吳映璇

摘 要 新媒體發(fā)展浪潮下，拓展海外市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際戰(zhàn)略傳播成為越來(lái)越多企業(yè)的訴求，今日頭條旗下Tik Tok海外推廣的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過(guò)全媒體戰(zhàn)略、多國(guó)本土化戰(zhàn)略、媒體受眾戰(zhàn)略和品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行國(guó)際戰(zhàn)略傳播，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)際影響力。

關(guān)鍵詞 新媒體；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；國(guó)際戰(zhàn)略傳播；Tik Tok

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0130-02

于朝暉的《中國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略傳播環(huán)境研究》將企業(yè)戰(zhàn)略傳播的內(nèi)涵界定為：“企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，以受眾為導(dǎo)向，通過(guò)整合資源，與利益相關(guān)公眾進(jìn)行雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通，以創(chuàng)造有利的理解和認(rèn)同，達(dá)到企業(yè)自身無(wú)形價(jià)值的積累，從而創(chuàng)建有利于自身戰(zhàn)略獲得成功的機(jī)制和輿論環(huán)境?！?/p>

Tik Tok是近兩年火爆國(guó)內(nèi)的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件抖音的海外版，于2017年5月上線。自去年在日本登上App Store總榜第一后，目前已經(jīng)成為日本主流視頻類(lèi)App：據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，每100名日本女生中，就有超過(guò)24個(gè)在玩抖音。2018年起，Tik Tok更是于1月、2月分別在泰國(guó)App Store和越南Google Play視頻排行榜登頂，隨后迅速席卷東南亞，在菲律賓、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等多個(gè)國(guó)家應(yīng)用商店的視頻類(lèi)產(chǎn)品中位居榜首?？梢哉f(shuō)，抖音在國(guó)內(nèi)取得成功后在國(guó)外短視頻領(lǐng)域的異軍突起，不僅昭示著其母公司今日頭條國(guó)際拓展戰(zhàn)略的正確決策，也啟示我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該搭乘新媒體順風(fēng)車(chē)，調(diào)整戰(zhàn)略，更好地進(jìn)行國(guó)際傳播。

1 全媒體戰(zhàn)略：海外社交、視頻平臺(tái)聯(lián)動(dòng)+“黑科技”加持

自由選擇素材庫(kù)內(nèi)音樂(lè)和濾鏡及各種特效，便可制作15秒個(gè)人MV，分享到微信朋友圈、QQ空間、微博等多種社交平臺(tái)，掀起了音樂(lè)短視頻UGC產(chǎn)品熱。其實(shí)，抖音的主要玩法——“對(duì)嘴表演模式”并非原創(chuàng)，早在4年前德國(guó)一款名為“Dubsmash”的App一經(jīng)推出便火爆歐美市場(chǎng)，但好景不長(zhǎng)，以至近兩年在本國(guó)市場(chǎng)也幾乎銷(xiāo)聲匿跡，很大程度上是受阻于與其他社交媒體的互動(dòng)和聯(lián)系不密切。

反觀抖音，在海外版上線僅第2個(gè)月的1.1.2版本中，Tik Tok就已經(jīng)支持7種語(yǔ)言，發(fā)布視頻時(shí)可直接分享到Facebook、Twitter，并支持分享視頻到Y(jié)ouTube、Messenger、Whatsapp。后續(xù)更新版本又相繼增加了可使用Instagram賬號(hào)登錄以及更多的分享路徑?？梢哉f(shuō)，Tik Tok幾乎連通了所有海外用戶的常用社交軟件，直接增強(qiáng)了它的社交屬性，為其進(jìn)一步打開(kāi)海外市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

此外，Tik Tok 在國(guó)外走紅也與其高科技支持下產(chǎn)品的差異化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力緊密相關(guān)。比如其依靠今日頭條自主研發(fā)的AI肢體識(shí)別技術(shù)而推出的“尬舞機(jī)”功能就吸引了大批海外粉絲，還有基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的AR貼紙、背景分割、“實(shí)時(shí)染發(fā)”等新功能和特效，都憑借新穎獨(dú)特的用戶體驗(yàn)而廣受歡迎。通過(guò)技術(shù)手段提高在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是今日頭條的國(guó)際化戰(zhàn)略中極其重要的一步。新媒體時(shí)代下，由人工智能帶來(lái)的技術(shù)浪潮，給我國(guó)帶來(lái)了機(jī)遇，理應(yīng)努力把握，將其變成一次“彎道超車(chē)”機(jī)會(huì)，這樣中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能擁有跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的資本，在國(guó)際市場(chǎng)搶占先機(jī)。

2 多國(guó)本土化戰(zhàn)略：精準(zhǔn)定位，傳播效果最大化

Tik Tok在不同的海外市場(chǎng)的推廣過(guò)程中根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)各自的實(shí)際情況和不同特點(diǎn)，采取了適應(yīng)各國(guó)本土的分化的傳播策略。

Tik Tok在全球知名社交網(wǎng)站Facebook上分別注冊(cè)了不同國(guó)家和地區(qū)的官方賬號(hào)，如：Tik Tok Vietnam、Tik Tok Korea。并且在不同賬號(hào)主頁(yè)，官方會(huì)更新不同的挑戰(zhàn)活動(dòng)，還會(huì)上傳對(duì)應(yīng)地區(qū)用戶的熱門(mén)視頻合集。

在日本，Tik Tok在YouTube上博主視頻播放前的時(shí)段投放了大量廣告，引起不少日本YouTuber吐槽，并由此衍生出以#Tik Tok的煩人廣告#為關(guān)鍵詞而錄制的搞笑視頻。其中日本坐擁550萬(wàn)訂閱的YouTube博主Hikakin的相關(guān)視頻在YouTube獲得了超過(guò)439萬(wàn)次的播放、11萬(wàn)點(diǎn)贊以及13 800條的評(píng)論。這意味著，視頻下附上的Tik Tok下載鏈接，面對(duì)的是龐大的潛在用戶。

而在韓國(guó)，Tik Tok選擇了韓國(guó)本土1MILLION舞團(tuán)進(jìn)行推廣合作。舞團(tuán)定期發(fā)布使用熱門(mén)歌曲進(jìn)行編舞的視頻，在韓國(guó)年輕群體中人氣頗高，YouTube上的訂閱達(dá)到780萬(wàn)。音樂(lè)和舞蹈的結(jié)合在Tik Tok上占有相當(dāng)一部分的內(nèi)容比重，不難看出，喜愛(ài)觀看1MILLION舞團(tuán)視頻的受眾與Tik Tok的目標(biāo)受眾巧妙重合，因此可以很好地吸引受眾完成一定程度的平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

由此可見(jiàn)，Tik Tok在海外進(jìn)行宣傳推廣的同時(shí)，其實(shí)也完成了對(duì)海外用戶的使用引導(dǎo)，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行。利用多國(guó)本土化戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)的精準(zhǔn)定位從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國(guó)際戰(zhàn)略傳播的重要選擇。

3 媒體受眾戰(zhàn)略：推薦算法下泛主體化日益凸顯

“從傳者本位向受眾本位轉(zhuǎn)化是傳媒發(fā)展的必然趨勢(shì)”，張春林在《論傳媒受眾策略中的關(guān)系》一文中提出“讀者/觀眾的購(gòu)買(mǎi)力，是傳媒的真正‘控股者。”

在以受眾為導(dǎo)向的前提下，避開(kāi)被今日頭條收購(gòu)利用原始用戶基礎(chǔ)主攻歐美市場(chǎng)的musical.ly，作為自家另一款同類(lèi)產(chǎn)品，Tik Tok將視線聚焦在日韓和東南亞市場(chǎng)。從世界人口年齡結(jié)構(gòu)分布來(lái)看，東南亞人口年齡結(jié)構(gòu)具有年輕化的特點(diǎn)，而在較為成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抖音的主要用戶群體年齡在24歲以下，恰好與東南亞人口年齡結(jié)構(gòu)相匹配。同時(shí)隨著近些年?yáng)|南亞各國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用量持續(xù)增長(zhǎng)，年輕人表現(xiàn)欲極強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體成為年輕人表達(dá)的重要渠道，每天有大量的 UGC被生成并發(fā)布在各社交平臺(tái)上。

而Tik Tok憑借今日頭條在國(guó)內(nèi)積累的內(nèi)容推薦算法優(yōu)勢(shì)，能夠使東南亞的普通人獲得與網(wǎng)紅、明星同等的概率把自己制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布出來(lái)，并收獲大量的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和效仿。這就顯示出當(dāng)前新媒體時(shí)代下，傳播主體從精英到老百姓，從傳者到受眾的泛化。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該制定更廣泛同時(shí)也更有針對(duì)性的分眾化傳播戰(zhàn)略。

4 品牌化戰(zhàn)略：展現(xiàn)中國(guó)特色，促進(jìn)國(guó)際傳播

品牌化戰(zhàn)略之于傳播學(xué)領(lǐng)域，是展現(xiàn)形象，構(gòu)建話語(yǔ)體系的重要途徑。而抖音海外版爆款視頻的傳播內(nèi)容從中華金曲、國(guó)產(chǎn)影視到傳統(tǒng)美食，正是通過(guò)展現(xiàn)中國(guó)文化助力于中國(guó)品牌特色的構(gòu)建。Tik Tok帶動(dòng)了如《離人愁》等一批國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)流行音樂(lè)在日韓走紅，《我的少林夢(mèng)》手勢(shì)舞在東南亞大熱，《還珠格格》部分片段吸引海外用戶模仿。在Tik Tok上經(jīng)?？梢詾g覽到外國(guó)人挑戰(zhàn)中國(guó)美食或中國(guó)人身著漢服演奏中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器的系列短視頻；在姊妹產(chǎn)品Musical.ly上，由中國(guó)網(wǎng)友發(fā)起的類(lèi)似#我們來(lái)自中國(guó)#China挑戰(zhàn)全世界#等系列活動(dòng)層出不窮。

2018年3月19日的品牌發(fā)布會(huì)上，抖音換了新的slogan——“記錄美好生活”，并同步宣布“美好生活”計(jì)劃，旨在為抖音用戶營(yíng)造更多的美好幸福感，這說(shuō)明其已經(jīng)開(kāi)始在逐步打造自己的品牌形象。而Tik Tok通過(guò)創(chuàng)意的“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的表現(xiàn)形式，不斷貼近海外用戶需求，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)。探索出移動(dòng)應(yīng)用與文化的完美結(jié)合，讓文化輸出成為海外拓展的康莊大道，成為全球短視頻社交領(lǐng)域文化傳播的佼佼者。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國(guó)際戰(zhàn)略傳播中，要注重塑造品牌形象，形成具有中國(guó)特色的話語(yǔ)體系，提高中國(guó)品牌在國(guó)際上的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

5 小結(jié)

通過(guò)Tik Tok在海外市場(chǎng)的成功推廣，我們可以看到，在新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，可以充分借鑒Tik Tok的經(jīng)驗(yàn)，考慮全媒體、多國(guó)本土化、媒體受眾和品牌化戰(zhàn)略的選擇，從而有計(jì)劃、有實(shí)效地推進(jìn)國(guó)際戰(zhàn)略傳播。

參考文獻(xiàn)

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