張思斯

摘 要： 信息技術(shù)的不斷發(fā)展促進(jìn)了新媒體的產(chǎn)生，高校檔案宣傳工作必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐以尋求更大的進(jìn)步。本文闡述了運(yùn)用新媒體平臺(tái)開展高校檔案宣傳工作的優(yōu)勢，分析了高校檔案部門在利用新媒體宣傳過程中存在的主要問題，探析了新媒體時(shí)代開展高校檔案宣傳工作的路徑選擇。

關(guān)鍵詞： 新媒體 高校檔案宣傳 路徑

檔案宣傳是檔案服務(wù)用戶的重要窗口，在普及檔案文化，提升檔案工作的社會(huì)認(rèn)知度，增強(qiáng)檔案影響力，發(fā)揮檔案教育等功能上起著輿論先導(dǎo)的作用。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，微博、微信、手機(jī)APP等新媒體不斷涌現(xiàn)，它們以即時(shí)性、交互性、海量性、共享性等優(yōu)勢，刷新了人們獲取信息的方式，也為高校檔案宣傳工作提供了更加廣闊的舞臺(tái)。但新媒體在給高校檔案宣傳工作帶來生機(jī)的同時(shí)，也對(duì)其提出了更高的要求。如何做好新媒體時(shí)代的檔案宣傳工作成為擺在高校檔案部門及檔案工作者面前的一項(xiàng)重要而艱巨的任務(wù)。

1.運(yùn)用新媒體開展高校檔案宣傳工作的天然優(yōu)勢

新媒體時(shí)代大眾獲取信息的渠道發(fā)生著潛移默化的變化，大眾開始追求更加便捷、形式更加多樣的信息獲取方式。新媒體更符合大眾的接受習(xí)慣，更能吸引受眾眼球，利用新媒體載體開展高校檔案宣傳工作有著以下天然的優(yōu)勢。

1.1新媒體的應(yīng)用降低了高校檔案宣傳的成本。

在新媒體未出現(xiàn)之前，高校檔案宣傳工作只能依賴于海報(bào)、宣傳冊(cè)、展覽等形式，不僅需要不小的費(fèi)用，而且宣傳效果不理想。新媒體為高校檔案宣傳工作提供了更多免費(fèi)開放的平臺(tái)，比如在新浪建立官方微博、在微信上開設(shè)公眾號(hào)、在QQ上組建粉絲群、在天涯上設(shè)立品牌空間等。新媒體在為高校檔案宣傳工作提供免費(fèi)平臺(tái)的同時(shí)提供了低成本的傳播。很多信息在傳統(tǒng)媒體時(shí)代要花費(fèi)大量費(fèi)用推廣，而在新媒體時(shí)代，只要發(fā)布的信息內(nèi)容有創(chuàng)意、能產(chǎn)生共鳴，受眾就會(huì)進(jìn)行自主傳播，這根傳播鏈條理論上可以無限延伸，呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒性傳播效應(yīng)，從信息源之后的傳播完全由用戶們免費(fèi)自行完成。

1.2新媒體的應(yīng)用擴(kuò)大了高校檔案宣傳的范圍。

傳統(tǒng)的高校檔案宣傳形式以海報(bào)、展示櫥窗、實(shí)體展覽、電子顯示屏等為主，由于受到時(shí)間與空間的限制，信息只能在小范圍內(nèi)傳播。新媒體的出現(xiàn)有效地?cái)U(kuò)大了高校檔案宣傳的受眾范圍，拓寬了檔案宣傳的渠道，豐富了檔案宣傳的內(nèi)容和形式。運(yùn)用新媒體開展高校檔案宣傳工作，信息的發(fā)布不受時(shí)間、空間的限制，受眾只要在網(wǎng)絡(luò)連接的狀態(tài)下就可接收查看信息。新媒體的全球傳播性為高校檔案宣傳工作擴(kuò)展了廣闊的空間，突破了傳統(tǒng)宣傳工作影響面狹窄的弱點(diǎn)，使高校檔案宣傳對(duì)象由原來的“校內(nèi)”擴(kuò)大到了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，使受眾人數(shù)從傳統(tǒng)的有限變成了無限，極大地?cái)U(kuò)展了檔案宣傳的輻射區(qū)。

1.3新媒體的應(yīng)用增強(qiáng)了高校檔案宣傳的互動(dòng)性。

傳統(tǒng)的檔案宣傳模式是信息的單向傳播，即只是向受眾推送信息，缺乏有效的互動(dòng)，處于被動(dòng)地位的受眾很容易將檔案宣傳信息忽略。微博、微信作為新媒體的突出代表，其最顯著的特色是互動(dòng)性。高校檔案部門利用這兩大媒體的互動(dòng)優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)檔案宣傳的主體與客體之間的溝通交流。例如，利用微信、微博發(fā)布宣傳信息，鼓勵(lì)受眾進(jìn)行留言評(píng)論，檔案部門及時(shí)與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，就受眾反映的問題進(jìn)行解答。還可以利用微博、微信發(fā)布有獎(jiǎng)?wù)魑?、有?jiǎng)問答等活動(dòng)，通過此類形式的互動(dòng)交流，深化高校檔案部門在受眾心目中的地位，增強(qiáng)檔案宣傳的吸引力。利用新媒體工具的良好互動(dòng)，在互粉、互轉(zhuǎn)和互答中發(fā)揮新媒體的集成效應(yīng)，擴(kuò)大高校檔案部門的整體影響力，拉近檔案與大眾之間的距離，提升大眾對(duì)檔案工作的認(rèn)同感，展現(xiàn)高校檔案部門的良好形象，為檔案宣傳工作的深度發(fā)展?fàn)I造良機(jī)，從而達(dá)到傳播效果的最大化。

2.新媒體時(shí)代高校檔案宣傳工作存在的主要問題

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在檔案宣傳上具有天然優(yōu)勢，逐步被高校檔案部門關(guān)注和應(yīng)用。近年來，高校檔案界使用新媒體開展檔案宣傳工作做出了不少有益的嘗試，但媒體運(yùn)行、技術(shù)應(yīng)用、傳播渠道等與目標(biāo)愿景的差距較大，存在特色不明顯、媒體運(yùn)用層次淺、缺乏長效管理等問題。

2.1自身定位不清晰，缺乏品牌意識(shí)。

高校檔案部門運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，首先要進(jìn)行自我定位，樹立品牌意識(shí)，打造個(gè)性鮮明、辨識(shí)度高的宣傳形象。當(dāng)前一些高校檔案部門對(duì)需要打造什么樣的形象、運(yùn)用新媒體提供什么樣的服務(wù)、發(fā)展運(yùn)營目標(biāo)是什么這類問題沒有明確的定位，宣傳方向、內(nèi)容不明確，使得自身的館藏優(yōu)勢難以得到發(fā)揮。

2.2媒體應(yīng)用表面化，缺乏技術(shù)性。

網(wǎng)站、微博、博客、手機(jī)客戶端等新媒體在高校檔案宣傳工作中起步較晚，與在其他領(lǐng)域的運(yùn)用相比還存在較大的差距，新媒體運(yùn)用層次淺、水平低，其優(yōu)勢未能完全釋放。通過瀏覽各高校檔案部門的微博、微信、網(wǎng)站等，可以發(fā)現(xiàn)以下問題：首先，在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的宣傳內(nèi)容形式較單一，主要以純文本信息為主，配以少量的圖片，統(tǒng)計(jì)圖表都較為少見，更不用說采用音頻、視頻、3D效果或者Flash動(dòng)畫形式。其次，檢索系統(tǒng)不夠完善，在多數(shù)情況下只能查找到全宗目錄找不到案卷，或者有案卷目錄的情況下找不到文件。再次，新媒體平臺(tái)間的鏈接率低，各高校檔案部門各自為政，尚未形成全國高校檔案網(wǎng)絡(luò)體系，導(dǎo)致資源和信息不能共享。

2.3忽視用戶需求，缺乏長效管理。

縱觀各高校檔案部門的微博、微信、客戶端、網(wǎng)站，有的檔案部門在新媒體平臺(tái)上對(duì)用戶的提問及時(shí)采取回應(yīng)；有的則疏于管理，沒有利用好新媒體平臺(tái)，缺乏互動(dòng)。能利用不同新媒體平臺(tái)的特色深層次運(yùn)用，開發(fā)形式多樣的信息服務(wù)的檔案部門很少。普遍的情況是，提供的服務(wù)種類少，內(nèi)容不豐富，信息更新的頻率慢，公眾通過新媒體平臺(tái)發(fā)送的意見和問題得不到及時(shí)的反饋和解答。由于缺乏持續(xù)有效的管理，一些高校檔案部門的新媒體賬號(hào)在初期維持了一段時(shí)間之后基本停滯不前，忽視內(nèi)容的更新和與用戶之間的互動(dòng)，致使部分賬號(hào)人氣低迷，發(fā)布的信息傳播的范圍小、影響力弱。

3.新媒體時(shí)代高校檔案宣傳工作的路徑選擇

目前，高校檔案部門對(duì)新媒體的利用還處在摸索前行的階段，可想而知在利用新媒體進(jìn)行檔案宣傳時(shí)會(huì)遇見諸多困難。這就需要高校檔案工作者客觀看待現(xiàn)實(shí)，積極查找問題，從實(shí)際情況出發(fā)，堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打的宣傳步伐，對(duì)新媒體宣傳形式進(jìn)行不斷探索。同時(shí)要積極學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的已經(jīng)利用新媒體開展宣傳工作的檔案機(jī)構(gòu)或國外一些發(fā)達(dá)國家在利用新媒體開展檔案宣傳工作方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合切身實(shí)際，探索適合的宣傳之路。

3.1傳統(tǒng)媒體和新媒體良性融合。

隨著新媒體發(fā)展的日漸深入，信息傳播的新工具、新平臺(tái)層出不窮，這些不同類型的新媒體在檔案宣傳工作方面各有優(yōu)勢，高校檔案部門在利用其開展宣傳工作時(shí)，是有的放矢還是全盤兼用便值得商榷。從高校檔案部門的現(xiàn)狀來看，要實(shí)現(xiàn)全盤兼用新媒體宣傳方式還不具備現(xiàn)實(shí)條件。這就需要高校檔案部門合理選擇合適的媒介方式。一方面，諸如展板、海報(bào)、傳單、實(shí)體展覽等線下的宣傳方式富有沖擊力、體驗(yàn)感強(qiáng)，另一方面，微信、微博、視頻直播等新媒體宣傳方式傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)，高校檔案宣傳工作者應(yīng)整合包括傳統(tǒng)渠道在內(nèi)的多種資源，以取得全新的推廣效果。

3.2加強(qiáng)部門間的相互協(xié)作。

高校檔案部門開展檔案宣傳工作時(shí)要履行好宣傳主體的責(zé)任，協(xié)調(diào)好自身與相關(guān)部門間的關(guān)系，將檔案宣傳工作視為一項(xiàng)長期性、持久性的工作來開展。首先，高校檔案部門之間可以相互合作，一方面可以使不同檔案館間的特色館藏資源得到共享，另一方面可以為檔案宣傳工作提供更加豐富和完整的檔案資源，奠定良好的信息基礎(chǔ)。其次，與本校的宣傳部門合作，把檔案宣傳工作納入學(xué)校的整體宣傳體系，依托和借助學(xué)校的宣傳機(jī)器，可以更有組織、更有計(jì)劃、更加深入地開展檔案宣傳工作，更有利于把檔案工作融入學(xué)校的整體工作中，更好為學(xué)校的各項(xiàng)工作服務(wù)。最后，與學(xué)校的社團(tuán)合作。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的當(dāng)代大學(xué)生，是接觸新媒體最頻繁、應(yīng)用體驗(yàn)最深刻、受輻射最廣泛的群體。因此，讓學(xué)生社團(tuán)參與高校檔案宣傳工作，可以集合社團(tuán)成員的智慧，創(chuàng)新宣傳形式，把單一枯燥的靜態(tài)宣傳擴(kuò)展為形式多樣、活潑有趣的互動(dòng)式宣傳，增強(qiáng)宣傳效果。

3.3挖掘貼近讀者的宣傳內(nèi)容。

微博和微信等新媒體為檔案宣傳工作提供了新的傳播方式，高校檔案部門要充分發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)，開展多種形式的宣傳活動(dòng)，讓檔案宣傳工作更具吸引力。首先，利用微博、微信等新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)特色檔案展覽。通過這些平臺(tái)將檔案部門最具特色的藏品、定期開展的有特色的展覽活動(dòng)等發(fā)布出來，讓受眾更了解檔案工作。其次，利用微信、微博等新媒體平臺(tái)發(fā)布各種“應(yīng)時(shí)應(yīng)景”的宣傳信息。例如歷史上的今天學(xué)校發(fā)生了什么樣的大事、出了什么樣的名人等。通過這種宣傳，激發(fā)受眾的興趣，提高他們對(duì)檔案宣傳的關(guān)注度。最后，檔案宣傳的語言要適應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生的語言體系，以吸引受眾積極參與及廣泛關(guān)注。

新媒體作為一種新型傳播媒介，正處于日趨成熟的階段。運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行高校檔案的媒體宣傳，是檔案宣傳工作的必然趨勢。高校檔案部門要加快新媒體技術(shù)的更新步伐，積極拓展媒體宣傳渠道，以快捷的傳播方式、豐富的內(nèi)容形式、特色的互動(dòng)交流吸引更多的社會(huì)大眾關(guān)注高校檔案事業(yè)。

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