劉宏 艾春梅

摘要：文章以O(shè)ECD提出的電子商務(wù)績效評價體系作為文章指標(biāo)體系的框架，以創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ)，從農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的準(zhǔn)備度、應(yīng)用度和影響度來構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評價指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系可供某一地區(qū)或者全國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平進行橫向或縱向的對比。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)；指標(biāo)體系；創(chuàng)新擴散理論；OECD

一、引言

20世紀(jì)90年代末，隨著國家信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組的成立，電子商務(wù)在中國開始萌芽，經(jīng)過了20年的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)覆蓋了所有城市。城市發(fā)展空間逐步縮小，電子商務(wù)開始向農(nóng)村地區(qū)滲透，農(nóng)村電子商務(wù)成為電子商務(wù)發(fā)展的新“藍(lán)海”。農(nóng)村電子商務(wù)工作正如火如荼地進行，然而目前我國還沒有一套能夠衡量其發(fā)展水平的統(tǒng)計指標(biāo)體系，因而很難定量化地考核農(nóng)村電子商務(wù)的實施效果。雖然學(xué)術(shù)界的學(xué)者們對農(nóng)村電子商務(wù)進行了大量的研究，產(chǎn)生了豐富的理論研究成果，但是針對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平測度進行的全面系統(tǒng)研究仍然較少。所以建立農(nóng)村電子商務(wù)評價指標(biāo)體系，并能夠通過一定的統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)運算得到農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，直觀地表現(xiàn)我國或某一地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平，對推動農(nóng)村電子商務(wù)的健康快速發(fā)展具有重要意義。

二、理論基礎(chǔ)

（一）農(nóng)村電子商務(wù)的定義

隨著我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，針對農(nóng)村電子商務(wù)的研究成果越來越多，根據(jù)學(xué)者們研究的重點不同，方法不同，對農(nóng)村電子商務(wù)的理解和定義也不同。在眾多學(xué)者對農(nóng)村電子商務(wù)的定義中，作者比較同意康春鵬的定義，康春鵬（2014）認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)的概念比較寬泛，只要是貿(mào)易產(chǎn)品或者貿(mào)易主體中涉農(nóng)即可，貿(mào)易產(chǎn)品包括農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品，或農(nóng)村加工出來的其他產(chǎn)品，貿(mào)易主體只要有一方來自農(nóng)村即可。

（二）創(chuàng)新擴散理論

1962年美國傳播學(xué)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）提出了創(chuàng)新擴散理論，創(chuàng)新擴散是指一項創(chuàng)新在一段時間內(nèi)通過特定的渠道，在社會系統(tǒng)中進行傳播的過程，共包含五個階段，如圖1所示。

羅杰斯將一項創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中傳播的過程用“S”形曲線來表示（如圖2所示），“S”形曲線可以分為以下三個階段。

第一階段是創(chuàng)新擴散早期。其特點是接受此創(chuàng)新的人數(shù)較少，接受進程緩慢，曲線較為平緩上升；第二階段是創(chuàng)新擴散“起飛期”。在第一階段的基礎(chǔ)上，當(dāng)接受創(chuàng)新的采納者數(shù)量達(dá)到總?cè)藬?shù)的10%～25%時，創(chuàng)新采納的過程突然加快，人數(shù)劇增，曲線斜率較高，上升速度加快并保持一段時間；第三階段是創(chuàng)新擴散“飽和期”。當(dāng)接受創(chuàng)新的人數(shù)接近飽和時，也即社會系統(tǒng)中大部分已經(jīng)采納此創(chuàng)新，那么創(chuàng)新接受進程變慢，曲線斜率下降，創(chuàng)新曲線開始回歸平緩。

簡單來說，創(chuàng)新擴散“S”形曲線將整個擴散過程分為三個階段：準(zhǔn)備度、應(yīng)用度、影響度，OECD就是基于該理論提出的電子商務(wù)發(fā)展的績效評估模型。本文將農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展與創(chuàng)新擴散的“S”曲線相結(jié)合，作為建立農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評價指標(biāo)的理論基礎(chǔ)。

三、構(gòu)建指標(biāo)體系思路與原則

（一）構(gòu)建指標(biāo)體系思路

作者首先對前人研究的電子商務(wù)評價指標(biāo)、國內(nèi)外機構(gòu)發(fā)布的有關(guān)電子商務(wù)評價指標(biāo)體系進行總結(jié)，借鑒前人共同的評價指標(biāo)框架。然后以創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ)，在學(xué)者們提出的指標(biāo)中，提取篩選能夠表現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平的指標(biāo)，并根據(jù)作者查閱的資料添加針對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的指標(biāo)，然后形成初步的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評價指標(biāo)體系。并將初步的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評價指標(biāo)體系發(fā)給電子商務(wù)專家，對指標(biāo)體系進行修改，最后形成本文最終的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評價指標(biāo)體系。

（二）指標(biāo)體系設(shè)計原則

1. 全面性原則。在構(gòu)建評價指標(biāo)體系的過程中，考慮到本文主要研究的是農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展整體水平，指標(biāo)應(yīng)該能夠覆蓋反映農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平的各方面，而不是著重某一方面，做到指標(biāo)不遺漏，不重復(fù)。

2. 可行性原則。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評價指標(biāo)體系要圍繞衡量農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展水平這一目的，建立具有科學(xué)性和可操作性的指標(biāo)體系，指標(biāo)含義明晰，各指標(biāo)數(shù)據(jù)便于收集、匯總、整理和計算。同時，在保證指標(biāo)體系能夠全面反映農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，指標(biāo)體系應(yīng)力求簡潔，指標(biāo)個數(shù)不易過多、過于龐大。

3. 可比性原則。設(shè)計的指標(biāo)體系應(yīng)能供使用者對農(nóng)村地區(qū)進行橫向和縱向的比較，既可以供不同地區(qū)之間進行比較，同時也可供同一地區(qū)不同時間之間進行比較。

四、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評價指標(biāo)體系設(shè)計

本文結(jié)合中國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和研究狀況，以O(shè)ECD提出的基于羅杰斯創(chuàng)新擴散“S”曲線的電子商務(wù)績效評估體系作為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評價指標(biāo)體系的框架，將農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平分為三個方面來衡量，即準(zhǔn)備度、應(yīng)用度、影響度。

（一）農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展準(zhǔn)備度

本文設(shè)計的農(nóng)村電子商務(wù)準(zhǔn)備度指標(biāo)主要包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)、物流基礎(chǔ)、農(nóng)村居民基本情況以及政策環(huán)境，準(zhǔn)備度反映農(nóng)村地區(qū)進行電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)準(zhǔn)備情況。

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)指標(biāo)是指農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施水平、互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，反映互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及信息技術(shù)對農(nóng)村電子商務(wù)的支撐程度。物流基礎(chǔ)是指實現(xiàn)貨物運輸時，能夠接收或發(fā)出快遞的站點，以及能夠到達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，反映物流方面對農(nóng)村電子商務(wù)的支持程度。農(nóng)村居民基本情況指標(biāo)是指農(nóng)村居民是否擁有開展電子商務(wù)活動的能力和條件，以及能力的高低，農(nóng)村居民是開展電子商務(wù)活動的主體，主導(dǎo)著農(nóng)村電子商務(wù)所進行的一切活動。

政策環(huán)境指標(biāo)是指政府相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的推進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的政策文件，提供的財政支持，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展與市場環(huán)境、國家的法律法規(guī)支持、國家對信息化的投入等，這些外部環(huán)境能夠促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，激發(fā)企業(yè)和農(nóng)民對電子商務(wù)活動的興趣。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)用度

本文的應(yīng)用度指標(biāo)主要包括農(nóng)村電子商務(wù)銷售規(guī)模、農(nóng)村電子商務(wù)購買規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集聚。應(yīng)用度測量的是農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用狀況。

農(nóng)村電子商務(wù)銷售規(guī)模主要反映農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)上的銷售額，開展網(wǎng)上電子商務(wù)活動的店鋪數(shù)量等，農(nóng)村電子商務(wù)購買規(guī)模反映農(nóng)村居民網(wǎng)購情況，包括購買金額、頻率、用戶數(shù)量等。

產(chǎn)業(yè)集聚是作者根據(jù)目前農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)狀所提出的衡量發(fā)展水平的指標(biāo)，體現(xiàn)在該地區(qū)出現(xiàn)的淘寶村和淘寶鎮(zhèn)數(shù)量上。淘寶村是依靠農(nóng)民自發(fā)成長起來的一種新經(jīng)濟形態(tài)，是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的最佳載體。在意識到淘寶村的巨大社會和經(jīng)濟價值之后，許多地方政府也積極創(chuàng)建淘寶村，或者推動本地已有淘寶村的復(fù)制，因為產(chǎn)業(yè)集聚比分散的網(wǎng)上店鋪更能夠促進電子商務(wù)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因而作者認(rèn)為淘寶村能夠衡量該地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展水平。

（三）農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響度

影響度測度的是農(nóng)村電子商務(wù)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和社會所帶來的影響。農(nóng)村電子商務(wù)作為電子商務(wù)發(fā)展重要的一部分，能夠激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展活力，有效解決“三農(nóng)”問題，提供就業(yè)機會，有效幫助貧困縣村脫貧。

經(jīng)濟效果體現(xiàn)在農(nóng)村電子商務(wù)交易額占全省電子商務(wù)交易額的百分比，網(wǎng)商家庭收入的提高等；社會效果主要涉及農(nóng)村電商帶動的直接和間接就業(yè)人數(shù)，淘寶村是否增加等。

本文將上面所提到的各方面指標(biāo)進行整理，形成初步的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評價指標(biāo)體系，然后向?qū)＜艺髑笠庖姡瑢χ笜?biāo)進行修改。最后形成的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展評價指標(biāo)體系如表1所示。

五、總結(jié)與展望

本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，采用OECD電子商務(wù)發(fā)展水平的框架，以創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ)，從農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的準(zhǔn)備度、應(yīng)用度和影響度三個方面構(gòu)建了農(nóng)村電子商務(wù)評價指標(biāo)體系。本文在寫作過程中，也存在一定局限，比如指標(biāo)體系中缺少定性指標(biāo)。因而在將來的研究中，可以將人的因素加入指標(biāo)體系內(nèi)，使農(nóng)村電子商務(wù)的指標(biāo)體系更加科學(xué)完善。另外影響度方面設(shè)計的指標(biāo)相對偏少，學(xué)者們可以對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響度方面進行更深入的研究，以使指標(biāo)體系更能反映電子商務(wù)給農(nóng)村帶來的經(jīng)濟及社會效果。

參考文獻：

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（作者單位：遼寧師范大學(xué)）