張文清

(中國鐵路北京局集團有限公司 北京貨運中心，北京 100071)

鐵路貨運客戶評價對不同客戶實施針對性營銷策略有重要影響，可以有效避免盲目營銷導(dǎo)致的營銷成本高、營銷效率低的問題。當(dāng)前由于鐵路貨運客戶種類繁多、需求復(fù)雜，對于貨運資源的調(diào)配存在分布不均和資源浪費的現(xiàn)象，且市場環(huán)境復(fù)雜，企業(yè)間的競爭比較激烈，客戶的流失風(fēng)險與之前相比明顯增大。科學(xué)地對客戶進行評價有助于更好地滿足客戶需求，增加客戶黏性。針對目前我國鐵路缺乏對貨運客戶評價機制的問題，結(jié)合客戶評價實踐及理論經(jīng)驗，在綜合考慮客戶的當(dāng)前價值和潛在價值的基礎(chǔ)上[1]，構(gòu)建鐵路貨運客戶評價體系，運用模糊綜合評價法方法，對鐵路貨運客戶進行評價，結(jié)合評價結(jié)果，提出有針對性的營銷策略。

1 鐵路貨運客戶評價體系構(gòu)建

1.1 客戶當(dāng)前價值分析

鐵路客戶的當(dāng)前價值是指客戶的以往運輸需求對其鐵路創(chuàng)收的貢獻度，對貢獻度的評價可以從收入貢獻和任務(wù)貢獻2個方面闡述。

（1）收入貢獻。統(tǒng)計客戶在一定時間內(nèi)對鐵路運輸所支付的綜合費用，包括運雜費、運輸費用、保價費、建設(shè)基金、電氣化附加費等，可通過鐵路貨票獲得[2]。鐵路貨票可以真實客觀地反應(yīng)客戶所創(chuàng)造的鐵路運營收入實際情況，因而將貨票收入作為客戶當(dāng)前價值的一項評價指標(biāo)。

（2）任務(wù)貢獻。鐵路運營指標(biāo)作為鐵路運營管理的重要手段，反應(yīng)鐵路運營的質(zhì)量。在此，使用客戶的裝車數(shù)和裝車噸數(shù)作為客戶當(dāng)前價值的評價指標(biāo)。

因此，客戶當(dāng)前價值的評價指標(biāo)為貨票收入、裝車數(shù)、裝車噸數(shù)。

1.2 客戶潛在價值分析

客戶潛在價值是指在鐵路運營過程中，客戶可能帶來的價值和利潤。客戶潛在價值是一種面向未來的經(jīng)濟行為[3]。鐵路的客戶潛在價值可以通過誠信度、忠實度和滿意度3個方面進行闡述。

（1）滿意度。滿意度是指客戶對運輸辦理流程、運輸效率等的總體評價，主要以投訴頻數(shù)和未解決問題次數(shù)等指標(biāo)進行衡量。

（2）誠信度。誠信度作為衡量客戶潛在價值的一個重要指標(biāo)，誠信度對鐵路貨物運輸?shù)娘L(fēng)險具有非常重要的影響。誠信度主要以計劃兌現(xiàn)率、退訂次數(shù)等指標(biāo)進行衡量。

（3）忠實度。忠實度是指鐵路客戶對鐵路貨運的依賴度，依賴度和忠實度呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。忠實度主要以發(fā)貨頻次、平均發(fā)貨量、客戶產(chǎn)量、未發(fā)貨天數(shù)、公路和鐵路運輸比等指標(biāo)進行衡量[4]。

綜上，客戶潛在價值的評價指標(biāo)有9項，分別為投訴頻數(shù)、未解決問題次數(shù)、計劃兌現(xiàn)率、退訂次數(shù)、發(fā)貨頻次、平均發(fā)貨量、客戶產(chǎn)量、未發(fā)貨天數(shù)、公路和鐵路運輸比。

1.3 鐵路貨運客戶評價指標(biāo)體系構(gòu)建

綜上所述，從3個層次構(gòu)建鐵路貨運客戶評價指標(biāo)體系：第1層為總目標(biāo)層，從整體上體現(xiàn)客戶價值；第2層為子目標(biāo)層，包含客戶當(dāng)前價值和客戶潛在價值；第3層為指標(biāo)層，與子目標(biāo)層呈現(xiàn)對應(yīng)關(guān)系。構(gòu)建鐵路貨運客戶評價指標(biāo)體系如表1所示。

2 基于模糊綜合評價法的鐵路貨運客戶評價模型

在國內(nèi)外研究中，對于客戶價值的評價方法很多，其中使用比較廣泛的主要有層次分析法(AHP)、專家綜合打分法、模糊綜合評價方法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價法等。模糊綜合評價法由于可以模糊地對評價對象進行評價，并且對比較模糊的屬性給出可以量化和科學(xué)的評價結(jié)果，其評價結(jié)果包含的信息較為充分和豐富。此外，由于模糊綜合評價法具備和對象集合無關(guān)聯(lián)性的優(yōu)勢，其評價結(jié)果具有惟一性特點[4-5]。因此，選用模糊綜合評價法對鐵路貨運客戶進行評價。

計算步驟如下。

（1）確定評價指標(biāo)集。假設(shè)U=(u1，u2，…，um)為評價指標(biāo)的集合，m為被評價對象中所含有因素的個數(shù)，其具體數(shù)值受評價體系的影響。其中每一類評價指標(biāo)可以按照屬性的不一致分成許多子類，子類又可以使用單一評價因素來開展評價。

（2）確定被評價對象的評價集。假設(shè)P=(p1，p2，…，pn)為評價人員對評價對象作出的n種評價等級。

（3）模糊評價隸屬函數(shù)的構(gòu)造。任意評價指標(biāo)ui對U上的模糊集合具有模糊性的隸屬關(guān)系，每個元素的取值可以在0～1之間。當(dāng)取值越接近與1，說明其隸屬度越高[6]。論域上的隸屬度情況可以用隸屬度函數(shù)來描述，從而實現(xiàn)模糊屬性轉(zhuǎn)化成數(shù)值化描述。

（4）計算評價指標(biāo)的權(quán)重值。權(quán)重的確定用專家打分法進行計算，經(jīng)過專家打分后，可以用加權(quán)平均方法計算各個屬性的評價權(quán)重，最終形成權(quán)重向量，權(quán)重向量可以用ω來標(biāo)識，ω=(ω1，ω2，…，

（5）單指標(biāo)評價方法。單指標(biāo)評價是進行模糊評價的第1個環(huán)節(jié)。從評價指標(biāo)ui(i= 1，2，…，m)上對被評價體實施評價，確定在單指標(biāo)下，評價體對各評價等級pj(j=1，2，…，n)上的隸屬度rij，從而得到模糊關(guān)系矩陣。其中，rij代表評價體在評價指標(biāo)ui的作用下，對評價等級pj的隸屬度。ri= (ri1，ri2，…，rin)T表示評價體在評價指標(biāo)ui的作用下，對模糊集合的隸屬度向量。

表1 鐵路貨運客戶評價指標(biāo)體系Tab.1 An evaluation model of railway freight clients

（6）模糊處理和模糊合成。在隸屬度向量ri和權(quán)重向量ω明確后，可以進行模糊處理，最后經(jīng)過模糊合成運算，得到模糊綜合評價結(jié)果向量h。

（7）綜合評價結(jié)果。根據(jù)以上計算結(jié)果，得出模糊綜合評價結(jié)果向量h。依照最大隸屬度方法，選取max (hj)所對應(yīng)的評價等級作為被評價體的最終評價結(jié)果[7-8]。

3 案例分析

以中國鐵路北京局集團有限公司(以下簡稱“北京鐵路局”)為例，選取客戶價值作為評價指標(biāo)，利用模糊綜合評價法對其當(dāng)前價值進行評價。按照真實性、可行性原則，以北京鐵路局某客戶實際發(fā)送數(shù)據(jù)為例，對基于模糊綜合評價法的鐵路貨運客戶評價模型進行驗證。

（1）確定評價指標(biāo)集?？偰繕?biāo)評價指標(biāo)集U=(A1，A2)，子目標(biāo)評價指標(biāo)集U1= (A11，A12，A13)，U2= (A21，A22，A23，A24，A25，A26，A27，A28，A29)。

（2）確定被評價對象的評價集。設(shè)定評價人員對評價對象作出高現(xiàn)值高潛在、高現(xiàn)值低潛在、低現(xiàn)值高潛在、低現(xiàn)值低潛在4種評價結(jié)果，即P= (p1，p2，p3，p4) = (高現(xiàn)值高潛在、高現(xiàn)值低潛在、低現(xiàn)值高潛在、低現(xiàn)值低潛在)。

（3）計算評價指標(biāo)的權(quán)重值。采用問卷調(diào)查的方法，對北京鐵路局某客戶單位參加貨運工作工齡20年以上職工開展調(diào)查，得到客戶價值調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計如表2所示。在采用專家打分法的基礎(chǔ)上，確定各個指標(biāo)的權(quán)重值，ω= (0.5，0.5)，ω1= (0.4，0.3，0.3)，ω2= (0.12，0.1，0.12，0.1，0.12，0.12，0.1，0.1，0.12)。

（4）構(gòu)建單指標(biāo)對應(yīng)的模糊關(guān)系矩陣。對評價指標(biāo)體系中第二層各元素進行單指標(biāo)評價，單指標(biāo)評價的關(guān)鍵是構(gòu)建單指標(biāo)對應(yīng)的模糊關(guān)系矩陣，通過對調(diào)查結(jié)果的整理和統(tǒng)計，得到評價指標(biāo)體系第二層因素，即客戶當(dāng)前價值A(chǔ)1和客戶潛在價值A(chǔ)2的模糊關(guān)系矩陣。

（5）模糊合成。客戶當(dāng)前價值的評價向量：h1=ω1×R1= (0.435，0.23，0.175，0.16)；客戶潛在價值的評價向量：h2=ω2×R2= (0.34，0.28，0.21，0.17)。客戶價值向量可以表示為

表2 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計表Tab.2 The survey results

根據(jù)最大隸屬度原則，在模糊綜合評價向量h中，max (hj) = 0.387 5，所對應(yīng)的評價等級為高現(xiàn)值高潛在，因而該客戶為高現(xiàn)值高潛在價值客戶。

（6）高現(xiàn)值高潛在客戶營銷策略分析。高現(xiàn)值高潛在客戶特點較為鮮明，其各項指標(biāo)評分均較高，作為給鐵路運營貢獻最大的一類客戶，其潛在價值也非常大，從營銷的層面講，這是品質(zhì)優(yōu)良的客戶。在實際的鐵路運營過程中，可以適當(dāng)將重要的運營資源向此類客戶轉(zhuǎn)移，優(yōu)先滿足此類客戶的實際需求，以維系此類客戶的穩(wěn)定運行。對于此部分客戶的投訴等問題，需要安排專門的運維人員及時解決，從而保證其滿意度維持在一個比較穩(wěn)定的值域。

4 結(jié)束語

基于模糊綜合評價的鐵路貨運客戶評價，細化鐵路貨運客戶評價指標(biāo)，確定客戶分類，為鐵路貨運部門特別是貨運中心及下屬貨運營業(yè)部開展貨運營銷、區(qū)分客戶類別、為客戶提供差異性和針對性服務(wù)提供參考。模糊綜合評價法兼顧指標(biāo)間的動態(tài)性和相關(guān)性，可在一定程度上減少人為主觀賦權(quán)的不利影響，在實際運用中展現(xiàn)出較強的可操作性和普遍適用性，有助于對鐵路貨運客戶進行精準(zhǔn)定位，有針對性地對鐵路貨運客戶實施高效營銷，以獲得最大化收益。