缐瑩 于萍
摘 要 2015年以來,實體書店呈現(xiàn)復蘇的跡象,但是實體書店的轉型升級之路仍然任重道遠。在相對于互聯(lián)網(wǎng)時代虛擬感的體驗式消費下,實體書店有待轉型成為一種新的消費模式,實體書店也在逐漸成為一種文化消費和體驗的符號。
關鍵詞 實體書店;新媒體時代;文化消費;文化符號
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2018)217-0157-02
1 實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,新媒體異軍突起,人們的閱讀方式、習慣和購物方式正發(fā)生變革,基于這種變革,實體書店正面臨著前所未有的壓力和沖擊。筆者進行過實地書店的相關調查,選擇網(wǎng)絡電子閱讀方式的群眾將近四成,這種方式無紙張限制、無攜帶保存障礙,方便快捷,只需動動手指,點擊即可閱讀。在筆者這項調查中,紙質閱讀群體過半的受眾選擇了網(wǎng)絡書店而不是實體書店,從而得知實體書店逐漸變得不景氣,也讓我們必須開始思考實體書店未來的道路。
2 實體書店已經(jīng)采取的轉型策略
實體書店目前正處于轉型期,面對新媒體時代所帶來的挑戰(zhàn)與威脅,實體書店在探索發(fā)展中,已經(jīng)采取了一系列的轉型策略,主要包括:
1)多元銷售,擴寬銷售范圍。在網(wǎng)絡書店和新媒體閱讀的沖擊下,實體書店紛紛由單一式經(jīng)營業(yè)態(tài)向復合式經(jīng)營業(yè)態(tài)轉變,采取多元銷售的策略,在銷售書的同時還引入各種文創(chuàng)產(chǎn)品,相關產(chǎn)品等,以此來謀取多渠道盈利。
2)視覺體驗,獨特的環(huán)境氛圍。介于大眾傳播媒介時代下的消費者屬于“圖像思考視覺性族群”,實體書店紛紛發(fā)揮自己的現(xiàn)實空間優(yōu)勢,對書店進行精致裝修,利用獨特優(yōu)雅的環(huán)境來吸引消費者。
3)受眾細分,人性化的服務。書店內部設立了文化專區(qū),比如“兒童角”“女性專區(qū)”等,根據(jù)不同的消費群體,提供不同的服務,吸引消費者。
4)提供休閑區(qū),引入餐飲銷售。實體書店現(xiàn)在不僅有售書的功能,還在向休閑娛樂功能轉變,在書店內設立休閑區(qū),提供餐飲服務,向多業(yè)態(tài)發(fā)展模式轉變,不僅可以吸引更多的消費者,而且還增加了盈利渠道。
5)利用新媒體,聯(lián)系讀者群體。實體書店會定期或者不定期承辦一些文化活動,并通過新媒體渠道如微信公眾號向讀者發(fā)送活動信息,包括文化沙龍,讀書會等,但是此類活動一般為免費活動,它的目的單純?yōu)樾麄鲿辏?lián)系讀者,穩(wěn)定客戶。
從2015年以來,實體書店雖然已經(jīng)呈現(xiàn)回暖的跡象,但是這并不說明實體書店的發(fā)展已經(jīng)沒有問題了,很多實體書店在自身定位等方面定位不清,轉型升級多半困難重重,因此,實體書店實現(xiàn)轉型升級仍然道阻且長。
3 實體書店轉型升級的繼續(xù)探索
1)借助政府政策,創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展模式。實體書店的質量和氛圍是一座城市的文化標竿之一,市民需要文化上的交流,能實現(xiàn)這個功能的實體書店應該得到政府的支持。“十二五”期間,政府出臺了多項扶持政策,希望為實體書店的發(fā)展保駕護航,在《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》中,鼓勵實體書店進行改革與創(chuàng)新,支持特色書店和品牌書店擴大經(jīng)營,全面推進實體書店發(fā)展,極大地振奮了實體書店管理者的信心[ 1 ]。但是實體書店不能完全依賴于政府政策的扶持,而要學會搭上政府政策的順風車,自身積極探索具有市場競爭力的商業(yè)模式,走創(chuàng)新實體書店經(jīng)營的道路,但要精準定位書店發(fā)展方向,不要盲目跟風。
2)服務升級,打破時間空間限制。人們選擇網(wǎng)絡書店的一個重要原因是可以隨時隨地進行購買。在空間服務上,實體書店在網(wǎng)絡的沖擊下,應將這一劣勢轉化為自身優(yōu)勢,實體書店擁有自身品質、口碑保障,開展線上營銷,提供送貨上門、網(wǎng)銀支付、等便捷人性化服務。最后,優(yōu)質的線下空間體驗也可以成為吸引讀者的優(yōu)勢條件。
3)關注少年兒童群體,營造良好閱讀氛圍。實體書店應該注重我國少年兒童群體,該群體將會是一個長期發(fā)展對象,少年兒童成長為青年、成年人等期間,購買書籍的潛力將會是無限的。這期間關注少年兒童群體,培養(yǎng)了在實體書店的購買習慣,也會對他們將來的購買習慣產(chǎn)生影響。兒童書籍、刊物、圖冊比重可以適當增加,實體書店注重兒童群體,可以改善兒童群體閱讀習慣,培養(yǎng)整個社會的閱讀氛圍,推動社會主義精神文明建設。
4 獨立店面的實體書店有望成為一種新的消費模式
對消費者來說,實體書店不再單單擁有銷售圖書的單一功能,此模式已經(jīng)成為一種文化符號表征,消費者的消費的是實體書店的文化熏陶和情境感受。此外實體書店還有望成為人們進行商務會談的空間場所選擇,將以往酒桌上的生意搬到環(huán)境優(yōu)雅的實體書店,彰顯出一種更高的審美品位。
國家注重文明社會的建設,注重全民知識水平的提高,進而建設“學習型社會”,實現(xiàn)“全民閱讀”。如今經(jīng)濟飛速發(fā)展,國家愈加重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,實體書店作為一種文化象征符號,受關注程度顯而易見,政府已經(jīng)采取了一系列措施扶持實體書店。但是實體書店的成本較高,僅僅依靠銷售圖書的單一盈利渠道已經(jīng)不現(xiàn)實,實體書店成為一種體驗多元文化生活的空間,已經(jīng)是業(yè)界對于實體書店未來發(fā)展的共識。
大眾傳播媒介迅速發(fā)展,廣告對消費者的勸服功能突出,人們的消費習慣已經(jīng)由按需消費轉變?yōu)楦行韵M,人們消費商品更多地是在消費這一商品所營造出來的符號表征,實體書店也是如此。實體書店,不再單一的銷售圖書,而轉變成為一種全方位的文化體驗和交流空間,印證了知識經(jīng)濟和文化消費時代的趨勢。此外,在對虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境進行反思之下,消費者越來越注重體驗式消費,尤其是在文化消費方面,體驗式文化消費更能滿足消費者對于文化感的需求。
隨著時間的推移,新一代青年逐漸成長起來,進入2018年以后,最后一批“90后”也在逐漸成年,新一代青年日益成為社會的主力軍,社會的整體知識水平逐漸提升,人們對文化消費越來越重視,實體書店逐漸轉變?yōu)槲幕w驗的場所。網(wǎng)絡書店,迎合了當代快餐化的生活方式和節(jié)奏,但是這種虛擬環(huán)境下的文化消費,已經(jīng)不能滿足消費者對于文化追求的心理暗示和情感體驗。在將來,實體書店一定會成為一種文化消費符號。
實體書店,則能為消費者提供一個更為安靜舒適的文化體驗空間,以后山書店為代表。不同于商場內部實體書店的泛受眾群,后山書店將目光聚焦于精英群體,書店內部裝修別致,設有雅間和休閑區(qū),同時提供餐飲服務,背景音樂以古典音樂為主,營造了一種獨特的文化體驗氛圍。
在新的消費模式下,實體書店如何趕上新媒體潮流,維持經(jīng)營、獲取利潤呢?
除了實體書店在轉型期所采取的轉型策略以外,還應增加以下策略。
1)進行文化空間銷售,累計消費群體。消費者進入實體書店享受文化體驗,獨特的身體感受和情感滿足可以逐漸形成固定的消費者群體。在新媒體時代,消費群體就代表著流量。依賴龐大的消費者群體,實體書店可以作為中介,承接消費者愿意甚至是渴望接受的文化活動,包括各種作家講座、文化沙龍、知識分享等。
2)提供人性化服務,銷售飲品。多業(yè)態(tài)銷售模式全方位滿足了消費者的需求,書店銷售咖啡等飲品無可厚非,這也正體現(xiàn)了書店的人性化服務。但是書店的人性化服務絕不僅限于此,實體書店可以參考“海底撈”的人性化服務,對實體書店的消費者進行服務,當然這種服務僅限于文化領域,像是做美甲這類服務是實體書店所不能引薦的,畢竟實體書店主要還是一個文化消費和體驗空間。
3)利用互聯(lián)網(wǎng)技術,進行受眾細分。實體書店利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等對受眾進行市場細分,分析消費者品味,迎合消費者需求,進行個性化推薦,節(jié)省消費者的挑書選書時間,適應快節(jié)奏的生活,同時還可以提供上門送書服務。
4)利用新媒體手段,創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)。實體書店可以成為集網(wǎng)絡書店和新媒體閱讀為一體的多元經(jīng)營業(yè)態(tài),比如實體書店可以利用微博、微信等推送電子圖書簡介,宣傳書籍文化,向讀者宣傳閱讀紙質書儀式感的重要性。利用微博、微信、讀者群等密切聯(lián)系讀者,培養(yǎng)自己的讀者群體。
5 實體書店還要應對哪些挑戰(zhàn)
就當前來說,實體書店的存在是非常必要的。在現(xiàn)階段,實體書店要不斷發(fā)展,既要充分利用當前有利的政策優(yōu)勢和社會環(huán)境,也要認識到數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展等因素所帶來的挑戰(zhàn),尋找自身發(fā)展方向,尋找轉型升級突破口,積極探索獨特的、有創(chuàng)意的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式,就能逆勢而上,取得可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。
但是就目前的實體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀來講,實體書店還是面臨著諸多挑戰(zhàn),獨立店面的實體書店成為一種新的消費模式還只是一種趨勢,而沒有成為一種現(xiàn)實。加上任何新事物在呈現(xiàn)初期、或者說任何事物在轉型期,都會遇到困難,也會不可避免的面臨著諸多彎路,甚至承受著不同聲音的評價,有贊揚但也一定有批判,但是這并不可怕,只要人們還有文化熱情,實體書店就一定能朝著更好的方向發(fā)展。
參考文獻
[1]陳含章.當前實體書店轉型升級存在的突出問題研究[J].科技與出版,2017(7).