上的追求。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示消費者對食用油、茶葉和大米、谷物的品牌消費意愿較高，其中對食用油的品牌消費意愿最高（金龍魚、福臨門和魯花等十大品牌的市場占有率超過70%），其次是茶葉，大米和谷物，而水果蔬菜，肉禽，蛋，水產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品的品牌消費意愿較低，但是仍然處于增長趨勢。

以北京居民食用品牌雞蛋為例，消費者家里吃品牌雞蛋的數(shù)量增加的比率達到32.2%，而表示減少的比例只有18.1%，回答今年吃品牌雞蛋的數(shù)量與去年差不多的比例為49.7%。不難看出，消費者食用品牌雞蛋的數(shù)量呈快速增長態(tài)勢。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌應對消費升級的思路探討

農(nóng)產(chǎn)品由于自然生長的屬性，因此產(chǎn)品在標準化方面存在天然的不足；在供應方面，存在季節(jié)性的特點；在物流運輸方面，較易腐爛、變質(zhì)，性狀、品質(zhì)容易產(chǎn)生變化，存在較多不穩(wěn)定因素。這些都是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)由產(chǎn)品到商品的商品化過程中的不利因素。農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造相比工業(yè)品有更多的考量因素，既要充分考慮市場的需求，更要從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實際出發(fā)進行整體品牌管理。

1、提升產(chǎn)地供應鏈水平

農(nóng)產(chǎn)品品牌要滿足消費者需求，首先就盡可能提升產(chǎn)品的商品化程度。品牌經(jīng)營者要加強與產(chǎn)地的溝通，在產(chǎn)地初加工方面提出要求、進行指導。比如，對蘋果分級進行規(guī)范，使用分級篩選機搭配人工，按級別篩選出大小、果形、色澤相對一致的蘋果，方便后續(xù)的初包裝及精包裝。要重視產(chǎn)地分揀、水洗、預冷、入庫等環(huán)節(jié)把控，完善采收流程，確保農(nóng)產(chǎn)品在采收后在合適的時間及時進行初加工流程，最大限度保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，延緩變質(zhì)的時間，并確保產(chǎn)品品質(zhì)的相對統(tǒng)一。

要加強對產(chǎn)地生產(chǎn)端或收購端的把控，嚴格要求采購質(zhì)量，確保質(zhì)量的穩(wěn)定均一。在物流環(huán)節(jié)也要嚴格管理，如發(fā)生雨雪天氣等有可能影響物流進度的因素，要做好與消費者或渠道商的解釋工作。

2、針對消費需求變化調(diào)整營銷策略

在消費升級的背景下，消費者的需求發(fā)生了很多變化。比如，對價格的敏感度降低，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求不斷提高；家庭組成人口數(shù)量減少，對小規(guī)格產(chǎn)品的需求增加；生活節(jié)奏加快，對便利性的需求提高等等。因此，面對消費市場的不斷變化，農(nóng)產(chǎn)品品牌也要及時捕捉市場需求，避免“只管生產(chǎn)不管市場”。

提升品質(zhì)。針對消費者對品質(zhì)要求的提升，可以在品種改良方面下功夫，引進更高品質(zhì)的良種，而不是一味追求高產(chǎn)品種。在生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)，可以投入更多的勞動力和生產(chǎn)資料，以推動農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升。在生產(chǎn)理念上，追求精耕細作，而不是產(chǎn)量之上。比如在修剪果樹時，適度減少掛果量，確保余果的營養(yǎng)吸收更充分，提升單體果的品質(zhì)。

改進包裝。農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中要進行初級包裝，進入批發(fā)市場等流通渠道后直接以初級包裝的形態(tài)面向消費者銷售。在散裝狀態(tài)下直接進行銷售，農(nóng)產(chǎn)品尤其是葉菜等品類的損耗十分巨大，同時也難以進行品牌標識。因此，對果品等附加值較高的農(nóng)產(chǎn)品，可以進行精包裝，按規(guī)格、特性進行分類和品牌定位。針對目前家庭規(guī)?？s小的情況，可以增加小包裝在產(chǎn)品線的比重，開發(fā)“一人食”產(chǎn)品。如推廣4顆裝的蘋果，6顆裝的橙子，而不是傳統(tǒng)的大公斤數(shù)盒裝或袋裝。

提高便利性。當下生活節(jié)奏加快，簡單易食的農(nóng)產(chǎn)品更受歡迎。在做好農(nóng)產(chǎn)品包裝的基礎上，可以通過附贈食用工具等手段，吸引消費者購買。如買橙子附送開橙器；買核桃附贈核桃夾子等等。更進一步看，可以通過加工手段，提升農(nóng)產(chǎn)品的易食性。如把鮮果制成果干，開發(fā)小包裝的混合堅果等。

3、挖掘品牌價值內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值

我國的飲食文化豐富，各地都流傳有一些與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有關的故事、傳說，以及特定的風俗習慣。這些都是挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的寶庫。我國農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，選擇范圍廣。在品質(zhì)的競爭之外，還可以挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升消費者的消費體驗，增加產(chǎn)品附加值。如褚橙本是云南哀牢山地區(qū)常見的橙子品種，但通過相關網(wǎng)絡平臺營銷，與種植者褚時健的個人經(jīng)歷聯(lián)系起來，賦予“勵志”等概念，從而受到追捧。

農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的挖掘要從當?shù)貙嶋H出發(fā)，價值概念不要過于寬泛和遠離實際。一些農(nóng)產(chǎn)品品牌在營銷時，只是在傳遞綠色有機、天然健康、味道鮮美等泛泛的信息，沒有形成差異化的傳播內(nèi)容，造成傳播效果不佳。要著重參考競品的營銷理念和重點，找到自己的優(yōu)勢，從差異化角度進行傳播。

一旦挖掘出品牌的價值內(nèi)涵，要根據(jù)目標市場群體的行為習慣，選擇合適的傳達方式。比如，牛油果、檸檬等針對年輕消費群體的農(nóng)產(chǎn)品，要選擇年輕消費者喜愛的媒體渠道進行廣告投放、事件營銷等，采取有針對性的營銷手段。